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　　來自中國傳媒集團(tuán)一線跨媒體改革的調(diào)研報(bào)告

　　本刊記者 周志懿 楊春蘭

　　從1996年我國成立第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)到2000年廣電業(yè)拉開集團(tuán)化的序幕，再到報(bào)業(yè)和廣電聯(lián)手誕生跨媒介綜合傳媒集團(tuán)，一路走來，當(dāng)今的“傳媒集團(tuán)”已然從一個(gè)新鮮名詞變成中國傳媒領(lǐng)域里最熱門的話題之一。

　　2003年開始，一些真正意義上的跨地域、跨媒體的大型綜合傳媒集團(tuán)如雨后春筍，紛紛誕生。如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的建立，為廣電傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨媒體運(yùn)作樹立了典范；而牡丹江新聞傳媒集團(tuán)的組建則為市場化導(dǎo)向下的跨媒體融合提供了教學(xué)示范；此后的成都傳媒集團(tuán)，也成為中國中心城市第一家由政府推動(dòng)，同級(jí)日?qǐng)?bào)集團(tuán)與廣播電視機(jī)構(gòu)合并重組的大型綜合傳媒集團(tuán)；再后來，國內(nèi)一些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等也紛紛向跨媒體進(jìn)軍，更名為“傳媒集團(tuán)”；與這些大的傳媒集團(tuán)的組建相比，一些地方媒體基于“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，順應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，在政府的推動(dòng)下組建了跨媒體的傳媒集團(tuán)，如佛山新聞傳媒集團(tuán)、紅河新聞傳媒集團(tuán)……

　　打破行業(yè)壁壘的跨媒體傳媒集團(tuán)的組建一度在中國傳媒界風(fēng)生水起。

　　但是，作為中國傳媒業(yè)目前最前衛(wèi)的一種企業(yè)形態(tài)，跨媒體的行動(dòng)是否就那么一帆風(fēng)順？面對(duì)長期形成的行業(yè)管理的壁壘，傳媒集團(tuán)采取了什么樣的方式來面對(duì)與適應(yīng)？組建跨媒體的集團(tuán)難道就真的會(huì)成為傳媒市場競爭中的香餑餑嗎？業(yè)界傳聞的中央要加大、跨媒體傳媒集團(tuán)建設(shè)的力度的消息是否屬于空穴來風(fēng)？

　　一切還要從頭說起。

　　大勢所趨

　　文化大發(fā)展催生媒體整合傳播 隨著

中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人民群眾的精神文化需求也在迅速增長，并呈現(xiàn)出多方面、多層次、多樣性的特點(diǎn)。群眾精神文化需求的復(fù)雜需要傳播形式與其相適應(yīng)。目前任何一種單一的媒體均不足以在社會(huì)上形成廣泛的影響力，更不足以滿足大部分群眾的文化需求，因此進(jìn)行跨媒體合作，同時(shí)通過不同的媒體形態(tài)向群眾傳播文化信息成為迫切需要。大文化需要大傳媒，組建跨媒體的整合傳播也成為社會(huì)發(fā)展所需，成為人民群眾文化發(fā)展所需。

　　傳媒競爭態(tài)勢呼喚跨媒體整合 隨著傳媒科技的進(jìn)步，傳媒的種類與數(shù)量日益增長，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前僅境內(nèi)注冊(cè)的網(wǎng)站就多達(dá)84.3萬個(gè)。盡管如此，我國的傳播機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)依然以單一媒介為背景，或以平面媒介(報(bào)紙、雜志等)為主，或以電子媒介(廣播、電視等)為主，這明顯已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)多媒體時(shí)代信息傳播和市場競爭的要求。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的受眾被嚴(yán)重分流，其直接的結(jié)果是傳統(tǒng)媒體影響力下降，經(jīng)營效益增長放緩。通過兩年多的磨合，傳統(tǒng)媒體與新媒體也由最開始的敵對(duì)、競爭狀態(tài)轉(zhuǎn)為融合、相互依托發(fā)展。同時(shí)用多種傳播形態(tài)增強(qiáng)媒體的整體傳播能力成為傳媒業(yè)的共識(shí)。我們注意到，近幾年來，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體也興起了創(chuàng)辦網(wǎng)站的熱潮，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體整合傳統(tǒng)媒體的例子也不鮮見，在此背景下，將報(bào)業(yè)與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、出版等媒介形式整合在一起，組成規(guī)模更龐大、實(shí)力更強(qiáng)大的傳媒集團(tuán)成為傳媒業(yè)發(fā)展的內(nèi)在趨勢。如成都傳媒集團(tuán)經(jīng)委辦主任馬崇予所說：“面對(duì)激烈的市場競爭，媒體走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化之路，實(shí)施跨行業(yè)、跨媒介、跨區(qū)域整合，組建傳媒集團(tuán)，進(jìn)行市場化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，這是一種全新的探索，也是一種大膽的嘗試，甚至是一種冒險(xiǎn)。但這絕不是出于一時(shí)的沖動(dòng)和激情，是基于對(duì)傳媒發(fā)展的理性思考，基于對(duì)國內(nèi)外及本地傳媒實(shí)踐推動(dòng)的必然選擇。”

　　參與國際競爭首先要強(qiáng)大自己 隨著中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)媒體也要與世界接軌，集團(tuán)化道路似乎已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。回顧世界新聞事業(yè)發(fā)展史，跨媒體傳媒集團(tuán)的發(fā)展始于廣播的出現(xiàn)。其重大特點(diǎn)是新聞集團(tuán)不僅擁有不同性質(zhì)的新聞媒介，而且還將經(jīng)營的觸角延伸到新聞傳播之外的其他行業(yè)。20世紀(jì)50年代以來超國界的傳媒集團(tuán)——湯姆斯新聞集團(tuán)和默多克創(chuàng)辦的國際新聞公司都是這方面的典范。隨著2003年中央文化體制改革的文件下發(fā)，我國文化體制改革力度更大，手段更活。特別是非國有資本可以參股新聞傳媒領(lǐng)域的經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)我國傳媒企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作和市場運(yùn)作的同時(shí)，也為國外傳媒與國外資本參與國內(nèi)的傳媒競爭創(chuàng)造了條件。尤其在面對(duì)國外主要傳媒集團(tuán)強(qiáng)大的規(guī)模和資本實(shí)力時(shí)，不能不承認(rèn)，目前我國境內(nèi)的媒體集團(tuán)依然顯得有些勢單力薄，力不從心。要想在競爭中取得優(yōu)勢，國內(nèi)的媒體唯有通過兼并、重組等多種資本運(yùn)作方式強(qiáng)大自身，才有可能在與海外傳媒的競爭中取得優(yōu)勢。從另一個(gè)意義上說，組建大型的跨媒體、跨地域的傳媒集團(tuán)，同樣也有利于保護(hù)國家的文化安全。

　　怎么跨的問題

　　當(dāng)“跨媒體”成為行業(yè)的熱點(diǎn)詞匯時(shí)，它的運(yùn)作形態(tài)和存在形式也就成了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。綜合調(diào)研的情況看，目前國內(nèi)媒體的跨媒體運(yùn)作無非有三種形態(tài)。

　　媒體聯(lián)盟 按照國外傳媒發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)早在有兩種以上的主流傳播形態(tài)產(chǎn)生的時(shí)候，媒體結(jié)盟就已經(jīng)開始醞釀了。說到底，任何一種媒體的傳播者都不是孤立的，都曾產(chǎn)生過相互支持的關(guān)系。在中國，近年來跨媒體運(yùn)作最大的表現(xiàn)就是媒體結(jié)盟。這似乎是一種相對(duì)松散的跨媒體合作形態(tài)，但是卻理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀槲覈�媒體“跨媒體”運(yùn)作的“初級(jí)階段”。在日趨激烈的市場競爭中，特別是傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境日趨惡化，媒體為了做大做強(qiáng)，聯(lián)盟化的生存方式也開始日益盛行。2001年開始國內(nèi)組建的若干個(gè)報(bào)業(yè)聯(lián)盟，那還只是單一傳播形態(tài)的聯(lián)合，跨媒體聯(lián)盟給行業(yè)最深的印象要數(shù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南方廣電傳媒集團(tuán)的聯(lián)盟，還有羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與當(dāng)?shù)貜V電機(jī)構(gòu)的結(jié)盟。2007年3月，15家報(bào)紙與擁有北京奧運(yùn)采訪權(quán)的搜狐結(jié)成奧運(yùn)媒體聯(lián)盟，這為報(bào)業(yè)聯(lián)盟從單一媒介走向多種媒介探索了一條新路。除了紙媒、網(wǎng)媒聯(lián)盟外，聯(lián)盟化還表現(xiàn)在報(bào)紙與廣播、電視牽手。

　　2007年9月，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的21世紀(jì)報(bào)系與中央人民廣播電臺(tái)旗下的經(jīng)濟(jì)之聲頻道簽署合作協(xié)議，宣布雙方將在新聞資源共享、市場活動(dòng)開發(fā)、廣告經(jīng)營等方面展開深度合作。這種媒體聯(lián)盟在一定程度上成為我國媒體真正跨媒體發(fā)展的雛形。

　　當(dāng)然，即使是單純的媒體聯(lián)盟，卻也還有更深層次的融合，這種融合就是“聯(lián)姻”，就相當(dāng)于通過“媒婆”把不同的媒體形態(tài)、傳媒單位通過“資本”這根紐帶聯(lián)接在一起，“成家立業(yè)”，再“生兒育女”。如廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與上海文廣集團(tuán)南北聯(lián)手，打造《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》就是明顯的例子。

　　內(nèi)部孵化 伴隨著我國傳媒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，單純的合縱連橫已不能滿足集團(tuán)化的要求，不少媒體開始直接采用內(nèi)部孵化的方式創(chuàng)辦不同類型的媒體形態(tài)，完成跨媒體的組合。

　　——出版雜志 雜志與報(bào)紙是最接近的不同媒體形態(tài)，也就成了不少報(bào)業(yè)集團(tuán)首選的跨媒體方式。如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦《南方人物周刊》和《南方青年參考》，深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)出版《本色生活》，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦《浙商》，成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)出版《天府成都》，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)出版《大學(xué)生雙周刊》等等。

