借助央視狂轟亂炸 中國廣告界之四大惡俗

　　中國廣告業對于全球廣告收入的貢獻每年都在增長，但是中國廣告業的水平和廣告的質量卻沒有相應提升。廣告的投入產出效益更是排名靠后。無疑，表明了中國廣告業仍然處于較低的水準和競爭層次。

　　2月20日，CTR市場研究發布的中國廣告市場研究報告顯示，作為一個發展中國家，中國已經成為全球第三大廣告消費市場。2005年中國廣告花費總額達2439億元，中國廣告花費

因此躋身全球第三，僅次于美國和日本。

　　報告指出，雖然去年中國廣告花費總額是連續3年來增幅最低的一年，但信用卡、洋酒等部分新貴產品的廣告投放仍呈現出高速增長。雖然2005年較2004年相比增幅下滑，這表明中國廣告市場進入了低速增長期。但部分新貴產品的廣告投放增速驚人，如信用卡、洋酒的廣告花費增幅分別達80%和156%。

　　總體經濟僅排全球第六，而廣告花費擠進了全球三甲。中國廣告業再次用事實證明了除了制造業是一個高能耗的產業之外，廣告業也在不斷上演著高投入，低產出的粗放式經營，對全國人民和世界人民奉獻著并不高明的產品和思路！

　　當中國政府提出要建立集約型社會，創新型社會的時候，我們有必要從廣告業進行切入，深入剝析廣告業的惡俗現狀。曾經有一位營銷專家提出要低成本打造品牌，我感覺這彷佛屬于多余，經濟的本身含義就是用最經濟、實惠的方式和途徑來做成一件事情。既然不能低成本，那么經濟學和營銷學還有什么存在的意義？如果按照這種思路延伸，應該有經濟營銷學和奢侈營銷學之分了？那就有了經濟營銷學的創始人了！

　　經濟營銷學的說法雖然屬于說笑，但是，返觀中國營銷界和企業界，正因為對于營銷學的本身沒有理解透徹，才會造成廣告界和企業界對于廣告傳播的核心，傳播的媒介和傳播的頻率的管理不足。而這種不足就早就了中國廣告業世界第三的投入，世界第六的收獲！當中國的各項資源成本包括人工成本開始上漲，企業對于廣告費用預算有所下降的時候，廣告業的洗牌已經不可避免！依靠狂轟亂炸，高投入，高消耗，低產出的以往手段已經很難湊效了！

　　首先，我們分析回顧一下中國廣告業的4大惡俗！

　　1、借助央視的高覆蓋，從早到晚狂轟亂炸

　　目前央視在中國仍然屬于第一媒體，具有非常廣闊的收視群體，也視唯一一家能夠真的稱的的上的全國性媒體。即使在許多偏遠的農村地區，也能照看不誤。其他電視媒體就沒有這么幸運了。

　　也正因為如此，央視成為很多廣告公司和品牌擠破額頭追逐的目標。除了向大的品牌，比如寶潔和海爾這樣的品牌之外，許多名不見經傳的小品牌，即使在央視投入了10-20萬微不足道的廣告費之后，也在產品的包裝、終端宣傳物、企業介紹上紛紛打出“CCTV上榜品牌”的宣傳廣告語。

　　央視品牌泛化的結果則是央視品牌的貶值。即使是一家馬路邊的螺絲刀工廠都可以理直氣壯的聲稱自己的產品也是“CCTV上榜品牌”，那么央視對于大眾的視聽誤導已經功不可沒了！許多人自出生以來就與央視日日相伴，看了央視的廣告自然會對廣告所宣傳的產品深信不疑了。當然，如果產品使用不好，它最多怪罪廠家不好，而不會想到是央視的問題。

