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抓住 “廣告中國”的黃金機遇
——廣告公司老總談應對之策
編采/本刊編輯部
WPP集團CEO馬丁·索瑞爾斷言: 由于奧運會、世博會在中國的舉辦，中國廣告市場到2010年可能取代日本，成為全球廣告市場的“亞軍”。馬丁·索瑞爾的預言不無道理，到2010年，有奧運會、世博會兩大盛會做支持，“中國”將成為全世界最為矚目的“熱點”，未來5年是中國廣告行業(yè)大發(fā)展的黃金機遇。在迅速成長為全球第二大廣告市場的中國，是否能夠孵化出自己的廣告巨頭？為此，本刊記者走訪了部分具有中國一級廣告企業(yè)資質的廣告公司老總，希望能從他們的言談中，看到未來中國的廣告公司發(fā)展軌跡。
團結協(xié)作，發(fā)揮優(yōu)勢，壯大自我
鄢鋼(中國國安文化傳播投資有限公司董事長): 現(xiàn)在廣告公司中具有一級資質的企業(yè)有113家，這批企業(yè)就是中國廣告行業(yè)的“領頭羊”，他們擔負著引領中國廣告行業(yè)發(fā)展方向的責任。未來5年中，包括在奧運會、上海的世界博覽會上，如何讓這些具有很強實力和發(fā)展?jié)摿Φ囊患墢V告公司實現(xiàn)資源對接，這直接關系到廣告公司整體發(fā)展實力的遞進和提升。中國廣告行業(yè)已經有28年的發(fā)展歷史，為何本土廣告公司沒有發(fā)展到相當?shù)囊?guī)模，仍然不能做強做大？我們的廣告公司總是處于一種內部相互惡性競爭、互相拆臺的局面，現(xiàn)在已經到了必須整體進行反思的時候: 是什么在制約我們發(fā)展？是什么在制約我們與國內、國際大型資源的對接？是不是我們自身缺乏打造品牌意識？是不是我們缺乏整體的團結和協(xié)作？本土廣告公司必須要改變現(xiàn)在“各自為陣，一盤散沙”的局面，在中國廣告協(xié)會的指導下，將目前的弱項轉化為強項，發(fā)揮自己的文化創(chuàng)意的優(yōu)勢，創(chuàng)意中國，廣告中國，壯大自我。
先消化能把握的“資源”
吳曉波(廣東平成廣告公司董事長): 中國廣告協(xié)會認定的一級廣告企業(yè)代表了中國廣告行業(yè)的發(fā)展水平。在奧運會、世博會這樣的國家性的具有很強文化創(chuàng)意性資源的大活動中，要組織起大家一起相互學習、相互交流，相互激發(fā)創(chuàng)意火花，共同把這樣的優(yōu)勢資源精耕細作,并借此契機，提高廣告行業(yè)的社會地位和社會價值。全球廣告行業(yè)現(xiàn)在朝著“專業(yè)化、集團化、規(guī)模化、品牌化”四種趨勢發(fā)展，從我的判斷來看，未來5年本土廣告公司會面臨巨大的壓力，但是策劃可由國際大公司進行，而策劃的落實和精耕細作還是要靠本土廣告公司，這是我們的優(yōu)勢，也是外資公司無暇顧及的空缺，這可以填補奧委會一些項目的空白。奧運項目中有很多縫隙可以深度開發(fā)，如果將奧運資源進行充分細化，將會帶來巨大的商機。中國一級廣告企業(yè)已經可以充分代表中國廣告公司的水平和實力，充分發(fā)揮他們的實力與奧運資源互動，這將會實現(xiàn)雙贏。目前來看，現(xiàn)在我們的廣告公司之所以與像奧運會這樣的盛事難以對接，還是廣告公司本身定位不明晰。我認為，下一步，我們廣告公司的發(fā)展方向就是按照這“四化”打造各自的品牌，用品牌營造社會影響力。
磨刀誤不了砍柴功