　　——?jiǎng)?chuàng)辦網(wǎng)站、手機(jī)報(bào) 曾幾何時(shí)，國內(nèi)傳統(tǒng)的報(bào)刊與廣電媒體興辦自己的網(wǎng)站已成潮流，現(xiàn)在如果說哪家傳統(tǒng)媒體沒有自己的網(wǎng)站那肯定會(huì)是一件不太有面子的事情了。與興辦網(wǎng)站相比，手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)似乎使那些傳統(tǒng)媒體更顯洋氣，媒體與電信渠道的融合，極大地精確了傳統(tǒng)媒體的受眾，使頗顯老態(tài)的傳統(tǒng)媒體沾了些時(shí)尚的色彩，即使電信部門利用渠道的優(yōu)勢把手機(jī)報(bào)的內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化而來的大部分收益均占為己有，也依然阻擋不了一些傳統(tǒng)媒體向往“洋氣”的熱情。如重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》與重慶聯(lián)通公司聯(lián)辦手機(jī)上網(wǎng)版；河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《大河報(bào)》與中國移 動(dòng)合作推出14個(gè)專欄的手機(jī)版。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)的媒體已近百家。

　　——申辦出版社 出版社似乎已經(jīng)不再是媒體的范疇，但精明的傳媒人看中的顯然是出版社生產(chǎn)圖書等新概念媒體的資格與能力。2004年，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)積極申辦出版社得以初步認(rèn)可，利用媒體資源延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也正為兼并一家出版社而積極努力，據(jù)了解，目前相當(dāng)一部分傳媒集團(tuán)已經(jīng)開始擁有了自己的出版社。

　　——進(jìn)軍影視業(yè) 在這個(gè)“娛樂至死”的時(shí)代，媒體進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)更加意味著與時(shí)代的接軌。因?yàn)槟贻p的受眾更習(xí)慣于從熱鬧的影視作品中找到所愛。當(dāng)然，從另一方面說，現(xiàn)在的電影與電視，也早已不再單純是作品的概念，電視貼片廣告與電視片頭廣告價(jià)位的水漲船高正是這一現(xiàn)象的直接反映。如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)拼力搶得作家王安憶小說《長恨歌》的改編權(quán)，拍攝同名電影、電視劇；杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)參股杭州數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園，成為該園的第二大股東等肯定不是打無把握之仗。

　　——開拓傳媒網(wǎng)絡(luò)技術(shù)業(yè)務(wù) 許多媒體已經(jīng)紛紛將觸角伸向了網(wǎng)絡(luò)，這與網(wǎng)站是兩個(gè)天淵之別的概念。成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，成為特殊領(lǐng)域的先行者，以獨(dú)有性來占據(jù)與影響不同的傳媒渠道也成為“跨媒體”運(yùn)作的時(shí)尚戰(zhàn)略。天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的每日新傳媒公司，與瑞典兩家公司及北京、上海兩家公司合作，共同出資創(chuàng)建我國規(guī)模最大的報(bào)業(yè)發(fā)行管理軟件公司。

　　——涉足文化領(lǐng)域 《北京青年報(bào)》成功改制“北京兒藝”的成功案例曾一度引起李長春同志的贊許，充分說明媒體作為基于文化而生的文化傳播者，對(duì)文化領(lǐng)域的興趣自然是天生的。因此，諸如上海文新集團(tuán)與北京保利集團(tuán)聯(lián)合，投資組建上海東方藝術(shù)管理有限公司，經(jīng)營文藝演出的案例自然也就順理成章了。

　　以上種種，由母媒體孵化創(chuàng)辦產(chǎn)生的多種媒介形式為傳媒的跨媒體集團(tuán)化經(jīng)營提供了基礎(chǔ)和條件。

　　行政聯(lián)姻 基于我國文化體制改革的進(jìn)一步推進(jìn)，部分媒體發(fā)展成為大型傳媒集團(tuán)的政策壁壘已經(jīng)消除。在全國上下深化文化體制改革，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的良好環(huán)境下，順應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，通過政府推動(dòng)，以資本為紐帶進(jìn)行的跨媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與深度整合案例應(yīng)運(yùn)而生。

　　2001年，在政府的推動(dòng)下，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)宣告成立，它集廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等于一體。現(xiàn)有117億元資產(chǎn)，5200多名員工。其前身是整合上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海有線電視臺(tái)等單位的基礎(chǔ)上組建而成的。集團(tuán)主營廣播電視媒體及相關(guān)傳媒娛樂業(yè)務(wù)(包括演藝、體育、技術(shù)服務(wù)與研發(fā)、傳媒娛樂投資等)。2005年5月，上海文廣獲得國家廣電總局發(fā)放的首張網(wǎng)絡(luò)電視與手機(jī)電視牌照，成為國內(nèi)首家獲得IPTV牌照的機(jī)構(gòu)。

　　世紀(jì)之初，黑龍江省牡丹江報(bào)業(yè)由于經(jīng)營不善帶來了發(fā)展的瓶頸，市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)正在為其發(fā)展謀劃新的出路之時(shí)，牡丹江報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)班子幾經(jīng)思量，主動(dòng)提出與廣電集團(tuán)合并重組的要求。市委市政府對(duì)這一重組計(jì)劃表示支持，但沒有通過行政命令大包大攬，而是力圖以政府的主導(dǎo)力量和市場化的運(yùn)作方式將這一問題解決好。經(jīng)過協(xié)商和談判，2004年5月，牡丹江報(bào)業(yè)集團(tuán)和牡丹江廣播電視集團(tuán)公司正式合并，成立了牡丹江新聞傳媒集團(tuán)公司，由此，全國第一家地市級(jí)跨媒介運(yùn)作的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)誕生。2006年11月28日，成都傳媒集團(tuán)的成立也是成都市委根據(jù)形勢發(fā)展需要，順應(yīng)世界傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，從成都實(shí)際出發(fā)，將原成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與成都廣播電視臺(tái)合并，成立了全國中心城市第一家綜合傳媒集團(tuán)。此外，一些地市級(jí)的、打破行業(yè)壁壘的新聞傳媒集團(tuán)的組建計(jì)劃也紛紛在醞釀或在緊鑼密鼓地進(jìn)行中……

　　傷筋動(dòng)骨

　　然而改革并不是一帆風(fēng)順的。沒有先行的路可走，沒有老的經(jīng)驗(yàn)可循，一切，必須在確保導(dǎo)向不出問題，效益不能下滑的前提下自行摸索。據(jù)記者的調(diào)查可以看出，目前我國傳媒業(yè)的跨媒體運(yùn)作依然屬于剛剛起步階段，無論主管部門還是業(yè)界，持觀望與審慎態(tài)度者依然占絕大多數(shù)。也正基于這一點(diǎn)，那些已經(jīng)組建跨媒體集團(tuán)的先行者，其改革的勇氣才尤顯珍貴。盡管我們知道，這其中必然會(huì)走些彎路，甚至要付出代價(jià)……

　　如有的專家所言：媒體的融合和集團(tuán)化，如果最終不是以資本為紐帶，不是以市場價(jià)值為取向，永遠(yuǎn)都只是物理捏合，所謂“兒多母累”，未必就會(huì)產(chǎn)生好的效益。因此，跨媒體傳媒集團(tuán)的建立絕不僅僅也不應(yīng)該是不同媒體單位、媒體形態(tài)的簡單捏合，更應(yīng)該是觸及整個(gè)運(yùn)行體制與機(jī)制的根本性變革，只有真正產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，才意味著這種媒體組合產(chǎn)生了新的生機(jī)與生命，也才能真正達(dá)到發(fā)展與提升的目的。而這種化學(xué)反應(yīng)的產(chǎn)生，自然會(huì)觸及體制的梁柱。還好，我們這些改革的先行者們正在“痛并快樂著”。這里主要以具有典型與代表意義的成都傳媒集團(tuán)與牡丹江新聞傳媒集團(tuán)為例。

　　徹底打破常規(guī) 改革需要勇氣和膽識(shí)，因?yàn)楦母锸且环N利益再分配的運(yùn)動(dòng)，必定要觸碰到一些人的切身利益，自然會(huì)有一個(gè)“痛”的過程。牡丹江新聞傳媒集團(tuán)敢于“革自己的命”，在全國率先實(shí)行了近八年的產(chǎn)業(yè)化、公司化改革，創(chuàng)造了中國傳媒改革三個(gè)第一：第一個(gè)組建了廣播電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了政企政事分開；第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)跨媒體重組，組建了既符合傳媒發(fā)展規(guī)律、又適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司。

　　時(shí)任牡丹江廣播電視局局長的張寶才，為了組建規(guī)范化的廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，主動(dòng)向市政府提出辭去局長職務(wù)，只擔(dān)任廣播電視集團(tuán)的董事長，不再享受公務(wù)員待遇。在他的帶動(dòng)下，集團(tuán)公司的所有政府領(lǐng)導(dǎo)都不再享受公務(wù)員待遇，完全按照產(chǎn)業(yè)化的要求開展經(jīng)營活動(dòng)。集團(tuán)公司的職工實(shí)行全員聘任制。和一般的事業(yè)單位不同，牡丹江廣電集團(tuán)從組建開始就注意塑造“四自”法人主體和市場競爭主體，這一主體從一開始就獲得了國有資產(chǎn)的支配權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)，實(shí)現(xiàn)了國有資產(chǎn)所有權(quán)同支配權(quán)、經(jīng)營權(quán)的分離，產(chǎn)權(quán)關(guān)系相對(duì)明晰。同時(shí)，注意探索明確內(nèi)部產(chǎn)權(quán)關(guān)系的路子，變行政隸屬關(guān)系為以資產(chǎn)(產(chǎn)權(quán))為紐帶的關(guān)系。在創(chuàng)新體制方面解決的另外一個(gè)問題，就是徹底適時(shí)地推進(jìn)政企政事分開。廣播電視局就是依據(jù)國家法律政策和各項(xiàng)規(guī)定對(duì)廣播電視實(shí)行宣傳導(dǎo)向管理、行業(yè)管理和事業(yè)發(fā)展規(guī)劃管理。廣電集團(tuán)公司是工作主體、市場競爭主體，承擔(dān)廣播電視節(jié)目的制作播出，承擔(dān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和事業(yè)發(fā)展相關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施，承擔(dān)資產(chǎn)和人力資源管理等等，是工作主體。這個(gè)分開使得行政管理部門的行政管理職能也能真正到位，也使后來牡丹江新聞傳媒集團(tuán)的組建順手拈來。與牡丹江報(bào)業(yè)合并以后，該集團(tuán)將采編新聞業(yè)務(wù)組成新聞總社，將經(jīng)營部分成立集團(tuán)公司，公益性文化事業(yè)與經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)巧妙分開，徹底地打破了原有的管理體制，一度引起學(xué)界與業(yè)界的高度關(guān)注。

