對話解放日報報業集團社長尹明華

　　新媒體時代報紙的發展與創新

　　程士安

　　采訪解放日報報業集團黨委書記、社長尹明華，起源于解放集團與新浪網的合作。2006年，解放日報報業集團推出的以4i為名的新媒體計劃，經過9個月的努力，i-news、 i-mook、i-paper、i-street相繼出臺。乍一看來，這些技術走得比許多專業的IT公司還要前沿，像i-paper的手持終端設備，都是剛剛走出實驗室的高科技產品。

　　雖然并非所有的4i計劃中的新媒體都已經投入實際使用，但從這些全新的項目中，我們似乎已經看到了

　　程士安：新媒體發展對傳統媒體帶來的挑戰，尤其是紙媒目前的處境，是時下傳媒業關注的焦點。追溯技術演進所引發的一系列媒體生存環境的變化，我把目前媒體所處時代的傳播特征歸納為三個特點：第一、技術改變了傳媒形態；第二、技術改變了傳媒格局；第三、技術也改變了傳播的某些基本規律。基于這樣的前提，面臨傳媒發展的變革，我想和你討論三個問題。第一個問題，作為在所有媒體中歷史最悠久，最具影響力的傳統媒體——報紙，面對現在的媒體生存狀態，如何應對并尋找新的發展出路？第二個問題，新媒體和傳統媒體的結合與發展是一個全球性的新問題，傳媒的創新意識怎樣有效地體現在具體的操作中？第三個問題，你曾經在一次論壇上提到“新媒體的元年”，這個提法揭示的現象是否預示著一種新的媒體理論、新的新聞理論、新的傳播理論的誕生？

　　尹明華：傳統媒體面對的挑戰，不僅發生在中國，全世界都感受到。傳統媒體本來有很多優勢，但是在新媒體的沖擊下感到了惶恐，盡管解放日報集團現在生存狀態不錯，但還是積極向新媒體靠攏和探索，這是因為我們認識到傳統媒體需要突破一些局限，同時有些優勢還需要延伸，認清自身的優勢是繼續探索、前進的重要環節。

　　一、傳統媒體有周期性的出版規律優勢。報紙是每24小時出版，因為有出版周期，更符合人的生物鐘的需求。人的身體、行為和思想的需要，總是有一個周期在起作用。讀者這種對報紙的需求習慣是幾十年、甚至是幾百年培育成的，這種習慣直至今天還是報紙生存的基礎。

　　所以報紙(也包括其他紙質媒體)在任何時候，不應該似乎也沒必要改變自己的出版周期。到現在為止，45歲以上的人群還是更喜歡紙質媒體的閱讀。最近《參考消息》報道，日本的中老年人又開始回歸對書本的閱讀。我想40歲到45歲的人，可能游離于互聯網、電子閱讀器和紙質媒體、書籍之間，但是對報紙的忠誠度應該是不變的。如果這一部分人能夠活到80歲的話，報紙的生存至少在他們中間是毫無問題的。

　　二、報紙的版面視覺優勢。報紙的編輯，事實上為讀者提供了一種節省時間的判斷，就是說當讀者拿到報紙的時候，通過報紙的版面的版序安排，可以知道什么新聞是重要的，什么是次要的，這和互聯網的版面是有所區別的。互聯網的版面，包括手機報的版面，目前還是條狀的，按照先后的順序排列。報紙版面的視覺語言，是編輯在向讀者提供信息的同時，提供給讀者的附加品。

　　所以讀者在看報紙的時候，可以在很短的時間內判斷這條新聞比那條重要。當然，對讀者的需求來說，該新聞究竟是不是重要是另一回事情。對于讀者來講，接受信息的時候有一種不可改變的惰性，就是希望用很簡單地辦法在很短的時間里，不僅能夠得到信息，而且能夠知道信息的價值判斷。經濟學告訴我們，時間的成本決定了經營的方向，就是這個道理，報紙的版面視覺傳達效果，是它的核心優勢之一。

　　三、報紙具有權威和高端的優勢，特別是黨報。黨報現在雖然面臨著一些發展的問題，但還是有很多優勢。這種高端和權威，具有判定式的影響力，是其他媒體所不具備的。目前，還不可能指望門戶網站或者是手機媒體來傳播非常權威的信息，這里還是涉及到信息傳播的速度和質量問題。新聞信息的傳播既要講究速度，要求在最快的時間里，把突發事件盡可能完整地告訴讀者；但如果缺少了權威和高端，傳播的質量就成問題。

