互聯(lián)網(wǎng)接入中國已有十余年的歷史，這期間，我國商業(yè)門戶網(wǎng)站的發(fā)展可謂是“熱火朝天”，與之形成鮮明對比的是，我國的新聞網(wǎng)站卻面臨著“起步較早、經(jīng)營乏力”的困境。雖然近些年來，新聞網(wǎng)站在點(diǎn)擊率和訪問量方面都有所突破，但在經(jīng)營上卻鮮見有大的發(fā)展。人們不禁要質(zhì)疑：新聞網(wǎng)站大多有著官方背景或傳統(tǒng)媒體的支持，有著政策、人力、信息等資源優(yōu)勢，尤其是有著商業(yè)網(wǎng)站無法比擬的信譽(yù)優(yōu)勢，為什么會出現(xiàn)當(dāng)前的窘境？在商業(yè)網(wǎng)站的重重包圍之下，我國的新聞網(wǎng)站怎樣才能突破重圍、另辟蹊徑，從而尋找柳暗花明的新的發(fā)展契機(jī)？

　　◎ 文/詹新慧 楊

　　“起大早、趕晚集”的現(xiàn)狀與尷尬

　　我國的新聞網(wǎng)站從無到有，從蹣跚學(xué)步到“摸著石頭過河”，這些年來有了很大的發(fā)展：2000年以來，以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等為代表的中央重點(diǎn)網(wǎng)站，不僅在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)了跨越(比如寬帶由幾兆變?yōu)橐话僬?，而且一改往日依附性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)版式的面容，成為獨(dú)立的新聞網(wǎng)站，論壇、博客、彩鈴、短信等也都紛紛登上了這些網(wǎng)站的舞臺。另一方面，以東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)等為代表，他們依靠其主管部門有力的協(xié)調(diào)能力和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過對數(shù)家傳統(tǒng)媒體資源的有效整合，高起點(diǎn)地異軍突起于世人面前，成為我國新聞網(wǎng)站的幾支勁旅。

　　新聞網(wǎng)站是在互聯(lián)網(wǎng)接入我國兩年以后的1996年就開始了“投石問路”。而且當(dāng)年的初創(chuàng)者還懷揣著美好的愿望：“發(fā)揮社會主義大家庭的優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)媒體的原有優(yōu)勢，以股份制形式發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)。中央和地方財(cái)政每年撥款給予支持，利用三到五年的時(shí)間，使其發(fā)展壯大�！比缃瘢�5年期限早已過去，中央財(cái)政也已經(jīng)按照原計(jì)劃撥出3～5億元人民幣予以扶持，而各地政府投入新聞網(wǎng)站的資金也不下5億元。但可以肯定地說，大多數(shù)新聞網(wǎng)站還尚未找到一直在苦苦尋覓的盈利概念和盈利模式。正像人民網(wǎng)總裁何加正所說，“現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的新聞網(wǎng)站可能都是不盈利的，即使有一些盈利的也只是個(gè)別現(xiàn)象�！�

　　目前，我國新聞網(wǎng)站的經(jīng)營大多處于對商業(yè)網(wǎng)站的模仿學(xué)習(xí)階段，還沒有形成自己成熟的盈利模式，其收入來源大體有三部分：內(nèi)容銷售、無線增值、網(wǎng)絡(luò)廣告。內(nèi)容銷售這一模式在中央重點(diǎn)扶持的主流新聞網(wǎng)站中早已使用，如《人民日報(bào)》授權(quán)人民網(wǎng)新聞資源的網(wǎng)上使用權(quán)，其他網(wǎng)站使用《人民日報(bào)》的新聞網(wǎng)絡(luò)版權(quán)必須經(jīng)人民網(wǎng)授權(quán)同意。短信等無線增殖業(yè)務(wù)是新聞網(wǎng)站的主要收入來源，例如，北青網(wǎng)的這部分收入占到營業(yè)額的70%～80%。此外，新聞網(wǎng)站廣告經(jīng)營主要有兩個(gè)層次：一是與傳統(tǒng)媒體無關(guān)的廣告收入，即純粹的網(wǎng)絡(luò)廣告，這一廣告的市場規(guī)模目前不大，且不穩(wěn)定；另一個(gè)是與傳統(tǒng)媒體做捆綁銷售的網(wǎng)絡(luò)廣告，這一廣告市場尚不為人重視。