　　與之相比，成都傳媒集團(tuán)的步子似乎顯然更與傳統(tǒng)接軌。它雖然沒有進(jìn)行徹底的產(chǎn)業(yè)化改革，但成都傳媒集團(tuán)是實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位。集團(tuán)成立以后，報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣播電視臺(tái)依然保留牌子，對(duì)接行業(yè)管理部門；市管干部由市委組織部管，其余干部由集團(tuán)黨委管理；新聞導(dǎo)向由市委宣傳部管；國有資產(chǎn)的保值增值由市國資委管；廣播電視局和新聞出版局對(duì)其進(jìn)行行業(yè)管理。傳媒集團(tuán)成立黨委會(huì)，作為集團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)，報(bào)業(yè)、廣播、出版社、雜志社的領(lǐng)導(dǎo)都融入這個(gè)最高領(lǐng)導(dǎo)班子，成為駕馭成都媒體的真正決策機(jī)構(gòu)。

　　一切似乎有條有理，按部就班。

　　重在機(jī)制改革 組建傳媒集團(tuán)，以人力資源配置和收入分配為主的機(jī)制改革成為關(guān)鍵。成都傳媒集團(tuán)最初的難點(diǎn)就在于廣電板塊的事業(yè)單位會(huì)計(jì)制度。合并之前，成都廣電系統(tǒng)不核算利潤、不繳納企業(yè)所得稅，這樣與集團(tuán)的市場化管理不相匹配。因此，集團(tuán)組建伊始，就以廣電板塊為改革重點(diǎn)，把每一個(gè)電視頻道作為獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營單位，視為模擬法人，試行企業(yè)會(huì)計(jì)制度，全面推行成本核算。年初，集團(tuán)與每個(gè)頻道簽訂了目標(biāo)責(zé)任書，明確了今年必須完成的宣傳任務(wù)和創(chuàng)收指標(biāo)；與此同時(shí)，在集團(tuán)的統(tǒng)一管理和授權(quán)范圍內(nèi)，各頻道實(shí)行工資總額包干，頻道享有調(diào)配內(nèi)部資源的權(quán)力，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。同時(shí)在頻道和中心之間、頻道與頻道之間，以內(nèi)部結(jié)算為基本手段，構(gòu)建試行企業(yè)會(huì)計(jì)制度，全面推行全成本核算的內(nèi)部市場體系。牡丹江新聞傳媒集團(tuán)經(jīng)過兩年探索，成本核算在一級(jí)公司和二級(jí)公司、二級(jí)公司之間鋪開。2007年下半年主要探索二級(jí)公司和三級(jí)公司、三級(jí)公司和員工之間、頻道和欄目、欄目和欄目之間多層面的、全員性質(zhì)的成本核算。

　　在人事制度改革方面，成都傳媒集團(tuán)依據(jù)“老人老辦法，新人新機(jī)制”的原則，堅(jiān)持深入推進(jìn)全員聘用和競爭上崗制度，強(qiáng)化崗位責(zé)任意識(shí)，淡化行政級(jí)別觀念，變“身份管理”為“崗位管理”，逐步形成部門高效精簡、人員優(yōu)化配置、收入分配合理、內(nèi)部活力顯現(xiàn)的良性循環(huán)。牡丹江新聞傳媒集團(tuán)實(shí)行全員聘用制、首席制和首位晉檔、末位下崗。據(jù)該集團(tuán)介紹，所謂晉檔，主要體現(xiàn)在工薪上，個(gè)別人經(jīng)過考核可以體現(xiàn)在管理職務(wù)升遷上；所謂下崗不是辭退，下崗是下一級(jí)，比較人性化。此外，經(jīng)過半年試點(diǎn)，2006年實(shí)行首席制考評(píng)工作，第一批首席人員正式得到確認(rèn)。2007年起，全員考核、首位晉檔、末位降級(jí)和首席制考評(píng)實(shí)行并軌。

　　分配機(jī)制改革成為激發(fā)員工積極性的最直接的手段。成都傳媒集團(tuán)改革了以集團(tuán)總部和電視各頻道薪酬制度為重點(diǎn)的收入分配機(jī)制。集團(tuán)總部各部門、中心和電視各頻道實(shí)行工資總額和人員總額控制，基本工資和績效工資相結(jié)合的分配形式，打破了以資歷、名氣、工齡、學(xué)歷等論收入的傳統(tǒng)理念，做到同工同酬、多勞多得、少勞少得、不勞不得。牡丹江新聞傳媒集團(tuán)實(shí)行按崗論績付酬。實(shí)施過程分了兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是效益工資浮動(dòng)，把工資分為基本工資和效益工資，基本工資包括基礎(chǔ)工資和崗位工資，效益工資就是按照工作任務(wù)多少、完成的質(zhì)量和數(shù)量來確定；第二個(gè)階段就是零工資，從零開始，完全按照業(yè)績確定工資額，搞采編制作的按稿件、節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量，搞經(jīng)營的按掙錢多少。

　　“這一切改革還是有難度的，畢竟涉及許多員工的切身利益。好在我們一開始就注意穩(wěn)妥地處理，所以才很順利地完成改革。”成都傳媒集團(tuán)編委辦主任段后雷是該集團(tuán)組建前改制方案的起草者之一，談到該集團(tuán)的人事與分配制度改革，他深有感觸地告訴記者。

　　“當(dāng)然我們改革的決心是堅(jiān)定的，是沒有動(dòng)搖的。”

　　資源整合助跑集團(tuán)化 組建跨媒體傳媒集團(tuán)的直接目的，就是推動(dòng)集團(tuán)化管理下傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。因此，兩大傳媒集團(tuán)在這一方面不遺余力。

　　成都傳媒集團(tuán)在積極推進(jìn)跨媒體合作、影視劇制作、全球營銷、期刊整合、電視購物等項(xiàng)目的同時(shí)，加快可經(jīng)營性資產(chǎn)整合與資源整合，全力推行市場化運(yùn)作。成都傳媒集團(tuán)的經(jīng)委辦主任馬崇予對(duì)該集團(tuán)的資源整合如數(shù)家珍。第一，集團(tuán)組建之初全力打造“地產(chǎn)系”，推出《第一房產(chǎn)》、《24小時(shí)房產(chǎn)》電視欄目和“好房100”網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)在電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體的全方位覆蓋；第二，將原成都電視臺(tái)的物業(yè)公司并入新聞物業(yè)公司，打造集團(tuán)物業(yè)經(jīng)營平臺(tái)；第三，啟動(dòng)集團(tuán)公司清理工作，將那些遠(yuǎn)離傳媒主業(yè)鏈且經(jīng)營不善的公司進(jìn)行清理，并將按照市國資委的要求，對(duì)集團(tuán)所屬二、三級(jí)公司及以下公司進(jìn)行整合；第四，順利實(shí)施《成都商報(bào)》發(fā)行投遞公司代理的《成都晚報(bào)》的發(fā)行交接工作，全面完成集團(tuán)內(nèi)部發(fā)行資源的整合工作。

　　而牡丹江新聞傳媒集團(tuán)除了新聞總社和廣播電視臺(tái)以外，其他14個(gè)單位全部實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作。已經(jīng)構(gòu)建起以廣播影視、動(dòng)漫制作、廣告、網(wǎng)絡(luò)及延伸業(yè)務(wù)、發(fā)行印務(wù)為主，以網(wǎng)站運(yùn)營、公共信息服務(wù)、軟件開發(fā)、傳媒教育、文化旅游和快送、飲品為輔的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、重點(diǎn)突出、資源利用率高、后續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)格局。集團(tuán)按照與原有基礎(chǔ)相銜接、與內(nèi)容支撐相適應(yīng)、與增值業(yè)務(wù)開發(fā)同步運(yùn)作的思路，積極穩(wěn)妥地搭建數(shù)字電視平臺(tái)，分步開發(fā)付費(fèi)電視、VOD點(diǎn)播、公共信息服務(wù)、虛擬專網(wǎng)、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育等增值業(yè)務(wù)。其大鵬新聞網(wǎng)由單一轉(zhuǎn)發(fā)本市其他媒體新聞，拓展到與其他網(wǎng)站聯(lián)合，開發(fā)電子商務(wù)、網(wǎng)上文化活動(dòng)等業(yè)務(wù)。2007年，該集團(tuán)計(jì)劃與移 動(dòng)、電信實(shí)行多種形式的合作，再次涉足部分通信業(yè)務(wù)。目前已與鐵通公司達(dá)成共同開發(fā)固話和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的協(xié)議，與移 動(dòng)合作開發(fā)短信和手機(jī)電視的工作也在推進(jìn)中。據(jù)介紹，集團(tuán)還兼并了該市對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司，獲得了對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易權(quán)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作權(quán)和勞務(wù)輸出權(quán)，是黑龍江東部唯一一個(gè)具有這種資質(zhì)的公司，勞務(wù)輸出業(yè)務(wù)投資成本低，收益比較高。2006年又兼并一個(gè)礦泉水廠，利用媒體資源涉足礦泉水和相關(guān)飲品項(xiàng)目，目前進(jìn)展良好。

　　其實(shí)放眼中外，小到一個(gè)沙龍，大到APEC會(huì)議，無一不是合縱聯(lián)橫，資源整合。通過成都傳媒集團(tuán)與牡丹江新聞傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)拓展與延伸，我們看到跨媒體融合為其打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也看到了跨媒體集團(tuán)的巨大生產(chǎn)能量。

