本刊記者 周志懿

　　10月21～22日，由清華大學新聞與傳播學院和上海東方衛視等共同主辦的“首屆中國全球傳播論壇”在清華大學舉行。來自政府、國內外傳播及傳媒界的高端人士就中國對外傳播的話題做了深入的探討，論壇現場掌聲不斷、精彩紛呈。

　　日前，政府發布了新中國成立以來文化方面第一個發展綱要，對中國文化建設的“出口”問題首次從國家層面做出戰略部署。綱要發布后，傳媒界迅速行動起來，紛紛探討如何響應政府號召“走出去”的問題，在這種背景下，首屆中國全球傳播論壇的成功舉辦有著不同尋常的意義。而此次論壇也正值上海電視臺全國首度開播英語新聞20周年之際，對中國的對外傳播同樣是一次全新的開端。

　　發出自己的聲音

　　之所以將文化出口與對外傳播提升到國家層面，顯然與我國長期對外宣工作中處于“被動”的狀況分不開。近代以來，我國的對外文化輸出與國家形象宣傳基本處于被動地位。即使是改革開放以后，中國對外傳播與國外的文化輸入依然呈現明顯的不對等狀態。比如，我國目前每年至少進口出版物花去外匯1.5億美元，創造的外匯卻不到2000萬美元；其中圖書的引進和出口外匯比值達到10：1，美國市場甚至達到了100：1；版權方面，僅2004年，國內從美國引進版權4098種，而對美國僅輸出14種，從英國引進2030種，輸出僅16種，從日本引進694種，輸出22種；電影方面更令人不可置信，最近5年內我國進口了4332部影片，輸出卻屈指可數……

　　這種巨大的反差導致的后果是非常嚴重的。長期話語權的不對等造成西方對中國約定俗成的偏見。據與會的美國杜克大學中國傳媒研究中心劉康主任介紹，去年10月，我國文化部和國務院新聞辦在紐約舉辦了大型的中國文化月活動，有很多精彩的演出展示，美國許多媒體如《華盛頓郵報》、《美國時報》等都做了大量的報道。但是由于當時美國的主流媒體關注更多的是互聯網，而中國正好準備出臺《互聯網管理條例》，于是當時美國許多報紙出現了很多有趣的狀況：首頁講中國，中間文藝版也是講中國，但完全是兩個不同主題，內頁文藝版報道的是一個文藝繁榮的現代中國形象，報道中國人過著一種多么豐富多彩的生活等，而封面則是大量的報道中國對互聯網的“專制”管理、“限制”新聞自由等，這樣就很大程度上沖淡了中國文化輸出所做的巨大努力。

　　可見“走出去”并不是單一的文化輸出問題，而注定是一項系統的輸出工程，注定是一項長期艱巨的任務。以理性的眼光來看，與其一味地埋怨或者指責國外媒體的報道是明顯帶有政治傾向的誤讀，還不如靜下心來思考我們自己傳媒的聲音在哪里？對外傳播還有哪些工作沒有到位？為什么我們對國外的文化輸出逆差如此之大？如果能客觀地來看待中國的現實，這一切的誤讀又從何而來？于是就回到了一個根本性的問題：我們該怎樣對外傳播國家及國民的形象？我們的傳媒能否在海外傳媒中擁有話語權？我們該怎樣去發出自己的聲音？

　　“走出去”：“去”哪里？

　　“走出去”應當首先明確去向哪里？對外傳播的對象是誰？影響誰？怎么去影響？否則，對外傳播的效果就會大打折扣，國內傳媒搶灘海外市場就可能變成雞肋一塊。

　　無論是美國《僑報》前社長李東升先生的《海外華文傳媒市場分析》，還是北大新聞與傳播學院的副院長程曼麗的《海外華文傳媒專題研究》，我們都看到海外蓬勃興起的華文讀者群體，不管是來自大陸還是港澳臺，他們都迫切需要了解中國的信息，關心祖國的發展與變化，這無疑是一個好消息。于是我們看到，《新民晚報》專門在海外成立記者部，并出版發行多個海外版，《云南日報》、《溫州日報》、《今晚報》等也紛紛走出國門，以各種方式搶灘國外的華文媒體市場，而2006年最讓傳統媒體為之振奮的事，則是天津日報報業集團的上星，僅兩分鐘時間，歐洲的華文讀者即可在本地讀到兩分鐘前剛出版的《天津日報》，高科技手段的利用為報業等傳統媒體安上了翅膀，這一切都是巨大的進步，給人以欣欣向榮的景象。

