混媒體經(jīng)營

　　新技術(shù)給媒體帶來巨大的想象空間，也把一些傳統(tǒng)媒體逼進(jìn)死胡同。在2006年媒體接近于“群毆 ”般的生存之爭里，新的媒體秩序正在組建，各類媒體都希望能打破某些隔閡而組成“混業(yè)經(jīng)營”的格局

　　中國廣告市場生態(tài)調(diào)查課題組

　　組長：陳永 丁俊杰 黃升民

　　執(zhí)行組長：杜國清 邵華冬 楊懿

　　課題組成員：盧昊　陳怡　劉杰　易交紅 馮玲芳 陳晨 李琳

　　文字統(tǒng)籌：本刊記者 陸斌 易鐘林

　　當(dāng)中央電視臺還在為2007年黃金時(shí)段招標(biāo)結(jié)果比上年整體提升10%、凈增近10億元欣喜若狂時(shí)，中國的電視行業(yè)其實(shí)并不怎么樂觀。收視率再怎么換算，也難以挽回電視觀眾的繼續(xù)分流。

　　有資料說，40歲以上的中老年人正在成為主流收視群體，而那些精力最旺盛購買沖動最強(qiáng)烈的年輕人卻整天粘在網(wǎng)上，沉醉在各種娛樂活動當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)和電視誰更春風(fēng)得意馬蹄疾？在奔向未來的路上，風(fēng)頭正健的新興媒體似乎越來越多地蠶食著傳統(tǒng)媒體的地盤。

　　當(dāng)“你(you)”——“互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者”們被美國《時(shí)代周刊》評為年度封面人物時(shí)，我們不能不感嘆又一個(gè)主流群體正在快速推進(jìn)社會、文化、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，所有的社會組織形態(tài)自然包括媒體都將不可避免地被這個(gè)“網(wǎng)民的你”打上時(shí)代的烙印。

　　這個(gè)“你”——就好像《時(shí)代周刊》曾經(jīng)在上個(gè)世界記錄下來的“年輕一代的嬰兒潮”，“婦女解放運(yùn)動中的女性群體”以及“美國的中產(chǎn)階層”那樣， 正在改變世界。新技術(shù)分化了人群，把“你”從人堆里挑了出來，分化的人群又反過來推動了新技術(shù)。

　　從表象上看，媒體在2006年似乎沒有多少輝煌的經(jīng)營傳說可以繼續(xù)炫耀，廣告經(jīng)營額的增加或者減少任憑經(jīng)營者怎么努力，不過是從這個(gè)口袋放到了那個(gè)口袋，此消彼漲，潮起潮落——傳統(tǒng)媒體明顯增長乏力，而新媒體卻表現(xiàn)出特別強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢，其間自然有“你”的功勞。

　　在傳統(tǒng)媒體抱怨新媒體搶了他們的“蛋糕”時(shí)，新媒體也在為媒體形態(tài)的發(fā)育不全而憂心忡忡。媒體經(jīng)營的下一步怎么走？為了破解這個(gè)難題，現(xiàn)代廣告雜志社和中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合運(yùn)作了《2006年媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告》。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都在試圖打破媒體形態(tài)的隔閡，進(jìn)入“混媒體經(jīng)營”狀態(tài)。

　　各媒體還試圖把以往的粗放經(jīng)營改為集約化經(jīng)營，使得媒體生態(tài)系統(tǒng)的資源要素組合更趨經(jīng)濟(jì)，更為活躍，也更有效率。2006年，媒體組織形態(tài)的分化、裂變就成為打破媒體界限，充分進(jìn)行媒體資源重組的一個(gè)必要前提。

　　“回收”2006媒體經(jīng)營韜略 在不可掌控的經(jīng)營空間里，各類媒體還是努力地尋找自己的高地，一些頗具特色的經(jīng)營策略一盆一盆地被端上桌

　　“選秀狂熱”讓電視人啞巴吃了黃連。2006年可以說是中國的“選秀年”，全國大大小小的“選秀”活動已經(jīng)多達(dá)500多種，整個(gè)社會幾乎都成了一個(gè)大秀場，仿佛一夜之間，選秀節(jié)目以迅雷不及掩耳之勢充斥電視屏幕。“選秀”狂熱以最大限度的傳播能量和傳播手段考驗(yàn)著全國觀眾的審美疲勞。“娛樂至死”的口號真的應(yīng)驗(yàn)了，不過娛樂死的不是觀眾，而是那些拙劣的模仿欄目。做活動不掙錢甚至陪錢，讓電視人無可奈何，但廣告主樂此不疲，參與選秀，廣告主的話語權(quán)要比單純的做廣告大多了，游戲好玩不說還能多少賺點(diǎn)“眼球”，何樂不為。

　　電視購物由“賣膏藥”走向頻道化專營。以往的電視購物總給人“賣狗皮膏藥”的感覺，2006年8月1日起，國家對減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械等五類電視購物節(jié)目實(shí)行“禁播”，電視購物開始走向頻道化專營之路。南方廣播影視傳媒集團(tuán)旗下廣東開心購物頻道10月正式開播，該頻道是由廣東省電臺與白馬控股公司聯(lián)合組建的省級電視頻道。12月28日，中央電視臺“中視購物”頻道開播，這是中央電視臺正式獲得國家廣電總局頒發(fā)的全國性數(shù)字頻道牌照后，由其直屬的中視電視購物有限公司全面負(fù)責(zé)運(yùn)營。

　　付費(fèi)頻道漸成氣候，電視經(jīng)營開辟新領(lǐng)域。到2006年底，中國已在全國范圍開播92套數(shù)字付費(fèi)電視頻道。城市有線電視數(shù)字化由部分城市試點(diǎn)向全國大中城市逐步全面推開，中國迎來了廣播影視的全面數(shù)字化的新時(shí)代。付費(fèi)頻道有了不菲的一筆收視費(fèi)，廣告對頻道的倚重作用就會減輕。付費(fèi)頻道需不需要限制廣告經(jīng)營，恐怕要把一定的話語權(quán)交給交費(fèi)看節(jié)目的觀眾來決定。

　　“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”描畫未來藍(lán)圖。2006年，按照《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》規(guī)劃，國家新聞出版總署啟動了“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”。廣州日報(bào)、解放日報(bào)、中國計(jì)算機(jī)報(bào)、諾基亞中國投資公司、北大方正、中國網(wǎng)通等18個(gè)單位入選首批“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”。這些單位將通過實(shí)驗(yàn)計(jì)劃，解決數(shù)字報(bào)業(yè)的三大要點(diǎn)，即出版發(fā)行形式——無線寬帶多媒體、受眾閱讀體驗(yàn)——電子紙張，以及運(yùn)營環(huán)境、價(jià)值鏈和商業(yè)模式。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告增長近五成，互動營銷全球看好。有數(shù)據(jù)表明：2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告互動性、表現(xiàn)方式多樣性和針對性強(qiáng)等優(yōu)勢逐漸受到更多廣告主的認(rèn)可，廣告主繼續(xù)增加對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。看到如此火熱的互動營銷趨勢，傳統(tǒng)媒體開始以各種方式向網(wǎng)絡(luò)靠近，但是廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的傾向性很明顯，瀏覽量遙遙領(lǐng)先的綜合類門戶網(wǎng)站顯現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，搜索引擎成為廣告主新寵。

　　雜志惡性競爭背后難掩增長乏力的現(xiàn)實(shí)。2006年，雜志大戰(zhàn)的背后幾番辛酸誰人知？曾經(jīng)高舉人文旗子標(biāo)榜書卷氣的《書城》、《萬象》經(jīng)營舉步為艱，遭遇休刊風(fēng)波。《時(shí)尚》、《瑞麗》、《世界時(shí)裝之苑》、《服飾與美容》等時(shí)尚類雜志曾以贈送禮物打開發(fā)行，由于不堪背負(fù)越來越重的“贈禮”，聯(lián)名全國近50家期刊發(fā)出倡議：規(guī)范發(fā)行秩序。然而，這就像童話里的故事，在發(fā)行壓力之下，自己都不能鉆出自畫的“圈”。《中國國家地理》在2006年成功地把自己炒成“期刊明星”，厚厚的特別專刊，讓讀者感到物有超值，一時(shí)爭搶，洛陽紙貴。但是，后續(xù)經(jīng)營是不是也會騎虎難下呢？無論如何，2006年，雜志市場整體疲軟是個(gè)不爭的事實(shí)。