　　盡管這一切還僅僅是個(gè)開始。

　　收獲

　　既然還只是開始，就不到談收獲的時(shí)候，即使有成都傳媒集團(tuán)、牡丹江新聞傳媒集團(tuán)等這樣的先行者，但中國媒體真正意義上的跨媒體化還剛剛起步，中國的大型跨媒體集團(tuán)發(fā)展事業(yè)的航船才剛剛開始揚(yáng)帆起航。

　　離慶賀的日子當(dāng)然還遠(yuǎn)，離成功的喜悅當(dāng)然還遠(yuǎn)。但這依然不能掩飾我們的欣慰。在記者調(diào)查采訪的日子，除了看到傳媒集團(tuán)在改革進(jìn)程中付出的代價(jià)與艱辛努力外，我們一樣看到了跨媒體集團(tuán)在短短時(shí)間內(nèi)取得的良好業(yè)績。

　　通過跨媒體重組，各傳媒集團(tuán)整合了資源，使社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益齊豐收。

　　整合了多種傳播媒介，宣傳造勢非常強(qiáng)大。對(duì)于這一點(diǎn)，成都傳媒集團(tuán)徐天祿副總編輯感覺最為深刻：

　　“非常明顯的感覺，組建集團(tuán)后，有了廣電媒體的加入，各媒介統(tǒng)一了部署與管理，統(tǒng)一了宣傳報(bào)道的方向與計(jì)劃，這樣做到有主有次，統(tǒng)一協(xié)調(diào)。任何一次大型的報(bào)道任務(wù)都能集中火力，形成合力。對(duì)此不僅我感受強(qiáng)烈，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也感受強(qiáng)烈，廣告商同樣感受強(qiáng)烈。”

　　而湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)社長、總編輯江作蘇認(rèn)為，成立傳媒集團(tuán)后，多種媒體在統(tǒng)一指揮下共同發(fā)聲，這也有利于黨與政府牢牢占據(jù)宣傳陣地，引導(dǎo)人們的健康文化需求。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)之所以更名并發(fā)展為大型跨媒體傳媒集團(tuán)，首先是基于這一點(diǎn)。

　　最明顯的效果是經(jīng)營效益直線上升。媒體組合增大覆蓋面，擴(kuò)大影響力。最直接的影響是受眾認(rèn)同率的提高，媒體品牌力的提升，廣告商的投放效果自然更明顯。事實(shí)證明，這些大型跨媒體傳媒集團(tuán)在組建后經(jīng)營效益均大幅提升。

　　成都傳媒集團(tuán)成立后，報(bào)紙板塊的廣告經(jīng)營穩(wěn)步增長，廣播電視板塊的廣告經(jīng)營大幅提升，經(jīng)濟(jì)上不滑坡的訴求圓滿完成。2007年1～6月，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入75234萬元(不含興網(wǎng)公司)，同比增長15.32%，其中廣告收入59575萬元(含博瑞投資8672萬元)，同比增長20.09%，完成全年目標(biāo)的54.81%，其中電視廣告收入增幅最大，達(dá)到33%，集團(tuán)下屬的興網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入14104萬元，實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的54.25%，有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換112758戶，實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的56.38%。

　　牡丹江新聞傳媒集團(tuán)組建之后，廣播電視收聽收視率平均提高5～7個(gè)百分點(diǎn)；《牡丹江日?qǐng)?bào)》改為瘦報(bào)，《牡丹江晨報(bào)》擴(kuò)為32版，并在辦報(bào)宗旨、定位、風(fēng)格上做了重要調(diào)整，兩報(bào)的質(zhì)量明顯提高，發(fā)行量走出低谷，連續(xù)兩年按15%的速度提升。截止到2006年底，集團(tuán)收入實(shí)現(xiàn)1.43億元，僅廣電收入就突破1億元，增長3.7倍。其中廣告、網(wǎng)絡(luò)、發(fā)行印務(wù)和其他收入各占四分之一。

　　上海文廣新聞傳媒集團(tuán)組建后，繼續(xù)大闊步向相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，其打造的“第一財(cái)經(jīng)”品牌，不僅有報(bào)紙，而且有電視、廣播、期刊、網(wǎng)站等多種媒體形式配套，經(jīng)營效益明顯，目前正發(fā)展全國最具品牌影響力的跨媒體的財(cái)經(jīng)傳媒品牌。

　　佛山新聞傳媒集團(tuán)通過幾年的發(fā)展，各項(xiàng)事業(yè)也走在了全國同級(jí)媒體的前列。

　　所有這些，無疑為中國的跨媒體集團(tuán)化之路增強(qiáng)了信心……

　　先行者的憂思

　　改革沒有樣本，也沒有平坦的路可以走。在鮮花與掌聲的背后也往往伴隨著艱辛與煩惱。

　　如我們所料，在我們調(diào)研的幾個(gè)傳媒集團(tuán)，除了感受到改革者的激情與集團(tuán)的蓬勃發(fā)展外，我們同樣無一例外地感受到了這些先行者的困惑與低調(diào)。

　　到成都調(diào)研的幾天，從下飛機(jī)伊始一直到離開，我們無不感覺到成都傳媒的強(qiáng)大，但也感受到成都傳媒集團(tuán)從老總到員工堅(jiān)持銳意改革的同時(shí)，求穩(wěn)、求實(shí)的心態(tài)屢有流露。如成都傳媒集團(tuán)總裁何冰所言：“我們從事的畢竟是一件全新的觸及行業(yè)管理體制的大事，因此從跨媒體組建集團(tuán)一開始，我們就堅(jiān)持‘政治上不削弱，經(jīng)濟(jì)上不滑坡’的原則。”

　　可以想象，作為一種全新的跨媒體組織形態(tài)，涉及廣電、報(bào)刊不同傳媒種類的傳媒集團(tuán)的組建必然會(huì)觸及體制的神經(jīng)，因復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)政策與太過清楚的行業(yè)界限而產(chǎn)生體制、機(jī)制及至觀念上的碰撞。

　　據(jù)何冰介紹，早在成都市委決定成立成都傳媒集團(tuán)之前，成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早已經(jīng)開始了業(yè)務(wù)拓展和資本擴(kuò)張，試圖同優(yōu)質(zhì)的廣電媒體資源進(jìn)行深度合作，但兩者之間卻存在較為嚴(yán)重的行政界線和行業(yè)壁壘。合并之前，報(bào)業(yè)和廣電為了聯(lián)合做一些事情，想盡了辦法，設(shè)計(jì)了若干模式。例如，報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電要聯(lián)合成立一家公司，經(jīng)營一些信息資源和廣告，按照行業(yè)政策都要控股51%；報(bào)業(yè)集團(tuán)計(jì)劃拿出成都晚報(bào)社與廣電合作，希望廣電拿出一個(gè)電視頻道，合并在一起，或者成立一個(gè)公司，也遇到政策障礙，頻道不是獨(dú)立法人，也不能裝入公司經(jīng)營。與此同時(shí)，當(dāng)成都報(bào)業(yè)準(zhǔn)備同省屬廣電媒體進(jìn)行合作并進(jìn)入實(shí)質(zhì)進(jìn)展階段時(shí)，又被認(rèn)為對(duì)市級(jí)廣電媒體發(fā)展不利，因此被叫停。

　　在這一背景下，成都市市委經(jīng)過慎重考慮，決定將成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與成都廣播電視臺(tái)合并為“成都傳媒集團(tuán)”。但事實(shí)上，組建傳媒集團(tuán)之后，在集團(tuán)事業(yè)發(fā)展、改革順利推進(jìn)的同時(shí)，由于不同部門之間的利益分割，使得集團(tuán)化發(fā)展過程中的行業(yè)行政界限越來越突出，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子也一度因此感到非常困惑，也感受到先行者的艱難。“跨媒體的集團(tuán)化發(fā)展事實(shí)上比想象得更難，甚至在面對(duì)行業(yè)管理時(shí)，感覺還是來自行業(yè)壁壘的壓力比較大。”何冰如是說。

　　記者在牡丹江新聞傳媒集團(tuán)調(diào)研時(shí)，集團(tuán)董事長張寶才也反映了同樣的煩惱和問題：“我們現(xiàn)在所遇到的困惑和問題主要是我們的改革和遇到的外部環(huán)境以及運(yùn)行體制都是格格不入的。這是件很麻煩的事情，比如，人家報(bào)的都是社長、總編之類的頭銜，而我們是一個(gè)企業(yè)化的機(jī)構(gòu)，成立了新聞總社，打破了原有的架構(gòu)，已經(jīng)沒有社長總編之類的稱謂了。我們到工商局注冊(cè)、稅務(wù)局交稅，以及跟當(dāng)?shù)氐娜耸虏块T打交道，都會(huì)遇到一些因體制造成的麻煩。

　　而湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)社長江作蘇則對(duì)組建傳媒集團(tuán)后，中國證監(jiān)會(huì)對(duì)新聞傳媒類企業(yè)有關(guān)上市的限制性規(guī)定提出了自己的看法。

　　新鮮事物的產(chǎn)生雖然有其肥沃的土壤，但與老的環(huán)境與觀念磨合必然需要一個(gè)過程。我們理解這些跨媒體運(yùn)作的先行者所遇到的困惑與憂慮，但通過黨的十七大，我們也看到中央進(jìn)一步推動(dòng)與加大文化體制改革力度的決心，正如有的專家所言，推動(dòng)傳媒體制改革的主要?jiǎng)恿�還是在政府，是由上而下的。有理由相信，乘著黨的十七大的東風(fēng)，我國大型跨媒體傳媒集團(tuán)的組建之路只會(huì)更平坦，更順暢。中國傳媒行業(yè)的的跨媒體運(yùn)作的航船會(huì)浩浩蕩蕩，揚(yáng)帆起航，全力開進(jìn)，開始新的征程。

　　痛并快樂著 先行者話改革

　　本刊記者 楊春蘭 黃逸秋

　　江作蘇(湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)社長)

　　“一主兩翼” 實(shí)現(xiàn)從報(bào)業(yè)集團(tuán)向多元化傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

