◎ 文/張炳南

　　《中國黃金報》在全國性行業報中只能算作“小字輩”。這并不僅僅表現為這張報紙創刊晚、報齡短，更主要的在于《中國黃金報》立足的黃金行業是一個總體規模很小又很特殊的小行業。這樣一個經濟實力十分弱小的行業，為行業報提供的生存發展空間自然十分有限。從行業的特殊性上看，由于黃金產品在保證產品純度后具有同質性，幾乎不需要做廣告，黃金企業與廣告的關聯度極低。

　　辦報之初，報社主要依靠上級撥款過日子，在創刊的前兩三年甚至不刊登廣告，過了幾年不愁吃穿的日子。1998年，主管部門要求我們分3年實現自負盈虧，報紙生存發展的大課題無法回避地擺在了我們面前。

　　從轉變觀念入手，重新認識行業報，破除以媒體為中心的觀念，樹立資源中心觀，從指導行業發展轉到為行業市場服務

　　過去的行業報絕大多數是機關報，以媒體為中心，想當然地認為讀者應該看什么就刊登什么是絕大多數行業報的觀念，我們可以把它叫“媒體中心觀”。報社的改革，報紙的市場化改造，這是一個大的系統工程，包括市場、資源、體制、人才、分配等諸多方面。這里的中心是資源，即讀者資源、新聞資源、廣告資源、社會資源、品牌資源等。資源是行業類報紙的生命線，樹立“資源中心觀”是行業報市場化改革的必由之路。

　　我們正是放眼市場來重新認識自己的報社和報紙的，并形成了兩個與以往辦機關報完全不同的理念：

　　其一，在保證輿論導向正確的前提下，根據目標讀者群體需要，報紙要“投其所好，足其所需”，其核心是滿足市場需求。

　　其二，在保證輿論導向正確的前提下，根據目標讀者群體需要，報紙要“研其所需，供其所需”，其核心是創造市場需求。

　　行業空間與市場空間——不是行業空間決定報紙的生存空間，而是市場空間決定報紙的生存空間，如果行業空間限制了報紙的發展，那就去創造更大的市場空間

　　在一個狹小的行業舞臺上，不可能真正唱出有聲有色的大戲。既然報紙的市場是報人自己創造的，那么，只要心中沒有一堵墻，我們就能夠放飛理想，就沒有什么擋得住我們生存與發展的渴望。總結我們對《中國黃金報》的市場化改造，到現在已經進行了兩步：第一步是平面延伸，第二步是立體擴展。

　　平面延伸的中心目標是打開產業鏈，接通上下游，把狹小的行業舞臺變成巨大的市場空間。轉變觀念，放開眼界，讓我們看到了以前并不熟悉的黃金珠寶首飾制造和零售行業廣闊的市場前景和豐富的市場資源。

　　為此，1999年我們在設計《中國黃金報》市場化改造的整體方案時，明確提出報紙市場定位的確定必須進行倒推，即先弄清楚誰最有希望成為我們報紙的廣告客戶，再研究他最需要把廣告給誰看。我們通過實踐很快總結出一條經營方針——“發行往商家打，廣告去廠家拉”，這一經營方針明確了一次銷售與二次銷售的關系和經營方向，也明確了報紙的讀者定位是珠寶首飾零售企業的決策者和管理者。

　　找準市場是一回事，開拓市場則是另一回事。開拓市場需要決心、智慧、勇氣、激情和堅韌不拔的精神。當我們一腳踏入珠寶首飾產業這個新領域時，立即體會到了進入一個新產業的壁壘和守成者的反擊。于是，社長、總編帶頭，全報社一起上，從珠寶首飾展覽會入手，從交換名片、發報紙開始，義無反顧地進入這個行業。經過一兩年的艱苦努力，黃金珠寶首飾行業對《中國黃金報》從不認識到認識，從不接受到接受，而現在是離不開。