冉文祥(中國廣告聯(lián)合總公司副總經理): 我們也贊同廣告公司應當找準自己的市場定位。中廣聯(lián)曾經走綜合化、多元化的路子而忽視了自己的專業(yè)特長，吃過虧。現(xiàn)在的廣告受到新媒體、新技術的影響太大了，與以往的廣告模式比發(fā)生了很大的改變，如果我們還把自己的運作模式界定在傳統(tǒng)的廣告定義上，不僅和像奧運會這樣的國際化廣告資源難以實現(xiàn)更大利益化的對接，而且也很難應對更多的廣告契機。最近，新華社正在把“三報一刊一網”整合起來，把新開通的“中國網”和“新華網”作為新的增長點。作為新華社下轄的廣告公司，我們也在全面整合內部資源，希望在奧運會臨近時能發(fā)揮整體的強勢作用，切入更大的市場“蛋糕”。
打造一個強有利的網絡體系
陳一(威漢環(huán)球傳播機構主席): 現(xiàn)在面對這樣的百年難求的發(fā)展契機，廣告公司還很盲目，不知該如何利用這樣的絕好機會引爆創(chuàng)意火花。這樣的狀態(tài)并不符合廣告公司具有很強創(chuàng)意激情的運作特點，我們需要團結起來，多向社會各行各業(yè)學習，聽聽他們想怎樣投入這樣的國際盛會中，借此激發(fā)各地廣告公司的創(chuàng)意靈感。中國的廣告公司應該通過中國廣告協(xié)會這樣的組織搭建起一個大的行業(yè)平臺，把中國廣告公司整合成一個網絡，按照地區(qū)和地域性進行明確職能細劃，這樣才有利于我們打造一個強有力的網絡體系，才能有實力、有能力與奧運會這樣的國際資源相對接。
穿針引線當好“謀士”
李西沙(北京電通廣告有限公司副總經理): 體育營銷、事件營銷、娛樂營銷，等等這些營銷資源之所以能夠成為營銷領域的專有名詞，說明他們都蘊含著強大的營銷機遇，關鍵在于廣告人該如何把握好營銷規(guī)律。應當說，我們中國的廣告人在這方面還屬于“入門者”，都在摸索。就拿奧運會來說，據(jù)國外經驗，其他行業(yè)、企業(yè)借此營銷機會投入其中的廣告費應當是奧運會TOP贊助商的3倍以上。而我們現(xiàn)在的很多廣告公司還完全不知如何幫助社會各界運作這樣的契機。中國廣告人應當成為這樣的國際盛會與各行各業(yè)之間的聯(lián)系紐帶，在這其中扮演“謀士”的社會角色。北京電通已經參加了2008北京奧運會的一些廣告策劃工作，根據(jù)我們的體會，現(xiàn)在社會各界包括已經成為TOP贊助商的10多家企業(yè)，還有很多的社會推廣工作沒有做。尤其是這些TOP贊助商，他們不僅僅是被允許有使用這樣的“稱謂”權利，它還必須要履行奧組委賦予TOP贊助商的一系列奧運宣傳推廣的責任和義務，但目前來看，我們的廣告公司還沒有能夠表現(xiàn)出更好地幫助企業(yè)運用好這些策劃契機的能力。如果中國的廣告企業(yè)有這方面的需要，電通公司愿意在合適的論壇、場合下給這些廣告人講講我們在這方面的經驗。
關鍵還要拿出真功夫
劉航(盛世長城國際廣告公司副總經理): 眼下，中國廣告人應當多動動腦筋，想想如何把“奧運精神與企業(yè)精神”更好地融合起來，策劃、創(chuàng)意出具有世界影響力的營銷事件。大家是否還記得松下電器在雅典奧運會期間的廣告語“聆聽雅典”？松下不是奧運會的贊助商，但是它在雅典奧運會期間，在雅典的奧運會體育場上豎立了巨幅廣告屏，并且利用媒體向全球傳播“聆聽雅典”的廣告語，傳播效果完全蓋過了同行的奧運TOP贊助商。松下巧妙地把自己的企業(yè)理念、產品特性和當時的雅典奧運會進行了對接，讓世人過目不忘。松下的案例給我們這樣的啟示: 非奧運贊助商也可以在盛大事件的營銷中做到“事半功倍”的廣告效果，只要擁有絕思妙想的創(chuàng)意。反觀目前我們國內的奧運贊助商，僅僅只是做到了把企業(yè)LOGO和奧運LOGO的簡單疊加而已，沒有起到好的宣傳效果。
