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美國PEW互聯(lián)網(wǎng)公司在2005年12月21日公布的一項調(diào)查顯示，過去兩年使用網(wǎng)上搜索引擎的美國人激增，越來越多美國人的生活已經(jīng)離不開GooGle和雅虎。調(diào)查稱，2005年9月，美國每天有6000萬人在搜索引擎的幫助下上網(wǎng)沖浪，與2004年6月份的3800萬相比，人數(shù)增加55%，占美國網(wǎng)民總數(shù)的41%。
同樣，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第13次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)
計報告》，在中國大陸地區(qū)7950萬網(wǎng)民中，有3267萬網(wǎng)民為商業(yè)決策相關(guān)人士，而有多達69.6%的人把搜索引擎作為在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的最主要的方式。也就是說，搜索引擎是2273萬商業(yè)決策相關(guān)人士在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商業(yè)信息的最主要的方式。搜索引擎營銷，已經(jīng)成為21世紀企業(yè)取得營銷優(yōu)勢的必爭之地。
企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要平臺
搜索引擎營銷已成為企業(yè)網(wǎng)站推廣的首要方法。所謂搜索引擎營銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會，盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，或者說，企業(yè)利用這種被用戶檢索的機會實現(xiàn)信息傳達的目的。
搜索引擎營銷可分為四個目標層次：第一層是搜索引擎營銷的存在層，其目標是在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會；第二層稱為表現(xiàn)層，目標是在被搜索引擎收錄的基礎上，盡可能獲得好的排名；第三個目標則直接表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量方面，也就是通過搜索結(jié)果，點擊率的增加，來提高網(wǎng)站訪問量，稱為關(guān)注層；第四個目標為轉(zhuǎn)化層，即通過訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實現(xiàn)收益的提高，是各種搜索引擎方法所實現(xiàn)效果的集中體現(xiàn)，在搜索引擎營銷中，屬于戰(zhàn)略層次的目標，可操作性和可控制性比前三個層次要差一些。
搜索引擎營銷策略
利用搜索引擎提升網(wǎng)絡品牌的基本方法包括：盡可能增加網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的數(shù)量；通過網(wǎng)站，優(yōu)化設計提高網(wǎng)頁在搜索引擎檢索結(jié)果中的效果(包括重要關(guān)鍵詞檢索的排名位置和標題、摘要信息對用戶的吸引力等)，獲得比競爭者更有利的地位；利用關(guān)鍵詞競價廣告，提高網(wǎng)站搜索引擎可見度；利用搜索引擎固定位置排名方式，進行品牌宣傳；多品牌、多產(chǎn)品系列的分散化網(wǎng)絡品牌策略等。這些方法實質(zhì)上都是為了增加網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，也就是讓用戶在多個主要搜索引擎，利用相關(guān)關(guān)鍵詞進行檢索時，用戶可以方便地獲得企業(yè)的信息，主要措施包括，基于提高搜索引擎自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化，以及在搜索引擎檢索結(jié)果頁面出現(xiàn)的不同形式的關(guān)鍵詞廣告等。如何提高網(wǎng)站在搜索引擎的可見度，已經(jīng)成為搜索引擎提升網(wǎng)絡品牌的必由之路。
企業(yè)搜索引擎營銷策略之選擇：
讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前10名
市場調(diào)查顯示，85%的訪問者會在搜索引擎的第一頁(前10名)選擇自己所需要的網(wǎng)站，而當企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第三頁(前30名)之后，被訪問的機會不超過4%。 這也正是眾多企業(yè)，雖然建立了網(wǎng)站并且在各大搜索引擎進行了登陸，但依然沒有獲得收益的最根本原因。不管企業(yè)選擇哪一個搜索引擎進行推廣，取勝的關(guān)鍵是：一定要讓自己的網(wǎng)站出現(xiàn)在該搜索引擎搜索結(jié)果的前10名。
搜索引擎的選擇
不同的搜索引擎，無論是市場占有率還是企業(yè)推廣的投入，都有很大的差別，如果企業(yè)的推廣資金有限，或者希望前期嘗試后再進一步大規(guī)模投入，那么，選擇具有最高投資收益比的搜索引擎就尤為重要。
各大搜索引擎市場占有率比較
此調(diào)查結(jié)果從一定程度上顯示出目前中文搜索引擎的人氣。更旺的人氣意味著更多的訪問者，這是評價搜索引擎投放效果的主要指標，這個指標對于搜索引擎的意義相當于發(fā)行量對于報紙、收視率對于電視一樣重要。業(yè)內(nèi)公認的中文搜索引擎的風向標Google和百度以絕對的優(yōu)勢勝出。
