◎ 文/王積龍

　　經濟學人集團(the Economist Group)是以傳統紙媒——《經濟學家》(Economist)周刊為核心產品的英國媒介集團。截至2006年6月，經濟學人集團同比稅前利潤增長14%，達到3.1千萬英鎊。新技術與新媒體的日新月異使傳統媒體感受到生存的壓力，而經濟學人這一以傳統紙媒為核心產品的媒介集團卻實現了連續的大額增值。本文用2006年6月的最新資料，對經濟學人集團實現品牌增值的措施進行分析，以期給中國媒體以借鑒。

　　紙媒是《經濟學家》周刊增值的基礎

　　傳統媒體面對增值往往會有很多的誘惑，如全力投資新媒體、進行風格內容上的改革、開辟其他產業等。而經濟學人集團則不同，它的基礎工作是對《經濟學家》周刊的全力打造。自1843年《經濟學家》雜志誕生以來，已經有163年的歷史，經濟學人集團所有的品牌都是通過這個周刊鎖定的政界、經濟界高端讀者定位延伸出的價值鏈。面對新媒體的挑戰與市場的變化，經濟學人集團仍把《經濟學家》周刊作為自己的核心產品進行打造，并在此基礎上實現增值。

　　《經濟學家》周刊面對全球發行，卻只有一個版本，首先是把它的讀者作為地球村的公民，并對世界范圍內發生的重大事件及對全球經濟、政治的影響進行分析。為了實現增值，《經濟學家》周刊首先狠抓內容。2005年周刊的主要議題是7月的倫敦爆炸案，卡特里娜颶風及其對布什政府的影響，法國反對歐盟憲法，世界范圍內的房地產泡沫現象及其前景，中國、印度的繁榮對世界政治經濟格局的影響等。為了使《經濟學家》周刊的內容更上一層樓，集團新任命John Micklethwait為該刊主編，他對北美媒介市場深刻的了解使得雜志在北美地區銷量大增，帶動了整個發行量的提高。(見圖1)

　　發行量的連續增長，使得《經濟學家》周刊2005年下半年在美國的售賣超過了其本土的《商業周刊》、《美國新聞》、《世界報道》、《福布斯》、《財富》與《紐約客》等著名雜志，周刊讀者多為38歲以下的白領，讀者單個家庭每年的實收入為97，000美元，超過了以上其他各類雜志的讀者。經濟學人集團的其他品牌都是建立在《經濟學家》周刊開辟的市場之上的受眾群，這取得了影響力市場的某種制高點。

　　《經濟學家》周刊的市場打造不僅僅拘泥于美國或北美市場，作為跨國媒體，《經濟學家》周刊又有統籌與兼顧。歐洲市場是周刊的誕生地與大本營，是周刊爭奪的第二個重點之地。從內容上來說，《經濟學家》加強了歐洲內容的分析報道，如倫敦地鐵爆炸案、法國拒絕歐洲憲法、德國世界杯等，把這些內容放在世界范圍內進行全面的分析，使得歐洲人有一種本土親近感。2005年末，《經濟學家》周刊在英國發行量增加到158，142份，2006年上半年讀者人數又達到每周400，000，廣告量提升11%。在德國、法國、意大利等國，情況同樣如此。

　　《經濟學家》周刊還在不斷地挖掘具有巨大潛力的亞太市場，幾乎每一期重要的文章里都有關于中國與印度的報道，從2005年下半年到2006年上半年，又大量分析報道伊朗核危機。目前周刊在亞洲的發行量每周達到117，247份，比該地區美國《財富》86，307份、《華爾街日報》80，521份都要高。由于競爭中的不利地位，目前的《商業周刊》已經停止了亞洲版的出版與發行，而《經濟學家》周刊發行量增長強勁，并有像歐洲市場那樣的可能性繼續迅速增值。

　　新媒體是增值的關鍵

　　傳統媒體集團僅僅做好印刷媒體是遠遠不夠的，它只是一個增值的基礎。經濟學人集團為了適應讀者的閱讀習慣，借助《經濟學家》紙媒的巨大影響力，大力投資網站建設，彌補紙媒所帶來的技術缺陷，至少每周更新一次，使期刊版本由單一變為多樣，傳播速度更快，方式更多，范圍更廣，與數據庫相結合，使讀者瀏覽更準確、更科學、閱讀更方便。由于《經濟學家》是一個世界品牌，紙媒的發行量因為發行渠道、價格或人為原因而不能夠到達的地方很多，然而，通過互聯網技術所有問題都解決了，核心產品《經濟學家》變得更加完善，內容得到更廣泛的傳播。信息時代是注意力經濟，注意力與資金的流動是相伴而行的。網絡不僅能夠獲得大面額的廣告，而且還能夠把細小的廣告額匯江河以成大海。2005年末，《經濟學家》這個核心品牌廣告總額增加了11%，而網絡版廣告收入居然增加了32%以上，能夠容納各類廣告是增值的主要驅動力。(見圖2)

