傳媒業(yè)群體思考：如何爭取更多客戶群？

　　——TOP時空高效媒體傳播策略研討會輯要

　　整理/本刊記者 侯耀晨

　　主辦：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心、《中國商人》雜志社

　　協(xié)辦：黑森林品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)

　　編者按： 日前，TOP時空高效媒體傳播策略研討會在京召開。《TOP時空》作為傳統(tǒng)的媒介形式，如何在新的競爭環(huán)境下，找到自己的傳播價值和品牌價值，以爭取更多的高端客戶？眾多專家學(xué)者就這個問題展開了深入的討論。本文僅輯錄此次研討會的主要觀點(diǎn)。

　　姜波(《TOP時空》銷售總監(jiān)兼銷售副總裁)：《TOP時空》是由中國民航報社攜手北青傳媒、鼎力傳媒聯(lián)合構(gòu)建的“渠道＋受眾環(huán)境”的優(yōu)質(zhì)媒體�，F(xiàn)在(大家看到的)是我們?nèi)�方合作伙伴的介紹：《中國民航報》已經(jīng)有28年的創(chuàng)刊歷史，具有全航線、跨區(qū)域、跨航空公司的壟斷優(yōu)勢，也是民航惟一指定的機(jī)上配發(fā)刊物。《北京青年報》是北方地區(qū)最具實(shí)力的綜合日報，也是第一個在境外上市的傳媒機(jī)構(gòu)，具有強(qiáng)大的傳媒背景和資源優(yōu)勢�！禩OP時空》作為中國民航報的航機(jī)版經(jīng)過重新定位后，其內(nèi)容主要以財經(jīng)、地產(chǎn)、汽車、旅游為主完全服務(wù)于旅客。《TOP時空》作為高端媒體，有著無與倫比的資源優(yōu)勢。在航空領(lǐng)域我們是全線發(fā)行，全網(wǎng)覆蓋，涵蓋了276條國際航線、1100條國內(nèi)航線，還包括國內(nèi)的145家機(jī)場�！禩OP時空》也是國家領(lǐng)導(dǎo)人專機(jī)必備物品之一。北京是我們的發(fā)行總站，全國有6大地區(qū)，32個發(fā)行站。全國各地分布有發(fā)行站，非常密集，同時我們現(xiàn)在已經(jīng)在北京首都機(jī)場設(shè)置了報刊發(fā)行架。預(yù)計在2008年年底，全國主要的機(jī)場候機(jī)大樓、登機(jī)口都會設(shè)立報刊架。

　　楊同慶(首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的教授，廣告學(xué)院院長)：我覺得作為《中國民航報》的《TOP時空》特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

　　1、 與生俱來的壟斷位置，天然具有的航班優(yōu)勢�！禩OP時空》是民航局指定的各航線艙位都要有的報紙，具有不可比擬的競爭優(yōu)勢。

　　2、 TOP時空是一個高端的媒體，擁有最強(qiáng)勢購買力的讀者。《TOP時空》的讀者定位，實(shí)際是“三高”，即高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)。

　　3、 《TOP時空》具有霸道的強(qiáng)制性閱讀。我們知道坐飛機(jī)的時候，除了睡覺就是看書。我覺得具有一種強(qiáng)制性。這個強(qiáng)制性可以說有一點(diǎn)霸道。

　　4、這次的改版應(yīng)該是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。北青傳媒、鼎力傳媒、中國民航報這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合應(yīng)該是以嶄新的面孔出現(xiàn)在大眾面前。

　　《TOP時空》在定位上我覺得也是“三高”：

　　第一高是“高參”。我們在飛機(jī)上看的時候，是不是能夠給這些高端人群一些啟示？

　　第二高是“高效”，就是信息的變化。我們能不能在信息的傳遞上，做到信息快，信息量大，要求很高效。

　　第三高是“高質(zhì)”，投資的價值。

　　劉風(fēng)(中國廣告網(wǎng)總編輯)：航空傳媒界到今天是一個熱點(diǎn)行業(yè)。熱點(diǎn)行業(yè)成為的一個助推劑就是航美在月初的上市。《TOP時空》非常合適在這個時期做成一個非常優(yōu)勢的媒體。

