作者：徐超

　　5月以來，傳媒大亨默多克旗下的新聞集團與加拿大傳媒巨頭湯姆森集團分別宣布收購美國道瓊斯公司和英國路透集團的計劃，一時間相對沉寂的財經(jīng)傳媒業(yè)再次成為人們關(guān)注焦點。

　　不過，同樣在傳媒業(yè)呼風(fēng)喚雨的兩大家族在這兩起并購案中卻遇到了截然不同的兩種情況：向來行事高調(diào)的默多克雖然出手闊綽，卻遭遇大股東、班克羅夫特家族反對；近年來相對低調(diào)的湯姆森家族則順利地與路透集團達成協(xié)議。

　　值得玩味的是，在這兩起全球財經(jīng)傳媒并購的背后，是華爾街對財經(jīng)傳媒價值冷遇。業(yè)內(nèi)人士說，隨著默多克以及湯姆森家族的“出手”，財經(jīng)媒體價值將被重新發(fā)現(xiàn)。

　　一線報道

　　默多克“道瓊斯之夢”走到十字路口

　　5月23日，道瓊斯公司的大股東班克羅夫特家族最終答應(yīng)了與默多克的會談。但截至發(fā)稿前，雙方都沒有向外界公布任何會談結(jié)果。這令默多克的“道瓊斯之夢”充滿了變數(shù)。

　　5月1日，默多克的新聞集團宣布有意以50億美元、相當(dāng)于每股60美元的價格收購道瓊斯公司。這一收購意向讓業(yè)界頗為驚訝，因為宣布收購意向前，道瓊斯公司股票在紐約

　　默多克為何如此高價要約道瓊斯，一時間業(yè)界疑問頓生。

　　收購后，道瓊斯的市盈率一度超過了谷歌公司

　　根據(jù)彭博社的估計，默多克的出價相當(dāng)于道瓊斯2007年預(yù)期業(yè)績的40倍市盈率(每股收益的40倍)，不僅遠高于目前同行業(yè)的市盈率水平，甚至使目前市場評級中被業(yè)內(nèi)普遍定位為“中性”的道瓊斯超過了搜索引擎巨頭谷歌公司的32倍市盈率水平。

　　那么，到底是什么因素讓默多克肯砸下如此重金瞄準(zhǔn)道瓊斯公司呢？

　　業(yè)界普遍認為，默多克對道瓊斯公司最為覬覦的，便是業(yè)內(nèi)廣受贊譽的《華爾街日報》。相對于高昂收購成本，默多克所看重的是擁有《華爾街日報》的道瓊斯公司能實現(xiàn)自己傳媒帝國長期布局。

　　事實上，從新聞集團在英國傳媒界的布局就可以部分解釋默多克如今的收購之舉。默多克在英國擁有4家主要報紙，發(fā)行量占英國國內(nèi)報紙的約1/3。其中最為知名的是立足低端但發(fā)行量巨大的小報《太陽報》(Sun)和高品質(zhì)的《泰晤士報》(Times)。加上英國天空電視臺，默多克在英國可謂高、中、低三個層面以及報紙、電視等媒體均有業(yè)務(wù)平臺。值得一提的是，新聞集團1981年收購《泰晤士報》，20多年后，該報已經(jīng)擁有近500人的記者團隊，海外駐點翻番至20個，報紙發(fā)行量從最初的20萬份增長到67萬份。

　　反觀美國市場，默多克雖然擁有在收視率名列前茅的福克斯(Fox)新聞頻道，但在報業(yè)領(lǐng)域涉足不多，只擁有類似于英國《太陽報》的小報《紐約郵報》，其高端平臺始終沒能開拓。道瓊斯旗下的《華爾街日報》自然而然成為默多克志在必得的高端平臺。