　　《百家講壇》包裝學(xué)術(shù)明星產(chǎn)生連動效應(yīng)。2006年，最熱銷的圖書大多是從電視講座中走紅的學(xué)者明星出版的講稿。中央電視臺10套《百家講壇》和圖書出版界聯(lián)手包裝學(xué)術(shù)明星，先是劉心武揭秘《紅樓夢》，后是易中天《品三國》，年底女學(xué)者于丹憑借《于丹〈論語〉心得》刷新圖書最高記錄，首印60萬冊。學(xué)會了包裝學(xué)者明星的《百家講壇》顯然為電視節(jié)目找到了新的營銷點(diǎn)，一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈的雛形開始形成。

　　強(qiáng)勢資本介入，戶外媒體資源重新洗牌。戶外媒體獨(dú)占性的資源優(yōu)勢，放置在中國加快城市化進(jìn)程的大背景下，其升值潛力越發(fā)不能估量，于是乎，戶外媒體注定要在2006年再掀狂瀾，一夜之間，大連政府一紙強(qiáng)令推掉所有的戶外廣告，讓賴以生存的廣告公司投訴無門，欲哭無淚。德高、維亞康姆爭搶公交、列車、地鐵等戶外載體忙得不亦樂乎，白馬終以clear channel控股入主而收場，新加坡報(bào)業(yè)控股投資Tom戶外2600萬美元，大賀向東南沿海全面擴(kuò)張。分眾江南春，春風(fēng)得意年底盤點(diǎn)時(shí)，不成想大禹偉業(yè)的老總何吉倫拿到2000萬美金風(fēng)投開張“分時(shí)”。

　　整合新舊傳媒資源的媒體新形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。新舊媒體形態(tài)開始分化之后，未來媒體的新形態(tài)不再以媒體的介質(zhì)和技術(shù)為劃分勢力范圍的標(biāo)準(zhǔn)。2006年12月27日，陽光媒體集團(tuán)在京宣布成立“陽光財(cái)時(shí)新媒體公司”，開展面對商務(wù)人群的多媒體信息服務(wù)。財(cái)時(shí)新媒體是想把新舊媒體資源聚攏起來，打造一個(gè)商業(yè)和財(cái)經(jīng)信息服務(wù)的統(tǒng)一內(nèi)容生產(chǎn)平臺，在傳播途徑上將結(jié)合不同傳播介質(zhì)的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)同步、協(xié)調(diào)與融合，把商業(yè)與財(cái)經(jīng)信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾群。

　　2006中國媒體廣告“富豪榜”

　　打望2007新舊媒體走勢

　　傳統(tǒng)媒體從整體上來看雖然和GDP的增長保持相同的上升態(tài)勢，但是不同類型的媒體之間、不同地域的同類媒體之間生態(tài)板塊碰撞得越來越激烈

　　電視廣告經(jīng)營的“馬太效應(yīng)”趨勢加強(qiáng)。2006年，被訪電視媒體刊例價(jià)及實(shí)際價(jià)格皆持續(xù)走高，2006央視憑借世界杯壟斷資源至少收入8億。各省級衛(wèi)視不甘示弱，各類型選秀節(jié)目不斷出爐。但有相當(dāng)一部分省市級電視媒體雖投入了巨額成本，廣告收入?yún)s顆粒無收，廣告經(jīng)營狀況更加惡劣。2007年，清醒的廣告主和媒體不會在盲目跟風(fēng)中無所適從，確定自辦欄目特色和頻道定位將讓電視有了明顯的差異性。

　　報(bào)紙收入回暖，主要客戶紛紛復(fù)蘇。2006年，上半年房地產(chǎn)行業(yè)回溫，交通行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，金融行業(yè)廣告迅增，主要客戶復(fù)蘇報(bào)紙廣告市場。報(bào)紙廣告收入略有回暖，表現(xiàn)為報(bào)紙廣告版面增加明顯，各種促銷形式、活動營銷等創(chuàng)收形式頻繁出臺，廣告收入提升較快。下半年，房地產(chǎn)行業(yè)再受政策限制，廣告投放縮減幅度較大，報(bào)紙廣告隨之波動，增速放緩。11月，政策禁止報(bào)刊刊登性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類疾病的廣告，進(jìn)一步影響報(bào)刊廣告的經(jīng)營。2007年，過分倚重行業(yè)廣告投放的報(bào)紙廣告依然難顯新的增長動能。

　　廣播經(jīng)營模式的創(chuàng)新暗潮涌動。2006年，廣播廣告仍保持了較好發(fā)展態(tài)勢，有61.8%的被訪媒體廣告實(shí)際收入上漲，但高速增長勢頭逐漸放緩，廣告產(chǎn)品供給和價(jià)格設(shè)定皆趨于穩(wěn)定。

　　2007年，部分廣播媒體積極探求廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在：其一，積極調(diào)整內(nèi)部廣告業(yè)務(wù)員與廣告代理公司之間的相關(guān)資源調(diào)配，最大限度促進(jìn)各經(jīng)營部門的績效發(fā)揮。其二，實(shí)施行業(yè)代理制、新行業(yè)優(yōu)惠折扣等措施針對原有行業(yè)進(jìn)行深挖、開拓新行業(yè)。其三，打破地域界限，跨地域聯(lián)合，構(gòu)建跨地域影響力，積極謀求跨地域廣告主廣告投放。其四，部分廣播媒體嘗試打破廣播媒體特性局限，進(jìn)行跨媒體經(jīng)營，提高媒體品牌影響力，提升廣告經(jīng)營效率。

　　雜志廣告經(jīng)營前景繼續(xù)堪憂。2006年，除部分時(shí)尚類及個(gè)性化雜志媒體廣告經(jīng)營保持了良好態(tài)勢外，大部分雜志媒體廣告經(jīng)營頹勢繼續(xù)，18%的被訪雜志媒體廣告收入與去年同期相比出現(xiàn)下滑。2007年，雜志廣告經(jīng)營前景繼續(xù)堪憂，主因有四：其一，雜志媒體數(shù)量激增，同質(zhì)化嚴(yán)重，各媒體廣告收入分流；其二，政策及行業(yè)市場變動，部分行業(yè)客戶依賴較為嚴(yán)重的雜志廣告經(jīng)營受到影響；其三，發(fā)行遭遇瓶頸，郵局提升發(fā)行費(fèi)用，相當(dāng)數(shù)量雜志發(fā)行困難，遭遇免費(fèi)贈閱尷尬；其四，促銷戰(zhàn)烽火未斷，硬成本不斷攀升。

　　戶外洗牌后，市場壟斷價(jià)格攀升。經(jīng)過了2006年戶外廣告行業(yè)的重新洗牌，2007年整個(gè)行業(yè)雖然余震不斷，但是壟斷性的資本格局初顯，大資本的角力還會繼續(xù)市場兼并，整個(gè)行業(yè)的重心開始放在以2008奧運(yùn)會為契機(jī)的市場經(jīng)營中，大城市具有壟斷性資源的戶外媒體價(jià)格攀升，也是資本參與的必然結(jié)果。

　　新媒體蓬勃發(fā)展，但呈不均衡發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)市場加壓擠去了行業(yè)泡沫時(shí)，行業(yè)上升通道明朗清晰，曾經(jīng)的天塹變成條條大路。互聯(lián)網(wǎng)廣告高速增長，經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新。2006年的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)媒體以106%的實(shí)際廣告收入增長幅度遙遙領(lǐng)先。2006年世界杯期間，四大門戶網(wǎng)站廣告收入達(dá)到1億元以上,緊隨電視之后遠(yuǎn)超報(bào)紙、雜志。2007年，網(wǎng)絡(luò)媒體被廣告主列入準(zhǔn)備增加投入的第一陣營，成為廣告主廣告投放媒體選擇的重要對象。

　　分眾網(wǎng)絡(luò)延伸，加速拓展“生活圈”。根據(jù)2006年9月財(cái)報(bào)，分眾傳媒單月營業(yè)額達(dá)到2億，幾乎等同于上海文廣廣播廣告前8個(gè)月收入總額。2006年，分眾傳媒集團(tuán)更有望做到20億元市場，很可能成為繼央視、上海文廣之后中國第三大媒體集團(tuán)。2006年6月，分眾并購凱威點(diǎn)告，以點(diǎn)告/直告兩種模式進(jìn)入手機(jī)廣告運(yùn)營領(lǐng)域。7月，分眾傳媒與ACL股東達(dá)成協(xié)議，將收購后者70%股份，獲得該公司在每場電影開始前播放3分鐘廣告的權(quán)利。分眾傳媒不斷豐富和完善其“生活圈”的建構(gòu)，在2007年廣告主新媒體投放費(fèi)用分配的預(yù)測中，樓宇液晶電視高居首位，強(qiáng)勢無法撼動。

