以令世界驚嘆的發(fā)展速度和平崛起的中國(guó)已經(jīng)全面參與全球化進(jìn)程。在此背景下，國(guó)內(nèi)媒體如何打造有國(guó)際影響力的品牌，積極拓展海外市場(chǎng)，增強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際上的輿論影響力，尋求新的發(fā)展空間被提上議事日程。但國(guó)外華文媒體市場(chǎng)究竟如何？哪些媒體已經(jīng)先期做出表率？怎樣才能確保國(guó)內(nèi)傳媒深入海外由“隔岸觀火”到“落地生根”？政府將在傳媒“走出去”戰(zhàn)略中發(fā)揮怎樣的作用？

　　近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，其中對(duì)新聞傳播業(yè)在今后五年的發(fā)展提出了明確的指導(dǎo)思想與目標(biāo)任務(wù)，特別是對(duì)我國(guó)新聞傳播業(yè)如何“走出去”更做出了重大的戰(zhàn)略部署。權(quán)威人士稱，這是新中國(guó)成立以來(lái)第一個(gè)專門部署文化建設(shè)的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，也是首次在發(fā)展綱要中明確提出“走出去”戰(zhàn)略。

　　中國(guó)傳媒搶灘海外的號(hào)角已經(jīng)吹響…… ——編 者　

　　本刊記者 周志懿

　　日前，國(guó)務(wù)院新聞辦和新聞出版總署在北京聯(lián)合召開(kāi)“中國(guó)報(bào)刊‘走出去’研討會(huì)”，認(rèn)真探討我國(guó)報(bào)刊業(yè)參與國(guó)際文化信息傳播和傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的相應(yīng)策略和措施。會(huì)后，記者就有關(guān)“走出去”的話題專訪了新聞出版總署副署長(zhǎng)石峰。

　　記者：從《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》的發(fā)布到“中國(guó)報(bào)刊‘走出去’研討會(huì)”的召開(kāi)，這中間間隔很短，各報(bào)刊單位感覺(jué)政府推動(dòng)報(bào)刊“走出去”的工作在緊鑼密鼓地進(jìn)行，也前所未有地感覺(jué)到政府對(duì)報(bào)刊走出國(guó)門進(jìn)入海外市場(chǎng)的高度重視，您在會(huì)議上的講話中用了“形勢(shì)緊迫”四個(gè)字，怎么理解？

　　石峰：從文化信息傳播的角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速增強(qiáng)，中國(guó)對(duì)國(guó)際社會(huì)的影響力、對(duì)國(guó)外民眾的吸引力也在不斷增強(qiáng)，但報(bào)刊業(yè)的對(duì)外傳播能力卻與此不相適應(yīng)。

　　一方面，中國(guó)潛力巨大的市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)外資本追逐的焦點(diǎn)，中國(guó)的外貿(mào)輸出不斷擴(kuò)大，來(lái)自中國(guó)的經(jīng)濟(jì)活力影響著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)生了重要的影響；另一方面，在外國(guó)普通民眾乃至社會(huì)精英的眼中，中國(guó)的國(guó)家形象仍然比較模糊和零散,他們得到的往往是最為傳統(tǒng)和典型的中國(guó)文化符號(hào)，雖然特色鮮明，但卻缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深入了解，更缺少對(duì)當(dāng)前中國(guó)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀的客觀了解；而西方媒體的那些所謂“現(xiàn)實(shí)中國(guó)”的描述，或者是國(guó)外傳媒機(jī)構(gòu)有選擇性的“介紹”，或者是對(duì)中國(guó)負(fù)面消息的集中報(bào)道，或者干脆是帶有意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)的攻擊性言論。可以說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)在對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文化信息傳播中出現(xiàn)了三個(gè)不對(duì)等：一是文化傳播的深度和廣度與中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平不對(duì)等，使得我們?cè)谳敵鲰?xiàng)目、商品、技術(shù)等硬件的時(shí)候，缺乏文化、價(jià)值觀念以及意識(shí)形態(tài)等“軟件”的支持；二是中國(guó)對(duì)外文化信息傳播的力度與西方向中國(guó)傳播文化信息的力度不對(duì)等，造成了中西文化交流乃至政治、經(jīng)濟(jì)交往中的“信息不對(duì)稱”，西方那些與其國(guó)家意志相混雜的文化價(jià)值理念隨著商品輸出進(jìn)入中國(guó)，而中國(guó)的國(guó)家意志、傳統(tǒng)文化則很難進(jìn)入到國(guó)外的主流社會(huì)；三是現(xiàn)有對(duì)外傳播渠道的影響力及深入程度與國(guó)外民眾了解中國(guó)現(xiàn)狀的需求不對(duì)等，對(duì)于那些想要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)中國(guó)的外國(guó)人和想要在中國(guó)投資的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們能接觸到的媒體并不能完整而深入地反映中國(guó)社會(huì)發(fā)展的全貌。因此，我國(guó)報(bào)刊在客觀地介紹國(guó)情、有意識(shí)地傳播中國(guó)文化和價(jià)值觀念方面仍然需要付出極大的努力，也必須盡快改變當(dāng)前這種被動(dòng)的局面。

