戶外廣告整治趨于規(guī)范

　　本報記者 何平

　　自上世紀90年代起，我國的戶外廣告行業(yè)一直保持著快速發(fā)展的態(tài)勢，目前全國戶外廣告的經(jīng)營額已占整個廣告經(jīng)營的12%之多。而隨著戶外廣告業(yè)的快速成長，一些對其健康持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重大影響的問題，諸如戶外廣告資源的公平公正分配問題、戶外廣告設置管理的科學性和規(guī)范性等問題也日益凸顯。為更好地解決當前因戶外廣

　　告整治引發(fā)的一系列問題，中國廣告協(xié)會及其戶外廣告專業(yè)委員會就“中國戶外廣告生存業(yè)態(tài)暨戶外廣告整治問題”開展了大規(guī)模的調研活動，并于日前發(fā)布了“2005年中國戶外廣告”專項調查報告，在報告中對于整治戶外廣告過程中的種種問題進行了研究。

　　報告指出，由于準入門檻低，缺乏應有的行業(yè)規(guī)范和長效政策引導，我國的戶外廣告一開始就處于無統(tǒng)一規(guī)則的自發(fā)狀態(tài)。有關部門對戶外廣告年年整治，城市越大，整治的規(guī)模越大，次數(shù)越多。并且在信息不對稱、渠道不暢通的情況下，總是整治在前，管理規(guī)范在后，致使許多大型廣告牌被拆除、改建，讓廣告主和廣告公司蒙受了巨大損失。調查發(fā)現(xiàn)，整治產(chǎn)生問題的階段多在政府執(zhí)行的過程中，在整治中出現(xiàn)溝通不利的局面時往往是管理部門單方面有意或無意地阻隔，關閉了溝通渠道。被訪廣告公司認為“整治過程中要堅持公平，透明合法”和“在政府和廣告公司間建立有效平等的對話機制”，是目前解決戶外廣告整治問題的當務之急。但調查也發(fā)現(xiàn)，當權益受到侵害時，戶外廣告公司更傾向于采用非法律手段尋求

　　值得欣慰的是，隨著戶外廣告的發(fā)展升溫，各地政府陸續(xù)修改了原有的戶外廣告管理辦法或出臺了新的戶外廣告管理辦法，在戶外廣告管理中政府的職能正逐步向服務型轉變。在戶外廣告市場較成熟、管理較完善的北京、上海兩地，2004年就出臺了新的《北京市戶外廣告管理辦法》以及《上海市戶外廣告設施管理辦法》，具體細化了戶外廣告管理規(guī)則，使市場成為戶外廣告發(fā)展的主導力量。

　　此份調查報告認為，政府部門正在進行戶外廣告整體設置規(guī)劃，并制定穩(wěn)定長效的管理規(guī)定。以上海市政府2004年12月通過的《上海市戶外廣告設施管理辦法》為例，與之前的戶外廣告管理辦法相比，發(fā)生了四點變化。變化之一，變更主管部門。以往戶外廣告管理的主管部門是工商部門，現(xiàn)在則變更為市容環(huán)衛(wèi)部門，因為戶外廣告影響最大的便是市容市貌，這樣更利于戶外廣告的管理和城市形象的確立。變化之二，對公共陣地(綠地、公共廣場等)場所的廣告發(fā)布權進行公開拍賣，改變了之前這些場所的廣告牌通常被當做“人情”送來送去的做法。變化之三，發(fā)布戶外廣告，只需到市容環(huán)衛(wèi)部門一家申請即可。以往申請人則要經(jīng)過多個部門，手續(xù)繁瑣，《辦法》實施后，其他部門的意見將由市容環(huán)衛(wèi)部門代為征求，同時，以往收取的市容整治費也將停止征收。變化之四，廣告牌要安檢。由于戶外廣告多設置在道路兩側，且多為人流密度大的區(qū)域，廣告設置人必須確保戶外廣告設施的安全，《辦法》明確規(guī)定廣告牌設置期滿2年須向市容環(huán)衛(wèi)部門提交相關的安全檢測結果。對比1998年《北京市戶外廣告管理規(guī)定》和2004年《北京市戶外廣告管理辦法》，新的管理辦法傾向于戶外廣告與市容環(huán)境的和諧一致，加強了對戶外廣告的設置規(guī)劃和管理。另外，在1998年的規(guī)定中對戶外廣告違法設置的處罰規(guī)定中采用的主要辦法是罰款，而2004年的管理方法中出現(xiàn)了對違法或過期的戶外廣告進行依法拆除的規(guī)定，并對拆除造成的損失依法追究各方的經(jīng)濟賠償責任或進行行政處罰。

　　調查報告認為，戶外廣告發(fā)展到一定階段，必然要與環(huán)境協(xié)調，與城市的容貌以及歷史階段的價值趨向發(fā)生更為密切的聯(lián)系，這是戶外廣告經(jīng)營者、政府和社會各界共同面臨的問題。戶外廣告業(yè)能否健康持續(xù)地發(fā)展，最為關鍵的因素取決于戶外廣告規(guī)范體系是否健全，是否科學，以及這些規(guī)范是否能有效實施。