　　《華爾街日報》是美國發(fā)行量第二大報紙，僅次于《今日美國》(USA Today)。在美國財經(jīng)類報紙業(yè)中，《華爾街日報》長期以來都扮演著領(lǐng)導(dǎo)角色。更為重要的是，該報的網(wǎng)絡(luò)版對于網(wǎng)絡(luò)讀者吸引力也非同一般。在如今這個因特網(wǎng)上許多新聞完全可以免費獲取的時代，依然有93.1萬網(wǎng)絡(luò)讀者愿意支付每年79至99美元的費用瀏覽其電子版。

　　備受尊崇的財經(jīng)信息、對網(wǎng)絡(luò)讀者的獨特魅力以及業(yè)界的一致口碑都成為了默多克敢于向道瓊斯開出天價的理由。

　　此外，媒體分析師哈爾·沃格爾還認為，由于《華爾街日報》目前更偏重于在美國的業(yè)務(wù)發(fā)展，一旦加入新聞集團旗下，它的高端財經(jīng)產(chǎn)品將可以借助默多克在全球的170多家報紙以及電視、網(wǎng)絡(luò)平臺迅速擴展優(yōu)勢和影響力。

　　“‘內(nèi)容為王’這一觀點雖然符合邏輯，但如果內(nèi)容不能傳播出去的話等于沒有價值，”沃格爾說，“《華爾街日報》擁有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，但他們正好缺少了默多克這樣的全球傳播力。”

　　此外，鑒于新聞集團旗下福克斯頻道年內(nèi)將開播福克斯財經(jīng)頻道，一旦獲得道瓊斯公司旗下財經(jīng)線路的共享信息，那無疑將加強這一頻道的競爭力，同時對主要競爭對手、美國國家廣播公司(NBC)的CNBC財經(jīng)頻道構(gòu)成威脅。

　　《華爾街日報》考驗：崇尚利益還是保持品質(zhì)

　　不過，默多克的慷慨報價并沒有換來道瓊斯股東的笑臉，反而陷入一場兩個家族的暗中角力，并引發(fā)一場關(guān)于傳媒應(yīng)該追求新聞獨立還是商業(yè)利益的爭論。直到本月23日，此前始終態(tài)度冷淡的班克羅夫特家族才答應(yīng)與默多克就收購計劃舉行會談。雖然雙方?jīng)]有對外界透露任何細節(jié)，但媒體認為，默多克的道瓊斯之夢已到十字路口。到底是班克羅夫特家族改變想法，還是默多克另尋新歡？

　　早在新聞集團宣布收購意向當(dāng)天，道瓊斯公司稱其大股東——擁有道瓊斯董事會64%表決權(quán)力的班克羅夫特家族(Bancroft Family)對此表示反對。

　　班克羅夫特家族認為，從默多克以往的管理作風(fēng)來看，這位傳媒大亨經(jīng)常以個人力量介入到旗下媒體的編輯流程中,經(jīng)常為了避免商業(yè)利益受損而要求下屬不要刊登一些政要的負面新聞，從而影響到新聞的公正與獨立性。

　　美國《商業(yè)周刊》評論說，在默多克看來，他的傳媒帝國應(yīng)該在定義全球媒體話題方面發(fā)揮影響力。而由于默多克本人在稅收、戰(zhàn)爭、本國和國際事務(wù)中均存在明顯的個人看法，其收購后對《華爾街日報》獨立性和一貫風(fēng)格的潛在影響最為讓人擔(dān)憂：一旦讀者對報紙獨立性的信賴感喪失，它將如何生存？

　　事實上，默多克此前收購知名媒體的歷程并非總是坦途，有時甚至得不到被收購方管理層的支持。以英國《泰晤士報》為例，默多克上世紀(jì)80年代初收購這份備受業(yè)界尊崇的報紙。然而，當(dāng)時的總編輯伊萬斯(Harold Evans)卻對默多克的作風(fēng)頗為不滿，他在回憶錄中說，默多克違背了自己收購《泰晤士報》的諾言，即保持報紙的員工、質(zhì)量和編輯獨立性。伊萬斯稱，這位傳媒大亨有時甚至分不清娛樂和新聞的區(qū)別，在《星期日泰晤士報》上刊登類似八卦新聞的“希特勒日記”來追求所謂的商業(yè)成功，卻喪失了報紙的原有風(fēng)格。