　　從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，我國(guó)報(bào)刊開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、吸收國(guó)際資源、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這也成為制約報(bào)刊文化傳播能力的關(guān)鍵因素。在期刊方面，我國(guó)到目前為止，正式批準(zhǔn)的版權(quán)合作期刊有51家，這些期刊不少成為了相應(yīng)類別期刊中的領(lǐng)先者。但我們走出去的期刊市場(chǎng)盈利能力卻不足，多數(shù)還只是針對(duì)華語(yǔ)市場(chǎng)，影響力也很有限。就作為新聞紙的報(bào)紙而言，真正建立起國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷體系的還很少，因此其新聞報(bào)道在國(guó)際范圍內(nèi)的輿論影響力也很有限。正如我們?cè)谖幕�體制改革過(guò)程中所感受到的那樣：文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是有機(jī)結(jié)合的，沒(méi)有市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，不論其內(nèi)容如何正確，都很難起到切實(shí)的影響力和引導(dǎo)力。出版對(duì)外合作以及文化對(duì)外傳播也必須借助有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，才能獲得持久的活力。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理水平、產(chǎn)業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)完善程度等等均存在巨大的差距，在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展還處在非常初級(jí)的階段，開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的任務(wù)十分艱巨和緊迫。

　　記者：報(bào)刊在現(xiàn)代媒介形態(tài)中屬于傳統(tǒng)媒體，受到了新興媒體的各種挑戰(zhàn)，在此背景下，您認(rèn)為報(bào)刊業(yè)走出國(guó)門有什么重要意義？

　　石峰：報(bào)紙期刊是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，報(bào)刊“走出去”是文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的重要方面。首先，報(bào)刊雖是傳統(tǒng)媒體，受到一些新媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)，目前報(bào)刊依然當(dāng)之無(wú)愧的是社會(huì)主流媒體，擁有強(qiáng)大的政治話語(yǔ)權(quán)。在種類眾多的報(bào)紙和期刊中間，有相當(dāng)一部分是以時(shí)政為主要內(nèi)容的新聞媒體，這些報(bào)刊深入報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)新聞，發(fā)表具有輿論影響力的評(píng)論。這一點(diǎn)在新聞評(píng)論的國(guó)際傳播中表現(xiàn)得尤為突出。一個(gè)國(guó)家的報(bào)刊媒體在國(guó)際上擁有的讀者越多，這個(gè)國(guó)家的政治話語(yǔ)權(quán)就越大。有關(guān)資料顯示，美國(guó)、歐盟和日本控制著全球90%的信息資源，而西方五大通訊社在全世界發(fā)布的新聞量占到了96%，在全球300強(qiáng)新聞信息企業(yè)中，144家在美國(guó)，80家在歐洲，49家在日本。這些國(guó)家在媒體方面的壟斷地位大大提高了他們的國(guó)際影響，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體的報(bào)道，不僅能夠左右本國(guó)的政治輿論，還能夠操控對(duì)國(guó)際事件的解釋權(quán)，為其外交政策提供了強(qiáng)有力的支持。因此，培育報(bào)刊的國(guó)際市場(chǎng)占有率對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　其次，報(bào)刊作為文化產(chǎn)品，擁有強(qiáng)大的文化傳播能力。報(bào)刊除了進(jìn)行直接的新聞報(bào)道和評(píng)論之外，其內(nèi)容中還包含了大量宣揚(yáng)一定文化價(jià)值觀念、社會(huì)生活方式乃至政治意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容，這些內(nèi)容通過(guò)貼近讀者生活的各種方式得以傳播，并不同程度地被讀者所接受，就會(huì)起到很實(shí)際的教化作用。從當(dāng)前國(guó)際文化交流和競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，輸出本國(guó)的價(jià)值觀念是國(guó)際文化傳播的重要功效。因此，報(bào)刊業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)對(duì)于他國(guó)大眾讀者市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)，也是文化上的競(jìng)爭(zhēng)。我們看到，法國(guó)、加拿大等國(guó)為了對(duì)抗美國(guó)文化通過(guò)報(bào)刊進(jìn)入本國(guó)，都把保護(hù)文化多樣性作為報(bào)刊管理的基本政策，對(duì)美國(guó)報(bào)刊進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的限制，從而盡可能地保證本國(guó)文化的獨(dú)立性。