　　現在進入了更多人自己參與的“信息DIY時代”。隨著技術不斷發展，媒體不僅僅是依靠編制內的記者編輯來編制新聞，而是可能利用更多社會力量，把個人的信息產品經過一定的選擇、判斷和篩選之后，變為公共的信息產品。報紙作為各種信息傳播的介質，應該如何選用這些“DIY信息”呢？即使選用了，怎么使讀者相信？在這方面，報紙還是占有優勢的。因為現在的報紙還是主流媒體，還是權威的、可靠的、讓人相信的。很多人在重大事件上還是愿意相信執政黨創建的報紙，所以報紙應對新媒體的挑戰，一定要抓住自己的核心優勢，千萬不能放下權威和高端，當然，這與如何使報紙貼近市場并不矛盾。

　　四、傳統媒體面對競爭還是要堅持內容為王。全國現有70萬的新聞從業人員，都是從事信息內容生產的，把內容裝載在報紙這一特殊介質上傳遞給讀者。但是我們在內容整合方面還是遠遠不夠的，缺少整合的能力。對報紙來講，內容始終是根本。新浪網沒有采訪權，但是他們把報紙生產的原創內容拿去整合，卻做出了影響。

　　所以對黨報來講必須認識到僅僅強調內容的原創是不夠的，原創的內容很可能是一個比較初級的產品，但是新聞真正的魅力應該是在經過幾次整合、幾次傳播之后，才能產生特殊效應。為什么現在百度的搜索越來越受歡迎，或許就是這個道理。信息是可以組合的，不同的信息經過不同的排列組合之后，產生的效應是不一樣的，經過特殊排列組合的第二次傳播，其效應可能遠遠大于第一次傳播。這就從根本上顛覆了新聞傳播強調快、強調新的說法。

　　程士安：你在傳統媒體發展的困境中，清醒地梳理并總結出報紙的諸多優勢，并以積極的態度，辨證地處理一些復雜的現實問題，讓我也看到了報紙的希望。但是，在與新媒體的競爭中，報紙確有無法突破的難點，這是目前傳統媒體發展的困惑所在，尤其對黨報而言。

　　尹明華：黨報要迎接挑戰，首先就要把自己擁有的優勢做大、做強、做好。我們不討論報紙什么時候滅亡，我們現在要考慮的是怎么把報紙進一步辦好。

　　回過頭來，我們當然還要看報紙有什么劣勢，怎么通過新媒體的帶動給以克服。這些劣勢本身就是報紙的邊界。報紙作為一個傳播的介質，是有邊界的，永遠不可能達到視頻的互動，也不可能像音頻一樣動聽，只能是靜態的。因為是靜態的，所以沒有反饋系統，不知道讀者閱讀報紙的具體情況。在這種情況下我們就很難建立相關數據庫，也就不能對讀者的需求及其變化進行及時地分析。由于沒有這樣的分析，也就不能根據需求的特質來提供產品�，F代企業的發展，一定要以客戶為中心，以需求為中心，而我們現在生產的產品，還做不到以客戶為中心，是在不明了具體需求的情況下生產。我們發展新媒體，就有可能幫助紙質媒體改變這種狀況。

　　發展新媒體之后，我們逐步進行新聞生產的流程再造，要求記者在采訪到內容之后，必須首先提供給“數字傳播中心”，使那里成為積聚了很多信息的內容上游，然后由它進行配置，有的新聞馬上配置到手機報，有的新聞配置給I—MOOK，有的新聞配置給公共視頻等等，直到第二天報紙的出版周期到了，再落到報紙上。在這個過程中，信息每流過一個傳播點，都會有增值作用。

　　程士安：我發現有一個非常有趣的新概念被提出來了，比如關于內容的整合，通過幾次傳播幾次整合，使新聞的影響力更大，甚至整個新聞生產的流程也發生了變化，是不是能夠把這種操作層面的現狀進一步歸納為現在新聞生產的概念已經發生了變化，現代新聞生產是基于新舊媒體碰撞的過程，由此誕生了一種新的規律。過去新聞在不同報紙之間傳播，也是多次傳播，現在的多次傳播概念和原來不同，您提出了整合傳播的概念，這只有新舊媒體碰撞之后才能夠產生。這種生產過程和原來在單純的傳統媒體的生存狀態下的生產過程完全不同，這種革命性的顛覆是由于技術的發展，使現代媒體環境下受眾需求的多元化可以得到滿足，因而反過來促進了新聞生產的革命。