　　我認(rèn)為航空媒體事實(shí)上還是從TOP時空的這種競爭對手來講，先分析一下優(yōu)勢：

　　第一，從取閱看《TOP時空》比雜志媒體的取閱優(yōu)勢明顯，可以隨時補(bǔ)充，雜志媒體做不到，他們的成本是無法消化的。

　　第二，跟固定傳媒比，《TOP時空》可以隨時隨地把它放到包里面，拿到手里面。

　　《TOP時空》是大眾媒體里面的一個高端媒體。既然如此，適合TOP時空的客戶可能涵蓋得比較廣泛。如何能夠抓住這些客戶群體，如何針對客戶緊密的合作關(guān)系，緊密的長期合作關(guān)系，這是需要我們研究的問題。

　　媒體本身內(nèi)容和廣告是密不可分的。，內(nèi)容做得好與不好，直接關(guān)系到你最終跟客戶群體的穩(wěn)定性和長期性。我們面對的讀者既然是“三高”人士，我們就必須從內(nèi)容上吸引他們的眼球�？戳四愕膬�(nèi)容才能看我們的廣告。

　　劉元煌(《快公司2.0》雜志主編)：《TOP時空》想做得更好，需要思考一個問題，就是怎么像當(dāng)年分眾一樣創(chuàng)造一個新的細(xì)分市場，而且賦予它某一種概念等。還有一個問題，就是現(xiàn)在我們有很多很好的資源，應(yīng)該考慮怎么樣真正地通過長期細(xì)致的工作，再培養(yǎng)出極小的，真正的利潤增長點(diǎn)。說不定在未來，也許競爭環(huán)境會發(fā)生變化，現(xiàn)在看肯定是領(lǐng)先的，之后別人可能也會迅速地跟上，甚至?xí)�迅速地超過你。如果日子不好過的時候你還有這些東西的話，按長期來說競爭的結(jié)果是肯定會生存下來。

　　李宏剛(《中國商人》雜志社社長)：今天研討會我認(rèn)為核心問題是兩個：第一是怎么樣保證《TOP時空》的廣告效果？第二是《TOP時空》怎么樣在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加廣告量？

　　說說我剛才在進(jìn)會場的時候第一感覺。樓道里面擺放許多廣告牌，上面介紹《TOP時空》每周三期的娛樂版、體育版等版面設(shè)置，給我的第一感覺是：我不能保證我每周三天都在乘飛機(jī)。那么，這就存在這份報紙傳遞給我的效果的問題——我每次乘飛機(jī)時看到的《TOP時空》其定位等方面是不完整的、凌亂的。客戶群不等于我們的內(nèi)容群。如果這份報紙傳到讀者腦中的映像是一個分散的、非整體的概念，那會大大影響廣告的效果。

　　報紙的內(nèi)容優(yōu)劣決定讀者眼光停留在這張報紙上的時間長短，影響廣告的效果。《TOP時空》作為航空媒體，其渠道優(yōu)勢是很明顯的。這一點(diǎn)我們《中國商人》雜志可能和《TOP時空》是相通的，我們的廣告詞就是“渠道就是力量”，因?yàn)樗�是中國商業(yè)聯(lián)合會的惟一會刊，渠道的優(yōu)勢與效果是不用說的。如果在這個條件下，不能把讀者的閱讀時間、目光停留時間延長，把“三高”人群共有的優(yōu)勢挖掘不出來的話，可能會影響它應(yīng)有的廣告效果和客戶忠實(shí)度。

　　從去年開始，平面媒體的廣告競爭非常激烈�？紤]到明年奧運(yùn)會舉辦，廣告量會增加，但是分到平面媒體可能會真的減弱。我們在去年做《中國商人》的時候有一個感受：做廣告，目前有一個趨勢，就是“硬推”不如“軟推”。我們的渠道優(yōu)勢在這里，做硬廣告可能是鼎立傳媒的強(qiáng)項，但是從平面媒體本身來說，以《中國商人》的視角看，做專題策劃和專題推廣效果會更好，而且可能會是TOP時空將來的增長點(diǎn)。。我們?nèi)ツ杲o日產(chǎn)汽車、阿克蘇政府做了幾期專題。他們?yōu)槭裁磿�和我們合作？因�(yàn)槲覀儺?dāng)時簽約的時候，承諾我們的雜志出版以后和全國上百家網(wǎng)絡(luò)媒體同步推廣所策劃的專題內(nèi)容。TOP時空如果把這個優(yōu)勢發(fā)出來的話，這個增長量可能是一個潛在的優(yōu)勢。

