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文/朱松林
互聯網作為一種不可忽視的廣告媒體，正成為越來越多的廣告主爭奪消費者眼球的重要戰場。目前的網絡廣告多以文字、圖片或簡單動畫為主要表現形式，隨著網絡基礎設施的不斷完善和信息技術的發展，新型富媒體(rich media)網絡廣告應運而生。這種廣告融視頻、音頻、文字及互動于一體，大大豐富了橫幅廣告 (banner)、彈出式廣告(pop-up)、插播式
廣告(interstitial)等原有網絡廣告的內容和表現效果。據艾瑞市場咨詢公司公布的數字，2004年中國的富媒體廣告占圖片式廣告總量的52.7%，并且呈逐年增長的趨勢。
富媒體廣告的可行性
網絡廣告的出現和發展受到兩個因素的直接影響：第一是網站的數量。根據中國互聯網絡信息中心發布的最新統計報告，截止到2005年6月30日，我國網站總數為677500個，眾多的網站為廣告提供了充裕的展示空間；第二是寬帶技術的推廣。截止到2005年7月，我國1.03億上網用戶中，使用專線上網的用戶數為2970萬人，使用撥號上網的用戶數為4950萬人，使用寬帶上網的用戶數為5300萬人。寬帶上網人數首次超過了撥號上網的人數，并且寬帶上網保持快速增長。
寬帶技術普及大大推動了網絡廣告發展。2004年，中國網絡廣告市場規模已達到19億元，較2003年增長75.9%；2005年網絡廣告的市場規模達到30億元，較2004年增長42.1%(《中國經濟時報》2005，12，22)。網絡廣告收入的增加意味著有更多資金投入到網絡廣告的設計制作，網絡廣告的總體質量也就相應得到改善。富媒體廣告屬于寬帶廣告的一種，除了提供在線視頻的即時播放之外，內容本身還可以包括網頁、圖片、超鏈接等其他資源，與影音同步播出，為網絡公司和網民提供一種全新的媒體體驗。富媒體其實是建立在多媒體基礎上的一項新技術，與多媒體技術最大的不同在于，多媒體的應用一般沒有交互性，而富媒體卻增加了交互性概念。舉一個通俗的例子，多媒體所播放的音頻或視頻都是由應用程序預先制作好，在播放的過程中用戶不能控制播放的內容，和傳統的看電影在本質上沒有多大區別。但是假設你看的是一部互動電影，你就可以介入電影環境，成為電影中的角色并能改變電影情節，這種形式的電影就有了富媒體的特性。
富媒體廣告的必要性
提起網絡廣告，人們就會想到它們的成本低廉、易于更新和無限到達潛力等優勢。因此，廣告主們急于網上淘金也就不足為奇。然而，就在業界普遍看好網絡廣告前景的同時，廣告從業者和網站經營者們也正面臨一系列難題的困擾。
首先，原有網絡廣告遭遇心理抵觸。面對大量的網絡廣告，網民可謂不勝其煩。網絡的魅力在于它給網民帶來的自由沖浪的感覺，可是很多時候網頁還沒打開，從網站里跳出一堆廣告窗口，不管你喜不喜歡就開始“撞擊”你的眼球。這種扼殺網民意志的強制性廣告，日益遭到網民的抵制。不喜歡電視廣告，可以另換頻道；不喜歡報刊廣告，可以跳轉頁碼；不喜歡網絡廣告，人們干脆在廣告出現之前就將其關閉。久而久之，就形成了所謂的“廣告盲區”。也就是說人們對堆積的橫幅廣告已經熟視無睹，廣告效果可想而知。
其次，原有網絡廣告缺乏創意。在富媒體廣告出現之前，一則網頁廣告大約只有30～40K大小，表現的不過是簡單的文字信息或圖片。在電視或平面廣告日益追求藝術化唯美效果的今天，網絡廣告表現力顯得那么蒼白、淺陋，這正印證了那句“沒有空間就沒有可能”。相比之下，富媒體廣告所提供的創意空間就大得多，甚至可以達到2M，表現效果幾乎可以和電視相媲美。例如，最近網上流行的有關奔馳汽車的影音廣告，想象豐富、場面宏大、再配上雄壯的音樂，瀏覽起來就成了一種審美享受。不用廠家出資，網民們自己就會在論壇里競相傳看。
再次，原有網絡廣告背離時代規則。信息時代遵循的是一種“互惠經濟”(gift economy)原則，其要義不在于索取而在于奉獻。網民上傳文件、加入新聞組、制作網頁、參與論壇討論，大多是自覺的、不以經濟回報和牟利為宗旨的活動。網站要人氣，就必須向網民提供一些有價值的東西，信息、軟件、音樂、幽默都能奏效。經營網站如此，設計網絡廣告也不例外。國外一項研究表明，人們目光停留在某則網上廣告的時間越長，就越有可能點擊廣告。按照互惠經濟的原則，要想贏得受眾的注意，在設計網絡廣告時應考慮給受眾帶來某些利益。最近國內也有學者提出網民瀏覽廣告應該有回報的觀點，例如，點擊獲得積分，累積到一定程度可以兌換某種服務。出于這方面的考慮，國內外已有很多公司嘗試以富媒體廣告改造傳統的網絡廣告模式。
