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肯德基：為中國而變
入選理由：“以退為進(jìn)”，肯德基解除“食品健康”信任危機(jī)。2005年初，“蘇丹紅”事件開始讓人們談洋快餐而色變；8月，肯德基自爆“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以達(dá)到營養(yǎng)平衡”。人們一度認(rèn)為肯德基危機(jī)在繼續(xù)，孰料，這卻是其轉(zhuǎn)型的序幕。隨后肯德基開始“為中國而變”，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，真正走上“本地化”之路。
2005年3月，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表聲明并向公眾致歉稱，肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，國內(nèi)所有肯德基餐廳已停止出售這兩種產(chǎn)品；8月，美國檢察機(jī)關(guān)首次就炸薯?xiàng)l含致癌物問題提出訴訟。
在人們普遍質(zhì)疑“洋快餐”的安全性的同時(shí)，肯德基又自爆“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以達(dá)到營養(yǎng)平衡”軟肋，在中國16個(gè)城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐”的口號(hào)--隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”取代原有的 “經(jīng)濟(jì)豪華套餐”，這項(xiàng)全國性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是其“為中國而改變”倡議的具體措施，意味著以肯德基為代表的“洋快餐”中國市場戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)型。
肯德基提出的符合中國國情的“新快餐”，可用二十四字來概括：美味安全、高質(zhì)快捷；營養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國、創(chuàng)新無限。新套餐中以蔬菜玉米沙拉、果汁飲料取代了傳統(tǒng)的薯?xiàng)l、碳酸飲料。中國百勝餐飲集團(tuán)副總裁、肯德基品牌總經(jīng)理朱宗毅說：“我們打造新快餐的決心是不容置疑的，我們堅(jiān)信肯德基的蔬果搭配餐更符合消費(fèi)者的健康生活需求”。
肯德基在全力打造“新快餐”的同時(shí)，其所屬集團(tuán)———百勝餐飲集團(tuán)也于2005年針對(duì)中國消費(fèi)者專門開創(chuàng)了中式快餐品牌———東方既白，目前已在上海開設(shè)2家店，它也是百勝旗下惟一一個(gè)只有中文店名的品牌。據(jù)東方既白品牌總監(jiān)顧浩鐘介紹，東方既白的一整套管理系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)都和肯德基一樣，惟一不同的是主推的是各式適合中國人口味的中式菜肴。如風(fēng)味絕佳的粥品，極具特色的東坡燜肉或魚香肉絲包子。中、晚餐則是東方既白的幾款美味中式套餐。正餐之間，東方既白還有自己獨(dú)特的美味小吃，如香酥翅霸和天椒辣子雞。由于中餐的品質(zhì)比西餐更難把握，產(chǎn)品開發(fā)難度比較高，作為百勝集團(tuán)全新涉及的中式快餐領(lǐng)域，“東方既白”還在不斷改進(jìn)摸索。
基于對(duì)中國快餐市場大趨勢變化的準(zhǔn)確把握，針對(duì)全新消費(fèi)潮流和競爭態(tài)勢，肯德基作出了這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并取得成功，與中國傳統(tǒng)餐飲文化的對(duì)接激發(fā)出全新市場增長空間，強(qiáng)化和提升了其市場霸主地位，品牌溢價(jià)力被完全運(yùn)用并釋放出來。
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