傳媒業演繹冰火兩重天

　　本報記者 董偉

　　一方面，報業系統兩大領軍媒體一家廣告額大幅下降，一家廣告額出現負增長，以致有人拋出了“報紙退市論”；另一方面，當紙媒的前途正處于心驚肉跳的時候，網絡媒體卻賺了個盆滿缽滿，而且好日子似乎才剛剛開始

　　“2006年《傳媒藍皮書》發布會暨清華傳媒產業論壇”近日在清華大學舉行。與會者雖然觀點不盡相同爭論不休，但是媒體行業正處在巨大變化之中卻是大家的共識。傳統媒體和新興媒體對市場和受眾的爭奪愈演愈烈，相互之間的較量更是在2005年凸顯無遺。只是最后的結果卻是“有人歡喜，有人憂”。

　　報業：突然的頹勢？

　　提到報紙，研究者無不提及兩件事：一是被喻為中國報業海外上市第一股的北青傳媒2005年中報顯示，上半年該公司營業收入下降28%，其中廣告收入同比下降36.9%，凈利潤為17萬元人民幣，與去年同期的6630.9萬元相比，大幅下跌99.76%；還有廣告收入連續11年居全國單張報紙之首的廣州日報，2005年1~7月，根據慧聰媒體研究中心按照刊例價格計算的廣告監測數據，其廣告額出現6.25%的負增長。

　　報業系統兩大領軍媒體的同時衰退讓人震驚，同時也讓人產生眾多聯想。雖然北青傳媒自己的解釋是，由于

　　的確，從2004年開始，中國的紙質媒體就不止一家遭遇廣告經營危機，整個行業出現了1981年以來的第一次負增長。這一趨勢在去年延續。

　　2005年在報紙廣告投放量最大的10個行業類別中，有5個行業出現負增長，其中，郵電通訊行業廣告在上年下降的基礎上繼續下降了6.28%，交通(汽車)、藥品、食品和電腦及辦公自動化產品則是第一次出現下降。房地產行業在總體上雖然有所上升，但各個城市變化差異非常顯著，北京、廣州、深圳等城市的房地產廣告都有不同程度下降，增長的主要是二三線城市。這10個行業集中了報紙廣告的80%以上，它們的波動決定著報紙廣告的趨勢，當其中絕大部分行業增幅下降，部分行業出現負增長時，衰退是必然的結果。

　　央視市場研究股份有限公司媒介與產品研究資深研究顧問姚林分析認為，上述變化僅用產業波動尚不能充分解釋，廣告管理政策是另一個重要原因。他認為，這主要體現在國家管理部門發揮市場管理和調控的職能，出臺維護和凈化廣告市場秩序的政策而帶來的變化。

　　在廣告市場上，有三個行業值得特別關注，即藥品、醫療和保健品。2004年這三個行業報業廣告的增長率排在前三位，對報紙廣告增長的“貢獻”相當大。由于它關系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，成為不少都市類報紙廣告的支柱。但是，這些廣告違規率之高，也是有目共睹的。2005年“兩會”之后各級政府加大了對違規廣告的管理力度，今年這三類廣告的增長率下降幅度亦排在前三位，藥品還出現負增長，對報紙廣告的拉動作用已大大減弱。

　　此外，新興媒體的興起對報紙廣告的沖擊和分流在2005年得到充分顯現。沒有人可以忽視這種變化，只是據此而提出的判斷則是千差萬別。

　　不過，姚林似乎并不那么悲觀。他認為，困境意味著中國報業進入發展的轉折期，但是“它給傳統報業帶來的不是消亡，而是新的發展機遇”，當產業回暖報紙也將走出低谷。當然這也需要報紙“轉變傳統觀念、解決經營體制問題、充分應用新技術轉變產品形態和贏利模式”。

　　互聯網：紅色的年代？

　　當紙媒的前途正處于令人心驚肉跳的時候，網絡媒體卻賺了個盆滿缽滿，而且似乎好日子才剛剛開始。

　　2005年7月21日，中國互聯網信息中心(CNNIC)發布“第十六次中國互聯網發展狀況統計報告”。最新統計顯示，截至6月30日，中國網民人數達1.03億，僅次于美國位居世界第二，用寬帶上網的用戶首次超過了網民的一半。

　　中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，當前網絡媒體的威脅足以讓人注目。據統計，雖然2005年互聯網廣告額僅占中國整體廣告份額的1.4%，但是讓傳統媒體深感不安的是，網絡不僅搶走了部分廣告，更為重要的是“搶走了它們賴以生存和發展的重量級讀者群，一群具有極強社會行為能力的年輕人”。

　　2005年，“博客”迅速傳播開來。據調查，目前中文互聯網領域的博客站點達到3682萬，博客人數達到1600萬，這其中包括一批資深的紙質媒體工作者。國內外資本馬上嗅出其中的巨大商機。

　　博客網創始人方興東引用Financial Venture Economics 研究公司的報告說，2005年上半年共有219個互聯網公司獲得風險投資，下半年只增不減。這也是2000年互聯網泡沫破滅以來投資項目第一個增加的年頭。同時融資金額也在不斷增加，上半年平均每個項目投資額是710萬美元，超過去年660萬美元的平均額。而這當中又以互聯網2.0相關投資最引人注目。

　　當前廣播電視正如日中天，收入強勁增長(2005年1~9月全國廣播電視廣告收入達324.41億元)，網絡媒體尚不能對之構成實質性的挑戰，但是卻從紙媒口中奪走不少客戶。有人認為，“在以互聯網為代表的新興媒體沖擊下，媒體的生態環境和基本格局已經并正在發生重大變化。網絡廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食著報紙的廣告份額。新興媒體目前尚未撼動電視，但對報紙發起了挑戰。在新的媒體結構中，報紙的生存空間受到嚴重擠壓，傳統的強勢地位被從根本上動搖。”

　　方興東顯然對網絡媒體，特別是博客的前景充滿信心。據他和博客網戰略研究總監張笑容預測：2006年中國博客規模將保持高速增長態勢，博客注冊規模有可能突破6000萬人次。2006年的互聯網投資風潮仍將與博客概念密切相關，因為以博客為代表的互聯網2.0應用仍是蘊藏最大機遇的投資沃土。在現有的博客服務商中將會出現支持千萬級博客用戶系統的博客服務平臺。同時，專業博客服務商在2006年將始終面臨著理念、市場、模式的創新。創新必將帶來變革，這些變革有些是自身主動發展的需要，有些則是應對環境變化的不得已而為之。但無論哪種變革都將對博客產業發展帶來積極的推動作用。

　　方興東相信，無論是專業博客服務商還是以提供博客服務為主的其他WEB2.0類型網站，2006年都會出現與博客概念相關的新的上市公司。