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作者：鄭香霖
實力派
中國廣告協會與中國廣告聯合會將于3月舉辦中國廣告25年活動，歷久常新的話題“品牌與廣告”之外，外加了“媒體趨勢”這一近年來備受關注的熱點話題。中國媒體近年的
發展，正深刻而直接地影響著民生。一些媒體上市，收購合并的新聞堂而皇之地登上媒介頭條；外國電影在中國同步首影；外國電視劇目在中國熱映(如《絕望主婦》及《大長今》等)。加之通過媒體大賣廣告的商家越做越大，引至全球十分關注中國內地的一舉一動，如今有關媒體在中國的動作都引起外國品牌及投資者的關注。
實力傳播全球總部每日都更新全球各大市場的廣告及媒體變化，對于越來越大篇幅的中國部分，筆者與中國的同事亦有參與意見。近期總部問及一個技術性問題，筆者感到甚為值得分享。此問題是中國在廣告媒體策劃方面與歐美國家做法有何不同？
中國的廣告費仍主要投放給電視，報紙則呈下降趨勢，雜志整體仍未成氣候，戶外太零亂，互聯網廣告太集中幾個主要門戶品牌，其他媒體正步步為營，看哪里有空間。和其他發展中國家相比，中國的互聯網及無線電話媒體發展得特別多特別快，特別是手機擁有量及非通話用途(如SMS)的發展更超越其他國家。歐美基本上沒有一個國家3G應用的商業模式賺錢，以中國手機的普及量及潛力有可能顛覆這種局面。
為何大部分廣告費仍花在電視上？因為電視的媒體調研及作為廣告媒體的經驗最豐富，無論收視率及可量度的頻道數量都最充足。其次是平面媒體，戶外廣告最弱，互聯網由于可與受眾參與度掛鉤，所以數據亦頗受關注。此外，基于歷史因素，如今在中國做電視時段排期所用的優化電腦程式(由外國版本引進改良成本地版)亦只能應用于電視方面，這對于廣告主而言，用電視作為廣告媒體當然“有根有據”得多。在平面方面，說了多年的ABC或BPA銷量發行審核仍未能全面推行，對于數以萬計的報紙雜志來說，連基本的銷量也不知真假(這在歐美為基本要求)。對于去年涌現的新媒體，權威調研的數據欠缺更嚴重。
在媒體策劃方面，歐美諸國與中國一個很大的區別是采用媒體中立(Media Neutrality)態度，即考慮選擇廣告載體時，從受眾的習慣，從每一種可能接觸到的載體的有效性出發，并不受制于只熟悉的媒體，完全以中立態度去策劃最佳的媒體組合。當然，在歐美國家，由于各種調研資料的充沛，在媒體中立立場的引導下，能真正為廣告主設計有效的媒體計劃。由此引申開來，完全可以解釋為何整合營銷傳播在歐美早幾年即大行其道。歐美消費者在文化認知及對消費品的要求上均較中國成熟，且對廣告的認識遠超中國受眾。歐美媒體眾多，受眾分散的狀況一直存在，廣告不集中在少數媒體，“媒體中立”立場有賴于媒體策劃人員的專業程度，以及是否有足夠能力為客戶設計最佳方案。由于國內不少媒體廣告人員以電視經驗為主，其他載體的知識或接受度都可能力有不達，導致在這方面發展可能有阻滯。
但有一點中國和歐美已接軌的是對于廣告效果的重視，這與數年來不斷提倡的“投資回報”概念大有關連。在歐美，不單廣告，各種營銷方案都講求投資、回報的效用比較。在中國，廣告效果的數據化方面還是有待發展。
由上所言可見將來，媒體依賴廣告生存，必定在調研方面有更大支持，相信調研公司會更多出現；廣告人員方面，無論創意或媒體策劃都需多才多藝，各種載體都要了如指掌，才能“中立化”。面對推陳出新的新媒體機會，只要信守結果導向，自然汰弱留強。
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