　　當然，央視憑借自己的高覆蓋率和收視率，完全有資格每年產生一個標王出來，但是央視這種游戲規則無疑每年都在增加企業的營銷成本和消費者的購買成本。本著誰消費，誰買單的廣告真理。央視的橫行，無疑提高了許多產品的售價，很多消費者開始依靠腦海的記憶來進行消費，而不是依據對產品的真正了解而消費，當這種既有的記憶與新廣告信息或者產品信息碰撞的時候，消費者往往會變得無所適從。最終他的購買行為成了廣告和廣告之間的較量，從而中國成為一個典型的廣告量驅動型的社會，而不是智慧型和信息型渠道的社會！傳播費用的巨額浪費可想而知！

　　央視居高不下的廣告費，造成了另外一個結果就是劣幣驅逐良幣。因為有的企業沒有預算那么高的廣告費，所以上不了央視，從而質優價廉的產品被質量平平，價格高高的所謂品牌所取代！無疑，這是中國企業界的悲哀，也是中國老百姓的悲哀！

　　央視的游戲規則在成就了一些所謂的品牌和廣告公司的同時，在逐步把中國社會推向一個黑白顛倒的深淵，讓消費者付出了比正常要多的多的貨幣，這是中國廣告界的第一罪惡！

　　2、借助名人，拼命忽悠老實巴交的普通消費者

　　依靠名人的較高的知名度和公眾形象，提高品牌和企業的知名度本來無可厚非，但是許多廣告公司為一些品牌在聘請形象代言人的時候，對于企業的實力和產品的實際效用不做了解。許多影視名人也不分青紅皂白，只要能夠拿到前就什么POSE都可以配合。但是當自己代言的產品出了問題之后，就馬上聲明自己與企業沒有任何的關系和瓜葛！這當中的橋梁-—廣告公司負有原罪！

　　老百姓信任明星，當然也會對明星代言的產品深信不疑。從日常用的牙膏，牙刷等小東西，到服裝手勢，再到大宗的家用電器，老百姓都會跟隨明星一次消費個夠！但是產品實際怎么樣？廣告公司可能知道，但是他們不會講真話，明星也可能知道，同樣肯定不會講。媒體就更加無所謂了，誰給錢就給誰做。最后信息最不對稱的就是老百姓了，產品和企業的真實情況一直蒙在鼓里。

　　當使用的產品爆出品質，安全或者健康的危機時，老百姓又一次去怪罪企業的不誠實和缺少行業自律，他們又很少去聯想到其實廣告公司和所謂的名人也是這場危機的元兇之一，不過是一個制造了隱患，而后者則是幫助他們實現這種隱患而已，在本質上并沒有什么區別！

　　中國目前的消費基本上還是建立在權威消費的基礎上，央視是權威，名人也是權威，廣告公司借用這種權威，拼命通過他們來太高自己的身價，也就成了殺人的武器。最可憐的是普通的老百姓。聽從了權威的廣告，卻是收獲一批垃圾，最后只能怨自己倒霉！

　　3、不懂營銷，只談廣告，誤導企業，害人不淺！

　　80年代和90年代是廣告成就企業的階段，一大批原本鮮為人知的品牌能夠在眾多企業中脫穎而出，廣告的貢獻確實功不可沒。但是進入到21世紀，當企業越來越多的關注管理，渠道，團隊，

　　國內某位知名的策劃人雖然號稱是中國第一策劃廣告人，在經歷了一系列成功之后，在幾年前就可以很少有成功的案例貢獻給業界了。一些不知情的企業還是熱心虔誠的登門拜訪，渴求良策。最終的結果往往是雞飛蛋打，經營環境沒有什么改善，反而既有的一些資源也被消耗的光光！

　　當產品競爭不激烈或者市場競爭的初期，廣告對于產品銷售和品牌提升的拉動作用確實很明顯，但是當企業競爭進行比細節，比管理的時候，企業內部越來越多的成為一個完整的體系來運作。廣告還是有效，但是能夠發揮的作用變得有限，最終結果開始跟企業的組織架構，渠道特點，企業文化，人員素質等有著密切的關聯。簡單的把失敗的原因歸結于我的廣告成功，你自己操作不當已經越來越無法讓企業充分信服。所以實戰型營銷專家的介入已經勢在必行！