站在同一起跑線上聽槍響
高峻(梅高[中國]公司董事長): 我們梅高公司前期參與到一些奧運會的工作中去，根據(jù)我們的體會，奧運會是個非常好的發(fā)展平臺，但是首先我們自己要做好功課，要有服務奧運、服務中國的廣告?zhèn)鞑ツ芰ΑＴ?008年北京奧運會的廣告契機上，跨國公司和本土公司是站在同一起跑線上的，大家和北京奧組委遇到的問題都一樣，都是第一次在北京、在中國舉辦奧運會，關鍵在于誰的功課做得更好、誰更用功、更努力。
企業(yè)要想更好地借助奧運會這個平臺，就必須想方設法在奧運會、媒體和企業(yè)之間組成一條連線，把相關的資源串聯(lián)起來，按照中國的特色做好各項服務工作。據(jù)我所知，目前北京奧組委面臨著兩個問題需要解決: 1. 票務銷售問題。如何做好各個體育項目的宣傳工作，把各個運動項目的門票盡可能賣到世界各地; 2. 奧運會后續(xù)產品的開發(fā)問題。“福娃”推出之后，北京奧運會還能開發(fā)出些什么后續(xù)產品？這兩大問題，我看，廣告公司就能介入部分。目前，我們現(xiàn)在單個廣告公司的影響力和資源調度能力還很薄弱，需要在中國廣告協(xié)會的領導和協(xié)調下，形成一個有機整體，為像奧運這樣的重大國際盛會提供更多、更大的增值服務。
要向世界展示我們的實力
郭麗娟(上海廣告有限公司董事長、總經理): 我們上海廣告公司現(xiàn)在已經參與到世博會的項目中，通過參與世博會，我們的切身體會是，在像世博會、奧運會這樣的國際盛會中，我們中國的廣告公司一定要切入進去，一來可以向世界更多地展示中國廣告公司的能力，提高社會地位; 二來可以激發(fā)民族自豪感和民族自尊心，如果這樣的盛會都是由國外的廣告公司來策劃，大家試想，國人會有什么樣的看法; 三來可以很大程度上提高承辦盛會的市場化運作能力。我們上海廣告公司一方面迫切想要了解北京奧組委這邊更多的工作信息; 另一方面也愿意向全國的廣告同行介紹上海世博會方面的運作情況。
商機無限但不會送上門來
胡紀平(北京廣告公司總經理): 我們公司已經和北京奧組委有了一些合作。我們認為，中國的廣告公司應當積極投入到奧運會的廣告策劃中去。我們中華民族就是要通過奧運會向全世界展示民族的智慧和力量。目前的問題是如何讓北京奧組委、合作伙伴了解到中國廣告協(xié)會、中國廣告公司的團體力量，這是最重要的。據(jù)我所知，北京奧組委很需要中國的廣告公司合作。北京奧組委在票務、奧運會產品開發(fā)上做了5000萬的推廣預算，一開始想和跨國廣告集團合作，但跨國集團開出了天價。而目前北京奧組委要和本土公司合作，遇到的最大問題是，本土公司沒有全球拓展機構，票務和奧運產品無法賣到全世界。即使現(xiàn)在本土最大的廣告公司也無法滿足奧組委的要求，這就必須要依靠整個行業(yè)的力量。
根據(jù)我們參與北京奧組委的一些工作來看，我可以給同行介紹一些相關情況，讓同行能夠尋找切入機會。比如，奧運會的贊助商、合作伙伴不是向奧運會贊助一筆錢就可以了。按照國際奧委會的要求，這些贊助商、合作伙伴必須要承擔向全世界宣傳奧運會精神的責任，而北京奧組委也要擔負起讓中國老百姓參與奧運會的責任。目前，我們認為，無論是北京奧組委，還是贊助商、合作伙伴，做的還遠遠不夠，還有很多宣傳推廣的工作需要中國的廣告公司去做。另外，奧組委在選定奧運合作伙伴時，一般要在同一家行業(yè)選擇2～3家企業(yè)進行競爭，最后從中選取一家。奧組委盡管反對隱性競爭伙伴，但那些最終沒有成為合作伙伴、贊助商的同行企業(yè)，也非常渴望利用奧運契機參與市場競爭，他們投入的廣告推廣費用甚至會高于那些合作伙伴、贊助商。對于他們來講，最重要的是如何進行巧妙的市場策劃。