　　然而我們也看到了一個不容忽視的事實：華文媒體市場再大，海外的華文讀者卻并非主流人群，他們的影響力與話語權依然是很有限的。我國的對外傳播、傳媒的搶灘海外如果僅停留在華文讀者中，無疑又可能成為“花錢買吆喝”的買賣。不能否認，在全球化的傳播中，英語才是最通用的語言，以英語為官方語言的國家在全球仍然占絕大多數。因此，我們傳媒的“走出去”，不僅僅只是針對海外華文讀者的“走出去”，更多的應該直接向國外的主流人群、本土人群、掌握話語權的人群“走出去”，這樣才能讓我們的內容真正達到影響海外輿論的目的。

　　從這一點上看，上海電視臺早在20年前國內首開英語新聞節目，無疑是有遠見的。中央電視臺也于兩個月后開通了英語欄目，隨后又開辟了CCTV-9英文頻道；全英文版的《中國日報》在國外發行以來國際影響日漸提升；國內較大的期刊集團《知音》傳媒集團也正摩拳擦掌，對海外市場躍躍欲試……。站在傳媒自身的角度看，搶灘海外的主流受眾，客觀上向海外有效傳播了中國的信息，輸出了中國的文化，推廣了國家形象，然而最實惠的主家卻還是媒體自身。全球化的過程中，經濟一體化的傾向日趨明顯，傳媒搶灘海外無疑也打造了自身在海外的品牌形象，提升了海外的影響力，市場空間也必然更大，利潤空間必然更廣。

　　文化尊重：有效對外傳播的金鑰匙

　　值得注意的是，對海外主流人群的傳播以其官方語言為載體進行依然只是技術層面的問題。如果媒體的內容僅僅是中國思維的英文化，而看問題的角度與思維方式帶有過于明顯的傾向性，則可能會引起反感，至少不會很受海外受眾的歡迎。美國的肯德基尚且可以在雞翅中加些辣味以迎合中國南方人的口味，我們為何不能從海外本土受眾的角度出發來辦媒體呢？本次論壇上，專家們一致認為，保持對本土文化的尊重才是傳媒搶灘海外市場的金鑰匙。

　　最近新浪網轉載了一篇題為《日本預建全英文頻道，以趕上央視為目標》的文章，文章稱，2005年底，日本命令駐外使館對各自所在國家收看外國英語頻道的狀況進行調查，結果發現在被調查的114個國家中，中國的CCTV-9能在78個國家收看到，而日本的NHK只在12個國家能看到，因此日本外宣要以趕超CCTV-9為目標。這無疑是對中央電視臺英語頻道的肯定。據國家廣電總局新聞發言人朱虹介紹，目前CCTV-9在全球覆蓋了100多個國家，受眾達5000萬戶。而該臺著名節目主持人楊福慶的介紹則更有說服力，據他介紹，目前CCTV-9已經成很多國家當地觀眾主要的收視頻道，有的近乎是國家臺的待遇。這種提升得益于該臺在傳播方式上的變革，以前是直接傳播中國的形象，現在則是隱性的傳播；以前多是中國人主持節目，現在則直接交給外國人主持；另外把發生在中國的大事放在世界的背景下報道，更加遵循新聞的規律，把發生在中國的新聞放在

　　CCTV-9畢竟還是中國人直接辦的媒體，有關專家認為，從當地人的角度報道當地人的事，進而獲得認同，達成理解，有了好的溝通，這才能使對外傳播有更好的基礎，“走出去”的工程也才能深入人心，這方面 “借船出海”也是一條捷徑。比如直接利用海外市場的本土人才辦媒體，直接輸出品牌，直接投資在當地辦媒體，直接以股權的方式收購已有的媒體等。好在這一點引起了政府高層的重視，就在前不久舉行的“中國報刊‘走出去’研討會”上，新聞出版總署副署長石峰同志明確指出政府支持各種形式的品牌輸出，支持“借船出海”工程，這極大地增強了國內傳媒搶灘海外的信心，我們有理由期待國內的媒體早日在海外發展壯大！