　　《華盛頓郵報》撰文稱，默多克的收購計劃在《華爾街日報》的記者和編輯中引發(fā)“高度警戒”情有可原，因為人們很難想象還有什么其他傳媒“婚姻”比默多克與《華爾街日報》的結(jié)合更古怪。這就相當(dāng)于把每天充滿悚人標(biāo)題的英國小報《太陽報》和《華爾街日報》相提并論。

　　盡管遭到反對，但默多克如此高的出價并非讓所有人都無動于衷。獲悉默多克的天價收購意向后，道瓊斯股票5月1日當(dāng)天猛升19.87美元，收于56.20美元，漲幅高達55%。巨額現(xiàn)金誘惑也使普通投資者向班克羅夫特家族施壓，希望他們認真考慮收購計劃。與此同時，雖然班克羅夫特家族占到64%的表決權(quán)，但班克羅夫特家族的聲明僅表示“略超50%”表決權(quán)力反對收購，暗示著家族中仍然存在不同聲音。

　　《商業(yè)周刊》執(zhí)行總編輯約翰·拜恩(John Byrne)認為，如果希望確保奪得最后勝利，默多克很可能把每股收購價“再提5美元到10美元”，力爭說服班克羅夫特家族中更多成員，在年底前完成收購。

　　而資深媒體分析師里克·埃德蒙德認為，如果班克羅夫特家族希望拒絕掉收購，那么家族中成員就必須自己撥出與默多克一樣的每股報價，買下其他對于收購持贊成態(tài)度的家族成員的股份。

　　透視

　　行業(yè)并購再現(xiàn)風(fēng)潮　財經(jīng)傳媒價值重估

　　新聞集團5月1日宣布收購道瓊斯公司計劃后，湯姆森集團4日被曝與路透集團商談并購事宜。分析人士認為，一周內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)兩家傳媒巨頭的收購意向或許是巧合，但他們的出價均遠高于被收購方的市值，這在某種程度上體現(xiàn)出市場對于財經(jīng)傳媒價值的重新認識。

　　網(wǎng)絡(luò)沖擊　多遭冷落

　　“市場觀察”財經(jīng)記者喬納森·伯頓認為，進入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)媒介飛速發(fā)展，與這一領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)業(yè)同樣吸引更多市場投資者的注意力。從某種程度上使發(fā)展速度緩慢的報紙等傳統(tǒng)媒體相形見絀。

　　與此同時，報紙的原有傳播優(yōu)勢也在被網(wǎng)絡(luò)媒介所蠶食或者超越。每當(dāng)財經(jīng)新聞發(fā)生，人們可以從網(wǎng)絡(luò)上最快捷地了解事件，從而使報紙的影響力大不如前。

　　“(報紙)這些業(yè)務(wù)的質(zhì)量從某些方面來講是不可替代的，而他們未來盈利的能力卻被市場所低估了。”美國 Scott Glasser基金經(jīng)理赫什·格拉瑟(Hersh Cohen)說。

　　根據(jù)美國基金研究公司晨星(Morningstar)的數(shù)據(jù)，從2001年2月到2006年2月，傳媒板塊在美國市場的股價平均每年要下跌5.9%，其受冷落程度甚至比技術(shù)硬件板塊更加嚴(yán)重，后者股價每年平均下跌5.1%。