富媒體改造網絡廣告的方案
對于那些堅信網絡廣告投資價值的人，當前網絡廣告出現的問題不過是眾多需要跨越的障礙中的一兩道。技術的進步總是能激發人們革新網絡廣告的熱情，網絡廣告的無限“錢”景依然誘人。富媒體改造舊網絡廣告方法不拘一格，一方面在廣告中加入互動渠道，另一方面向網民提供他們感興趣的內容。
一個好的網站需要有與網民的互動機制，一則好的網絡廣告也同樣如此。富媒體廣告采用先進的視頻流或音頻流技術并結合flash、Java等程序，將廣告作為一種服務，加強了受眾與廣告主之間的互動，是優秀的廣告策略和高效的網絡技術的完美聯姻。1996年，Hewlett Packard和舊金山的一家網絡公司合作，第一次對傳統的GIF 和JPG廣告進行了重大創新，將游戲嵌入橫幅廣告中，讓用戶在廣告中玩起了經典的視頻游戲。據原廣告程序的編寫者稱：“真令人難以置信，通常橫幅廣告只有1.5%～2%的點擊率，加入游戲之后的點擊率高達4%～8%，提高了好幾倍！”
網站的首要功能是傳送信息，其次才是一種營銷工具，所以在設計網頁的時候應該牢記要向網民提供便利。以國外某網站上的一則富媒體廣告為例，點擊該廣告并不會將你帶入一個新網站或打開一個新窗口，而是在原來的網頁上橫幅廣告變化成一張表格，你可以在填寫表格之后，將其提交。這樣一來，廣告竟然成了能夠進行實時交易的服務中心。
受眾可以通過富媒體橫幅廣告玩網絡小游戲，可以通過廣告直接購物，可以觀賞簡短的流媒體電影等等。不論表現形式如何，這些富媒體廣告都有一個共同點：與其說是廣告訊息公告牌，不如說是個客戶服務中心。一旦被賦予了服務理念，富媒體廣告就不再像傳統廣告那樣令人討厭了。作為服務工具的富媒體廣告能夠為廣告主和消費者建立起個性化關聯，廣告效果也從過去單純強調吸引消費者“眼球”(eyeball)和“心理占有率”(mindshare)，轉而尋求消費者的終身信賴(lifeshare)。
富媒體廣告的功能利益點
和當前的網絡廣告相比較，富媒體廣告有三項獨特的功能利益點：
第一，創新性和互動性帶動了廣告點擊率的顯著提高。由于富媒體廣告融合了視頻、音頻及互動于一體，將網絡廣告的形式提升到一種新境界。據Double Click的調查數據顯示，富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的五倍，越來越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現實功效，開始利用富媒體制作優秀的廣告來娛樂、吸引、教育在線受眾，促進產品銷售。
第二，參與性和可測性有助于品牌建設。豐富的媒介渠道也帶來豐富的績效指標，借助富媒體技術，廣告主可以獲得用戶和廣告互動時間長短、用戶關注廣告的程度等信息，最為重要的是還可以了解到品牌偏好度、訊息相關性和購買意向等績效指標。這些指標對品牌建設至關重要，而舊網絡廣告除了記錄點擊率，對這些數據無能為力。
第三，服務性和標準化消除了人們對網絡廣告的偏見。五六年前的富媒體廣告還處于試驗階段，制作技術可能不太成熟，形式上也缺乏通用的行業標準。很多網站也對富媒體廣告心存戒備，因為害怕這些廣告和網站運行程序相沖突。如今的富媒體廣告雖然還不太完善，但是各家公司所采用的技術和模式已基本固定。以國內的icast公司的系列廣告來說，其在CPU資源、網絡帶寬上的要求可謂被降到了最低，其智能系統充分從受眾角度出發，使廣告投放更人性化。當你網絡繁忙時它會自動降低或暫停下載速度，不再像過去的廣告那樣野蠻搶占資源了。
有了富媒體技術，對于網民來說，網絡廣告就不再是占用網絡資源和網民時間的網絡垃圾，而是一種服務、一種愉悅。但是網站和廣告從業者仍面臨著一些挑戰：例如，需求的多樣性對行業標準造成壓力，在多媒體基礎上增加客戶自定義編程接口(custom API)帶來的技術難題，業務量的增大要求從工作流程上對富媒體廣告的設計、創意、推廣、營銷等方面加以整合。
富媒體：是Rich Media的中文翻譯，它并不是一種具體的互聯網媒體形式，而是指具有動畫、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序設計語言。富媒體可應用于各種網絡服務中，如網站設計、電子郵件、BANNER、BUTTON、彈出式廣告、插播式廣告等。
(作者單位：安徽財經大學)
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