　　龐大用戶群成就手機(jī)廣告的核心競爭力。 2006年是中國手機(jī)廣告發(fā)展元年。前幾年增值服務(wù)商較為混亂的經(jīng)營狀況在2006年得到治理，電信部門控制SP服務(wù)商牌照，全面整頓的SP手機(jī)廣告市場。3月，中國移 動與飛拓?zé)o限共同搭建了手機(jī)互動營銷平臺，開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，中國聯(lián)通緊隨其后宣稱全面開創(chuàng)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。2007年，手機(jī)廣告運(yùn)營模式初步成形。手機(jī)廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果評估、運(yùn)營模式都將在探索中日漸清晰。

　　有線數(shù)字電視的廣告運(yùn)營模式尚待探討。2006年年底，全國數(shù)字電視用戶數(shù)量超過1000萬，這個(gè)數(shù)字將在未來幾年急劇增加，直到2015年，模擬電視信號關(guān)閉，數(shù)字電視將形成一個(gè)龐大的受眾市場。2007年，有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)的廣告運(yùn)營模式在探索中摸著石頭過河。

　　地面移 動數(shù)字電視的效果評估有待加強(qiáng)。以交通工具為載體的移 動電視媒體空間相對封閉，廣告強(qiáng)制性強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來3年至5年內(nèi)，移 動電視將占據(jù)全國300多億人民幣的廣告市場份額。但移 動電視的播出環(huán)境相對不穩(wěn)定，太過擁擠、噪音太大、車程短等因素都會影響到用戶的收看，其廣告價(jià)值評估也還處于相對混沌的狀態(tài)，這些因素也對其進(jìn)一步廣告推廣、運(yùn)營提出了挑戰(zhàn)。

　　媒體看到玻璃天花板

　　2006年媒體表面看熱熱鬧鬧，但是從被訪數(shù)據(jù)來看，拋去經(jīng)濟(jì)增長帶來的必然增幅之外，媒體廣告經(jīng)營似乎真的看到了“天花板”

　　被訪媒體廣告收入呈現(xiàn)三大趨勢

　　第一、被訪媒體實(shí)際廣告收入增長，增幅繼續(xù)下滑。連續(xù)四年，被訪媒體實(shí)際廣告收入增長的媒體比例從2004年的75.5%下降到56.9%；廣告收入持平的媒體比例從2003年的14.6%上升到2006年的29.6%。

　　在被訪的各類媒體實(shí)際廣告收入增幅中，廣播的增幅下滑到四年中最低值20.3%；電視的增幅從上年的29.2%下降到18.7%；報(bào)紙比上年明顯增加，增幅從上年的17.2%上升到27.87%；雜志增幅下跌到四年以來的最低值為15.8%；互聯(lián)網(wǎng)則上升到四年以來的一個(gè)巔峰值，上升了106%。

　　盡管被訪的互聯(lián)網(wǎng)媒體增幅翻番，但由于傳統(tǒng)媒體增幅普遍回落，大盤走勢依然顯得增長乏力。

　　第二，各類型媒體經(jīng)營多元化探索繼續(xù)推進(jìn)。雖然目前廣告收入仍為媒體經(jīng)營收入的主要來源，但是這一比例已經(jīng)呈現(xiàn)波動式下降趨勢。

　　第三，同種媒體仍為媒體競爭的主要壓力源，異類媒體之間的競爭也愈發(fā)明顯。 2006年，在生態(tài)調(diào)研的被訪媒體中，有相當(dāng)一部分媒體廣告實(shí)際收入出現(xiàn)下降。

　　雜志廣告實(shí)際收入下降幅度最大，下降的媒體占各類型被訪媒體的19.2%；電視廣告實(shí)際收入下降幅度次之，下降的媒體占各類型被訪媒體的15.2%；報(bào)紙廣告實(shí)際收入下降幅度排名第三，下降的媒體占各類型被訪媒體的10.3%；廣播廣告實(shí)際收入下降幅度最小，下降的媒體只占各類型被訪媒體的5.7%。

　　在實(shí)際廣告收入下降的媒體中，地市級媒體中四大傳統(tǒng)媒體普遍下降，地市級媒體中廣播全部下降，但是省級和全國性的廣播媒體由于覆蓋面廣，節(jié)目形態(tài)改革較快，跟得上受眾群的變化，廣告收入無一下降。報(bào)刊則不論什么級別，廣告收入統(tǒng)統(tǒng)都在下降。

　　調(diào)查中，在談到2006年度廣告經(jīng)營中面臨的最大困難時(shí)，電視媒體認(rèn)為最大的困難在于廣告客戶流失嚴(yán)重，醫(yī)療、醫(yī)藥、廣告停播政策受到影響；廣播認(rèn)為最大的困難在于：客戶行業(yè)單一 ，廣告收入減少；報(bào)紙認(rèn)為最大的困難在于：廣告收入減少，廣告客戶減少；雜志認(rèn)為最大的困難在于：軟性廣告增多，硬廣告投放減少，廣告額下降。

　　2006年政策影響成為媒體廣告市場的最強(qiáng)音，與此同時(shí)行業(yè)廣告主媒體投放策略的調(diào)整，引發(fā)媒體廣告市場重心動蕩不定，部分媒體滯后的經(jīng)營觀念和機(jī)制再次成為應(yīng)戰(zhàn)市場變化的羈絆。

　　媒體與廣告代理公司合作的兩大轉(zhuǎn)變

　　2006年媒介購買公司規(guī)模化擴(kuò)張步伐加快，強(qiáng)化了媒體議價(jià)能力；廣告公司轉(zhuǎn)型開發(fā)新媒體，加劇了媒體市場的競爭。面對急劇變化的生態(tài)環(huán)境，媒體也做出了積極的應(yīng)對，一方面加強(qiáng)與廣告主的直接接觸，以廣告主需求為導(dǎo)向，主動創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)；另一方面，從自身廣告經(jīng)營收益出發(fā)，對代理公司選擇進(jìn)行策略化調(diào)整。

　　策略轉(zhuǎn)變一：穩(wěn)健型媒體回收廣告經(jīng)營權(quán)，精簡媒體代理公司。近年來，隨著廣告主與媒體直接合作態(tài)勢增強(qiáng)，推介會、行業(yè)峰會等媒體推廣形式逐漸被廣告主認(rèn)可，部分黃金資源通過更直接的多元方式出售，廣告代理公司的作用逐漸減弱；而大型媒介購買公司的出現(xiàn)也排擠了部分媒介代理公司的生存空間。部分媒體尤以電視、報(bào)紙、雜志媒體為代表，其回收廣告經(jīng)營權(quán)，精簡代理公司策略轉(zhuǎn)變跡象愈加明顯。

　　從連續(xù)三年媒體與廣告代理公司的合作情況調(diào)查來看，除雜志與合作的廣告代理公司的數(shù)量在增多之外，電視、報(bào)紙和廣播與合作的廣告代理公司的數(shù)量都在減少。四大媒體中，最大廣告代理公司代理額占廣告總收入比例連續(xù)3年以來都在呈現(xiàn)明顯的下跌趨勢。這說明，媒體的廣告經(jīng)營不能依賴于廣告代理公司，廣告代理公司也并不能幫助媒體實(shí)現(xiàn)廣告收入的增加。

　　策略轉(zhuǎn)變二：媒體新貴借勢代理廣告公司提速發(fā)展。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與被訪電視、報(bào)紙和雜志這三種傳統(tǒng)媒體不同，近年來，廣播媒體保持了較快的發(fā)展速度，為彌補(bǔ)市場需求缺口，越來越多的廣播媒體在加強(qiáng)資深媒體經(jīng)營能力的同時(shí)也積極尋求具有客戶資源、客戶服務(wù)能力和媒體廣告策劃能力的廣告公司進(jìn)行代理服務(wù)。此外，以互聯(lián)網(wǎng)、分眾樓宇液晶為代表的已具有一定廣告經(jīng)營實(shí)力的媒體新貴同樣開始尋求廣告代理公司的合作，增強(qiáng)廣告經(jīng)營推廣力度，提升服務(wù)質(zhì)量，并借助專業(yè)公司力量推動自身迅速融入廣告主營銷傳播計(jì)劃主流，獲得媒體廣告經(jīng)營拓展的又一次飛躍。

　　華東地區(qū)某廣播媒體把收聽率較低的頻段，如體育、戲曲等承包給廣告公司代理，分層、折扣都還是廣告中心說了算，廣告公司在完成保底數(shù)的基礎(chǔ)上給予相應(yīng)的獎勵，包括返點(diǎn)、折扣等。代理公司成為目前廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)力量，原來廣告部的業(yè)務(wù)人員從頻段中解放出來，分行業(yè)下放，經(jīng)營人員更加靈活和豐富。該媒體目前比較看重與4A的合作，因?yàn)樗麄兛蛻舳啵�下單量大。業(yè)務(wù)部專門成立一個(gè)小組，負(fù)責(zé)與4A的日常溝通和談判。