　　再次，報(bào)刊作為現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)的重要載體，擁有巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Α��?bào)刊產(chǎn)業(yè)是傳媒經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要組成部分，在發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告市場(chǎng)中，報(bào)刊占有的份額十分驚人，報(bào)刊集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模也很龐大，在傳媒經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)?shù)谋戎亍Ｈ缑绹?guó)的甘耐特報(bào)業(yè)集團(tuán)，2000年的廣告收入就超過(guò)了62億美元，是我國(guó)同期廣告額最高的《廣州日?qǐng)?bào)》的30多倍。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的報(bào)刊集團(tuán)已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體系中一個(gè)有機(jī)的組成部分，其報(bào)刊業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)也由此成為經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中的一個(gè)重要鏈條。

　　記者：請(qǐng)您介紹一下目前我國(guó)報(bào)刊進(jìn)入海外市場(chǎng)的相關(guān)情況，目前中國(guó)報(bào)刊進(jìn)入海外市場(chǎng)有哪些模式或者方法？其中的成功經(jīng)驗(yàn)與問(wèn)題又是什么？

　　石峰：隨著文化市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放程度的不斷擴(kuò)大，我國(guó)報(bào)刊社對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和文化競(jìng)爭(zhēng)的感受越來(lái)越直接。面對(duì)這種形勢(shì)，我國(guó)的報(bào)刊業(yè)要正視壓力和困難，努力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，積極開(kāi)展對(duì)外傳播，在政府部門的支持下進(jìn)行了一系列卓有成效的嘗試。

　　一是利用固有的品牌優(yōu)勢(shì)和讀者資源，開(kāi)拓海外華文市場(chǎng)。海外華人市場(chǎng)是我國(guó)報(bào)刊“走出去”過(guò)程中最直接的目標(biāo)，目前，經(jīng)由中圖輸出的報(bào)紙已經(jīng)有300多種，雜志有5000多種。我國(guó)的一些品牌報(bào)刊，比如《讀者》、《女友》等等,都在開(kāi)拓海外華人市場(chǎng)方面取得了一定的效果。《新民晚報(bào)》從1996年開(kāi)始，在國(guó)外出版華文報(bào)紙，成立海外文稿部，借助國(guó)外成熟的傳播渠道，實(shí)行本土化的編輯方針，有效占領(lǐng)了海外的華文市場(chǎng)。《今晚報(bào)》、《云南日?qǐng)?bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》等，也是以中方無(wú)償提供信息源的方式，把報(bào)紙的內(nèi)容傳輸給國(guó)外的合作方，以雙贏的合作方式實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的效果。