　　傳媒業(yè)分析師瓊·法恩在21日出版的美國《商業(yè)周刊》上撰文認為，過去兩年中，市場似乎忽視了這些單純的傳媒，而更傾向于追捧新聞、傳播等業(yè)務(wù)產(chǎn)銷一體化的多平臺傳媒巨頭，如新聞集團和迪斯尼公司(Disney)等。這種現(xiàn)象帶來的結(jié)果是，新聞集團股價過去兩年中攀升約40%，迪斯尼上漲34%，而道瓊斯股價相比之下則遠遠遜色。

　　法恩認為，如果道瓊斯過去兩年股價能增長25%，那么默多克的出價看上去也不會那么驚人。根據(jù)默多克50億美元的收購計劃，道瓊斯的企業(yè)價值相當(dāng)于2007年預(yù)計未計利息、稅項、折舊及攤銷前利潤(EBITDA)的15倍。

　　而在默多克宣布收購計劃前，傳統(tǒng)報業(yè)在市場上仍然沒有得到多數(shù)投資者認同，股價只相當(dāng)于8~10倍EBITDA水平。其中，道瓊斯公司的股價相當(dāng)于其9倍EBITDA水平，美國最大報紙出版商Gannett股價也只有12倍EBITDA水平。

　　整合優(yōu)勢　價值重估

　　不過，如果拿另一種眼光來看上述傳媒，它們在戰(zhàn)略投資者的眼中可能已經(jīng)被嚴(yán)重低估了。《商業(yè)周刊》說，道瓊斯公司一直以來都被市場當(dāng)做一個紙業(yè)傳媒看待，所以股價一直與其他媒體保持相近的EBITDA水平。如果把道瓊斯資源整合進默多克的傳媒帝國，那么它在這一橫跨報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等的廣闊平臺上的價值又是多少呢？

　　事實上，道瓊斯公司也從2005年開始削減在亞洲和歐洲的部分業(yè)務(wù)，大舉投入網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，公司如今具備的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢也是其他紙業(yè)傳媒所不能比擬的。

　　此外，路透集團從2001年開始出售部分業(yè)務(wù)，將主要服務(wù)精力集中到利潤高的核心客戶群——大型投資銀行、基金經(jīng)理等，業(yè)績也不斷增長。不過，雖然路透集團和湯姆森過去兩年股價增長超過25%，但另一大數(shù)據(jù)供應(yīng)商、擁有標(biāo)準(zhǔn)普爾的麥格勞-希爾公司股價的同期漲幅更是超過了新聞集團的40%，使得路透集團和湯姆森成為市場價值低估品種。

　　路透社援引分析人士的話說，在如今金融市場不斷發(fā)展的背景下，如今的這股并購潮體現(xiàn)出財經(jīng)信息傳媒重新得到市場關(guān)注。

　　“傳媒產(chǎn)業(yè)在過去5年中都被低估了，”林塞爾·特雷恩投資管理公司創(chuàng)始人尼克·特雷恩說，“像安東尼·伯爾頓這樣的聰明投資者已經(jīng)提前認識到這個問題，并占據(jù)了有利位置。”

　　特雷恩所指的伯爾頓是英國最知名的基金經(jīng)理之一。截至今年3月底，伯爾頓已經(jīng)將旗下總額32億英鎊基金的3.1%買入路透集團股票。在5月4日并購消息傳出后，路透集團的股價一天飆升了25%。

　　特雷恩認為，雖然兩起并購案的初衷可能有所不同，默多克更為關(guān)注《華爾街日報》的口碑與新聞團隊，湯姆森更著眼于彌補自身地域和財經(jīng)領(lǐng)域的缺陷，但從根本上說，財經(jīng)傳媒業(yè)將引來一股很大的增長勢頭。潛在的購買人期望這些企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)獲得高額收益，“他們希望把握這股勢頭，在公眾市場意識到之前”。

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　　湯姆森家族　重返不列顛

　　湯姆森家族是全球排名第10富有的家族，擔(dān)任湯姆森集團董事長的戴維·湯姆森是加拿大首富，也是湯姆森集團創(chuàng)始人羅伊·湯姆森的長孫。目前，家族通過旗下Woodbridge控股公司擁有湯姆森集團70%股份。