　　只有在市場經濟大環境中，無論是生產商、營銷商還是廣大消費者，才會非常重視市場信息。市場信息的突出特征是它的多變性。正是這種多變性，給準確、及時地把握市場信息帶來了困難，這正是生產商、營銷商(批發商、零售商)對相關媒體有一種依賴性并寄以厚望的原因所在。

　　《中國黃金報》由黃金礦業的小天地，一腳踏進黃金珠寶首飾行業的大舞臺，打開產業鏈，接通上下游，就形成了貫通大黃金行業上下游的市場信息大通道。這條市場信息大通道最少有兩段很快受到了熱烈歡迎和高度重視，第一段是從黃金生產商到黃金珠寶首飾制造商，第二段是從黃金珠寶首飾制造商到營銷商(批發商和零售商)，也可以延伸到廣大消費者。

　　站在市場的角度去看，打開產業鏈，接通上下游，就有條件把大黃金行業的市場資源不斷地進行重新配置與整合。再向上游延伸，我們進入了礦權市場；向下游延伸，不僅進入了加工市場、消費市場，又開辟了黃金投資市場。如果按產值衡量，2006年全國生產黃金240噸，產值450億元左右，而黃金珠寶首飾行業的產值約為1500億元，是黃金礦業的3倍以上，僅從這一點看，《中國黃金報》的舞臺就擴大了3倍。而每一個細分市場又是一個相對獨立的舞臺，連起來就是一大片新天地，形成了“橫看一條線，縱看一大片”的新格局。

　　市場千變萬化，這篇大文章是沒有止境的。從2005年開始，針對黃金投資市場放開和個人黃金投資方興未艾的發展趨勢，我們再次調整報紙版面，改造成4塊版的黃金市場專刊，正式進入了黃金投資市場。這是中國第一個貴金屬投資的市場周刊，使我們又一次在貴金屬投資市場這一原本的金融領域的市場搶到了先機，并收到了喜人的效果。

　　市場空間是可以創造的。通過緊緊依托黃金這個產品進行產業鏈延伸，我們不僅牢牢地把握了黃金生產行業這個傳統的礦業市場，還牢牢占領了珠寶首飾制造和零售這個傳統意義上屬于輕工和百貨的市場，還率先開發了貴金屬投資這個傳統意義上屬于金融投資領域的市場，而且在這三個市場中都成為公認的媒體龍頭。從這個角度看，行業空間不能決定報紙的生存空間，市場空間才能決定報紙的生存空間。

　　立體拓展的中心目標是從平面的舞臺走向立體的舞臺，從參加社會資源的整合上升到策劃組織社會資源的整合

　　平面地看，即使《中國黃金報》已經覆蓋的大黃金行業，其年產值不過2000億元左右，與鋼鐵、汽車、化工、石油等行業巨頭相比相差甚遠；但立體地看，市場資源又是在不同的時間和空間中不停地變動整合之中，每一次資源的整合，都會為我們帶來新的新聞資源和廣告資源。這就是說，只要我們轉變觀念，解放思想，深入地研究市場，有效地把握市場，將自己的媒體真正融入到市場中，機會就會接踵而至，就會有你想象不到的生存和發展空間。

　　我們剛進入下游產業的時候，由于缺少資源，所以當時提出一個口號是“誰搭臺我都去唱戲”，事實上也只能利用別人搭的舞臺來唱自己的戲。人家開一個相關的會，我們都千方百計擠進去，換名片、結交人、搞報道、做發行；全國各地的珠寶首飾展會(包括香港的展會)，無論大小，我們都認真準備獨具特色的展會特刊，然后大規模發送報紙，積極擴大自己的影響。

　　隨著我們活動半徑的逐步擴大，《中國黃金報》的影響力也越來越大，請我們去“唱戲”的人也越來越多，《中國黃金報》的品牌形象逐漸樹立起來了，品牌是非常寶貴的資源。這時我們提出一個新口號——“我搭臺，讓大家來唱戲”，這樣就從參與社會資源的整合到主動進行組織策劃社會資源的整合。