　　某地面數(shù)字移 動電視公司運(yùn)營總經(jīng)理表示，自己作為媒體資源經(jīng)營管理者，廣告經(jīng)營部門2006年的代理公司數(shù)量較之2005年略有增加，因?yàn)殡S著數(shù)字樓宇電視得到越來越多廣告主的認(rèn)可，媒體的廣告業(yè)務(wù)越來越多，需要有客戶資源或者專業(yè)客戶服務(wù)能力的廣告公司，來幫助完成與客戶的日常溝通和服務(wù)。

　　媒體人眼中廣告市場的變化趨勢

　　在調(diào)查中，媒體人謹(jǐn)慎看好未來一年廣告市場。媒體人對2007年廣告市場的信心指數(shù)并不高，比較同意和非常同意“未來一年廣告市場預(yù)期良好”的比例為43.7%。

　　媒體人眼中的廣告主和媒體主導(dǎo)著廣告市場。連續(xù)三年的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在媒體眼中，廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量的選擇比例從48.9%上升到54.2%；媒體是廣告市場的主導(dǎo)力量的選擇比例從29.9%上升到38.6%；廣告公司是廣告市場的主導(dǎo)力量的選擇比例從11.4%下降到7.2%。由此可見，在媒體人眼里，廣告主和媒體的地位繼續(xù)抬升，而廣告公司的地位卻在不斷下滑，廣告公司被媒體邊緣化的趨勢越發(fā)嚴(yán)重。

　　媒體人眼中新媒體正在上升為主流媒體。媒體人有66.2%比較同意和非常同意“新媒體將成為企業(yè)營銷推廣活動的重要載體”的說法，有49%的比較同意和非常同意“傳統(tǒng)媒體廣告投放在營銷活動中的地位下降”的說法。由此可見，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都已經(jīng)認(rèn)可了新媒體在未來媒體市場格局和營銷推廣活動中的重要地位，傳統(tǒng)媒體的沒落是一種無法挽回的頹勢，連媒體人自身都已經(jīng)開始動搖對傳統(tǒng)媒體的自信。

　　媒體人認(rèn)為現(xiàn)在的廣告價(jià)格開始趨向合理。被訪媒體對“廣告定價(jià)缺乏合理依據(jù)，隨意性大”的看法通過連續(xù)三年的比較，呈現(xiàn)出明顯的不認(rèn)同的變化趨勢。比較同意這一說法的比例從30.7%下降到23.4%；比較不同意這一說法的比例從25.9%上升到31%。

　　被訪媒體對“提高廣告價(jià)格是現(xiàn)階段媒體廣告經(jīng)營的必要措施”的看法通過連續(xù)三年的比較，現(xiàn)在來看，普遍已經(jīng)不再認(rèn)同這一觀點(diǎn)，非常不同意的從11.7%上升到17.1%；比較同意的從32.4%下降到24%。

　　被訪媒體對“媒體價(jià)格混亂是造成廣告市場不規(guī)范的重要原因”的看法通過連續(xù)三年的比較，現(xiàn)在來看，雖然“比較同意”這一看法的從33.7%上升到42.4%，但“非常同意”這一看法的也從32.1%下降到20.1%。由此可見，媒體價(jià)格混亂雖然還是造成廣告市場不規(guī)范的原因之一，但已經(jīng)不是主要矛盾了 。決定媒體廣告市場發(fā)展的主要矛盾正在發(fā)生變化。

　　未來無法抗拒

　　孔子告訴學(xué)生，英雄是引領(lǐng)潮流，明智的人是順應(yīng)潮流，魯鈍的人是對抗潮流

　　2006年，傳統(tǒng)媒體卯足勁，希望能把廣告經(jīng)營帶出一個(gè)令人振奮的走勢來，然而，面對增的動能并不顯著的大盤，所有的增長理由都顯得有些蒼白。

　　傳統(tǒng)媒體無可奈何地衰老

　　“這是一個(gè)偉大的時(shí)代，但是，這個(gè)時(shí)代能不能快點(diǎn)過去啊？”、“收視率是萬惡之源”，中央電視臺的節(jié)目主持人在2006年的豪言壯語中更多的是面對大勢的無奈。

　　2006年的中國電視“選秀”表面的瘋狂，不能掩飾電視人內(nèi)心的焦灼。“收視率”還能說明什么，為迎合廣告主而做電視節(jié)目，這樣的底線，觀眾還能買多少賬？

　　看著電視上像小丑一樣拙劣表演的主持人，有多少電視觀眾還能陪著哭陪著笑。如果說，前兩年一家老少還會圍著電視爭搶遙控器的話，那么，現(xiàn)在電視的忠實(shí)觀眾已經(jīng)延后到45歲以上的中老年人了。

　　那些最有消費(fèi)潛力、消費(fèi)沖動的年輕人要么整天粘在網(wǎng)上，要么瀟灑在各種娛樂場所的應(yīng)酬圈里。沒有了電視選秀這樣能讓他們自娛自樂，自主地發(fā)送短信選出和自己同齡的“偶像明星”，電視人還能指望這些新新人類規(guī)規(guī)矩矩地坐在電視機(jī)前和父母一道聽父母偶像講述“藝術(shù)人生”嗎？

　　中國傳媒大學(xué)教授胡正榮說，“2006年中國電視的最大特色是‘跟風(fēng)’，無論從節(jié)目形態(tài)來看，還是電視營銷手段，都像是一個(gè)模子里刻出來的。同質(zhì)化的節(jié)目競爭實(shí)際上爭奪的是同一類型受眾群，自然很容易讓這類受眾群產(chǎn)生審美疲勞”。他認(rèn)為，電視未來的競爭就是細(xì)分市場的競爭，電視未來的發(fā)展方向就是要讓分流的受眾群找到各自所需的內(nèi)容頻道。2006年，傳統(tǒng)媒體真的就這樣像個(gè)半老徐娘一樣，雖然余韻猶存，但已是無可奈何地老了嗎？上海文廣集團(tuán)總裁黎瑞剛不無怨憤地向電視同行發(fā)出吶喊，“電視老齡化的傾向是非常明顯的，年輕的受眾去了哪里？雖然電視的廣告全球范圍內(nèi)還在增長，但這種增長的趨勢已經(jīng)減緩，就連我們這樣的傳媒集團(tuán)經(jīng)營廣告也感覺到吃力了。”讓黎瑞剛稍顯欣慰的是，雖然新媒體發(fā)展很快，但電視經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展有了相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，起碼電視廣告的效果不是電視臺自己說的，而是第三方數(shù)據(jù)證明的，廣告主根據(jù)收視率買這個(gè)廣告。

　　中央電視臺廣告部主任夏洪波有了2007年的廣告招標(biāo)墊底，這位走馬上任才一年的少將此時(shí)的底氣顯然要比黎瑞剛更足。他依然可以拿出“經(jīng)驗(yàn)”來向同行分享，“以前，企業(yè)和廣告公司溝通比較多，但現(xiàn)在，我們廣告部和廣告公司、企業(yè)、節(jié)目部門加強(qiáng)溝通，一起碰撞出很多方案，形成一個(gè)良好的四方的互動交流，把更多的品牌元素融入到節(jié)目元素中去。同時(shí)我們也認(rèn)為，我們客戶是一個(gè)寬泛的概念，不是一個(gè)簡單的概念，節(jié)目部門，也應(yīng)該是我們的客戶，是我們的上游客戶。因?yàn)槲覀冑u的廣告，其實(shí)本質(zhì)上賣的是節(jié)目，對于代理公司和企業(yè)，我們廣告部的作用就是要服務(wù)好所有的客戶，充當(dāng)一個(gè)好的橋梁。”

　　當(dāng)越來越多的讀者被爆炸的信息擠兌得無暇閱讀時(shí)，當(dāng)每天大量采編的版面還沒來得及翻閱就被丟棄在廢紙堆里的時(shí)候，紙媒體的悲哀也就在所難免了。

　　從美國的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》到英國的《泰晤士報(bào)》、澳大利亞的獨(dú)立報(bào)業(yè)集團(tuán)等等，這些擁有上百年歷史的經(jīng)典報(bào)紙都在傳統(tǒng)領(lǐng)域的發(fā)行、廣告上碰到了“天花板”，前面可以借鑒的路似乎也已經(jīng)走到了盡頭。