　　二是與國(guó)外傳媒企業(yè)開(kāi)展合作，以外文輸出報(bào)刊內(nèi)容。我理解中央實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是海外華文市場(chǎng)，而是國(guó)外的主流社會(huì)。開(kāi)拓海外華文市場(chǎng)只是“走出去”的初級(jí)階段，因?yàn)閲?guó)外的主流讀者群還是外文讀者，唯有把中國(guó)的內(nèi)容通過(guò)外文報(bào)刊傳遞給這些讀者，才能真正扭轉(zhuǎn)我國(guó)在文化傳播方面的不利局面。從國(guó)外傳媒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與當(dāng)?shù)孛襟w合作出版外文報(bào)刊已經(jīng)成為各國(guó)報(bào)刊業(yè)“走出去”的一種普遍選擇。歐美國(guó)家的雜志進(jìn)入中國(guó)，都是采取版權(quán)合作的方式，這不僅僅是因?yàn)槲覈?guó)在政策上的限制，另一個(gè)重要的原因就是通過(guò)合作，可以借助合作方的品牌效應(yīng)以及比較成熟的本土化編輯方針和銷售渠道，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。我們?cè)趪?guó)外考察了一些跨國(guó)媒體集團(tuán)在海外出版報(bào)刊的案例，發(fā)現(xiàn)他們往往也是通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)氐拿襟w，或者與當(dāng)?shù)氐拿襟w合資來(lái)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的。外文局所辦的《今日中國(guó)》、《人民中國(guó)》、《人民畫(huà)報(bào)》等刊物采取“兩頭在外”的做法，由我國(guó)編輯出版多個(gè)文種，與國(guó)外的報(bào)刊單位或發(fā)行企業(yè)合作，在不同國(guó)家出版發(fā)行，建立了多個(gè)分社，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，積累了很好的經(jīng)驗(yàn)，取得了切實(shí)的宣傳效果，摸索出了一條切實(shí)可行的路子。

　　新聞出版總署在去年推動(dòng)法國(guó)樺榭出版集團(tuán)出版的《中國(guó)》雜志，是又一個(gè)借助國(guó)外媒體出版外文期刊的典型例子。《中國(guó)》雜志每期由中國(guó)新聞社按照樺榭集團(tuán)的要求提供一組稿件，樺榭集團(tuán)的編輯根據(jù)市場(chǎng)需要，從中選取一部分稿件譯成法文編輯出版，并通過(guò)樺榭集團(tuán)在歐洲各國(guó)的營(yíng)銷渠道發(fā)行。這種方式不僅實(shí)現(xiàn)了利用合作方的陣地傳播中國(guó)內(nèi)容的目的，還形成了一個(gè)具有國(guó)外主流媒體品牌效應(yīng)的對(duì)外傳播載體。

　　此外，《上海日?qǐng)?bào)》通過(guò)與國(guó)外媒體互換新聞的方式實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的對(duì)外傳播；而《中國(guó)日?qǐng)?bào)》則在一些地區(qū)隨國(guó)外報(bào)紙夾送發(fā)行，其中《中國(guó)商業(yè)周刊》隨泰國(guó)第二大英文報(bào)《國(guó)家報(bào)》發(fā)行的效果很好，達(dá)到了8萬(wàn)多份。我們看到，各家報(bào)刊社在國(guó)外以外文進(jìn)行傳播的方式是因地制宜、靈活多樣的，但多數(shù)仍然停留在依靠合作對(duì)象進(jìn)行內(nèi)容輸出的層面，還沒(méi)有進(jìn)入經(jīng)營(yíng)層面，實(shí)現(xiàn)合作經(jīng)營(yíng)的并不多。

　　三是利用數(shù)字化傳播方式，在海外發(fā)行報(bào)刊。信息通訊技術(shù)的發(fā)展給報(bào)刊業(yè)的形態(tài)帶來(lái)了重大的變革，這一點(diǎn)在報(bào)刊業(yè)“走出去”方面也有所體現(xiàn)。越來(lái)越多的中國(guó)報(bào)刊正在積極利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星傳輸、數(shù)據(jù)庫(kù)銷售等手段進(jìn)入到國(guó)外讀者中間。在中國(guó)出版對(duì)外貿(mào)易總公司與荷蘭衛(wèi)星報(bào)紙公司采取銷售提成方式進(jìn)行的合作項(xiàng)目中，已經(jīng)有《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《上海日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》、《天津日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊實(shí)現(xiàn)了超越傳統(tǒng)郵寄發(fā)行的越洋輸出， 2005年下半年試售的一個(gè)季度里，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》銷售了268份，《上海日?qǐng)?bào)》售出了583份，雖然數(shù)量很少，但新技術(shù)對(duì)于報(bào)刊內(nèi)容傳輸?shù)木薮笞饔靡呀?jīng)得到了初步體現(xiàn)。此外，《上海日?qǐng)?bào)》還在2005年推出了全新改版的網(wǎng)站，為海外讀者提供了一個(gè)通過(guò)外文了解上海的有效渠道，在所有訂閱者當(dāng)中，海外讀者占到了70%，可見(jiàn)新技術(shù)對(duì)于傳播報(bào)刊內(nèi)容起到了切實(shí)高效的作用。