三大搜索引擎推廣投資收益比較
(1)Google：推廣形式：Google目前最主流的推廣形式是通過搜索引擎優(yōu)化，使企業(yè)網(wǎng)站獲得Google正式搜索前10名，從而具有近乎 100%的機會被訪問者點擊。
預算：9000元(按照企業(yè)指定關(guān)鍵詞優(yōu)化難易程度略有波動)。
效果：市場占有率40.13%，也就是說企業(yè)只要在Google一個搜索引擎獲得前10名的排名，就有幾乎100%的機會使40.13%的目標客戶訪問自己的網(wǎng)站。
(2)百度：推廣形式：競價排名，即按照單次點擊價格預付費，單次點擊價格較高者排在前列。
預算：市場占有率39.80%，投入資金不確定，但部分案例顯示投資高于Google的3倍，單次點擊價格至少0.3元，此價格會因為同行競價而顯著提高。而惡意點擊的問題，也使得投入金額具有更高的不確定性。
(3)新浪：推廣形式：購買固定排名，根據(jù)關(guān)鍵字熱度不同，購買搜索結(jié)果首頁第一名、第二名、第三名所需費用也分別有所不同。以開關(guān)行業(yè)為例，獲得前3名的排名，每年為12000元。
鑒于新浪搜索引擎在中國搜索引擎市場占有率僅為5.19%，由此得出，企業(yè)投資新浪搜索引擎的投資收益率遠不如Google，僅為Google的9.6%。
上述分析顯示，在目前幾種主要的搜索引擎推廣模式中，通過搜索引擎優(yōu)化獲得Google搜索引擎搜索結(jié)果前10名的排名，在同等的推廣預算上，可以取得更好的推廣效果，是企業(yè)在網(wǎng)絡時代，實現(xiàn)低成本高收益推廣的最佳選擇。
搜索引擎營銷成功因素
美國著名的網(wǎng)絡營銷專家Tom Dahm在一篇研究報告中指出搜索引擎營銷的四大成功因素：
評測
營銷效果評測是一個成功的搜索引擎營銷戰(zhàn)略的基礎。要想成為一個出色的搜索引擎營銷商，必須首先要學會不厭其煩地對廣告活動的每個方面進行緊密的跟蹤。
根據(jù)SEMPO去年的一項市場調(diào)研表明：許多用戶連最基本的營銷效果都沒有做過評估。據(jù)報告顯示：有超過30%的用戶并沒有對訪問量的銷售轉(zhuǎn)化比例進行跟蹤。此外，約有40%的用戶從來不計算他們的投資回報率(ROI)。
這樣高的數(shù)據(jù)不能不令人吃驚。這無疑說明了占相當數(shù)量的競價排名廣告用戶根本不知道他們的投資是否物有所值。而且廣告價格也是水漲船高，去年平均漲幅達到26%。
但事實上，對于哪些廣告能夠爭取到客戶，而哪些廣告只會使自己白白浪費錢財，如果廣告客戶能夠在這一點上做到了如指掌，那么在搜索引擎營銷這個大戰(zhàn)場上，完全可以成為大贏家。
靈活性
搜索引擎營銷戰(zhàn)略的成功根本取決于客戶對關(guān)鍵詞的選擇。抱著務實的態(tài)度認真挑選關(guān)鍵詞，再加上一個良好的營銷戰(zhàn)略，就完全有望取得最佳的投資回報。
求知欲
優(yōu)化創(chuàng)意可以說是搜索引擎營銷戰(zhàn)略的一個核心部分。我就曾經(jīng)見過一個廣告，只是稍微改了改廣告的內(nèi)容，結(jié)果廣告的點擊量翻了一番。
和其他的廣告形式相比，改變搜索引擎廣告的廣告創(chuàng)意其實并不是一件難事。它們歸根到底只是一些文本類型的廣告，不要求有電視廣告制作人或畫家那樣的創(chuàng)意和文采。
對不同的廣告創(chuàng)意進行AB Test，看看哪組廣告的性能最佳。Google可以允許用戶同時運行多個廣告并對宣傳效果進行跟蹤調(diào)整，使廣告達到最佳績效。看看究竟會發(fā)生什么。這樣的努力非但不會對您的投資造成任何損失，反而能夠推動搜索引擎營銷邁向更高的輝煌。
恒心
搜索引擎營銷戰(zhàn)略的成功取決于接下來的后繼工作。遺憾的是，有許多廣告客戶在其廣告活動開展后的幾個星期之后，就開始放松對廣告的監(jiān)控力度。對待搜索引擎廣告活動可不能抱著一勞永逸的態(tài)度。必須能夠堅持不懈地對廣告的性能進行跟蹤管理。
除此之外，搜索引擎也會不斷地開發(fā)出一些新的工具來幫助廣告用戶，用戶可以充分利用這些工具來發(fā)揮搜索引擎營銷的作用。
搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化，就是針對各種搜索引擎的檢索規(guī)則，讓網(wǎng)頁設計適合搜索引擎的檢索，從而獲得搜索引擎收錄并在排名中靠前的各種行為。一個搜索引擎友好的網(wǎng)站，應該方便搜索引擎檢索信息，并且返回的檢索信息讓用戶看起來有吸引力，這樣才能達到搜索引擎營銷的目的。
這里有必要提出的是，在實施搜索引擎優(yōu)化方案時，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎視為作弊的手段，則有可能造成網(wǎng)站被搜索引擎懲罰，輕者被視為低質(zhì)量網(wǎng)頁而在用戶檢索時發(fā)揮不了任何優(yōu)勢，重則網(wǎng)站被搜索引擎徹底清除。如果網(wǎng)站出現(xiàn)了這種結(jié)果，那么將嚴重影響企業(yè)的品牌形象，對整個網(wǎng)絡營銷策略也將是嚴重的打擊。
美國搜索引擎優(yōu)化專家Jennifer Horowitz總結(jié)2005年的搜索引擎優(yōu)化(SEO)時提出，2005年如果你還沒有投入于搜索引擎營銷，現(xiàn)在立即投入還不算太晚。
(作者單位：南昌大學科學技術(shù)學院財經(jīng)學科部、江西藍天學院大學部經(jīng)管系)
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