　　報(bào)業(yè)集團(tuán)從產(chǎn)業(yè)形態(tài)上講是復(fù)合型的，從資本形態(tài)上講是社會(huì)型的，從經(jīng)營形態(tài)上講是多元化的。從報(bào)業(yè)集團(tuán)向多元化傳媒集團(tuán)的演變不是誰逼著我們進(jìn)行的，而是社會(huì)發(fā)展到了一定階段產(chǎn)生的客觀社會(huì)需求，作為傳媒集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人必須認(rèn)識(shí)到這種需求的客觀性和適應(yīng)這種需求的必要性，要主動(dòng)地去適應(yīng)規(guī)律，完成戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變，這樣才能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)滿足廣大人民群眾對(duì)新聞文化產(chǎn)品多方面的需求。

　　為實(shí)現(xiàn)從報(bào)業(yè)集團(tuán)向多元化傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，我們制定了“一主兩翼”的媒體發(fā)展策略。“一主”就是以報(bào)紙為主；“兩翼”一是期刊，一是電子媒體和電子出版。經(jīng)過幾年的著力經(jīng)營，“一主兩翼”的實(shí)力都得到了很大提高。

　　報(bào)紙為主是我們的角色定位決定的。《湖北日?qǐng)?bào)》通過2006年歷史性的改版，采用國際流行的720幅面，實(shí)行扁平化管理。在改進(jìn)新聞呈現(xiàn)方式的同時(shí)，創(chuàng)新黨報(bào)發(fā)展思路，確立了“責(zé)任造就公信力”的辦報(bào)理念。改版得到了中 宣部和湖北省委的肯定。從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，2006年《湖北日?qǐng)?bào)》廣告收入比2005年有了大幅度增長，集團(tuán)廣告收入也突破了歷史最高水平，主流報(bào)紙日益得到社會(huì)認(rèn)同。集團(tuán)各子報(bào)也保持快速發(fā)展。2007年南非召開的世界報(bào)業(yè)大會(huì)，《楚天都市報(bào)》發(fā)行量被認(rèn)定為全世界第37位、中國第7位。

　　期刊取得了突破性進(jìn)展。作為一個(gè)地域性極強(qiáng)的傳媒集團(tuán)，期刊是我們突破地域界限的最有力的印刷介質(zhì)。我們要打造一個(gè)自己的期刊方針，把期刊真正做成打破地域界限、拓寬集團(tuán)多種資源和效益的載體。這個(gè)理念已經(jīng)付諸實(shí)現(xiàn)。我們辦刊的原則是“一個(gè)集團(tuán)，多種辦法，只問所求，不管所有”。比如《特別關(guān)注》是集團(tuán)子刊，在不違反法規(guī)的前提下，它又通過合作聯(lián)辦、托管等方式辦其他刊物，壯大期刊實(shí)力。目前《特別關(guān)注》期發(fā)行量達(dá)到了248萬冊(cè)。《特別關(guān)注·愛你》只發(fā)行兩期，發(fā)行量也到了50萬份。

　　我們對(duì)數(shù)字化重視得比較早，以荊楚網(wǎng)為基本平臺(tái)的數(shù)字化平臺(tái)日訪問量已經(jīng)突破1500萬。在抓好自身內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，承辦湖北省人民政府網(wǎng)站，開通了彩信手機(jī)報(bào)和數(shù)字報(bào)紙，開展了一系列數(shù)字化服務(wù)。今年我們專門召開了湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)議，明確了幾個(gè)思路：一是主動(dòng)與新媒體嫁接；二是積極尋找數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的突破方向和盈利模式，其中重要一點(diǎn)是IP電視。這方面湖北省委給了我們很大支持。湖北省委要求在湖北甚至在中部地區(qū)發(fā)展IP電視的任務(wù)要由湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)來承擔(dān)，為此省委領(lǐng)導(dǎo)多次專門給國家廣電總局領(lǐng)導(dǎo)寫信，要求給湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)頒發(fā)IP電視的牌照。今年9月中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)來湖北調(diào)研，同意湖北省委的要求，廣電總局領(lǐng)導(dǎo)也承諾作為特例予以頒發(fā)。新媒體的管轄權(quán)非常復(fù)雜，要把握下一代移 動(dòng)媒體發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，首先必須取得戰(zhàn)略合作的合法地位，這一點(diǎn)我們可以說已經(jīng)有所突破。

　　王麗萍(紅河新聞傳媒集團(tuán)總裁)

　　集團(tuán)化，切實(shí)可行的媒體發(fā)展之路

　　為順應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代潮流，中共紅河州委決定，將紅河日?qǐng)?bào)社、紅河人民廣播電臺(tái)、紅河電視臺(tái)三家州級(jí)新聞媒體由事業(yè)單位整體改制為州屬新聞企業(yè)，組建紅河新聞傳媒集團(tuán)，2006年7月28日，紅河新聞傳媒集團(tuán)正式掛牌成立。集團(tuán)成立一年多來所取得的成績?cè)俅巫C明，集團(tuán)化是一條切實(shí)可行的媒體發(fā)展之路。

　　規(guī)模在體制機(jī)制創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。集團(tuán)在鞏固新聞出版與廣播電視播出主體地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳與經(jīng)營分離，制作與播出分離，經(jīng)營性資產(chǎn)與非經(jīng)營性資產(chǎn)分離，進(jìn)行資源整合；構(gòu)建了一個(gè)法人實(shí)體所擁有的立體式的大宣傳格局，初步建立起報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四位一體的傳播構(gòu)架；建立和完善了“扁平化、矩陣式”管理模式；戰(zhàn)略性擴(kuò)張取得突破性進(jìn)展，目前集團(tuán)通過跨區(qū)域、跨行業(yè)整合了蒙自、個(gè)舊、開遠(yuǎn)、彌勒四縣市原有的報(bào)紙、廣播、電視等新聞傳媒資源。

　　結(jié)構(gòu)在資源整合中優(yōu)化。集團(tuán)組建以后，一大顯著的變化是傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營與宣傳分離中實(shí)現(xiàn)了裂變，鞏固了紅河日?qǐng)?bào)社、紅河人民廣播電臺(tái)、紅河電視臺(tái)主流媒體的地位，根據(jù)市場潛力與發(fā)展可能，將廣告經(jīng)營從三大媒體中分離出來，由影視廣告公司進(jìn)行目標(biāo)責(zé)任制管理。

　　速度在素質(zhì)建設(shè)中加快。我們把素質(zhì)建設(shè)作為集團(tuán)整體健康發(fā)展的基礎(chǔ)工程，在為員工努力營造發(fā)展環(huán)境的同時(shí)，加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度。

　　效益在產(chǎn)業(yè)集聚中顯現(xiàn)。集團(tuán)組建以來，始終堅(jiān)持一手抓改革，一手抓經(jīng)營，一手抓新聞宣傳，一手抓產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，依托新聞媒體的優(yōu)勢，積極發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，凝聚核心競爭力。2006年，紅河州新聞宣傳工作保持全省各市縣地州的領(lǐng)先水平。《紅河日?qǐng)?bào)》獲省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)23篇，紅河電視臺(tái)和紅河人民廣播電臺(tái)新聞宣傳工作考核分別保持全省各州市第二名和第三名的位次。紅河人民廣播電臺(tái)的新聞稿件獲省級(jí)以上獎(jiǎng)項(xiàng)13個(gè)。紅河電視臺(tái)新聞稿件央視頻道選播56條，居全省第三名，較上年增長46.3%。2006年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入比上年增長12%，2007年經(jīng)營指標(biāo)按增長30%定額，目前進(jìn)展順利。

　　一年多的改革我們切切實(shí)實(shí)做了一些事情，也取得了一些成績，但與此同時(shí)，也存在著種種問題。

　　資產(chǎn)過低，融資困難。經(jīng)云南省光大會(huì)計(jì)事務(wù)所評(píng)估，紅河新聞傳媒集團(tuán)初建時(shí)總資產(chǎn)是2237.22萬元。集團(tuán)是在原有的5家事業(yè)單位的基礎(chǔ)上成建制的轉(zhuǎn)為企業(yè)集團(tuán)公司，因此集團(tuán)組建之始沒有啟動(dòng)資金。為順利轉(zhuǎn)制，至組建初期，集團(tuán)就積極向金融部門融資貸款，金融單位的答復(fù)是由于集團(tuán)的注冊(cè)資本過低，還款來源不明確，貸款資格偏低。

　　基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)任務(wù)繁重緊迫，建設(shè)資金較為緊缺。集團(tuán)組建之前，5家事業(yè)單位都在個(gè)舊辦公，集團(tuán)成立以后，為方便工作，集團(tuán)總部設(shè)在蒙自，但是沒有辦公地點(diǎn)，現(xiàn)州新聞中心的基礎(chǔ)工程雖然已經(jīng)建成，并交付集團(tuán)進(jìn)行后期的項(xiàng)目建設(shè)使用，但僅初步預(yù)算就需要1億2千萬的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，資金的缺口比較大。

　　體制沖突。集團(tuán)成立后，承擔(dān)兩個(gè)職能，一個(gè)是事業(yè)單位的公益性事業(yè)宣傳的任務(wù)，另一個(gè)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的任務(wù)。但是，原來事業(yè)單位的性質(zhì)，因?yàn)榧瘓F(tuán)轉(zhuǎn)制的改變，集團(tuán)的發(fā)展與中央、省的相應(yīng)政策有一定的不配套，得不到上級(jí)在資金、設(shè)備等方面的扶持。

　　人力資源不足。特別是高素質(zhì)的新聞傳媒人才和企業(yè)經(jīng)營管理人才比較短缺，員工的總體素質(zhì)還不高，核心競爭力還不強(qiáng)。

　　企業(yè)的市場拓展能力較弱，產(chǎn)業(yè)培植的難度較大。

　　今后一段時(shí)期紅河新聞傳媒集團(tuán)將繼續(xù)按照州委提出的“外部理順，內(nèi)部搞活，低成本、大制作、出精品、廣覆蓋、高效益”的要求，著力推進(jìn)四大品牌戰(zhàn)略舉措的實(shí)施，即宣傳立媒、產(chǎn)業(yè)富媒、機(jī)制興媒、素質(zhì)強(qiáng)媒。

