李媛調(diào)查背景：

　　全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)測評公司Nielsen//NetRatings，近日發(fā)布了其新近啟動的網(wǎng)絡(luò)廣告追蹤服務(wù)的首輪報告。

　　調(diào)查方法：

　　采用AdRelevance的服務(wù)，這項名為AdRelevance的服務(wù)已在美國、澳大利亞及十四個歐洲國家市場上運行。目前該服務(wù)是亞洲市場唯一的相關(guān)類型服務(wù)，可以向客戶提供如下信息：網(wǎng)絡(luò)廣告主統(tǒng)計、廣告運作站點分析、創(chuàng)意廣告內(nèi)容追蹤及網(wǎng)絡(luò)廣告花費估算。

　　2006年5月起，為迎合龐大的市場需求，Nielsen//NetRatings開始監(jiān)測中國的主流網(wǎng)站。擁有強大技術(shù)背景的AdRelevance服務(wù)已覆蓋了200多個站點，提供24小時不間斷的實時數(shù)據(jù)報告。

　　主要觀點及結(jié)論：

　　從AdRelevance 8月數(shù)字看，傳統(tǒng)的五大門戶是廣告主的首選。其中尤以新聞、體育和娛樂頻道最受廣告主歡迎。汽車、房產(chǎn)頻道也備受青睞。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告花費接近雜志廣告費用

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第十八次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計調(diào)查報告(2006年7月)顯示， 82.6%的互聯(lián)網(wǎng)用戶將網(wǎng)絡(luò)視為其主要的信息來源。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)顯示出前所未有的巨大潛力，對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場前景進行深入分析因此顯得尤為迫切。

　　2006年的5月至7月間，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展步伐穩(wěn)健。AdRelevance的報告中顯示，僅5月，就有587家廣告客戶發(fā)布了近1500個廣告活動，使用網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意(banners)超過3700個。到了7月，廣告客戶上升至817，上升比例為39%，而廣告活動數(shù)和創(chuàng)意數(shù)則分別增長了34%和55%，為2276和5785。

　　AdRelevance預(yù)測：這3個月里，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告的總體花費約為15億元人民幣(1.9億美元)。該數(shù)額已經(jīng)十分接近中國雜志的廣告費用(尼爾森媒介研究同期數(shù)據(jù)：19億元人民幣)。其中網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶為汽車業(yè)，電子產(chǎn)品和快速消費品行業(yè)，這三大行業(yè)本季度總共網(wǎng)絡(luò)廣告花費已達全國網(wǎng)絡(luò)廣告費用的六成。投放前十名的行業(yè)見表一。

　　誰是網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)袖企業(yè)？

　　2006年7月，從廣告曝光量與廣告花費方面來看，總體來說運作狀況最好的是中國移動。

　　在汽車業(yè)，日產(chǎn)汽車有限公司是排名首位的廣告主。同時，電腦與電子科技產(chǎn)品領(lǐng)域的第一名是方正電腦，

可口可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告則在中國快速消費品領(lǐng)域拔得頭籌。(見表二)

　　中國網(wǎng)絡(luò)廣告DNA組成

　　廣告主在網(wǎng)絡(luò)上主要推廣的是產(chǎn)品？品牌？活動？為什么？

　　從AdRelevance2006年8月的數(shù)字看，在以曝光量排名的前50個廣告主中，排在前兩位的是汽車制造商和銷售商，以及計算機和電子產(chǎn)品制造商。(見表三)

　　從上表可見，中國目前的廣告主以宣傳自己的產(chǎn)品為主。只有九個廣告主注重宣傳公司形象。

　　中國的廣告主喜歡廣告發(fā)表在哪些網(wǎng)站上？

　　從AdRelevance 8月數(shù)字看，傳統(tǒng)的五大門戶(新浪、搜狐、網(wǎng)易、tom.com、騰訊)是廣告主的首選。其中尤以新聞、體育和娛樂頻道最受廣告主歡迎。汽車、房產(chǎn)頻道也備受青睞。

　　在排名前50的網(wǎng)站中，貓撲，中關(guān)村在線，太平洋汽車網(wǎng)，太平洋電腦，電腦之家，中央電視臺和雅虎也占一席之地。

　　廣告推廣的周期和投放密度怎樣？

　　2006年8月，曝光量最大的是 美國超微設(shè)備公司的創(chuàng)意AMD，從5月23日至10月9日，持續(xù)了140天。東風(fēng)雪鐵龍的凱旋一款車是持續(xù)時間最長的推廣活動，從3月15日至10月9日，持續(xù)了209天。

　　不同廣告主采用不同的推廣策略，汽車制造商在網(wǎng)絡(luò)上的單位花費是最高的；計算機和電子產(chǎn)品制造商緊隨其后。以廣告主數(shù)量來計，

房地產(chǎn)

開發(fā)商是數(shù)量最大的一群。但他們的廣告往往持續(xù)時間不長，形式與其他行業(yè)比，也比較單調(diào)。教育類廣告主與房地產(chǎn)開發(fā)商有類似之處。

　　與歐洲、美國的數(shù)據(jù)對比中國情況怎樣？

　　從表四中可以看出，雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)在健康地發(fā)展，但與歐洲網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)相比，廣告主將網(wǎng)絡(luò)作為宣傳渠道的認(rèn)知度尚有差距，發(fā)展空間巨大。以廣告主數(shù)量為例，在歐洲互聯(lián)網(wǎng)廣告最活躍的德國，2006年7月共有4766個廣告主在網(wǎng)上投放廣告。而同期在中國，廣告主數(shù)量為817個，德國是中國的5.8倍；法國廣告主數(shù)量是中國同期的3.4倍。

　　(注：文中所有數(shù)據(jù)來源為AdRelevance, Nielsen//NetRatings中國)