　　從單純的廣告策劃專家時代進化到營銷專家系統解決方案的提供，這是中國營銷實踐的提升。

　　現在已經有一批從實戰中鍛煉出來的營銷專家，不以提供簡單的廣告創意賣點子給企業，而是更多的以一攬子解決方案提供和全程跟蹤服務，達到可控性策劃咨詢的營銷介入，與企業達成長期的共同成長和發展的戰略性緊密型合作伙伴關系就是對原有的廣告定乾坤方式的否定和發展。而且這種方式受到了企業廣泛的歡迎！

　　4、廣告創意粗俗不堪，迎合低級趣味，墮落了大眾審美！

　　國內的知名營銷專家在北大進行演講時開門見山說自己要談色情營銷！一下子讓北大的教授不知所以！接著他開始借勢所謂的色情營銷就是色彩和情景營銷，簡稱色情營銷！

　　但是國內的影視屏幕上還是充斥了很多接近色情的廣告。有時候甚至是赤裸裸的。廣東有一則治療皮膚病的廣告，廣告對白是這樣的“老公，我癢”，“癢？癢就撓唄”……，最后打出來才是XXX膠囊。

　　當然，這則廣告從產品的功效訴求上來講應該是一則成功的廣告，但是借用了女性作為廣告的主角，無疑對女性有很大的戲謔的成分。夫妻兩個人之間的話有時候是不便于在公眾場合進行傳播的，而且廣告的配音充滿了挑逗的語氣。因此，這則廣告除了在廣東本土，其他省市根本見不到這則廣告的播出。當然，廣告的策劃人會辯解說本身廣告創意是沒有問題的，只是被你們給想歪了！這其實是做賊心虛的表現，天下的正人君子已經為數不多，只要是人，有過正常的生活經歷的人都會對一些場景產生一些類似與生活常識有關的聯想，這本身是沒有什么罪的。錯的是廣告的策劃人拿本來在茶余飯后的消遣搬到正規的全家全神貫注的時間來展出，只能說策劃人的低俗，其結果是讓大眾感覺很多話題都可以堂而皇之的拿來大談特談，世風墮落不可避免！

　　國內某知名的洗衣粉品牌，策劃了“你泡了嗎？”，“你漂了嗎？”的電視廣告，但是最后遭到禁播，其實也是一樣的原因，對于已經存在的私下討論的話題和用詞，公開拿到公眾媒體面前來讓全家包括大人、小孩，老人一起觀賞，評論肯定是有違道德規范的。受害的主要是小孩子，他們會問“這句廣告語是不是跟外面聽到的是一個意思？”這種話也可以拿到電視上進行傳播，暗示，看來沒什么不好了！

　　廣告界通過有創意的策劃提升自己的影響力無可厚非，但是保持社會既有的道德標準是一個策劃案嘗試的底線。道德的作用就是讓公眾具有一定的廉恥心，跨越了它，就是能夠帶來銷量飆升的再好的策劃案，也將被公眾所不齒。因為除了我們在欣賞這則廣告，還有我們的孩子，他們還處于成長階段，保護他們，其實就是保護我們的未來能夠有一個純凈的環境！

　　結束語：廣告行業是一個充滿了智慧和創意的行業，中國廣告界需要學習和提升的很多，言而無聲，雅而不高，色而不俗，啟而不發。一個國家的廣告的水準，往往折射出這個國家咨詢策劃界的整體水準。不系統的學習營銷理論和廣告科學，一味的投機取巧、耍小聰明最終害了別人，也害了自己！一個國家整體的經濟的集約化轉變應該從消耗性最大的資源投入上進行控制，廣告的費用少了，就會逼迫著企業的成本整體下降，以及高附加值產品的創新研發。自主創新和資源集約應該是中國未來社會發展追求的方向！

　　中國廣告業，需要學習的還有很多！希望幾年以后，中國的廣告費支出排名能夠低于經濟總量的排名！可以告慰天下了！