　　怎么辦？活著還是死去，這是個(gè)問題。莎士比亞的名言放在這里不為過。云南省兩家都市類報(bào)紙?jiān)?007年發(fā)行大戰(zhàn)中，“義無反顧”地拋出前所未有的低價(jià)——全年20元，假如當(dāng)?shù)刂鞴懿块T不出面叫停這種低價(jià)傾銷行為，最終的“末路狂花”不外乎是一個(gè)早死，一個(gè)等死。

　　在中國大多數(shù)的省會城市，都市報(bào)開始從曾經(jīng)的巔峰狀態(tài)中走過，市場和他們開了個(gè)不大不小的“玩笑”，所有的都市報(bào)都是奔著市場奔著賺錢而來，有多少已經(jīng)收回成本還不能確定，但是僅僅5年光景，報(bào)刊的市場格局就發(fā)生了天翻地覆的變化，都市報(bào)無意之中成為加快推進(jìn)新聞民族化進(jìn)程和平民進(jìn)程的工具了。

　　在“你”——“互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者”們被評為2006年美國《時(shí)代周刊》年度封面人物的今天，報(bào)刊的經(jīng)營者還執(zhí)迷不悟地以為是他的同行搶了他的“奶酪”，不惜拼殺個(gè)你死我活，不知是不是經(jīng)營者的悲哀？

　　紙媒體的冬天是不是來了，已經(jīng)不那么重要。重要的是下一個(gè)金礦到底在哪里？廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯薛曉峰，對于報(bào)業(yè)今天的整體頹勢有著這樣的評論：“近幾年來，我們的報(bào)業(yè)總量在發(fā)展，成本成倍增長，效益的利潤率很低。我認(rèn)為其中一個(gè)重要的原因是我們在一個(gè)時(shí)期里面一味地只想做大，而對于做優(yōu)做強(qiáng)沒有給予應(yīng)有的重視，導(dǎo)致表面轟轟烈烈，實(shí)際成效不明顯。”《廣州日報(bào)》辦起了社區(qū)報(bào)，報(bào)紙的選擇似乎越來越清晰：這是一個(gè)所有的大眾媒體都在分眾化的過程。

　　在全國報(bào)紙總數(shù)已經(jīng)呈現(xiàn)市場飽和的今天，要想增加收入無非是把別人的“奶酪”往自己盤里劃。《環(huán)球時(shí)報(bào)》2006年起改日報(bào)，被視為“逆勢而上”。《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》穩(wěn)占華東地區(qū)的房地產(chǎn)廣告市場，在幾大財(cái)經(jīng)報(bào)紙中一枝獨(dú)秀。

　　當(dāng)北京出現(xiàn)了3家免費(fèi)報(bào)紙，上海等地也相應(yīng)出現(xiàn)免費(fèi)報(bào)紙的時(shí)候，雖然免費(fèi)報(bào)紙的前途還不甚明朗，但是報(bào)紙的未來是不是還在“新聞紙”上做文章，已經(jīng)開始在報(bào)人心目中動搖了。

　　報(bào)人的反思多少有些自我激勵的色彩。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理關(guān)飛這樣鼓動同行：“面對新媒體的崛起，我們不要失去信心，要發(fā)揮平面媒體的優(yōu)勢，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)我們的發(fā)展。新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體帶來了一些沖擊，這并不可怕，主要是如何去應(yīng)對。”

　　學(xué)會明智選擇

　　世界上沒有死胡同，只有不會選擇道路的人

　　中國廣告協(xié)會報(bào)委會主任梁勤儉在辭舊迎新的日子里，感冒了。但他依然強(qiáng)打精神，打著“飛的”四處布道。在他看來，自己的感冒顯然是小事，給全國大大小小的報(bào)紙打氣才是眼下的“大事”。

　　這個(gè)時(shí)候，梁勤儉的演講是這樣開場的，“2006年全國報(bào)刊廣告經(jīng)營情況，增長的幅度初步預(yù)測增長5%左右。這是什么概念？2005年中國報(bào)業(yè)廣告是256億，增長5%就是270億。期刊這一塊大概30多億，報(bào)刊廣告加起來突破300億是沒有問題的，大家應(yīng)該感到很高興，在GDP增長中報(bào)刊廣告是做出貢獻(xiàn)的。如果把報(bào)刊整個(gè)經(jīng)營來看，增長幅度可能比廣告要多。”

　　但是有幾家報(bào)紙真的很高興？《新民晚報(bào)》世界杯特刊在2006年年初就開始策劃，世界杯一辦，特刊創(chuàng)收1900萬。2006年是省委省政府換屆之年，很多省報(bào)抓住這個(gè)機(jī)會，推出迎接黨代會的特刊，增加了不少收入。遼寧搞世博園藝會，《遼寧日報(bào)》推出的園藝會會刊增加380萬的廣告收入。

　　“困難有，但是廣告人的斗志也有，千方百計(jì)想辦法把廣告做上去。”梁勤儉的鼓動聽起來就像是一個(gè)“排除萬難，不怕犧牲”的翻版，豪言中多了幾許悲壯。

　　的確，在2005年報(bào)刊廣告幾乎沒有增長的情況下，2006年報(bào)刊經(jīng)營者恨不能“臥薪嘗膽”在兩畝三分地里精耕細(xì)作，刨出“金疙瘩”來。他們從通路(發(fā)行渠道)、內(nèi)容到廣告經(jīng)營以及經(jīng)營體制等等幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行降低成本，提高效益的改革。在發(fā)行渠道上，《華西都市報(bào)》發(fā)行創(chuàng)新，低成本建零售聯(lián)盟店；在廣告經(jīng)營方面，在“分欄廣告”中深挖鋤，或到房地產(chǎn)、汽車等熱門行業(yè)“廣積糧”。

　　應(yīng)著這樣的市道行情，“主語傳媒”出世了。原深圳日報(bào)廣告部的幾位干將組建了專為報(bào)紙代理房地產(chǎn)廣告的廣告公司。他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海承包《新民晚報(bào)》房地產(chǎn)版、挺進(jìn)北京入駐《北京晚報(bào)》房地產(chǎn)版，用他們的專業(yè)特長經(jīng)營房地產(chǎn)廣告，一時(shí)攪動兩城市房地產(chǎn)廣告重新劃分勢力范圍。兩年時(shí)間營業(yè)額達(dá)到5億。

　　在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營中間，專業(yè)化的傳媒公司扮演起重要的角色。都市傳媒在全國20多家報(bào)紙做分類廣告；上海的中運(yùn)公司承包了解放日報(bào)等17家報(bào)紙的廣告經(jīng)營，在他們的刺激下，報(bào)業(yè)老總紛紛開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。

　　一些暫無眼前經(jīng)營之憂的強(qiáng)勢報(bào)紙，把目光放到了“遠(yuǎn)慮”上。數(shù)字報(bào)業(yè)是報(bào)業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢。 國家新聞出版總署發(fā)布的《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》的主要思路就是：傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介跨行業(yè)發(fā)展，通過不同的技術(shù)手段，多媒體的有機(jī)結(jié)合，發(fā)展手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)、電子報(bào)，將使中國的報(bào)業(yè)成為更為強(qiáng)大的主流媒體。為此，國家新聞出版總署啟動了“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”。

　　是這世界變化太快？還是我們越來越看不懂這變化的世界？2006年12月，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新浪公司宣布共建聯(lián)合傳播平臺。這個(gè)舉動讓報(bào)業(yè)多少有點(diǎn)跌破眼鏡。2005年11月，包括《解放日報(bào)》在內(nèi)的上百家報(bào)紙還在聯(lián)合發(fā)布《南京宣言》，堅(jiān)決維護(hù)報(bào)紙的新聞知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自身合法利益，改變新聞產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價(jià)使用的現(xiàn)狀。僅僅過了一年，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)玩了個(gè)漂亮的轉(zhuǎn)身，把競爭對頭變成了合作伙伴。

　　2006年，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化、電子化的進(jìn)程突破理論上的迷局，攜手新媒體，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的跨越。合肥晚報(bào)與中科大訊飛公司聯(lián)手，在全國第一次以“有聲報(bào)紙”的概念讓讀者以語音的形式，從合肥報(bào)業(yè)網(wǎng)上來接收報(bào)紙的新聞。北京青年報(bào)社和北京移 動通信有限責(zé)任公司聯(lián)合推出《北青彩信報(bào)》。

　　國家新聞出版總署副署長石峰也在公開場合強(qiáng)調(diào)發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)要做到“高度重視”、“循序漸進(jìn)”、“與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)并行不悖”。

　　深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)選擇了走網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體共同聯(lián)動發(fā)展之路。副總經(jīng)理關(guān)飛在深度訪談中介紹了他們的經(jīng)驗(yàn)：首先，把門戶網(wǎng)站深圳新聞網(wǎng)搞好，這樣就有兩個(gè)輿論陣地，一個(gè)是傳統(tǒng)的媒體，包括報(bào)紙、廣播電視；一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)媒體，兩個(gè)輿論陣地都要做好。其次，是利用新媒體搞好報(bào)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)收。最近又開辦了房地產(chǎn)網(wǎng)、車展網(wǎng)等4個(gè)特色網(wǎng)站，達(dá)到報(bào)、網(wǎng)互動的目的。

　　他說：“新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體帶來了一些沖擊，這并不可怕，主要是如何去應(yīng)對。我覺得我們的平面媒體要保持好我們的優(yōu)勢，發(fā)揮好我們的資源，要實(shí)行媒體融合，進(jìn)一步促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展。”

　　然而，報(bào)刊辦數(shù)字化媒體也可能就是一個(gè)更大的“陷阱”，很多報(bào)社著急搞數(shù)字化媒體，辦自己的網(wǎng)站，但是有幾家能實(shí)現(xiàn)盈利？從手機(jī)報(bào)、數(shù)字報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版、閱讀器等，全國報(bào)業(yè)在開發(fā)新媒體這一塊的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止1億了，有些今天開發(fā)出來明天就被淘汰，沒有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)市場優(yōu)勢的報(bào)刊在數(shù)字媒體之路上吃了不少虧。

　　新媒體的話語權(quán)屬于“you”

　　在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都有做媒體的機(jī)會和權(quán)力

　　這是不是帶點(diǎn)游戲的味道？配合《時(shí)代周刊》的封面人物“你”，國內(nèi)的網(wǎng)站把“你”的下面做了一個(gè)空白欄，有興趣的網(wǎng)名可以把自己的名字填入其中，這個(gè)“你”從一個(gè)整體稱謂就變成了一個(gè)獨(dú)有的個(gè)體，接下來，“你”可以發(fā)表獲獎感言。

　　但是，這些慣常于“灌水”的網(wǎng)民，這一次顯然嚴(yán)肅多了，他們認(rèn)真地使用著互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的民主權(quán)，帶給他們?nèi)巳硕寄軐Φ劝l(fā)言的話語權(quán)。

　　“你”創(chuàng)造了新媒體

　　看看這些睿智的獲獎感言，“在網(wǎng)絡(luò)不斷進(jìn)步的同時(shí)，社會得到進(jìn)步、網(wǎng)民得到進(jìn)步、智慧和善心得到敬重，在互聯(lián)網(wǎng)上如流星般留下明亮的痕跡，被認(rèn)可，被尊重，這是網(wǎng)絡(luò)送給網(wǎng)民的最好新年禮物，可以安心的收下，在信任與鼓勵下，未來我們會做得更好。”

　　“感謝《時(shí)代周刊》頒給我本人年度人物這一殊榮，同時(shí)我還想感謝無數(shù)和我一起獲獎的網(wǎng)人，我們一起締造了這個(gè)人類歷史上從未有過的新世界，一塊抵達(dá)人數(shù)最多的新大陸。”

　　“為了這一天，我等待了太長時(shí)間。而現(xiàn)在我要說，這種等待是值得的。”

　　在互聯(lián)網(wǎng)面前，人類從未如此貼近，從未如此激情，也從未如此爆發(fā)出耀眼的創(chuàng)造力。

　　當(dāng)我們今天談起新媒體時(shí)，可能我們自己都開始啞然失笑——何為新媒體？是發(fā)展了10余年的商業(yè)網(wǎng)站？還是公交車上、寫字樓里習(xí)以為常的數(shù)字電視？以前說是互聯(lián)網(wǎng)，后來說是數(shù)字電視，近來炙手可熱的是手機(jī)。

　　新媒體如果僅僅從時(shí)間概念上劃分，那么，新媒體的老化程度會和新技術(shù)的更新程度一樣快。君不見，高清晰度的液晶顯示屏和有著”雙核”內(nèi)芯的PC跌價(jià)速度甚至比廣告的“出街”速度還要快。

　　新媒體的概念，恐怕僅僅從技術(shù)層面來判斷未免淺薄。美國《連線》雜志對“新媒體”定義：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播。這個(gè)定義可謂一語中的，把握住了新與舊媒體的根本區(qū)別。“舊媒體使用兩分法把世界劃分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營，我們不是作者就是讀者，不是廣播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。這是一種一對多的傳播，而新媒體與此相反，是一種多對多的傳播。它使每個(gè)人不僅有聽的機(jī)會，而且有說的條件。”

　　新媒體的實(shí)質(zhì)，就是把“你”當(dāng)作主語而不僅僅是你傳我受的單項(xiàng)受眾。在新媒體中，“你”有權(quán)接受和選擇廣告信息；在新媒體中，傳和受的營銷模式是互動的，在新媒體中，所有的傳播渠道都是圍繞著“你”的生活圈而量身定制的。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營模式多樣

　　2006年3月，中國最大的合法音樂下載網(wǎng)站——巨鯨音樂網(wǎng)正式運(yùn)營，實(shí)行一元錢一首歌模式銷售數(shù)字音樂；同月，和訊網(wǎng)宣布成立博客廣告聯(lián)盟，以代理個(gè)人博客廣告批發(fā)銷售。網(wǎng)絡(luò)市場越來越規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商經(jīng)營方式也日趨多樣。

　　2006年對中國博客產(chǎn)業(yè)發(fā)展來講是關(guān)鍵的一年，中國博客規(guī)模達(dá)到6000萬，而博客商業(yè)化的突破將是這一產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵。由于博客與傳統(tǒng)的服務(wù)不同，國內(nèi)至今還沒找到最好的盈利方式。博客網(wǎng)目前主要收入還是依靠廣告。美國知名的博客網(wǎng)站BoingBoing兩年前就已開始經(jīng)營廣告，現(xiàn)在一周的廣告費(fèi)用高達(dá)8000美元。短信、彩信的博客式服務(wù)被稱為“移 動博客”，它是一種增值服務(wù)，通過手機(jī)來接收。許多人認(rèn)為這將是博客實(shí)現(xiàn)盈利的突破點(diǎn)。

　　網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲收益2005年占了總營收的81.4%。網(wǎng)易所有游戲都是付費(fèi)的，第九城市經(jīng)營的目前最受年青人青睞的“魔獸世界”也屬付費(fèi)游戲，主要靠售賣游戲點(diǎn)卡盈利。與此同時(shí)，久游網(wǎng)和天聯(lián)世紀(jì)推出的免費(fèi)游戲，也都得到了巨大收益。

　　網(wǎng)上招聘的優(yōu)勢越來越明顯，各大門戶網(wǎng)站紛紛開設(shè)招聘頻道，如TOM集團(tuán)的528招聘網(wǎng)、雅虎中華英才網(wǎng)、網(wǎng)易的精英招聘等。這些招聘網(wǎng)都依托強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾運(yùn)作，而前程無憂和智聯(lián)招聘作為專業(yè)獨(dú)立的招聘網(wǎng)站，2006年借力傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，聲名大噪。前程無憂現(xiàn)任CEO甄榮輝曾說，“我們依靠‘傳統(tǒng)＋互聯(lián)網(wǎng)’的模式度過了2000年開始的網(wǎng)絡(luò)低谷，這也說明我們的模式能很好地防范新經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　“比較購物”成新寵。2006年，國內(nèi)的比較購物網(wǎng)站便如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，如丫丫購物搜索、b1b.cn、頂九網(wǎng)等。比較購物網(wǎng)站是一個(gè)專業(yè)的垂直購物信息搜索引擎，通過對海量商家和商品信息進(jìn)行采集和整理，向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的資訊。在國外，網(wǎng)民已經(jīng)形成先到比較購物網(wǎng)比較，再到某一網(wǎng)上商家購買的習(xí)慣。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告花開第二春。不僅僅是大型的門戶網(wǎng)站獲益多多，而且地域性的中小網(wǎng)站也眉開眼笑。調(diào)查報(bào)告顯示：江西一家省級網(wǎng)絡(luò)媒體2006年廣告收入較2005年同期增長400%。主要原因是該媒體調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，對產(chǎn)品資源進(jìn)行細(xì)分，形成了較為完備的價(jià)格體系。所有的數(shù)據(jù)都已顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為廣告主選擇的“主流”媒體。

　　新媒體再生來自創(chuàng)新贏利模式

　　分眾傳媒是所有新媒體中贏利模式最清晰的，這也與江南春這個(gè)資深的廣告人經(jīng)營媒體的思路有關(guān)。他的贏利模式的高明之處在于掌控了廣告主直抵目標(biāo)消費(fèi)者的信息通路。