　　當(dāng)三大商業(yè)門戶網(wǎng)站相繼宣布盈利、納斯達(dá)克全線飄紅之時(shí)，當(dāng)新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站開始出現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)春天的時(shí)候，當(dāng)傳統(tǒng)媒體的廣告份額被互聯(lián)網(wǎng)不斷分割的時(shí)候，新聞網(wǎng)站卻面臨著“起大早，趕晚集”的困窘與尷尬，新聞網(wǎng)站是不是應(yīng)該反觀一下自身的癥結(jié)所在？

　　體制之癥

　　2006年5月，央視國際宣布成立央視網(wǎng)絡(luò)傳播中心，同時(shí)成立央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司，這是典型的“一個(gè)機(jī)構(gòu)、兩塊牌子”式的運(yùn)作體制。而在央視國際之前，某些國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站已經(jīng)運(yùn)行這種體制數(shù)年之久。

　　無論是國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站還是省級地方新聞網(wǎng)站，自成立之初，其體制、機(jī)制就存在著先天不足。它們一條腿在計(jì)劃內(nèi)，一條腿在市場上。比如省級地方新聞網(wǎng)站，起初大多是以行政命令方式由各方籌資成立，省委宣傳部主管，省級新聞辦或互聯(lián)網(wǎng)新聞中心主辦，網(wǎng)站的管理體制存在重重障礙。其中廣西桂龍網(wǎng)更為特殊，由于廣西省沒有成立“互聯(lián)網(wǎng)新聞中心”這一事業(yè)單位的主辦機(jī)構(gòu)，桂龍網(wǎng)就由省委宣傳部直接主辦，在體制和機(jī)構(gòu)上近似于宣傳部的二級部門。

　　再看國家級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，基本是依托傳統(tǒng)媒體而建立的，因此其運(yùn)行體制基本沿用了傳統(tǒng)媒體“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的方式，運(yùn)用管理傳統(tǒng)媒體的思維和手段管理新生的新聞網(wǎng)站。當(dāng)面對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境和商業(yè)網(wǎng)站靈活多變的體制機(jī)制時(shí)，體制的弊端開始束縛網(wǎng)站的發(fā)展，既不能敏銳把握市場的脈搏，適應(yīng)市場的變化，又不能搶占網(wǎng)絡(luò)新聞的制高點(diǎn)，和商業(yè)網(wǎng)站抗衡。正像中國人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授所說：“我國新聞網(wǎng)站的發(fā)展首先是體制上的限制。新聞網(wǎng)站雖然有傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，但現(xiàn)有的體制并不能有效地促進(jìn)這些資源從傳統(tǒng)媒體延伸到網(wǎng)站。一些傳統(tǒng)媒體出于自己利益的考慮，并不會積極地配合網(wǎng)站發(fā)展。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體的品牌未必會自然轉(zhuǎn)化為新聞網(wǎng)站的品牌，有時(shí)它們帶來的‘刻板印象’，甚至可能會產(chǎn)生阻礙作用。而體制上不靈活，也使得新聞網(wǎng)站在面對新技術(shù)、新發(fā)展機(jī)遇時(shí)反應(yīng)不夠迅速，先機(jī)往往被商業(yè)網(wǎng)站獲得�！�

　　根治體制之癥，非一朝一夕，而尋求破解之道，需要勇氣和智慧。地方新聞網(wǎng)站首先自己拿起了“手術(shù)刀”。自去年底至今年，地方新聞網(wǎng)站紛紛“變臉”：北京的千龍網(wǎng)被上市公司北青傳媒并購；安徽的中安網(wǎng)劃歸到安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)；湖南的紅網(wǎng)其總資產(chