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- 文/廣宣
前言: 中國廣告業發展的宏觀經濟背景
2005年中國國民經濟呈現增長快、效益好、低通脹良好發展態勢，經濟運行的穩定性有所提高，發展的協調性有所改善, 經濟增長方式朝著健康的方向轉變。據國家統計局統計
，2005年，我國國內生產總值達182321億元，比上年增長9.9%。其中，第一產業增加值增長5.2%，第二產業增加值增長11.4%，第三產業增加值增長9.6%。從總體看，城鄉居民收入繼續保持較快增長，國內市場銷售增長加快，社會消費品零售總額達到了12%高增長，2005年消費對GDP增長的貢獻率達33.3%。經濟大局的穩定、健康發展，尤其是國內消費的強勁拉動給中國廣告市場的發展創造了良好的經濟環境，為2005年中國廣告業穩定發展奠定了良好的基礎。
一、中國廣告行業增幅趨緩，行業分化加劇
據統計，2005年底，全國共有廣告經營單位125394戶，比上年增加11886戶，增長10.5%，增幅比上年下降1個百分點; 廣告從業人員940415人，比上年增加26583人，增長2.9%，增幅比上年下降2個百分點。2005年平均每個廣告經營單位有7.5個從業人員，而2004年平均每個廣告經營單位有8.05個從業人員。從這組數據對比看，中國廣告行業中，廣告經營單位“多而散、小而雜”的局面在2005年沒有得到改變，廣告經營單位在市場自由競爭狀態下繼續分化、裂變態勢并沒有改變。
2005年，廣告營業額達1416.3億元，比上年增加151.7億元，增長12.0%，增幅比2004年低5.2個百分點。(表1)值得注意的是，2005年廣告經營額占國內生產總值0.78%，占第三產業增加值的1.92%。 按照2005年12月20日國務院發布的2004年GDP修整值(2004年我國GDP現價總量是15.9878萬億元)重新計算，2004年廣告營業額占國內生產總值應為0.79%，占2004年第三產業增加值(修整值為6.46萬億元)的1.95%。從這組對比數據可以看出，2005年，中國廣告行業占國內生產總值的比重與2004年基本相當。
中國廣告行業在2005年沒有表現出太強的行業發展優勢，原因主要有:
第一，中國廣告行業自1978年恢復以來，經過了20多年的高速發展期，現在正處于行業調整階段，行業正在通過市場調節手段自發地調控資源配置，行業分化加劇。
第二，在市場競爭愈發激烈的情況下，市場營銷的手段越來越多元化，雖然國內消費拉動能力在增強，但廣告主的市場營銷費用在分流，過去主要投入在廣告上的費用現在可能被公關、終端推廣、業務咨詢、互動營銷等其他市場營銷手段所分解。
第三，廣告行業一定程度上受到了國家宏觀調控政策的影響。2005年，全國積極開展了以打擊違法醫療、藥品廣告為重點的整治廣告市場秩序專項行動，采取了一系列措施抑制增長過快的房地產市場，醫療、藥品廣告和房地產廣告三大板塊受到一定影響。
第四，廣告行業內部競爭加劇，各自為陣的局面不僅擾亂了市場競爭秩序，而且增大了行業資源和產能的內耗，制約了行業發展。改變這種廣告行業結構不穩定，增加發展后勁的局面，必須通過宏觀調控、政策引導來調整產業結構，必須通過健全法律法規、完善行業管理來規范行業發展。
二、廣告公司經營額增幅大跌，調整跡象明顯
2005年底,全國廣告公司為84272戶,比上年增加了8062戶，增長10.6%,增幅比上年下降了4.2個百分點;廣告公司占營業單位總數的67.2%,和上年比值(67.1%)基本相當。廣告公司從業人員達655925人，比上年增加了14271人，增長2.2%，但增幅比上年下降了6個百分點。廣告公司從業人員占廣告從業人員總數的69.7%，和上年比值(70.2%)基本相當。(表2)2005年底，全國廣告公司營業額達615.4億元，比上年增加了50.2億元，增長8.9%，增幅下降18.1個百分點，明顯低于廣告營業額的增幅。
從上面的數據可以看到，廣告公司的發展正處于非常明顯的調整階段: 雖然公司數量增長，但人員沒有明顯增多，營業額更是在20多年里破天荒首次沒有超過兩位數增幅。2005年度，廣告公司在行業中的“弱勢”地位尤為明顯，增幅已經低于各類媒體。其主要原因是，在廣告市場結構性調整和政策性調整中，依附性較強、實力較弱的廣告公司自我調整能力低，受到的沖擊較大。
2005年，廣告公司的調整跡象也表明廣告公司內部正在涌動新的強勢力量，企圖改變現有的市場格局，重新引發資源的新配置。有相關數據印證這種推想:“外商投資企業”2005年廣告經營額增幅達27%，遠遠領先其他企業經營單位。
三、大眾媒介廣告全面增長，不同類型特點各異
2005年，電視臺、報社、廣播電臺、雜志社廣告經營額為675億元，比上年增加99.5億元，增長17.3%，占廣告經營單位營業總額的47.6%。其中，電視廣告經營額為355.3億元，比上年增加63.8億元，增長21.9%，增幅比上年高7.6個百分點，電視廣告經營額占廣告經營單位經營總額的25.1%; 報紙廣告經營額為256億元，比上年增加25.3億元，增長11.0%(2004年為負增長)，報紙廣告營業額占廣告經營單位經營總額的18.1%; 廣播廣告經營額為38.9億元，比上年增加6億元，增長18.0%，增幅比上年低9.8個百分點，廣播廣告經營額占廣告經營單位經營總額的2.7%; 雜志廣告經營額為24.9億元，比上年增加4.6億元，增長22.1%(2004年為負增長)，雜志廣告經營額占廣告經營單位經營總額的1.8%;
2005年，隨著媒體經營體制改革的深化，大眾媒體整體廣告經營活力煥發，四大媒體廣告經營額呈現強勁上升勢頭。電視的龍頭地位沒有動搖，在廣告市場中的份額還在擴大。報紙廣告經營在應對網絡媒體的競爭中通過個性化、差異化、深度化的內容定位、市場定位，發揮紙媒體的競爭優勢，從去年的負增長一躍攀升到今年11.0%的增長率。廣播、雜志在分眾化傳播中顯示出目標針對性強、廣告價位低的媒體優勢，尤其是雜志廣告經營額出現新一輪強勢上升的動能，再度引起市場關注; 而廣播廣告經營增長幅度在下降，說明廣播媒體經營整體態勢還在進一步調整。
四、戶外廣告經營額快速增長，媒體數量有所下降
2005年，戶外廣告經營額為144.6億元，比上年增加28.8億元，增長了24.9%; 戶外廣告經營單位71785戶，比上年增長3.46%; 戶外媒體數為193.8億個，比去年相比，出現了-16.39%的負增長，戶外媒體包括霓虹燈、路牌、電子顯示屏(牌)、公交載體、立體模型、燈箱在內，數量都是負增長。(表3)
數據表明，戶外廣告市場的經營額不是通過媒體數量的增長而增長，而是通過提高廣告價格實現增長。2005年，全國范圍內整頓城市戶外廣告牌直接導致戶外媒體數量大幅下降。戶外廣告管理得當，不僅可以體現地區經濟的繁榮程度，還能成為美化城市環境的風景。如何合理規劃、合理發展戶外媒體，值得城市管理部門認真研究。
五、行業廣告投放額排序有變動，行業熱點發生轉變
2005年，各行業投放廣告額的排序和2004年相比，有了較大變化。房地產行業廣告投放額從連續兩年保持第一的位置跌落到第三位。藥品、食品廣告投放量從去年的二、三位升至一、二位。煙草行業的廣告投放量從去年的14跌落至16位。(表4)
2005年，煙草、家電、房地產行業廣告投放額和2004年大致持平。煙草行業隨著《煙草控制框架公約》在中國生效，煙草行業的廣告投放受到很大制約; 家電行業廣告額沒有增加，這與國內家電消費市場趨于穩定有關; 房地產行業廣告顯然受到國家宏觀調控商品房市場的影響。
與2004年相比，農資行業和金融保險行業的廣告投放額增長幅度最大，分別以63.97%、52.97%排名第一、第二位。2005年，國家對農民全面實行免收農業稅，極大地激發了農民投入農業生產的積極性，興旺的農資市場帶動了整個行業的廣告投放; 2005年，按照WTO協議，我國繼續加快開放保險市場，保險行業競爭加劇，與此同時，金融領域的體制改革全面鋪開，商業銀行陸續轉變為股份制銀行，金融保險行業的深入改革直接導致廣告投放量增長。
2005年，藥品行業廣告投放額達141.1億元，占總額的9.96%; 食品行業廣告投放額達137億元，占總額的9.67%。
六、多種所有制成分并存，外商投資企業大幅增長
2005年，國有、集體性質的廣告經營單位紛紛改制。行業內國有企業數量出現了-7.1%的負增長，為5662家，比上年減少了432家。國有企業的營業額與上年持平; 集體企業的數量降幅最大，下降了15.1%。
2005年，個體、私營企業的數量盡管增長了17.5%，但營業額比上年只增長9.4%，低于總營業額的增幅。這表明，個體、私營廣告公司魚龍混雜，大多停留在“作坊式”發展階段，經營管理粗放，經濟效益低下。
2005年，外商投資性企業的數量、營業額的增幅都遠遠高于其他經營單位，數量增幅達到24.6%，營業額增幅達27%。2005年底廣告市場全面開放，外資進入廣告市場的比例大幅上揚，去年外資投資企業共有461家，比上年增加了91家。外資企業憑借資本實力、專業優勢、管理優勢在市場競爭中處于上風，占據了12%的總營業額。外資企業正在迅速成長為中國廣告市場上的強勢力量，并朝著集團化、規模化、壟斷化的方向發展。
七、絕大多數地區經營額增長，地區特點鮮明
2005年，全國24個省市和國家局直管單位廣告經營額都在增長,陜西、甘肅、河北、青海、新疆、江蘇、河南7省市廣告經營額減少,其中，陜西省比上年減少了一半多。同是西部地區的山西、貴州大幅增長，山西的廣告營業額為14.1億，比上年增長了134%; 而貴州的廣告營業額為7.6億元，增幅高達694.75%。(表5)
2005年，上海、廣東、北京三省市廣告營業額分別為266.5億、234.6億、223.1億，在各地區中分列第一、二、三位; 其中，廣東從2004年的第三位超過北京，躍居第二。前三位的廣告營業額已占總營業額的51.13%。浙江超過江蘇進入第4位，四川從14位上升為第10位。排序上升較快的還有，山西從第25位上升到第19位，貴州從32位上升到25位。
沿海經濟發達地區的廣告經營額依然在全國廣告經營額中占據大多數市場份額，但各地區廣告營業額走勢還是呈現各不相同的特點，地區板塊效應并不突出。同為沿海比鄰地區的浙江和江蘇就出現兩種反差很大的走勢; 同在西部欠發達地區，山西、貴州異軍突起，令人關注。廣告行業的發展雖然受到經濟環境的制約，但是這個以創意為發展動力的行業在很大程度還取決于地區廣告意識、廣告理念、專業水準、市場開放程度等行業內部因素。從某種意義上講，地區廣告行業的專業水平和媒體的資源開發能力、整合能力極大地影響著該地區廣告市場的發展。
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