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作者：謝揚(yáng)林
案例
本報(bào)記者 謝揚(yáng)林 徐雅玲 北京報(bào)道 “如果報(bào)紙要在數(shù)碼時(shí)代生存，就必須采用多媒體戰(zhàn)略，接受手機(jī)、iPod播放器甚至掌上游戲機(jī)作為新聞的新載體。”不久前，默多克在倫
敦呼吁。
就在默多克呼吁后不久，英國(guó)的《泰晤士報(bào)》刊出這則消息。在過(guò)去的一年里，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)了65.6%，而報(bào)紙廣告則呈現(xiàn)低迷。以分類(lèi)廣告為例，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)了62.4%，達(dá)2.6億英鎊，而報(bào)紙廣告則下跌了5.1%。
英國(guó)的《泰晤士報(bào)》是默多克新聞集團(tuán)所擁有的175家報(bào)紙之一，這則消息對(duì)新聞集團(tuán)來(lái)說(shuō)當(dāng)然算不上是好消息，但卻是事實(shí)。現(xiàn)實(shí)的情況是，新聞集團(tuán)的報(bào)紙業(yè)務(wù)在2005年四季度盈利大跌62.5%。而《泰晤士報(bào)》也已經(jīng)連續(xù)虧損幾年了。
轉(zhuǎn)型：一個(gè)數(shù)字化的圍墻
如今，以報(bào)紙起家的新聞集團(tuán)，報(bào)紙的盈利只占公司總盈利的近10%。不過(guò)對(duì)默多克來(lái)說(shuō)，這并不值得沮喪，早在10年前，新聞集團(tuán)的業(yè)務(wù)已成功地轉(zhuǎn)移到數(shù)字衛(wèi)星電視服務(wù)， 1998年，公司高層的主要精力都投入到一個(gè)將新聞集團(tuán)所有衛(wèi)星業(yè)務(wù)和技術(shù)業(yè)務(wù)全面整合的“多媒體內(nèi)容交換式配送”的平臺(tái)構(gòu)建上。默多克將這稱為全球擴(kuò)張的“天空環(huán)球計(jì)劃”。
這是默多克在數(shù)字多媒體和第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨時(shí)下的一個(gè)賭注。依托數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星和互動(dòng)，為的是讓舊的媒體融入新的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)提供平臺(tái)。他相信，技術(shù)發(fā)展將改變媒體行業(yè)的未來(lái)，而且他看到，不但將信息傳輸?shù)饺虻母鱾�(gè)角落成為可能，而且已經(jīng)存在一種雙向的媒介，讓顧客能即時(shí)地對(duì)信息進(jìn)行互動(dòng)。而他的“天空環(huán)球計(jì)劃”，就像一個(gè)農(nóng)夫在堆砌籬笆墻，一個(gè)數(shù)字化的圍墻。
到2003年成功收購(gòu)美國(guó)直播電視公司后，“天空環(huán)球計(jì)劃”得以實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)計(jì)劃中，新聞集團(tuán)的天空拉丁美洲公司、英國(guó)的天空廣播公司(1988年)、亞洲的星空傳媒(1993年)、意大利的Sky Italia，通過(guò)旗下的NDS公司和寶石星電視指南公司的新技術(shù)為工具，對(duì)節(jié)目和頻道進(jìn)行了全球整合。
正因?yàn)槿绱耍趥鹘y(tǒng)媒體商業(yè)模式受新技術(shù)沖擊的寒冬里，ThomsonFinancial調(diào)查分析師預(yù)測(cè)，新聞集團(tuán)今年每股收益能達(dá)到87美分，比2005年高出18%；而到2007年，有望以20%的增幅，達(dá)到1.04美元。
技術(shù)交錯(cuò)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的追趕
然而，今天技術(shù)的發(fā)展早使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再像早年默多克建立報(bào)業(yè)帝國(guó)時(shí)那么單一。互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展，使數(shù)字時(shí)代未來(lái)的業(yè)務(wù)模式充滿了不確定性。
正如默多克所說(shuō)：“我們以前主要擔(dān)心的是其他電視網(wǎng)正在做什么，現(xiàn)在我們則擔(dān)心成百上千個(gè)專業(yè)頻道正在為贏得觀眾做什么。而且，我們還要擔(dān)心電腦游戲行業(yè)正在做什么，擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)正在做什么，他們都在與我們爭(zhēng)奪人們的時(shí)間和廣告商口袋里的錢(qián)。”
在很長(zhǎng)的一段時(shí)期，確切地說(shuō)，直到2005年2月，默多克一直錯(cuò)誤地估計(jì)了數(shù)字新技術(shù)未來(lái)的趨勢(shì)，比如之前，互聯(lián)網(wǎng)只被他看成是營(yíng)銷(xiāo)媒介，而不是商務(wù)運(yùn)作的核心。
2000年的時(shí)候，默多克曾計(jì)劃拿出20億美元，用于互聯(lián)網(wǎng)的投資，甚至希望整合新聞集團(tuán)的平面媒體、衛(wèi)星、有線、互聯(lián)網(wǎng)資源。但這個(gè)決策并非發(fā)自默多克的內(nèi)心，也不是基于對(duì)未來(lái)堅(jiān)信的判斷，而僅僅是因?yàn)楦L(fēng)。
所以很快，市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)泡沫讓他縮手了，到7月的時(shí)候，那些新媒體主管人員在洛杉磯的一家酒吧被告知立即停止在互聯(lián)網(wǎng)上再花錢(qián)。
直到2005年2月，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告客戶的吸引力已經(jīng)不容忽視的時(shí)候，默多克終于認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種網(wǎng)絡(luò)媒介，同樣是未來(lái)商務(wù)運(yùn)作的核心，他公開(kāi)承認(rèn)了自己的判斷失誤，并和新聞集團(tuán)的50多位高管在紐約為公司的未來(lái)制定了一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。如同默多克一貫的操作手法，他采用收購(gòu)來(lái)布局。為此，新聞集團(tuán)成立了一個(gè)新公司——Fox交互式媒體分公司。
此后，新聞集團(tuán)收購(gòu)了社區(qū)娛樂(lè)網(wǎng)站“MySpace.com”、游戲和內(nèi)容網(wǎng)站“IGN 娛樂(lè)”、體育網(wǎng)站“Scout Media”，這些被收購(gòu)的網(wǎng)站都具有個(gè)性化服務(wù)和用戶互動(dòng)內(nèi)容的特點(diǎn)。默多克希望在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)在線交流、通訊和娛樂(lè)新模式，他的邏輯是，“新聞的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)的核心是個(gè)性化選擇，通過(guò)對(duì)兩者的整合，重新定義互聯(lián)網(wǎng)的意義。”
如同我們所看到的，默多克將2006年定義為新聞集團(tuán)“開(kāi)展全球媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年”，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已作為該公司未來(lái)幾年的最優(yōu)先業(yè)務(wù)。就像默多克所說(shuō)：“我可以向你們保證，所有的管理高層和相當(dāng)數(shù)量的中層管理人員都把他們的心思集中在了互聯(lián)網(wǎng)上。”
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