　　尹明華：紙質媒體原來占據著主要的位置，這種位置似乎是一種固定不變的狀態，但是現在開始發生位移，開始受到沖擊，發生變革，這和內部生發出來的變革需求是不一樣的。美國的技術人員做過一個實驗，叫南瓜效應。在南瓜外面框上鐵絲，一開始是1000磅的壓力，南瓜還在膨脹，于是不斷增加壓力，最后達到5000磅。后來切開南瓜，里面充滿了試圖想突圍鐵圈而產生出的層層堅韌牢固的纖維，為了吸收更多的養分，以解除限制它成長的鐵圈，根部甚至延展超過八萬英尺，并且朝著不同方向全力伸展，最后這個南瓜居然獨自接管控制了整個花園的土壤與資源。這就是所謂的越挫越勇。

　　傳統媒體就好像是這個南瓜，如果沒有新媒體的緊箍咒去推動它，內部很多現存東西很難被打破，其中包括內容這一塊。事實上有很多文章可以去做，比如內容流程的再造。過去內容的生產過程是個拋物線，在這個過程當中沒有任何增值作用，而現在我們發現內容在我們選定的每一個新的傳播點都可以產生增值，這種情況就要求每一個傳播點的內容介質特點必須和讀者不同需求進行對接。

　　程士安：由此我想起你曾經提出這樣一個觀點，認為經濟學上的藍海理論同樣適用于傳媒業。是否可以這樣理解：現在新媒體和傳統媒體的結合過程或者說是延伸過程所產生的效應，就是傳媒業的藍海？

　　尹明華：從更為廣闊的范圍來講，新媒體和傳統媒體的結合和延伸過程，是一個巨大的藍海。有人說，可以沒有朋友，但是不能沒有對手。從解放日報集團來講，可能在紙質媒體領域把兄弟集團作為對手；在新聞行業，可能把電視和廣播一起作為對手；在整個媒體行業，可能把整個新媒體當成對手。因為是對手，所以可以進一步競爭。但是從戰略眼光來說，應該有藍海的眼光。在廣闊的藍海領域里，很多事情必然發生，很多對手也必然產生，它不是以自己的意志為轉移的，而是社會基礎在發生變化。

　　我們和新浪網的合作，是基于本能的考慮。一是解放集團的網站排名不太靠前，影響力不夠大，所以希望和新浪合作把黨報集團網站做大做強。二是從整個集團的戰略謀劃來講，我們更多地愿意發現自己的不足和缺點，把自己的不足拿出來，去和別人的優勢進行合作。這既是我們的戰略，也是我們的策略。當我們把我們的劣勢拿出來，和別人的優勢進行合作，對我們來講一方面成本比較低，另一方面可以把我們沒有做好、但是又想做好的事情做得更好。

　　程士安：現在解放集團介入各種新媒體，是不是可以理解為傳統黨報結構也在向多元化的趨勢發展？

　　尹明華：更準確地說，是傳統黨報的傳播形態的結構可能會發生一些變化。過去我們主要是通過報紙來傳遞內容，現在我們可以通過網站來進行電子閱讀，可以通過手機報來傳播內容，當然還可以通過I—MOOK來做成雜志。每一種新媒體都針對著不同的受眾群，有些是針對OFFICE，有些是普通消費者，有些是流動的人群，有些是商務機構等等。在這種情況下，擴展黨報的影響力，是指黨報應該而且可以占有更多的傳播形態，不是固守在一塊陣地。過去黨報只固守一塊陣地，但是現在技術條件允許，黨報可以通過多種傳播形態來彌補紙質報紙發行量下降，那么當然應該這樣做。

　　程士安：能不能這樣理解，這幾年來解放集團對各種媒體進行滲透，已經做出很好的產品樣式，這是傳統黨報傳播形態結構多元化發展的產物。進一步說，能夠形成目前這樣相對合理的傳播形態結構的前提，是通過對受眾的研究發現了一些規律，即對傳播對象精細化分割的結果。黨報認識到受眾人群在各個新技術打造的信息接觸點上形成了不同的聚合狀態，進而針對這些信息接觸點的產生而設計新媒體。是不是能夠這樣來理解解放集團的整個戰略架構的誕生？