　　可以看出，從類別上來說，分類廣告與公司廣告占據著廣告額的主體地位，而這兩種廣告都是分散的小廣告，對于全球性的紙媒體來說，很難拉到這些小數額廣告，而網絡版則很容易做到。在北美，2005年周刊紙媒廣告增長為11%，而網絡版增長為44%；特別是下半年，期刊網絡版廣告增長量達到59%，實屬驚人之舉。在亞洲地區，期刊網絡版發揮出巨大的作用。由于經濟學人集團與中國的華為科技公司合作，解決了期刊網絡版的技術問題，僅僅2006年1月一個月時間里，中國就有82，000名不同身份的讀者瀏覽了《經濟學家》網站。據2006年亞洲商業讀者調查(ABRS)顯示，在亞洲，有41%以上的《經濟學家》讀者是職業經理人或決策者。巨大的網絡流量下面埋藏著無盡的商機與滾滾的財源。

　　經濟學人的另一重要部門“經濟學人信息部門”(Economist Intelligence Unit)的增值主要來自新媒體。從總體來看，該部門比上一年增值7%，商業信息服務增值6%，活動舉辦收入增加10%。這其中大部分已經通過新媒體來實現，收入總額的87%來自于新媒體。(見圖3)

　　這一個部門的核心產業是關于國家資料與信息的出版物，這一部分占據總收入的83%，該部分新一年的增長額為8%。為了能夠增值，經濟學人集團實行了紙媒數字化的策略，基本上實現了網絡版取代紙媒或并存的格局。Viewswire是一個完全的網絡出版物，主要讀者為跨國公司老總或執行人，取代紙媒后的網絡版把信息部門最新的資料迅速傳遍200多個國家的訂戶，減少了印刷與運輸成本。Industry Briefing是為國際商業領域老總或執行人提供八個關鍵產業領域內的分析與預測的信息部門；World Investment Service 則是提供國外直接投資流向與主要市場商機的電子出版物；Executive Briefing則集中于管理話題，與哈佛商學院合作實現了紙媒與出版物的共存。目前由于主要出版內容都實現了網絡化，這一部分的增值最快，比上一年增加31%，是增值的主要承擔者。

　　客戶研究部分的收入比例在信息部門內有所提高，前一年占該部門的3%，目前為5%。信息部門組織了一批學者與調查人員對各國國內的市場進行調查研究，形成新的出版物。這不僅是一個新的市場，而且加強了信息部門與關鍵客戶之間的親密關系與依賴程度。這一部分出版物又往往通過電子出版物而不是紙媒迅速傳遞給客戶。因為內容具有相對性，客戶身份明確，收入也很可觀，利用新媒體發行成本低，成為經濟學人集團新的增長點。

　　企業網絡原本是一個為國際公司的執行官們組織會議的部門，收入主要來自成員公司的費用。由于跨國企業管理執行人員繁忙的工作安排，召集一些企業老總或管理人士開會交流是一件很不容易的事情，因此，從2005年開始，經濟學人集團開始建設網絡，通過互聯網完成信息的交流。作為舉辦方，企業網絡主要做以下兩類工作：信息報道與組織會議。雖然這兩類信息都可以被單獨賣出，但是都由同一個部門負責，集團因此越來越多地把這兩部分信息作為同一個服務提供給客戶。

　　新媒體的廣泛運用使得成本減少，資本流動加快，改善了資本的結構，整個媒體集團的增值也順理成章。

　　擴大影響力是增值的保障

　　媒介增值的現實條件是占有新市場，擴大市場份額，這是有形的增值，也是媒體生存與發展的物質基礎。作為一個國際性的傳媒集團，或者是有長遠發展計劃的媒體，還需要有較為有前瞻性的影響力(Attention)打造，這種努力的結果有時是有形的，有時卻在短期內看不見效果，作為媒體可持續性增值的動力，影響力的不斷擴大是切實的保障。作為有著160多年歷史的世界性傳媒，經濟學人集團深知個中道理，目前這段時間較為明顯的表現在對CFO(《財務總監》)這個品牌的影響力打造上。

　　CFO是經濟學人集團的一個重要品牌，在2002年進入中國之前就在北美聲名鵲起，并在世界范圍內積極地擴大它的影響力。在中國大陸，CFO為了開辟與占有這個新市場，首先還是打造影響力。自2002年，中國的《財務總監》創辦以來一直實行“受控發行”，即免費贈送給那些大企業的財務總監與職業經理人，目前已經達到6萬的發行量。在中國的上海與北京、歐洲的巴黎與布魯塞爾舉辦財務總監與職業經理人的會議，以擴大影響。作為一個品牌，CFO被越來越多的人所接受，其網站的廣告收入在不斷增加，影響力經濟發揮效應，增值逐漸變成現實。(見圖4)

　　從圖中可以看出，CFO網站總收入的變化并非直線，而是經歷一個時間差，然后再實現增值，2006年達到最高的250萬英鎊。影響力經濟的特點就在于人們獲取注意力需要一個過程，然后在經濟上才有所體現。因此，媒介要想增值，對影響力的打造是一個具有前瞻性的步驟，是媒介增值的保障。

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