　　江南春談到分眾傳媒的高速發(fā)展，認(rèn)為至少源于三大方面：第一，公司各種業(yè)務(wù)全面向前推進(jìn)。除了原有的樓宇液晶電視業(yè)務(wù)還大力發(fā)展賣場液晶電視媒體、電梯海報(bào)媒體、戶外LED、手機(jī)廣告等。新媒體資源的大大豐富注定會帶來更豐厚的廣告收入。

　　第二，對追隨消費(fèi)者的“生活圈媒體”進(jìn)行深度和廣度的拓展。深度就是細(xì)分化，現(xiàn)在是四大商業(yè)聯(lián)播網(wǎng)(時(shí)尚人士、商旅人士、賣場、商務(wù)樓宇)，今后還要根據(jù)不同的商圈來開發(fā)；手機(jī)的針對性更加鮮明，細(xì)分程度也更高。深度的發(fā)展主要為公司貢獻(xiàn)更高的利潤。廣度拓展，主要是網(wǎng)絡(luò)所覆蓋到的地區(qū)和覆蓋人群時(shí)間和空間方面的積累。廣度的拓展主要為公司提供越來越高的營業(yè)額。

　　第三，洞察廣告主需求，針對每個(gè)客戶度身定制媒體組合。比如服務(wù)一個(gè)奢侈品品牌，公司將媒體資源中所有頂級資源拿出來打包形成豪華組合。還有一種間接方式，就是配合綜合廣告公司為廣告主提供創(chuàng)意服務(wù)。

　　和分眾相比，其他形式的新媒體還在跑馬圈地、爭奪媒介資源的階段。數(shù)字媒體的發(fā)展恰恰說明了不盤活資源，再好的資源也是死的，難以變現(xiàn)。

　　IPTV俗稱網(wǎng)絡(luò)電視，它主要通過電信寬帶網(wǎng)傳送電視節(jié)目，可隨意點(diǎn)播，這座新“金礦”被諸多電信商、電視商、內(nèi)容商爭奪。“中國IPTV已進(jìn)入業(yè)務(wù)導(dǎo)入期”，信產(chǎn)部電信研究院通信信息研究所汪衛(wèi)國分析，IPTV面臨諸多矛盾，首先要過政策管制“門檻”。這恰恰引出另外一個(gè)關(guān)鍵詞——網(wǎng)絡(luò)融合，“IPTV在某種意義上說不僅是一種技術(shù)發(fā)展方向，它更代表三網(wǎng)融合(電信網(wǎng)、電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))的趨勢。”

　　在深訪中，一地面數(shù)字移 動電視公司運(yùn)營總經(jīng)理已經(jīng)對經(jīng)營前景充滿信心，2006年的廣告代理公司數(shù)量較之2005年略有增加，媒體的廣告業(yè)務(wù)越來越多。他說：“我們需要有客戶資源或者專業(yè)客戶服務(wù)能力的廣告公司來幫助我們完成與客戶的日常溝通和服務(wù)。”

　　在前行中解惑

　　不是所有的問題都能夠找到答案，也不是所有的矛盾都能在前行中迎刃而解

　　2007年，那些困擾著媒體經(jīng)營者的問題，表面看似有很多是“體制病”的翻版，其實(shí)，還是媒體作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)實(shí)體，沒有找準(zhǔn)市場定位或者看不清前面的目標(biāo)方向打出的一個(gè)個(gè)“產(chǎn)業(yè)結(jié)”。

　　巨型媒介購買帶來什么

　　2006年第7期《現(xiàn)代廣告》雜志刊發(fā)的《中國廣告產(chǎn)業(yè)將走向何方》一文，猶如一石擊起千層浪，引發(fā)了廣告行業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的大討論。

　　文中提到“跨國集團(tuán)媒介購買公司的大資本運(yùn)作危及中國傳媒發(fā)展”這樣發(fā)人深省的觀點(diǎn)。2006年，跨國集團(tuán)媒介購買公司進(jìn)入了一個(gè)非常活躍的并購組合期，媒介購買集團(tuán)的規(guī)模越來越龐大，媒體的廣告議價(jià)能力和購買能力越來越強(qiáng)，就連中央電視臺這樣的媒體“巨無霸”都不得不禮為上賓，怠慢不得。

　　以實(shí)力傳播為例，2005年的營業(yè)收入高達(dá)20億，而在國內(nèi)媒體中只有少數(shù)報(bào)社的廣告收入可以超過10億。在這種情況下，又有幾家媒體能夠輕視實(shí)力的媒體購買能力、廣告投放能力？

　　于是乎，《現(xiàn)代廣告》大聲疾呼：這種大資本運(yùn)作，從表面上看是在壟斷中國的媒介優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)質(zhì)上將控制并危及到中國今后的媒介發(fā)展。一旦龐大的媒體購買公司對某家媒體的購買量超過50%，媒體發(fā)展就會在很大程度上依賴購買集團(tuán)的廣告投放，購買公司對某家媒體的購買量超過70%，就能夠輕易地控制媒體的生存能力。這樣的困惑已經(jīng)在2006年的媒體調(diào)查中呈現(xiàn)出來。

　　一家財(cái)經(jīng)報(bào)社副社長認(rèn)為：大型媒體購買集團(tuán)對我們廣告經(jīng)營的影響既有積極的方面也有消極的方面。媒體購買公司的不斷壯大會提高議價(jià)能力，在談判中會占據(jù)有利地位。但也會帶來好處，他們有豐富的優(yōu)質(zhì)的客戶源，他們視野開闊可以給媒體創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會，二者聯(lián)合服務(wù)廣告主才是發(fā)展方向，反之，如果兩者對抗只會兩敗俱傷。

　　也有媒體認(rèn)為：大型媒介購買集團(tuán)不能產(chǎn)生威脅，因?yàn)槊浇橘徺I公司實(shí)力再大，也是中間商，媒體要得到客戶認(rèn)同才是根本。

　　最讓媒體頭疼的是，大型媒介購買集團(tuán)不能迅速返回廣告費(fèi)，一般會拖欠3個(gè)月返款，這讓媒體既頭疼又擔(dān)心。如何處理與大型媒介購買集團(tuán)的這種合作關(guān)系？成為2006年整個(gè)中國傳媒產(chǎn)業(yè)一大惑，揭開這個(gè)惑是需要時(shí)間來驗(yàn)證。

　　究竟該相信哪家的數(shù)據(jù)

　　電視要收視率、廣播要收聽率、報(bào)刊要發(fā)行量、網(wǎng)絡(luò)要點(diǎn)擊率。數(shù)據(jù)成為媒體反饋給廣告主廣告效果的最好證據(jù)。于是，標(biāo)榜著第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的商業(yè)數(shù)據(jù)公司應(yīng)運(yùn)而生。

　　但是，數(shù)據(jù)又有多少可信度呢？就連媒體自己也懷疑。說是“第三方”，數(shù)據(jù)公司多少有些寄生在媒體行業(yè)的成分，掏錢買來的數(shù)據(jù)自然或多或少有利于掏錢方，誰會掏錢買一肚子怨氣回來啊？

　　廣告主自然明白這個(gè)理,他們監(jiān)測廣告效果有更絕的“招”。有不少房地產(chǎn)

開發(fā)商弄個(gè)專用的手機(jī)號打在廣告上,每天接受了多少消費(fèi)者的電話一清二楚,這樣的廣告監(jiān)測效果讓媒體無話可說。

　　數(shù)據(jù)失信不可怕，可怕的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的失信。如今，哪個(gè)廣告主找上門不是要在廣告刊例價(jià)上“橫切一刀”，即便這樣，也感到吃虧，還要提出附帶軟文的要求。解決數(shù)據(jù)的誠信問題已經(jīng)不能單靠某個(gè)媒體的自覺行動，它已經(jīng)成為一個(gè)正在越發(fā)越大的毒瘤蔓延在傳媒的肌體上。

　　廣告增長到底有沒有“頂”

　　每一屆媒體廣告部主任上來，心理都會直打鼓。單位重用你坐到這個(gè)位置上，目的只有一個(gè)，讓廣告再增一大截。

　　夏洪波升任中央電視臺廣告部主任時(shí)，曾為這個(gè)問題輾轉(zhuǎn)反側(cè)，夜不能眠。廣告學(xué)碩士的他群策群力，想到了“相信品牌的力量”，在品牌的喧囂中，實(shí)現(xiàn)了CCTV的上升。