　　尹明華：是技術催生了我們的想象力，很多可能就產生了。有了手機，就想到了手機報，有了網絡就想到了電子雜志，有了街頭屏幕就想到了公共視頻等等。因為人口周期和技術周期是兩個非常重要的思考問題的出發點，我們正好處在技術周期的拐點，這個拐點已經為我們創造了很多條件。首先是互聯網，接下來就是寬頻。當我們認識到技術周期可能給我們帶來巨大的機遇和財富的時候，我們開始考慮進行突破。

　　第二是人口周期，人口周期一般是兩代人80年。從我的孩子這一代開始，基本上就不看報紙了，所以我們提前預期到報紙的讀者量很可能減少，這一代讀者將來讀的是電子閱讀器，這就引起了我們的憂慮。第三個方面是報紙本身的限制，報紙缺少數據庫，缺少反饋，缺少渠道；而發行虧損必須靠廣告賺錢，而廣告市場又一直在被分割。在這種狀況下，廣告的來源就需要多元化。為了更好地發展報紙，為了更好地生存，又有新的技術支撐，我們不得不考慮應該發展新媒體。

　　程士安：我們剛才談到生產方式改變了，傳播形態的結構也改變了。是不是能夠這樣歸納，就是對同樣一個內容，針對不同的人群可以打造不同的產品。這樣，黨報除了多元化結構之外，還有多元化傳播的形態，或稱傳播的方式，這是不是對黨報原來長期給讀者形成的理念的一種重大突破？

　　尹明華：在新聞出版總署召開的會議上，我一開始就說，我們正處在一個可以改變我們自己的時代，在這個時代里，我們被技術、被風云激蕩的時代“綁架”，這是我們的自豪，因為我們是可以這樣改變自己的，所以我們必須抓住機會。

　　程士安：我認為你剛才說的這句話顯示了一個非常重要的突破性的思想。當我們面對技術發展的時候，不改變也得改變，技術推動著社會的發展。黨報的信息生產過程的改變、黨報的傳播結構的發展，以及信息表達形態的變化，給我們展現了一個全新的黨報概念和黨報形象。新技術將我們帶到了一個需要以多元化形態來應對精細化分層的受眾時代。解放集團已經在這方面做出了有益的嘗試，一定程度上做到了讓不同傳播形態所對應的受眾都能夠接觸到黨報傳播的信息。我個人覺得這是黨報發展的一個非常重要的突破點。這是不是解放集團在考慮很多具體業務實施過程中的一個非常重要的黨報經營思想？

　　尹明華：把集團做大，是為了做好黨報。如果集團強大了，黨報虧損了，影響力縮減了，不能有效地傳播黨的價值觀了，這不是我們的初衷。我們現在考慮的問題是，打造新媒體除了促進傳統媒體發展，盡可能地占有更多的受眾群。此外還有一個非常重要的概念，就是用輕資產撬動重資產，用非稀缺資源來實現非線性增長。我們不是用重資產進行投入。

　　為了安全，我們不投資只融資；為了穩定，我們只動增量不動存量。我們現在對外做項目的時候，用輕資產，用我們的創意和概念，這樣做已經有了一定的成果。比如我們有傳統媒體的支撐，這給了我們一個非常好的概念。集團下屬11張報紙都在贏利，我們還打造了4I新媒體(i-news、 i-mook、i-paper、i-street)，而且沒有投入一分錢，僅僅是用我們的概念為投資者創造了一種預期，然后從國際風投市場吸引資金，用他們的錢來投入我們的項目。這其中有一個根本的理念要轉變，這就是用輕資產來撬動重資產。因為創意是非稀缺資源，所以不受稀缺資源的限制。所有重金屬化的增長總是伴隨著一大塊的成本，其中非常重要的就是資源成本，特別是我們報紙。

　　我們現在搞的是新媒體，可以是零成本或者是無成本的復制。我們的新媒體已經覆蓋了無線、寬帶、戶外等領域，但是目前并沒有投入什么錢，而且已經開始賺錢。

　　(作者為