　　當(dāng)然，我們也不可否認(rèn)，在我國(guó)報(bào)刊業(yè)整體發(fā)展水平不高、語(yǔ)言文字差異阻礙內(nèi)容傳播、國(guó)外傳媒企業(yè)占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的條件下，要進(jìn)一步擴(kuò)大“走出去”的范圍，深化“走出去”的效用，還存在著一些不容回避的問(wèn)題：

　　一是有的報(bào)刊單位對(duì)于“走出去”的重要性認(rèn)識(shí)不足，缺乏“走出去”的內(nèi)在動(dòng)力。不少報(bào)刊社認(rèn)為，“走出去”主要是政府的事情，中國(guó)報(bào)刊開(kāi)拓海外市場(chǎng)的難度太大，在經(jīng)營(yíng)上往往入不敷出，因而缺乏“走出去”的內(nèi)在動(dòng)力，這已經(jīng)成為我國(guó)報(bào)刊業(yè)拓展海外市場(chǎng)的主觀障礙。

　　二是報(bào)刊單位缺乏“走出去”的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力。客觀地講，當(dāng)前我國(guó)報(bào)刊發(fā)展的市場(chǎng)空間主要在國(guó)內(nèi)，報(bào)刊單位的主要精力在應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、深化改革謀求發(fā)展上。由于國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力都很強(qiáng)大，特別是在外語(yǔ)報(bào)刊市場(chǎng)上，我們的競(jìng)爭(zhēng)能力先天不足，再加上我國(guó)報(bào)刊社的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力比較弱，因此開(kāi)拓海外市場(chǎng)的難度就顯得更大。

　　三是政府部門對(duì)于報(bào)刊“走出去”缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、引導(dǎo)和扶持。近幾年，雖然不少報(bào)刊出版單位、出版物進(jìn)出口單位在開(kāi)拓報(bào)刊海外市場(chǎng)方面進(jìn)行了許多嘗試，但還處在“單兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)，政府部門對(duì)于報(bào)刊“走出去”的整體規(guī)劃，對(duì)于報(bào)刊單位“走出去”的具體指導(dǎo)，對(duì)于一些報(bào)刊對(duì)外出版項(xiàng)目的政策支持和財(cái)政支持都還不夠，不能形成資源互補(bǔ)、整合推進(jìn)、統(tǒng)籌規(guī)劃的整體發(fā)展形態(tài)。

　　四是對(duì)新技術(shù)在報(bào)刊業(yè)“走出去”過(guò)程中的研究和應(yīng)用還不夠深入。報(bào)刊對(duì)外經(jīng)營(yíng)從本質(zhì)上來(lái)講就是向國(guó)外讀者輸出中國(guó)內(nèi)容，在信息通訊技術(shù)快速發(fā)展的條件下，以往約束中國(guó)報(bào)刊“走出去”的許多客觀障礙已經(jīng)不再那么絕對(duì)。但從現(xiàn)在的情況來(lái)看，我們對(duì)于如何利用新型傳播技術(shù)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的研究還不夠深入，特別是對(duì)于如何圍繞這些核心技術(shù)建立相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式，還沒(méi)有什么成型的想法和做法。

　　五是對(duì)海外讀者市場(chǎng)的了解和開(kāi)發(fā)還不夠全面和透徹。必須承認(rèn)，海外報(bào)刊讀者市場(chǎng)，特別是外文報(bào)刊的讀者市場(chǎng)，離我們的報(bào)刊社還比較遠(yuǎn)，我們對(duì)于海外讀者的價(jià)值觀念、閱讀趣味，對(duì)海外傳媒的運(yùn)作環(huán)境、基本規(guī)律缺乏切身的體會(huì)和深入的研究。這就使我們的報(bào)刊在走出去過(guò)程中缺乏本土化的編輯、準(zhǔn)確的定位和有針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓，往往不能夠引發(fā)海外讀者的興趣，難于進(jìn)入海外主流媒體圈，缺乏真正的話語(yǔ)權(quán)力，更難于打開(kāi)主流讀者市場(chǎng)。

　　記者：為進(jìn)一步有效推動(dòng)中國(guó)報(bào)刊走出國(guó)門，新聞出版總署對(duì)下一步報(bào)刊業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略部署有哪些具體實(shí)施的措施建議？