　　在探索中發(fā)展

　　訪成都傳媒集團(tuán)經(jīng)委辦主任馬崇予

　　本刊記者 楊春蘭 張明波

　　記者：請(qǐng)簡單介紹一下成都傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷史？

　　馬崇予：2006年11月28日，成都市委、市政府根據(jù)形勢發(fā)展需要，順應(yīng)世界傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，從成都實(shí)際出發(fā)，將原成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與成都廣播電視臺(tái)合并，成立了全國中心城市第一家綜合傳媒集團(tuán)。這是一種全新的探索，也是一種大膽的嘗試。但這絕不是一時(shí)的沖動(dòng)和激情，是基于對(duì)傳媒發(fā)展的理性思考，是國內(nèi)外及成都本地傳媒實(shí)踐推動(dòng)的必然選擇。

　　從理論上講，報(bào)業(yè)和廣電都是黨的喉舌，都是國有資產(chǎn)，不同的只是傳播方式和表達(dá)方式。在全國上下深化文化體制改革，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，任何一種媒體形態(tài)都應(yīng)該可以在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，在不改變喉舌功能的前提下，以資本為紐帶進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深度整合，達(dá)到1+1>2的效果。

　　從實(shí)踐上講，國際傳媒市場上，媒體融合的步伐正在加快，不同種類的媒體之間打破原有的界限，信息資源在新舊媒體之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無障礙的流轉(zhuǎn)。一個(gè)地區(qū)的報(bào)業(yè)和廣電如果現(xiàn)在不走向融合，將來也會(huì)走向融合。

　　國內(nèi)新聞媒體發(fā)展到今天，歷史賦予了傳媒兩大任務(wù)：一是宣傳好黨的路線、方針、政策，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，提高輿論引導(dǎo)能力和引導(dǎo)水平，這是傳媒的政治屬性和社會(huì)責(zé)任；二是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和發(fā)展，通過市場來發(fā)展壯大，這就是我們通常說的產(chǎn)業(yè)屬性。這兩個(gè)屬性是互相依存，互為促進(jìn)的統(tǒng)一體。只有輿論導(dǎo)向正確，宣傳深入人心，才能履行好傳媒的喉舌功能并贏得市場。同時(shí)，只有做大做強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)，才能不斷提高傳媒的社會(huì)影響力，更充分地發(fā)揮喉舌作用。

　　成立成都傳媒集團(tuán)之前，實(shí)際上成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早已經(jīng)開始了業(yè)務(wù)拓展和資本擴(kuò)張，試圖同優(yōu)質(zhì)的廣電媒體資源進(jìn)行深度合作，但兩者之間卻存在較為嚴(yán)重的行政界限和行業(yè)壁壘。在這種情況下，成都市委、市政府經(jīng)過慎重考慮，決定將成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與成都廣播電視臺(tái)合并為“成都傳媒集團(tuán)”，并提出“政治上不削弱，經(jīng)濟(jì)上不滑坡”的基本訴求，要求傳媒集團(tuán)最大限度地激活傳媒生產(chǎn)力，盡快走在全省前頭、全國前列，甚至在國際上贏得一席之地。

　　記者：成立傳媒集團(tuán)的方式不止一種，成都傳媒集團(tuán)為什么選擇了合并重組的方式？

　　馬崇予：傳媒擴(kuò)張主要有兩種模式，即滾雪球式的單一發(fā)展模式和集團(tuán)化、跨媒體的經(jīng)營發(fā)展模式，相比而言，后者能夠在短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。在成都市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，在不改變成都市廣播電視局是成都廣播電視臺(tái)設(shè)立主體、進(jìn)行管理和不增加管理層級(jí)的前提下，原成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和原成都廣播電視臺(tái)合署辦公，成立傳媒集團(tuán)。

　　記者：成都傳媒集團(tuán)是按什么樣的模式構(gòu)建的？

　　馬崇予：傳媒集團(tuán)的組織體系，是按照“扁平設(shè)計(jì)、垂直管理、層次清晰、責(zé)權(quán)明確”的總體思路來設(shè)置的。

　　集團(tuán)設(shè)黨委會(huì)，是整個(gè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)核心、決策中心。同時(shí)設(shè)立董事會(huì)，黨委會(huì)成員與董事會(huì)成員完全覆蓋。圍繞黨委，設(shè)立了集團(tuán)編委會(huì)和集團(tuán)經(jīng)委會(huì)，分別負(fù)責(zé)采編和經(jīng)營工作。

　　集團(tuán)總部內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)有集團(tuán)黨委辦、行政辦、編委辦、經(jīng)委辦、人力資源部、財(cái)務(wù)中心、總工辦、監(jiān)察室8個(gè)公共職能部門。同時(shí)設(shè)置廣告中心、技術(shù)中心、節(jié)目中心等作為集團(tuán)總部直屬事業(yè)部門。集團(tuán)總部以下為子媒體、子單位，有近30家生產(chǎn)單位，在崗職工約9000人。

　　記者：集團(tuán)化管理下，如何體現(xiàn)新聞宣傳的質(zhì)量優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)？

　　馬崇予：近一年來，我們緊緊圍繞市委中心工作，一如既往地把正確的輿論導(dǎo)向放在首要位置，堅(jiān)持“政治家辦報(bào)辦臺(tái)”，堅(jiān)持黨管媒體、管好媒體，喉舌功能非但沒有削弱，還隨著集團(tuán)綜合優(yōu)勢的發(fā)揮而得到增強(qiáng)。

　　一是準(zhǔn)確完成常規(guī)新聞宣傳報(bào)道。相繼完成了全國“兩會(huì)”、市“三會(huì)”、“創(chuàng)佳”、“非遺”、“美食節(jié)”等一系列重大新聞宣傳任務(wù)，先后推出了“暖冬行動(dòng)”、“成都杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)”等大型主題宣傳，切實(shí)履行和承擔(dān)了傳媒的社會(huì)責(zé)任。

　　二是做深做透重大主題宣傳報(bào)道。集團(tuán)將不同媒體形態(tài)的記者進(jìn)行隊(duì)伍混編，組成深度報(bào)道課題組，以“科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的成都實(shí)踐”、“工業(yè)發(fā)展在成都·走近工業(yè)園區(qū)”等為題，對(duì)我市近幾年來的統(tǒng)籌城鄉(xiāng)實(shí)踐進(jìn)行了全面深入的宣傳報(bào)道，近期圍繞“成都獲批國家統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)”進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳報(bào)道，受到市委主要領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。

　　三是構(gòu)建和完善集團(tuán)層面的新聞資源管控體系，剛性確保宣傳安全。面對(duì)媒體形態(tài)空前增多的現(xiàn)實(shí)，集團(tuán)以重大新聞宣傳調(diào)控和底線管理體系為重點(diǎn)，實(shí)行新聞宣傳統(tǒng)一歸口管理制，協(xié)調(diào)資源使用，避免資源浪費(fèi)，形成了“新聞宣傳統(tǒng)一指揮，不同媒體分類指導(dǎo)”的新聞宣傳管理格局。

　　四是集團(tuán)內(nèi)不同形態(tài)媒體合作走向常規(guī)，形成了強(qiáng)大的宣傳合力。不論是常規(guī)宣傳報(bào)道，還是統(tǒng)一重大行動(dòng)，集團(tuán)報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等多種形態(tài)媒體立體響應(yīng)，尤其是打通電視與報(bào)紙兩大媒體之間的媒介性障礙，重大新聞宣傳實(shí)施隊(duì)伍混編，降低了生產(chǎn)成本，放大了宣傳效果，逐步形成了“同題競技、差異表達(dá)”的宣傳局面。

　　記者：成立傳媒集團(tuán)后，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面都有哪些項(xiàng)目？

　　馬崇予：我們?cè)诶^續(xù)穩(wěn)固和加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的同時(shí)，緊密圍繞文化產(chǎn)業(yè)市場，穩(wěn)健拓展傳媒多元產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模快速擴(kuò)張。

　　——跨媒體合作項(xiàng)目。實(shí)施成都商報(bào)、33頻道、環(huán)球資訊頻率、全搜索網(wǎng)站四種媒體形態(tài)的合作，四種媒體形態(tài)在品牌、渠道、信息、廣告等之間進(jìn)行互動(dòng)。近期，我們正在討論按照有關(guān)政策規(guī)定將其可經(jīng)營性部分進(jìn)行剝離組建公司的問題。

　　——影視劇大制作項(xiàng)目。我們把原來的電視臺(tái)的一個(gè)部門電視劇制作中心改造為成都傳媒集團(tuán)先鋒影視公司，集團(tuán)作為投資方和出品方之一，聯(lián)合中影集團(tuán)、英皇集團(tuán)和紫禁城影業(yè)共同拍攝電影《赤壁》，積極參與全球性的影視項(xiàng)目；另有《張居正》、《龍的傳人》、《一品天下》等影視劇已經(jīng)完成或正在有條不紊地籌拍之中。

　　——全球營銷項(xiàng)目。集團(tuán)借“可口可樂”全球換包裝的機(jī)會(huì)，在百事大中華區(qū)發(fā)售“成都印象罐”，在宣傳成都形象的同時(shí)，使得集團(tuán)能夠站在更高的起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)自己的品牌化和多元化戰(zhàn)略。

　　——期刊整合項(xiàng)目。將集團(tuán)所屬的期刊資源進(jìn)行融合，成立了成都先鋒文化傳媒有限公司運(yùn)營推廣，面向全國打造“先鋒”系期刊品牌，推出了《榜樣》、《評(píng)論》、《慈善》、《超級(jí)粉絲》、《成都客》、《高爾夫》等均已上市。

　　——電視購物項(xiàng)目。集團(tuán)已經(jīng)同韓國CJ家庭購物等有關(guān)企業(yè)公司進(jìn)行了合作洽談，很快就會(huì)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