　　2001年5月，中國黃金報社在深圳召開了第一次大黃金行業的“中國黃金報理事會”，140多位黃金生產、首飾加工、批發零售企業老總參加了會議，這是昔日老死不相往來的上下游企業的老總們第一次坐到一條板凳上，這是中國黃金史上的第一次，這次會議促成了許多商機。實踐證明，上下游企業老總們開始坐到一條板凳上，意義重大，影響深遠。我們利用《中國黃金報》以及理事會積極為他們之間進行鏈接，每一次鏈接都會產生新的新聞資源和廣告資源。這里體現著若欲取之，必先予之的理念，我幫你發展，你助我增收，互惠互利，但搞好服務是前提，信息實用是根本。

　　我們得到勞動和社會保障部授權，承辦了數百家企業參與的“全國黃金珠寶首飾營業員營銷技能大賽”，前三名授予“全國技術能手”稱號，這是全國黃金珠寶首飾行業有史以來規模最大、規格最高的全國性比賽；與世界黃金協會、新加坡南洋理工大學合作，舉辦國內首個“黃金投資與交易人才高級培訓項目”，填補了國內金融業在貴金屬投資高級人才培養上的空白；與首都經貿大學合作，開辦中國第一個黃金工商管理碩士教育項目……這樣的事情，我們做了很多。這樣，報社就不僅僅是從事單一新聞產業的平面運營，而是走上了可以全方位進行行業綜合服務的立體化大舞臺。

　　為什么要從平面的舞臺走向立體的舞臺？因為我們的大多數報紙在很大程度上是靠廣告創收來支撐的，即單點支撐的經營模式。一根柱子支撐的平臺牢固度是比較差的，經不起大風大浪的沖擊，很容易傾覆。因此，必須把我們的經營工作從單點支撐轉變到多點支撐的軌道上來，創建由多根柱子支撐的進退自如的舞臺，才能使我們更好更快的發展，實現做強做大的理想。正是在這樣的思想指導下，這幾年我們在對《中國黃金報》不斷實施市場化改造的同時，在圖書編輯、人才培養、咨詢管理、市場調研、投資研究、品牌建設等諸多方面進行了開拓，努力形成以《中國黃金報》這個品牌產品為核心的系列資源，構建起經得起風浪的立體生存空間。

　　真正發揮立體舞臺的作用，必須運用立體的傳媒手段實現信息的多次傳播、綜合利用，構建行業綜合信息服務平臺，最大限度地實現信息資源效益

　　現在，《中國黃金報》是上海黃金交易所、上海鉆石交易所、香港金銀業貿易場指定信息披露媒體，與“世界黃金協會”、“國際鉑金協會”、“國際鈀金協會”以及DTC(國際鉆石推廣商組織)結成了戰略合作伙伴或建立了緊密的合作關系。

　　但即使是橫跨黃金、首飾、投資這三個行業舞臺，相對于其它國民經濟中大的產業來說仍然是一個很小的舞臺，僅有“橫看一條線，縱看一大片”的平面生存條件是遠遠不夠的，構建立體舞臺，打造更加寬廣的立體生存空間是必然趨勢。從產業競爭的“成本領先戰略”出發，也必須走這條路。

　　作為媒體，我們通過新聞采訪獲得的信息資源成本是很高的，如果我們創造的新聞信息只通過報紙進行一次性平面傳播，其成本不可能降下來。信息的一次傳播是報社成本最大的浪費。只有通過多次傳播，才能有效攤平信息進入組織的成本，并實現信息的增值。

　　除《中國黃金報》外，我們還辦有《中國黃金珠寶》期刊，作為一本定位行業與消費者互聯的高端視覺刊物，是報社以組合媒體優勢，深度開拓珠寶首飾市場的有力一翼。更重要的是，我們辦有目前貴金屬行業影響力最大的網站——中國黃金網(www.gold.org.cn)，作為報社深度開拓貴金屬信息服務市場的數字化平臺。

