傳統媒體的新媒體單戀癥

　　文/康建中

　　中國報業從2005年開始出現拐點，廣告收入大幅下滑。面對著新媒體的異軍突起和老讀者的“移情別戀”，傳統媒體紛紛開始尋找對策。當然，多數人馬上想到的就是技術創新，自己也將半只腳或一只腳踏進新媒體的門檻里面。但是目前看來，新傳媒方式還沒有對這些傳統媒體報以同樣熱情的微笑。

　　舊變新的兩種模式

　　傳統媒體開始考慮如何搭上新技術的戰車，無非是兩種方式：開發新產品和收購新媒體。

　　在互聯網時代，幾乎所有商業化運作的傳統媒體，都想到把自己的內容上網，制作一個在線版。推出在線版的初衷，大多是作為傳統產品的補充，方便受眾查閱(特別是對歷史資料的搜索)，同時擴大品牌知名度。也就是說，在線版僅起到補充和輔助的作用，并未承擔多少商業性功能。

　　當然，有的在線版也已形成了盈利模式。比如在線訂閱，《華爾街日報》就是一個很好的例子，截至2005年一季度，該報的在線訂戶達73.1萬，網絡業務收入為1.172億美元，超過了該報印刷版的發行收入。國內的像《財經》雜志等也已開始實行在線版的付費閱讀。再如網絡廣告，從國外看，網絡廣告的增長速度超過印刷版廣告的增長速度，但前者往往作為后者的附屬被打包銷售。

　　還有，就是對傳統媒體產品的技術改造、升級換代，如2006年4月14日,解放日報報業集團首次實驗推出電子報(基于電子紙技術的報紙)。13小時以后，《比利時時報》也推出了自己的電子報。

　　有些傳統媒體則是干脆投資開發新媒體。2005年8月15日，由南方報業集團旗下的多媒體網絡雜志《物志》正式創刊，標志著國內的傳統媒體集團開始加入新媒體的競爭陣營。

　　接下來的一種方式就是，擁有雄厚資金實力的傳統媒體對那些存在業務互補性的新媒體進行收購。2005年3月，美國的三大報業集團甘尼特、論壇公司和奈特里德聯合收購了地區新聞列表網站Topix。同年秋天，

　　國內比較有名的案例是，北青傳媒于2005年8月將地區性新聞網站收入旗下。總體而言，采用收購方式進入新媒體的在國內傳統媒體中還不是很多。

　　至今沒有方向

　　對眾多的報刊、電臺、電視臺來說，差不多都與新媒體過過招。像門戶網站新聞的量大、時效性強等優勢，讓傳統媒體望塵莫及；在線廣告受到一些廠商的追捧，更是讓報刊少了一杯羹；MSN、QQ等實時交流工具以及搜索引擎等，也成為傳統媒體工作人員不可或缺的工具。

　　所有這些，都讓傳統媒體感受到后起之秀們的

　　他們有信息資源的優勢，但卻不知這些信息變成網絡新聞后該怎么處理，反而為新浪等門戶網站作了嫁衣，幫別人吸引了眼球。

　　新媒體業務如何與傳統業務融合在一起，是讓人頭疼的問題。鳳凰衛視是一家成功的香港電視臺，在成立后不久就開始運作自己的網站——鳳凰網。但多年來，鳳凰網的經營狀況卻一直是乏善可陳，既難跟電視資源很好地結合在一起，又缺乏新的商業創意。北青傳媒收購千龍網后，同樣面臨類似的問題。更麻煩的是，千龍網與北青網之間還存在一定的競爭關系。

　　而傳統媒體對像電子報、網絡雜志等新媒體業務的投資，很多都處于摸索階段，要想實現贏利還有很長的路要走；有的可能連商業模式都還不太清晰。

　　三大問題

　　隨著新媒體的不斷涌現，可能有些現象和新生事物暫時還搞不明白。但面對新的挑戰，傳統媒體至少應當把下面一些問題考慮清楚了再上路。

　　第一，傳統媒體的信息傳播優勢是什么？受眾的行為特點是什么？新媒體的傳播優勢和受眾特點又是什么？新媒體出現，傳統媒體的這些優勢和特點是否還會存在？最后，兩者之間是什么關系，完全替代，還是部分替代？

　　廣播在衰落后迎來“第二春”的事實證明，新舊媒體往往是部分替代的關系，很難完全替代，傳統媒體不會退出歷史舞臺。

　　第二，傳統媒體引進新技術，開發新產品，如何利用原來的資源優勢？怎么使新媒體業務與傳統業務很好地融合在一起？兩類業務如何在競爭與互補之間找到平衡？

　　第三，任何一種新媒體產品，最終都必須實現其商業價值。因此，傳統媒體在開發新產品或是收購新媒體業務之前，就得先考慮其盈利模式是什么？受眾是誰？收入從何而來？