　　其他重大項(xiàng)目也正在積極地推動(dòng)實(shí)施之中。

　　記者：對(duì)于可經(jīng)營性資產(chǎn)，成都傳媒集團(tuán)是如何推行它的市場化運(yùn)作的？

　　馬崇予：我們以集團(tuán)經(jīng)營性資產(chǎn)管理為核心，利用專業(yè)化、市場化的手段，實(shí)行存量盤活與經(jīng)營性資產(chǎn)運(yùn)營并進(jìn)的經(jīng)營模式。第一，集團(tuán)組建之初全力打造“地產(chǎn)系”，推出《第一房產(chǎn)》、《24小時(shí)房產(chǎn)》等電視欄目和《好房100》網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)在電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體的全方位覆蓋，電視版塊的地產(chǎn)廣告由去年不足600萬元增加到今年的3000萬元，增幅達(dá)500%；第二，將原成都電視臺(tái)的物業(yè)公司并入新聞物業(yè)公司，打造集團(tuán)物業(yè)經(jīng)營平臺(tái)；第三，啟動(dòng)集團(tuán)公司清理工作，將那些遠(yuǎn)離傳媒主業(yè)鏈且經(jīng)營不善的公司進(jìn)行清理，并將按照市國資委的要求，對(duì)集團(tuán)所屬二、三級(jí)公司及以下公司進(jìn)行整合；第四，順利實(shí)施《成都商報(bào)》發(fā)行投遞公司代理的《成都晚報(bào)》的發(fā)行交接工作，全面完成集團(tuán)內(nèi)部發(fā)行資源的整合工作。

　　在資本運(yùn)作方面，我們充分發(fā)揮博瑞傳播的融資能力，搭建多個(gè)新融資平臺(tái)，努力實(shí)現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)營性業(yè)務(wù)整體上市，同時(shí)通過收購、兼并等多種資本運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營，促進(jìn)集團(tuán)收入、資產(chǎn)、實(shí)力的高速增長。

　　記者：集團(tuán)在新媒體和新市場領(lǐng)域如何實(shí)施戰(zhàn)略進(jìn)軍？

　　馬崇予：在這方面，我們緊跟國際傳媒發(fā)展趨勢，將傳統(tǒng)媒體資源與傳媒新技術(shù)嫁接，大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，建立集團(tuán)未來高速發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。同時(shí)，積極開拓國內(nèi)外的新市場領(lǐng)域。

　　第一，與中國移 動(dòng)、新浪網(wǎng)、成都地鐵公司等簽署協(xié)議，建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；第二，重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字電視，將傳統(tǒng)廣播電視網(wǎng)絡(luò)改造成為一個(gè)數(shù)字化、雙向化、多業(yè)務(wù)化的綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)；第三，集團(tuán)同上海現(xiàn)代傳播集團(tuán)旗下《周末畫報(bào)》進(jìn)行合作，在西南地區(qū)出版《時(shí)尚畫報(bào)》，搶灘西南奢侈品消費(fèi)群體市場。第四，積極同世界知名傳媒企業(yè)開展合作。集團(tuán)已同WPP(全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)之一)、當(dāng)納利(全球最大印刷企業(yè))等展開了合作洽談，并有望取得積極的合作前景。

　　成都傳媒集團(tuán)概況

　　成都傳媒集團(tuán)成立于2006年11月28日，由原成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和原成都廣播電視臺(tái)合并組建而成，是國內(nèi)首家、也是目前唯一一家在中心城市成立的，涵蓋報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體形態(tài)的綜合傳媒集團(tuán)。

　　合并以后，原報(bào)業(yè)集團(tuán)和原廣播電視臺(tái)的牌子繼續(xù)保留，對(duì)接行業(yè)管理部門，同時(shí)保留廣播電視的呼號(hào)。目前，成都傳媒集團(tuán)在崗員工9000余人，下屬約30家生產(chǎn)單位，擁有豐富的媒體資源，分別包括：

　　報(bào)刊板塊——四報(bào)五刊，包括《成都日?qǐng)?bào)》、《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《蓉城周報(bào)》、《天府成都》、《先鋒·居周刊》、《公司·地產(chǎn)商》、《時(shí)代教育》、《青年作家》。同時(shí)，在2007年，集團(tuán)致力打造“先鋒”系期刊品牌，包括《慈善》、《評(píng)論》、《調(diào)查》等有影響力的精品雜志。

　　廣播板塊——五個(gè)頻道，包括廣播新聞?lì)l道、交通文藝頻道、文化休閑頻道、音樂頻道和環(huán)球資訊頻道。

　　電視板塊——九個(gè)頻道，包括電視新聞綜合頻道、經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道、都市生活頻道、影視文藝頻道、公共頻道、少兒頻道和美食天府頻道、每日電視購物、地面移 動(dòng)公交電視三個(gè)數(shù)字頻道；

　　經(jīng)營實(shí)體板塊——擁有博瑞投資控股集團(tuán)公司、興網(wǎng)傳媒公司、新聞實(shí)業(yè)公司、成都時(shí)代出版社和成都音像出版社等。集團(tuán)成立后，又成立了先鋒文化傳媒有限公司和先鋒影視有限公司，統(tǒng)一運(yùn)營集團(tuán)期刊資源，統(tǒng)一打造集團(tuán)影視劇制作品牌。

　　成都傳媒集團(tuán)“一五戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃”(節(jié)略)

　　行業(yè)分析

　　未來五年中，GDP的快速、穩(wěn)步增長將為傳媒產(chǎn)業(yè)提供創(chuàng)新前進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力。在聯(lián)合經(jīng)營的趨勢下，更多綜合性巨型媒體集團(tuán)將應(yīng)運(yùn)而生，地區(qū)和行業(yè)限制將被打破。全國資產(chǎn)規(guī)模過十億的傳媒集團(tuán)、企業(yè)數(shù)量超過40家。國營傳媒集團(tuán)主要業(yè)務(wù)集中在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，民營傳媒企業(yè)主要業(yè)務(wù)集中在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體領(lǐng)域，且盈利能力明顯高于國營傳媒集團(tuán)。目前，成都傳媒集團(tuán)僅僅能做到西部地區(qū)領(lǐng)先。

　　根據(jù)《2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2005年，報(bào)紙廣告出現(xiàn)低增長，在中國傳媒產(chǎn)業(yè)中所占比重下降至第六位，手機(jī)短信增長迅速，躍居第三位。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視都已處于其生命周期中的成熟期，特別是報(bào)紙，已逐步進(jìn)入衰退期。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，影響到包括互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒、投資等多個(gè)方面的發(fā)展，為新媒體的迅速發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

　　傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨緩，新媒體發(fā)展迅速，文化產(chǎn)業(yè)外圍層高速增長的速度和空間的巨大，這是當(dāng)前傳媒行業(yè)發(fā)展的三個(gè)顯著特征。因此，集團(tuán)應(yīng)深度融合傳統(tǒng)媒體，繼續(xù)鞏固區(qū)域優(yōu)勢；在新媒體領(lǐng)域構(gòu)筑未來發(fā)展的新業(yè)務(wù)模式；以文媒互動(dòng)和多元化運(yùn)作的方式，做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)。這是制定集團(tuán)未來發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，通過“轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)融合、戰(zhàn)略聯(lián)盟”的方式，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　內(nèi)部診斷

　　目前，集團(tuán)的報(bào)刊出版位列全國前10強(qiáng)，廣播電視躋身省會(huì)城市前列，是中國西部綜合實(shí)力最強(qiáng)、影響力最大的綜合傳媒集團(tuán)。

　　(一)集團(tuán)現(xiàn)有經(jīng)營情況

　　集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)盈利能力差距懸殊，還未形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)共生的良性發(fā)展局面。區(qū)域性傳統(tǒng)媒介資源結(jié)構(gòu)限制了集團(tuán)的外向拓展。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展緩慢，盈利模式還未建立。多元化產(chǎn)業(yè)還需加大拓展力度，迅速開辟具有獨(dú)立生存能力、前景良好且不受地區(qū)限制的領(lǐng)域。

　　從整體實(shí)力上看，成都傳媒集團(tuán)目前是西部地區(qū)綜合實(shí)力最強(qiáng)、國內(nèi)媒體種類結(jié)構(gòu)最具優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Φ氖��?huì)城市綜合傳媒集團(tuán)。從掌握的資源看，紙媒是集團(tuán)目前的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，但面臨廣告增長頂棚限制，電媒各頻道之間發(fā)展不均衡且有較大發(fā)展?jié)摿Γ�有線電視網(wǎng)絡(luò)需要加快平移速度和雙向網(wǎng)絡(luò)改造進(jìn)度，網(wǎng)絡(luò)媒體需要加快盈利模式的建立，為集團(tuán)今后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移打好基礎(chǔ)。

　　(二)集團(tuán)管理機(jī)制和管理體系現(xiàn)狀

　　集團(tuán)剛剛成立，目前的人力資源管理體系、運(yùn)營管理體系、財(cái)務(wù)管理體系、企業(yè)文化尚未建立，處于事業(yè)型向企業(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中，我們的實(shí)力離“三全”目標(biāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x，事業(yè)單位的機(jī)制和體制也不能適應(yīng)未來發(fā)展的要求。這對(duì)集團(tuán)來講，既是前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是良好的機(jī)遇。

　　為此，我們需要重新調(diào)整集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合和業(yè)務(wù)模式，完善管控體系。一是做精傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，形成新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式；二是清理整頓現(xiàn)有多元產(chǎn)業(yè)，以提升文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張力為主，通過文媒互動(dòng)形成巨大的產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)高速增長；三是沖破體制、機(jī)制上的陳規(guī)，按照市場化、國際化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求設(shè)計(jì)集團(tuán)的戰(zhàn)略管控體系、運(yùn)營管控體系、財(cái)務(wù)管理體系、人力資源管理體系，增強(qiáng)控制力，打造核心競爭力。

　　“一五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃

　　(一)集團(tuán)發(fā)展宏圖和五年戰(zhàn)略目標(biāo)

　　集團(tuán)愿景：成為中國以跨媒體深度融合為載體、以文媒互動(dòng)為增長平臺(tái)、以上市融資為擴(kuò)張支撐的國際化綜合傳媒集團(tuán)。