做強了品牌不愁沒機會
吳子華(中國國際廣告公司總裁): 從我個人的角度觀察，可能世博會上中國本土廣告公司以及品牌的運營能力和資源調度能力比奧運會更大些。奧運會有可能只是那些國際大品牌的展示舞臺，他們連續(xù)參加了好幾屆，實事求是地說，我們的廣告公司和本土品牌在這方面的運作經驗太少，缺乏主動權，也沒有實際可借鑒的適合本土的成功案例。本土廣告公司就算是參與當前的奧運營銷，也沒有太大作為。不過，值得北京的廣告公司慶幸的是，在前不久結束的北京市“兩會”上，北京市把“文化創(chuàng)意產業(yè)”與“高新技術產業(yè)”并列放到了首要發(fā)展位置上，這對我們廣告行業(yè)的發(fā)展非常有利。當前，廣告行業(yè)要做的是打造自己有競爭力的品牌，要圍繞著品牌建設引發(fā)創(chuàng)新動力，中國的廣告市場一直存在著無序競爭的狀態(tài)，我們認為，只有形成了有影響力的品牌優(yōu)勢，靠大品牌來整合和優(yōu)化市場秩序。我們國有廣告企業(yè)打造品牌優(yōu)勢，在于能和政府資源做到較好的對接，我們當前不管是做包括體育營銷在內的其他營銷，都希望利用國有企業(yè)的品牌優(yōu)勢拿到一個制高點，而不是著眼于服務某個區(qū)域或為某個廣告主服務來發(fā)展或壯大自我。
打破地域界限共同“廣告中國”
王建萍(上海裝潢有限公司總經理): 我們公司在上海，對于我們這些北京以外的廣告公司來說，奧運營銷表面看來不能深入其中，但我想能夠通過與北京兄弟廣告公司的合作，在上海為北京奧運會的宣傳推廣做許多工作。
孟興中(巴蜀新形象廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L): 人們常說:“生命的活力在于運動”。目前來看，我們中國的廣告公司還是局限于區(qū)域性的運作，全國113家一級廣告公司之間就太缺乏能有相互合作、交流的各種運動，像北京奧運會這樣的盛事，我們公司雖然地處西南，但很想擁有更多的服務北京奧運會的機會，哪怕是義務地做些貢獻。我們非常歡迎能以行業(yè)的力量更多地為北京奧運會做貢獻。
取到真經做好自家的事
潘陽(哈爾濱海潤國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F董事長): 我們哈爾濱海潤集團是東北地區(qū)第一批廣告一級企業(yè)，我們更加希望能搭建全國性的、能讓有一定實力的廣告公司相互交流相互學習的平臺，我們更想從一些能夠參與北京奧運會這樣盛大的體育賽事的中國廣告公司那里學習到運作大型賽事和體育營銷的經驗，因為我們已經參與了2009年在哈爾濱舉行的世界大學生冬運會的市場推廣工作。北京奧運會開完后,我們迫切需要這些積累了豐富體育營銷經驗的廣告公司和我們合作，來完成世界大學生冬運會的市場推廣項目。
結語: 生存和發(fā)展的必由之路是通過融合和創(chuàng)新來實現(xiàn)。從來就沒有什么“救世主”，中國廣告業(yè)的壯大還是要依靠廣告人自己的力量，廣告公司要在今后5年通過品牌的整合、資產的整合、不同專業(yè)的整合，通過建立自己的優(yōu)勢品牌，改變一盤散沙的局面，大大提高社會影響力，進而提高廣告業(yè)自身的地位。盡管未來5年，中國的廣告市場看似商機無限，但是中國的廣告人還是要憑借著自己的智慧和才能，抓住機遇，創(chuàng)意中國，廣告中國。
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