　　2006年，又一批不幸的廣告部主任因?yàn)橥瓴怀扇蝿?wù)，灰溜溜地離開了這一職位。憑心而論，把廣告衰落的板子打到一個(gè)人屁股上著實(shí)冤枉。一系列規(guī)范廣告市場的政策出臺，讓那些原本是廣告支柱的行業(yè)打了水漂，即便應(yīng)對都來不及。其實(shí)，媒體也已認(rèn)識到頻繁換將并不利于廣告的持續(xù)發(fā)展，但在頹勢面前，換將也許是一種無奈的選擇。不管殺雞取卵還是背水一戰(zhàn)，先把當(dāng)年的廣告搞上去自然皆大歡喜。

　　廣告增長到底有沒有“頂”？每個(gè)廣告部主任都知道快到“頂”了，但是心里想也許我還沒摸到“頂”。就好像2008熱熱鬧鬧的奧運(yùn)會，廣告在賭一個(gè)預(yù)期值。可這個(gè)預(yù)期值也不是能讓所有的媒體看到希望的曙光。

　　某專業(yè)報(bào)廣告部主任認(rèn)為，奧運(yùn)會期間，廣告主會增加廣告投放，但主要增加在電視、戶外、場館和日報(bào)上，甚至?xí)�分流除以上媒體以外其他類型媒體的廣告投放量。對于專業(yè)類媒體沒有什么拉動，反而我們的廣告蛋糕會遭到其他奧運(yùn)主流媒體的分食。

　　北京某大型國有廣告公司部門經(jīng)理認(rèn)為：“奧運(yùn)將給我們帶來很大的發(fā)展空間，首先北京的各項(xiàng)公共設(shè)施要完善，我們也可以借此機(jī)會完善媒體網(wǎng)絡(luò)；第二，奧運(yùn)盛事廣告主的投放量大增，北京的各項(xiàng)媒體收入都會提升；第三，針對奧運(yùn)活動開發(fā)策劃主體活動，掘金奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。”

　　賭一把可能贏，不賭連贏的機(jī)會都沒有。這也許就是廣告部主任的真實(shí)心理寫照。

　　前行之惑在前行中去解

　　中國的傳媒產(chǎn)業(yè)總是習(xí)慣于與歐美傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模相比，覺得好像弱不禁風(fēng)，老是擔(dān)心跨國傳媒巨頭會瓜分了我們的媒介市場。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授崔保國則認(rèn)為，“中國的傳媒不必刻意做大做強(qiáng)，它也應(yīng)該是最大的，關(guān)鍵是應(yīng)該保持傳媒產(chǎn)業(yè)與國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一個(gè)均衡發(fā)展的比例。”他說，現(xiàn)在中國傳媒產(chǎn)業(yè)要解決的首要問題還不是做大做強(qiáng)的問題，而是怎樣把中國傳媒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的更合理、更風(fēng)調(diào)雨順。

　　怎樣才能使傳媒產(chǎn)業(yè)有一個(gè)健康的、可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢？這是中國傳媒產(chǎn)業(yè)共同面對的課題。遺憾的是，不是靠某家媒體的力量就能解決現(xiàn)今中國傳媒業(yè)遇到的諸如體制問題、公信力問題、產(chǎn)業(yè)化問題等等涉及行業(yè)根本發(fā)展的矛盾。這些矛盾不解決，枉談中國傳媒產(chǎn)業(yè)的廣告市場問題都只能從技術(shù)層面或微觀的單體層面來解析。

　　回首2006年媒體廣告市場，看到一幕幕廣告經(jīng)營額降升的悲喜場景，不禁想到了這樣一句篡改的名言：所有的上升勢頭都有著相似的理由，所有的下降都有著各種不同的理由。

　　某省會城市電視媒體廣告部主任分析廣告收入下降的原因：第一是省級電視臺對省會城市電視臺形成直接競爭導(dǎo)致廣告收入減少。第二是廣告主方面的影響。汽車、

化妝品、手機(jī)行業(yè)的廣告投入大幅下降，大品牌企業(yè)下降尤其明顯。第三，媒體自身特色不突出，整體競爭力不強(qiáng)。

　　某地級市廣播媒體廣告部主任分析廣告收入下降的原因主要來自政策監(jiān)管、外圍媒體競爭和單位內(nèi)部矛盾。他們中相似之處，都在內(nèi)部出現(xiàn)問題，可能這就是問題的關(guān)鍵。

　　為此，媒體調(diào)查報(bào)告總結(jié)2006年廣告大幅增長的媒體經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為他們的共同之處就在于：洞察市場需求果斷轉(zhuǎn)型，通過調(diào)整經(jīng)營體制、完善價(jià)格體系、專業(yè)細(xì)化媒介功能，借勢把握廣告契機(jī)，從而找到了增長動能。

　　迎接新傳播時(shí)代

　　媒體形態(tài)正在分化、裂變，新的媒體形態(tài)將以受眾為傳播中心，進(jìn)入新傳播時(shí)代

　　2006年，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了兩大重要的變化：一方面，傳統(tǒng)媒體兩極分化的趨勢越來越明顯，傳統(tǒng)媒體的整體生存狀態(tài)繼續(xù)惡化；另一方面，新媒體的發(fā)展勢頭特別強(qiáng)勁。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民在總結(jié)2006年媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生分化、裂變的原因時(shí)說：“在四大傳統(tǒng)媒體中，普遍存在廣告的收入增長不能滿足媒體自身事業(yè)的發(fā)展。尤其是電視機(jī)構(gòu)的廣告部主任壓力特別大，事業(yè)發(fā)展要求廣告價(jià)格不斷抬升，廣告收入不斷增加，但廣告主對廣告的效果卻越來越不滿意。”

　　“從2004年廣告市場出現(xiàn)了‘拐點(diǎn)’信號，大家更多地認(rèn)為，這是傳統(tǒng)媒體受到新媒體、流媒體的影響所致。事實(shí)上，這僅僅只是一個(gè)方面，更為嚴(yán)重也更讓我擔(dān)心的是傳統(tǒng)媒體廣告收入跟不上事業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致殺雞取卵式的廣告短期掠奪性經(jīng)營，并由此產(chǎn)生了一系列媒體經(jīng)營問題。事業(yè)發(fā)展的背后是成本抬升非常快，廣告收入?yún)s跟不上成本的抬升。這在傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象，竟有一些大的電視機(jī)構(gòu)不得不向廣播借錢。如果傳統(tǒng)媒體的這種現(xiàn)象繼續(xù)蔓延，將會波及整個(gè)廣告行業(yè)走入低谷。”

　　2006年，新媒體發(fā)展勢頭特別強(qiáng)勁。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，網(wǎng)民不斷增加，廣告收入大幅增長；從廣電部門的數(shù)字化發(fā)展來看，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國百分之百的數(shù)字覆蓋和新媒體布局。學(xué)者們形象地將之概括為“三軍突破，兩箭齊發(fā)，多元開拓”。“三軍突破，通過有線、衛(wèi)星和地面三種傳輸通路的全部數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的所有人口的數(shù)字化接受；兩箭齊發(fā)，通過直播星和預(yù)計(jì)在2008年發(fā)射的S波段衛(wèi)星發(fā)射，優(yōu)化廣電數(shù)字化服務(wù)的傳輸通路；多元開拓，把廣電的數(shù)字化版圖拓展到更廣闊的領(lǐng)域。”

　　在傳統(tǒng)媒體沒有太大變化的情況下，新媒體的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭將對整個(gè)廣告市場的經(jīng)營格局發(fā)生根本性改變。2006年，傳統(tǒng)媒體和新媒體的交鋒中，沒有誰勝誰負(fù)之說，但是，不論是新舊媒體，大家都已經(jīng)意識到一個(gè)“新的傳播時(shí)代”的到來。在這個(gè)“新的傳播時(shí)代”里，媒體將不再按照各自的媒質(zhì)特點(diǎn)和技術(shù)特色來區(qū)隔，媒體的形態(tài)在分化、裂變，新的媒體形態(tài)將以受眾為傳播中心，融合了新舊媒體介質(zhì)，借助新舊媒體傳播通道，將信息集納、整理后精準(zhǔn)地傳送給目標(biāo)受眾。

　　吳征、楊瀾夫婦在 2006年年尾針對商務(wù)人群開辦的“陽光財(cái)時(shí)新媒體”正朝這個(gè)方向“而今邁步從頭越”。

　　這是一個(gè)很簡單的道理，但在盤點(diǎn)2006年媒體生態(tài)時(shí)再度提起就別有一番滋味在心頭：從來就沒有好壞媒體之分，只有對于受眾來說是有用還是沒用的媒體。任何一種媒體的興起和沒落，不在于媒體技術(shù)的先進(jìn)和落后，而在于媒體本身還能不能成為受眾索取信息的必需。新媒體和舊媒體的發(fā)展趨向不應(yīng)該是平行線，而是在某個(gè)點(diǎn)上交匯后，帶著各自的使命繼續(xù)上路。