　　石峰：新聞出版總署在大力推動(dòng)報(bào)刊業(yè)改革發(fā)展的同時(shí)，對(duì)于貫徹中央有關(guān)加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的精神，推進(jìn)報(bào)刊業(yè)面向世界介紹中國(guó)國(guó)情、宣傳中國(guó)文化、傳播中國(guó)價(jià)值觀念方面進(jìn)行了一些研究，我把它歸納為五個(gè)“有效結(jié)合”：

　　一是將對(duì)外傳播與對(duì)外經(jīng)營(yíng)有效結(jié)合起來(lái)。《新民晚報(bào)》在海外辦報(bào)十年獲得的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們做好對(duì)外宣傳具有很好的啟發(fā)作用：我們不能以自己為中心，單向地向海外的讀者灌輸觀念，而是要以海外讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)貼近讀者需求的內(nèi)容，通過(guò)潛移默化的方式，傳播文化，傳遞信息，傳導(dǎo)價(jià)值觀念。對(duì)于報(bào)刊出版單位來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)，最好的辦法就是進(jìn)入海外報(bào)刊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)。

　　當(dāng)然，就當(dāng)前我國(guó)報(bào)刊業(yè)的現(xiàn)狀而言，不少傳媒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都認(rèn)為，中國(guó)報(bào)刊業(yè)完全可以采取以下一些辦法參與國(guó)際化的媒體經(jīng)營(yíng)：

　　其一是與國(guó)外傳媒集團(tuán)共同投資，在世界各地市場(chǎng)收購(gòu)報(bào)刊。從一些集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要處理好內(nèi)容編輯、經(jīng)營(yíng)管理等方面的“對(duì)接”問(wèn)題，直接在海外收購(gòu)已經(jīng)培養(yǎng)起固定讀者群和市場(chǎng)份額的報(bào)刊，可謂跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的一種“捷徑”。我國(guó)報(bào)刊界對(duì)海外市場(chǎng)的讀者狀況、運(yùn)作機(jī)制以及市場(chǎng)環(huán)境并不熟悉，而國(guó)外不少傳媒集團(tuán)則有在海外收購(gòu)雜志并使之融入本集團(tuán)媒體系統(tǒng)的成功經(jīng)驗(yàn)。因此，在對(duì)外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，與國(guó)外媒體集團(tuán)共同投資收購(gòu)報(bào)刊，不失為一種明智的選擇。

　　其二是與國(guó)外傳媒集團(tuán)成立合資公司銷售中國(guó)知名報(bào)刊。這種模式主要是借助外國(guó)成熟的銷售渠道，為我國(guó)知名報(bào)刊走向世界打開(kāi)通道。這種模式下，中方也可參與經(jīng)營(yíng)，與國(guó)外合作方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)。目前來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)層面的合作，還需要幾個(gè)方面的條件：一是我國(guó)的知名報(bào)刊在內(nèi)容和形式上能夠順利轉(zhuǎn)譯成國(guó)外讀者市場(chǎng)可以接受的產(chǎn)品，這一點(diǎn)要依賴于我們對(duì)國(guó)外讀者需求的深刻理解和中外合作方之間的密切配合；二是國(guó)外合作方的銷售渠道和廣告資源與我方報(bào)刊可以匹配；三是合資公司的架構(gòu)既能適應(yīng)對(duì)外經(jīng)營(yíng)的要求，也能符合我們對(duì)外宣傳的原則。

　　其三是由中國(guó)媒體集團(tuán)直接投資國(guó)外媒體，與其共同擴(kuò)展海外市場(chǎng)。這種模式要求我們的媒體集團(tuán)成為強(qiáng)勢(shì)的跨國(guó)投資主體，從國(guó)際期刊市場(chǎng)來(lái)看，各國(guó)的政策限制不會(huì)成為主要的障礙，關(guān)鍵還是我們的媒體自身能否培養(yǎng)起相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。中國(guó)媒體集團(tuán)以戰(zhàn)略投資者的身份收購(gòu)國(guó)外雜志，看起來(lái)并不像輸出中國(guó)的報(bào)刊出版物那樣能起到直接的對(duì)外宣傳作用。但如果我們能夠在世界各地成功收購(gòu)和出版不同文種的雜志，也不失為一個(gè)塑造中國(guó)形象、傳播中華文化、傳遞中國(guó)思維的重要途徑。