　　事實上，湯姆森這個名字對于英國來說并不算陌生。上世紀(jì)80年代以前，湯姆森家族在英國一度擁有《泰晤士報》等知名媒體，并擁有最大的地方報紙發(fā)行量。

　　1981年，時任董事長的肯尼斯·湯姆森(羅伊·湯姆森之子)決定把旗下的《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》出售給默多克的新聞集團。后者通過收購在英國繼續(xù)其傳媒布局，并逐漸發(fā)展新聞集團這一傳媒帝國，前者則在此后15年中逐漸淡出紙質(zhì)傳媒業(yè)，轉(zhuǎn)而致力于財經(jīng)、法律、醫(yī)療等方面的電子數(shù)據(jù)產(chǎn)品。雖然這些產(chǎn)品當(dāng)時看來不太引人注目，但卻給湯姆森公司帶來豐厚的利潤，肯·湯姆森也因為這一戰(zhàn)略眼光而廣受贊譽。

　　肯·湯姆森幾年前去世后，戴維·湯姆森開始把戰(zhàn)略目光重新轉(zhuǎn)回英國，轉(zhuǎn)向歷史更為悠久、曾經(jīng)在歐洲第一個報道1865年美國前總統(tǒng)林肯遇刺的路透集團。

　　“對湯姆森來說，這筆買賣把他們帶入了一個與眾不同的聯(lián)盟中，”資深分析師厄克特·斯圖爾特評價說，“路透可以給他們帶來國際化品牌和全球范圍的競爭力。”

　　與路透集團合并的成功與否，也被許多媒體看做是戴維·湯姆森繼承家族事務(wù)以來，對他個人戰(zhàn)略經(jīng)營能力的最關(guān)鍵考驗。此前，這位劍橋大學(xué)歷史專業(yè)畢業(yè)生更讓媒體關(guān)注的不是其管理能力，而是他的藝術(shù)品收藏與曲棍球愛好。2002年，他和父親以4950萬英鎊的天價從英國的一次拍賣會上拍得荷蘭畫家彼得·保羅·魯本斯的油畫《屠殺無辜》，創(chuàng)造了當(dāng)時最貴油畫紀(jì)錄。

　　目前，湯姆森公司的市值為260億美元，規(guī)模上甚至超過了230億美元的默多克新聞集團。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，隨著湯姆森與路透集團的合并，新聞集團與它之間的市值差距將進一步拉大。

　　相關(guān)

　　湯姆森并購路透：全球金融信息供應(yīng)商“兩強爭霸”

　　相比默多克收購計劃引起的廣泛爭論，加拿大金融資訊和數(shù)據(jù)供應(yīng)商湯姆森(Thomson)與路透集團的并購過程顯得相對低調(diào)。不過，兩者之間的“聯(lián)姻”卻實現(xiàn)得更加順利，其金額與規(guī)模則更加龐大。

　　就在業(yè)界傳出湯姆森與路透談判并購事宜的消息10多天后，兩家企業(yè)集團5月15日正式宣布就合并事宜達成一致，并購交易涉及金額高達172億美元。英國《金融時報》評論說，自創(chuàng)始人保羅·朱利葉斯·路透150多年前創(chuàng)立路透社以后，這是英國路透集團第一次由一個家族來控制經(jīng)營。

　　全球最大的金融信息供應(yīng)商誕生

　　根據(jù)湯姆森和路透集團發(fā)表的聲明，路透股東所持有的每股路透股票可獲得3.535英鎊現(xiàn)金和0.16股湯姆森股票。合并后的企業(yè)集團將改名為“湯姆森——路透集團”，現(xiàn)任路透首席執(zhí)行官湯姆·葛洛瑟將執(zhí)掌這一新媒體巨頭。