　　互聯網及現代傳播手段是不是報業的天敵？現在是不是“報業的冬天”？我們對員工說，盡管信息市場競爭十分激烈，但命運掌握在我們自己手里。無論什么傳播形式的輿論陣地，我們不去占領，競爭對手就會去占領。

　　在深度考察行業對信息需求的基礎上，我們提出再造一張“數字黃金報”，大力發展基于現代傳播手段的“專業數字信息服務產業”，實現專業信息增值服務。要緊密跟蹤信息傳輸技術的最新發展，現代科技發展出什么樣新的傳播技術，我們就和行業的信息需求結合起來，產生一個什么樣的專業數字信息服務產品。

　　現在中國黃金網已經發展成為貴金屬行業影響力最大、點擊率最高、綜合效益最好的網站外，我們還根據行業特點，根據手機越來越成為個人的資訊接收和處理終端，大力發展基于手機接收平臺的數字業務。2003年初，我們即投入市場的“全球貴金屬實時行情手機短信平臺”，在全球貴金屬交易時段提供“24×7”的即時價格行情、全天實盤評論和國際政治、財經快訊，是我們根據行業特點開發的“手機報”產品，受到熱烈歡迎，現在推出第二代升級產品——WAP(手機反向訪問WAP網站了解實時行情和評論)；與SP運營商合作，推出面向消費者的首飾和黃金投資信息手機資訊服務；并正在開發行業電子商務B2B平臺。

　　我們體會到，行業報社發展專業數字綜合信息服務，可以承載和實現我們報人在紙質媒介里實現不了的許多夢想；也可以幫助我們留住別人即將從我們紙質媒介里搶走的市場份額；也可以幫助我們的客戶發現他們潛在的信息需求。

　　在已經實現從一張機關報向一家擁有報刊網組合傳播手段的行業報社轉變的基礎上，再實現從一家行業報社向一個行業綜合服務機構的轉變

　　我們構建的立體服務平臺，就是要與行業的需求貼得更緊，對市場的變化抓得更緊。在中國黃金報社已經從機關報實現到行業報的轉變后，我們再提出，中國黃金報社實現新跨越，必須再實現兩個轉變：

　　第一， 做中國貴金屬行業最優秀的綜合信息服務商。這是對傳統報業采編和發行概念的提升，要調動我們已有的所有手段，并根據現代科技發展，繼續創造新的手段，提高對市場需求的響應速度。這里，我們強調的是提供“衣來伸手”的服務，提供客戶所有能想到的信息服務；同時，也要進行信息需求的創造，要讓客戶接受他沒有想過要得到的信息服務形式，從而在更高水平上實現我們對目標讀者群“投其所好，足其所需”的服務理念。

　　第二， 做中國貴金屬行業最優秀的品牌建設服務商。這是對傳統報業廣告概念的提升。品牌蘊含著巨大的財富，成為品牌企業、生產品牌產品是企業夢寐以求的。廣告只是我們所服務企業品牌建設系統工作中的一個環節，我們則要介入品牌建設的全過程，幫你策劃品牌，幫你進行品牌推廣，從策劃、建設到終端輸出的整個鏈條的每個環節都有我的貢獻。用最富有活力的創新為客戶提供新的潛在的滿足，讓客戶享受“喜出望外”的服務，提高對市場需求的反應速度，實現我們對目標讀者群體“研其所需，供其所需”的服務理念。

　　胡喬木同志談辦報時曾講過兩句很精辟的話，他說：“辦報有兩條路子，一條是看了我的報，就不要看別的報；一條是看了別的報，還得看我的報。”這兩句話看起來互相矛盾，實際上充滿了辯證法。第一條是辦大型綜合性、權威性報紙的路子，力求“一報在手，什么都有”；第二條是辦專業性、行業性、服務性、實用性報紙的路子，“不求取代別人，只求不可取代”。行業報走第一條路子行不行呢？不行。無論哪一家行業報都沒有這個實力，沒有這個條件，那是揚短避長，是一條走不通的死路。走第二條辦報路子，才是行業報的長項，才能發揮出優勢。

　　作者系中國黃金報社社長