　　二是將“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”有效結(jié)合起來(lái)。在我國(guó)報(bào)刊業(yè)的對(duì)外交往中，我們總體的感覺(jué)就是堅(jiān)守本國(guó)報(bào)刊的市場(chǎng)陣地尚且十分艱難，走出去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)就更是難上加難了。這里有一個(gè)實(shí)力不夠、基礎(chǔ)薄弱的客觀限制，但也要處理好引進(jìn)來(lái)和走出去之間的關(guān)系。

　　首先，從行政管理的角度，我們要繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)我國(guó)報(bào)刊業(yè)的保護(hù)政策，在適度引進(jìn)國(guó)外傳媒企業(yè)的同時(shí)強(qiáng)調(diào)“以進(jìn)帶出”的原則，把幫助我國(guó)報(bào)刊實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)作為允許國(guó)外傳媒企業(yè)進(jìn)入我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)的附加條件，在行政審批的過(guò)程中啟動(dòng)有利于我報(bào)刊走出去的對(duì)外合作項(xiàng)目。從當(dāng)前的新聞出版行政審批工作來(lái)說(shuō)，就是在批準(zhǔn)國(guó)外期刊與我進(jìn)行版權(quán)合作的同時(shí)，要求他們把我國(guó)的期刊或內(nèi)容帶出去。由法國(guó)樺榭集團(tuán)和中國(guó)新聞社以信息共享、品牌化推廣的方式出版《中國(guó)》雜志，就是在這一指導(dǎo)思想下促成的。

　　其次，對(duì)于那些與國(guó)外媒體合作的報(bào)刊出版單位來(lái)說(shuō)，在引進(jìn)國(guó)外版權(quán)，開(kāi)展廣告、發(fā)行合作經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，更要學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，掌握其豐富的廣告資源，吸引其優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人才，為我國(guó)的報(bào)刊社積累國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。在合適的時(shí)候，通過(guò)合作方進(jìn)入海外報(bào)刊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外經(jīng)營(yíng)。在這方面，《時(shí)尚》雜志社的一些經(jīng)驗(yàn)很有啟發(fā)性。他們?cè)谂c赫斯特等國(guó)際傳媒集團(tuán)合作的過(guò)程中，堅(jiān)持自主品牌，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，學(xué)習(xí)國(guó)際化的編輯方法和經(jīng)營(yíng)手段，借助合作伙伴的影響力，反過(guò)來(lái)向臺(tái)灣等華語(yǔ)市場(chǎng)輸出《時(shí)尚健康》、《好管家》等雜志的版權(quán)，與美國(guó)《國(guó)家地理》雜志合作推出《中國(guó)專輯》等等，做了許多有益的嘗試。

　　三是將政府的整體規(guī)劃、大力扶持與報(bào)刊單位的市場(chǎng)開(kāi)拓有效結(jié)合起來(lái)。中央在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見(jiàn)》和《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中都明確提出，要通過(guò)財(cái)政貸款貼息等辦法，對(duì)符合條件的文化企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)給予支持；安排一定比例的“走出去”專項(xiàng)資金，獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)發(fā)國(guó)際文化市場(chǎng)成績(jī)突出的企業(yè)；還要求有關(guān)行政部門做好支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的工作，建立對(duì)外文化交流的信息平臺(tái)和資料庫(kù)，對(duì)符合條件的文化出口項(xiàng)目資助申請(qǐng)給予支持，提供

出口退稅的稅收政策優(yōu)惠等等。這些要求非常實(shí)在和具體，對(duì)于報(bào)刊業(yè)走出去而言，政府部門做好相應(yīng)的工作能夠起到重要的推動(dòng)作用。從當(dāng)前的情況來(lái)看，對(duì)于報(bào)刊業(yè)走出去，我們除了要在政策上、資金上給予及時(shí)和充分的支持，還要在戰(zhàn)略和操作層面上給予必要的規(guī)劃和引導(dǎo)，通過(guò)深入的調(diào)查研究制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，集合多家報(bào)刊社的力量，整合各個(gè)方面的有利資源，節(jié)約報(bào)刊對(duì)外經(jīng)營(yíng)的各類成本，變百舸爭(zhēng)流為千帆并進(jìn)，使中國(guó)報(bào)刊業(yè)的“走出去”上升到集團(tuán)作戰(zhàn)的戰(zhàn)略高度。當(dāng)然，扶持也好，規(guī)劃也好，核心還在于增強(qiáng)報(bào)刊出版單位自身的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力，通過(guò)政府部門的工作，幫助報(bào)刊單位獲得更多資源，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如何處理好政府統(tǒng)籌和報(bào)刊單位自主發(fā)展之間的關(guān)系，還需要認(rèn)真的研究。