　　劉風(fēng)：咱們的硬廣告是有限的，但是這個怎么“推”是非常重要的。

　　劉再興(《媒介》雜志主編)： 《TOP時空》的發(fā)行渠道是獨(dú)有的。但是它的讀者人群喜歡什么樣的一種內(nèi)容，什么樣的報道方式等都是要研究的。同時，這份報紙如果能改成縮小版是最好的。

　　姜強(qiáng)(鼎立傳媒董事長)：我們在內(nèi)容上確實(shí)有一個目標(biāo)，我們力爭做到到時候可能會有三分之一的人，能把這份報紙帶下飛機(jī)。因?yàn)橄嘛w機(jī)的時候，你還有一段路程。在飛機(jī)上的人，一半人是回家，一半人是出差。出差人的還要到賓館，還有很多的閑散時間。我們做到那個程度以后還需要和其他媒體、報紙雜志的互動，我們有這個想法和目標(biāo)。

　　許屹松(《首席品牌官》雜志主編)：我剛剛翻報紙的時候，看到有一個發(fā)行的定位語叫“黃金通道成就企業(yè)自主品牌”。其實(shí)《TOP時空》擁有最強(qiáng)大的資源就是黃金通道，也是它最核心的優(yōu)勢。我想了一個詞是——品牌傳播的黃金平臺，這個也是獨(dú)家壟斷的，所有的媒體不具備這樣的資源。《TOP時空》本身就有自己的黃金資源，如果你的版式和廣告紙張，如果印刷得很精美的話，客戶一看就會對廣告也有興趣。

　　我們已經(jīng)有了渠道，就是一個黃金的傳播平臺。對資源來說，定位的情況下可以能夠多與地面進(jìn)行線上、線下的對接�？梢詮腎T角度，或者從汽車的角度，出一些不同的觀點(diǎn)和專題�？梢愿�一些強(qiáng)勢的品牌聯(lián)合做一些公益活動，跟社區(qū)，跟民生有關(guān)系的都可以去做。

　　鄭新安(黑森林品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理)：《TOP時空》雖然是一個傳統(tǒng)的介質(zhì)的媒體平臺，但是它也有新媒體超強(qiáng)的互動性。沒有互動性就是死的，沒有交流。我想TOP時空以后的發(fā)展不僅僅是一個版面的消費(fèi)商，而是渠道，為客戶提供整合營銷傳播的解決方案。它可以為客戶提供有針對性的，高參與度的品牌營銷計劃和加強(qiáng)目標(biāo)客戶的品牌體驗(yàn)，從而達(dá)到提升品牌效應(yīng)。與適合人群進(jìn)行精準(zhǔn)的溝通；確保與相關(guān)人群產(chǎn)生互動；在特定的環(huán)境里，我們有這個權(quán)利來控制消費(fèi)者，還有這個力量來控制消費(fèi)者，和消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)制性的交流。會產(chǎn)生品牌的消費(fèi)的聯(lián)動價值，這對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌提升產(chǎn)生一個雙向的動力。

　　姜強(qiáng)：這份報紙確實(shí)像大家所說的，在未來的航空領(lǐng)域里面發(fā)展的空間會很大。我們也研究了國外的同類媒體，英國有一份金融方面的報紙確實(shí)達(dá)到了這個效果。在美國也有一份空中購物之類的東西，很多人都非常喜歡，有人專門跟空姐要這份報紙，甚至?xí)�帶回家�?/p>

　　我們在做這個事的時候是有這個想法的，可能因?yàn)槲磥淼奶厥庑�，企業(yè)在《TOP時空》上面刊載的東西不是一般傳統(tǒng)媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠達(dá)到的。你在互聯(lián)網(wǎng)上，大家也知道，可能心情，心態(tài)各方面都不一樣。在飛機(jī)的這段時間確實(shí)是會沉下心來，會真把這篇文章讀完。我們愿意和媒體的朋友進(jìn)行很好的合作。感謝大家！