　　湯姆森家族通過旗下Woodbridge控股公司掌握新集團55%股權(quán)，湯姆森集團其他股東以及路透集團股東則分別擁有新集團23%和24%股權(quán)。

　　英國《金融時報》援引葛洛瑟的話說，通過合并，兩家媒體巨頭在多個方面的獨特優(yōu)勢將得到互補，從而為爭取更多全球信息市場份額提供關(guān)鍵的技術(shù)支撐。

　　首先，湯姆森與路透各自業(yè)務(wù)的地緣特點非常明顯。根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，路透集團2006年收入中54%來自歐洲市場，美國市場貢獻不到三成，而湯姆森的同期收入近81%來自美國市場，歐洲市場貢獻不足兩成。這就意味著，兩者合并后不會因為地緣業(yè)務(wù)上的重疊而出現(xiàn)太多冗余支出，同時還可以通過對方的地緣業(yè)務(wù)優(yōu)勢彌補自身不足。

　　其次，除了地緣業(yè)務(wù)外，兩者在各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域的區(qū)別也為優(yōu)勢互補提供了良好機會。葛洛瑟說，路透集團在提供實時新聞和財經(jīng)數(shù)據(jù)方面實力明顯，而湯姆森在歷史數(shù)據(jù)以及新聞相關(guān)鏈接方面做得更加出色。

　　合并后，“湯姆森——路透集團”年銷售額將達到110億美元。其中，兩家金融數(shù)據(jù)供應(yīng)業(yè)務(wù)將統(tǒng)一在“路透”品牌名下，約占總銷售額的60%；湯姆森旗下的主導(dǎo)業(yè)務(wù)——法律、稅務(wù)、審計和醫(yī)療等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將統(tǒng)一在“湯姆森——路透集團”品牌名下，約占銷售額40%。

　　得益于這種互補的合并，葛洛瑟預(yù)計，新集團有望幫助兩家公司削減成本，在未來3年中每年節(jié)省5億美元，這一數(shù)據(jù)大約占到新集團運營成本的8.5%。

　　湯姆森、路透和彭博新聞社是目前全球三大金融信息供應(yīng)商。其中，路透社曾在財經(jīng)信息終端媒體中長期扮演領(lǐng)導(dǎo)角色，但其市場份額近年來逐漸被紐約市長邁克爾·布隆伯格創(chuàng)辦的彭博社蠶食，并最終屈居第二。據(jù)有關(guān)機構(gòu)的4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)，彭博社擁有33%的市場份額，路透集團和湯姆森集團分別擁有23%和11%。

　　面臨歐盟與美國的反壟斷審查

　　業(yè)界曾以為，擁有對任何收購路透行為投否決票的路透創(chuàng)辦人股份公司可能因為新聞獨立性的擔(dān)憂而反對這一并購，但路透創(chuàng)辦人股份公司最終在湯姆森集團承諾遵守路透信托原則的條件下順利地為并購亮出綠燈。

　　合并后，“湯姆森——路透集團”市場份額也將略超彭博社，成為全球最大的金融信息供應(yīng)商。不過，邁向全球第一的道路還需通過最后一道關(guān)鍵障礙：歐盟與美國的反壟斷審查。

　　實現(xiàn)合并后，全球金融信息供應(yīng)商格局從“三足鼎立”演變?yōu)椤皟蓮姞幇浴保�重要競爭者�?shù)量的減少必然引起有關(guān)方面對于行業(yè)出現(xiàn)壟斷的擔(dān)憂。

　　美聯(lián)社援引前美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)反壟斷審查機構(gòu)負責(zé)人威廉·拜爾的話說，反壟斷審查機構(gòu)將進一步了解兩家集團的原有用戶是否認為并購導(dǎo)致市場競爭減少、更高價格以及并購是否確實會帶來更好的服務(wù)與更少的成本。不過，路透集團董事長尼爾·菲茨杰拉德預(yù)計，從目前情況看來，兩者最終實現(xiàn)合并可能還需要一年時間。