　　四是將開(kāi)發(fā)和利用好傳播技術(shù)與編輯翻譯好報(bào)刊內(nèi)容有效結(jié)合起來(lái)。我這里想說(shuō)的是，如何使新興傳播手段的應(yīng)用與報(bào)刊內(nèi)容的適用化編輯互相促進(jìn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段在報(bào)刊采編工作中的應(yīng)用為報(bào)刊內(nèi)容的適用化提供了便利的條件。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的報(bào)業(yè)集團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了新聞采編的異地傳送，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等技術(shù)手段，完全可以實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道和新聞?wù)掌�的異地傳送，也就是說(shuō)，對(duì)于想在國(guó)外開(kāi)拓市場(chǎng)的我國(guó)報(bào)刊來(lái)說(shuō)，距離已經(jīng)不再成為內(nèi)容生產(chǎn)的障礙。對(duì)于報(bào)刊內(nèi)容的翻譯和編輯，對(duì)于海外讀者信息的調(diào)查，都可以借助這些技術(shù)手段，聘用海外的記者編輯在異地實(shí)現(xiàn)。

　　另一方面，報(bào)刊內(nèi)容的適用化可以為我國(guó)報(bào)刊內(nèi)容利用數(shù)字化傳播開(kāi)拓更加廣闊的市場(chǎng)。我們經(jīng)常說(shuō)，報(bào)刊業(yè)歸根結(jié)底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不論形式如何變化，內(nèi)容是最為關(guān)鍵的。只要內(nèi)容能夠得到讀者的認(rèn)可，就可以圍繞內(nèi)容產(chǎn)品，以各種載體形式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。能夠滿足需求的內(nèi)容，加上現(xiàn)代化的迅捷傳播手段，必然能夠獲得良好的市場(chǎng)效益。我們一些高校和研究機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向國(guó)外用戶銷售我國(guó)的期刊內(nèi)容，銷量可觀，利潤(rùn)豐厚。這其中，新興技術(shù)和適用化內(nèi)容的有效結(jié)合起到了關(guān)鍵的作用。

　　五是將培養(yǎng)大型跨國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)主體和開(kāi)展報(bào)刊對(duì)外出版項(xiàng)目有效結(jié)合起來(lái)。自20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，跨國(guó)公司已經(jīng)明顯占據(jù)了國(guó)際文化貿(mào)易的主導(dǎo)地位，這些公司通過(guò)建立全球化的資本融通系統(tǒng)和分工協(xié)作，把原來(lái)屬于企業(yè)與企業(yè)、地區(qū)與地區(qū)之間的“外部”合作，變成了同一個(gè)大公司下屬各個(gè)投資公司、控股公司和分支機(jī)構(gòu)之間的“內(nèi)部合作”，提高了全球經(jīng)濟(jì)合作的緊密性。根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)，400個(gè)大型跨國(guó)公司占有全球2/3的固定資產(chǎn)，70%的貿(mào)易量。特別是美國(guó)、西歐和日本的跨國(guó)公司，囊括了跨國(guó)公司對(duì)外貿(mào)易總量的2/3，也囊括了全球國(guó)際文化貿(mào)易量的2/3以上。哪一個(gè)國(guó)家如果沒(méi)有自己的文化跨國(guó)公司，實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)就很困難。我們必須培養(yǎng)起眾多具有國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體，才能更大范圍、更深層次地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)銷售進(jìn)入國(guó)外消費(fèi)者的視野，自然而然地起到文化信息傳播的作用。因此，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)跨國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體雖然是一個(gè)更為艱巨的目標(biāo)，但卻是必然的選擇。我們今后也會(huì)針對(duì)一些報(bào)刊出版單位的對(duì)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，開(kāi)展報(bào)刊“走出去”的項(xiàng)目建設(shè)，并結(jié)合報(bào)刊業(yè)的特征，將項(xiàng)目建設(shè)和培養(yǎng)跨國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)主體結(jié)合起來(lái)，通過(guò)壯大主體，促進(jìn)報(bào)刊的“走出去”工作。

　　責(zé)任編輯 王利明