　　集團(tuán)使命：鑄就中國傳媒新航母，締造國際傳媒新勢力。

　　集團(tuán)價(jià)值觀：拒絕平庸，追求卓越。

　　集團(tuán)企業(yè)文化：團(tuán)結(jié)、敬業(yè)、創(chuàng)新、責(zé)任

　　集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)：

　　一年內(nèi)——集團(tuán)位于全省前頭；

　　三年后——集團(tuán)進(jìn)入全國前列；

　　五年后——集團(tuán)在世界傳媒領(lǐng)域占有一席之地！

　　(二)集團(tuán)五年戰(zhàn)略

　　1.總體思路：鞏固、拓展現(xiàn)存業(yè)務(wù)，開發(fā)新興業(yè)務(wù)，以品牌作為“做強(qiáng)”的主線，以資本運(yùn)營作為“做大”的手段，建設(shè)“大媒體、大內(nèi)容、大服務(wù)、大融資、大產(chǎn)業(yè)”五大運(yùn)營平臺(tái)，提升文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張力，取得強(qiáng)勢控制力，打造核心競爭力，成為推動(dòng)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

　　2.五大平臺(tái)

　　(1)大媒體平臺(tái)

　　在聚焦集中戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各媒體立足于細(xì)分市場，滿足多種層次受眾的需求；跨媒體深度融合，在集團(tuán)內(nèi)部打造“資源情報(bào)超市”，各媒體共享信息，資源利用最大化，延伸產(chǎn)品鏈，與其他四大運(yùn)營平臺(tái)互動(dòng)、向外擴(kuò)張。

　　(2)大內(nèi)容平臺(tái)

　　以文媒互動(dòng)為增長平臺(tái)，以資本運(yùn)作為手段，以差異化戰(zhàn)略為指導(dǎo)，強(qiáng)勢進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，以打造文化產(chǎn)業(yè)基地為目標(biāo)，通過文媒互動(dòng)將傳媒集團(tuán)和成都推向全球，利用網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、視頻、動(dòng)漫、游戲、音樂及其延伸產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)廣告等內(nèi)容資源，形成集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新支柱，成為文化產(chǎn)品對(duì)外輸出、交流的重要力量之一。

　　(3)大服務(wù)平臺(tái)

　　以電視購物項(xiàng)目為基礎(chǔ)，以差異化戰(zhàn)略為指導(dǎo)，對(duì)集團(tuán)客戶資源(報(bào)刊、有線電視、購物)進(jìn)行整合，建設(shè)零售商業(yè)數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)，對(duì)集團(tuán)客戶資源進(jìn)行專業(yè)分析，形成新的增值服務(wù)和新資源，提升服務(wù)能力，最終形成完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，成為傳統(tǒng)廣告收入外的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，并逐步推向全國。以電視購物為龍頭，輔以增值服務(wù)支持，為集團(tuán)提供穩(wěn)定、優(yōu)良、巨大的現(xiàn)金流。

　　(4)大融資平臺(tái)

　　以上市融資為集團(tuán)擴(kuò)張的支撐，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)在國內(nèi)A股、香港H股以及海外資本市場(NASDAQ)的上市，構(gòu)建集團(tuán)理想的資本市場布局。根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，集團(tuán)將借助博瑞傳播實(shí)現(xiàn)資本市場的再融資，為集團(tuán)發(fā)展提供所需資金。通過為現(xiàn)有業(yè)務(wù)和新投資業(yè)務(wù)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者來改進(jìn)管理體制，提高公司治理水平，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)跨區(qū)域發(fā)展；引進(jìn)財(cái)務(wù)投資者促使企業(yè)高速發(fā)展；同時(shí)優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和新投資業(yè)務(wù)的將來上市融資創(chuàng)造條件。

　　(5)大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)

　　大產(chǎn)業(yè)以大型文化產(chǎn)業(yè)園為龍頭，以文媒互動(dòng)為核心、資本運(yùn)作為手段，通過創(chuàng)造性思維向生產(chǎn)、加工、推廣、營銷等文化產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)拓展，形成文化產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的新機(jī)制。大型文化產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)將為成都文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大推動(dòng)力，成為成都文化產(chǎn)業(yè)的高速增長帶。大型文化產(chǎn)業(yè)園以文化旅游、大型影視基地、主題公園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、休閑運(yùn)動(dòng)、商務(wù)度假、生態(tài)農(nóng)業(yè)、教育、培訓(xùn)等為主要業(yè)務(wù)。

　　啟動(dòng)“集團(tuán)一五戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃”下的“2007年重大項(xiàng)目”

　　2007年是成都傳媒集團(tuán)的開局之年，為迅速整合集團(tuán)內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)揮綜合傳媒集團(tuán)的資源優(yōu)勢，同時(shí)提升集團(tuán)綜合競爭力和對(duì)外影響力，在集團(tuán)“一五戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃”的框架內(nèi)，推出“2007年重點(diǎn)項(xiàng)目”。將近一年過去了，重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)展十分順利：

　　博瑞傳播融資項(xiàng)目 博瑞傳播歷經(jīng)8年努力，第一次實(shí)現(xiàn)增資擴(kuò)股，融資2.8億，這在全國文化領(lǐng)域上市公司中是唯一一家，在業(yè)界實(shí)現(xiàn)了零的突破。

　　文化復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目 第一次全面進(jìn)入文化復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目，目前兩個(gè)大型項(xiàng)目正式簽約。這不僅僅是以文媒互動(dòng)為核心，以資本運(yùn)作為手段，形成多種產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的大文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域，也是以文化產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)建設(shè)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌新城鎮(zhèn)的全新探索，為集團(tuán)多元化經(jīng)營和主業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大支撐，吹響了成都傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的號(hào)角。

　　影視劇大制作項(xiàng)目 第一次大范圍聯(lián)手國際、國內(nèi)傳媒巨頭，投資《赤壁》等影視劇，引起業(yè)界廣泛關(guān)注，社會(huì)反響強(qiáng)烈。電視連續(xù)劇《張居正》、《原罪》已經(jīng)拍攝完成；電視連續(xù)劇《死水微瀾》、《女人淚》將于年底完成拍攝；《龍的傳人》大型選秀活動(dòng)開展順利。

　　戶外廣告項(xiàng)目 項(xiàng)目正在順利推進(jìn)中，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)在戶外廣告市場的份額，同時(shí)也有助于成都市對(duì)戶外廣告進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，提升城市整體形象，美化城市。

　　電視購物項(xiàng)目 第一次與有影響力的家庭購物公司合作，不僅引入先進(jìn)的工作理念和操作模式，還將給集團(tuán)發(fā)展提供優(yōu)良的巨大的現(xiàn)金流，為集團(tuán)發(fā)展提供有力支撐。

　　期刊整合項(xiàng)目 正式組建先鋒文化傳媒有限公司，將集團(tuán)所屬8個(gè)期刊全力投入，面向全國打造先鋒期刊系，彌補(bǔ)了向全國擴(kuò)張的資源短板。

　　對(duì)外合作項(xiàng)目 同新浪結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，以先鋒系列期刊為合作起點(diǎn)；與上海現(xiàn)代傳播集團(tuán)合作，創(chuàng)辦定位高端的時(shí)尚雜志，進(jìn)軍高端市場；與中國移 動(dòng)通信集團(tuán)四川有限公司、與成都地鐵公司合作，在優(yōu)勢資源上卡位布局，贏得先機(jī)。

　　大型選秀項(xiàng)目 今年，集團(tuán)幾乎舉辦了所有在全國有影響力的選秀活動(dòng)，主要包括同湖南衛(wèi)視、上海文廣等聯(lián)合舉辦“快樂男聲”、“加油好男兒”、“龍的傳人”等大型選秀活動(dòng)，再一次印證并鞏固了成都“選秀之城”的地位。

　　全球營銷項(xiàng)目 集團(tuán)借“可口可樂”全球換包裝的機(jī)會(huì)，在百事大中華區(qū)發(fā)售了“成都印象罐”，在最大范圍內(nèi)展示成都形象。截至目前，百事可樂成都印象罐全國銷量已突破900萬罐，成功打造了一張城市名片，是城市營銷與企業(yè)營銷的一次成功的嘗試。同時(shí)，成都電視臺(tái)全面整體包裝、推廣、選拔電視節(jié)目主持人，得到同行高度贊賞，影響廣泛。

　　改善管理

　　改善戰(zhàn)略管控體系，建立三大戰(zhàn)略協(xié)同：集團(tuán)內(nèi)部縱向部門的戰(zhàn)略協(xié)同、集團(tuán)公司與子公司的戰(zhàn)略協(xié)同、子公司之間的戰(zhàn)略協(xié)同；改善運(yùn)營管控體系，完善集團(tuán)結(jié)構(gòu)功能設(shè)置與內(nèi)部分工，制定出經(jīng)營管理組織結(jié)構(gòu)階段性調(diào)整計(jì)劃，理順經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)性的匯報(bào)關(guān)系；建立科學(xué)完善的財(cái)務(wù)管理體系，為第三年或第四年在適當(dāng)時(shí)機(jī)，組建集團(tuán)財(cái)務(wù)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；以平衡記分卡系統(tǒng)為指導(dǎo)，逐步建立公正規(guī)范、科學(xué)高效的傳媒集團(tuán)人力資源管理體系，最大限度地激活集團(tuán)的創(chuàng)造力和潛力。

　　戰(zhàn)略管控體系、運(yùn)營管控體系、財(cái)務(wù)管理體系和人力資源管理體系將形成穩(wěn)固的管理架構(gòu)。其中，在平衡記分卡指導(dǎo)下的戰(zhàn)略管控體系將有效地實(shí)現(xiàn)三大戰(zhàn)略協(xié)同；扁平化、效率化、專業(yè)化的運(yùn)營管控體系將最大化地減少層級(jí)，利于信息傳達(dá)，使資源利用最大化，媒體、產(chǎn)業(yè)、資本獨(dú)立運(yùn)營；科學(xué)完善的財(cái)務(wù)管理體系有利于傳媒集團(tuán)深化體制改革、促進(jìn)集團(tuán)的資金集約化管理、增強(qiáng)內(nèi)外部融資功能、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高競爭能力；以規(guī)劃、引進(jìn)、配置、培訓(xùn)、考評(píng)、激勵(lì)六個(gè)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的人力資源管理體系將成為集團(tuán)整體戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵保障。

　　資料提供

　　成都傳媒集團(tuán)

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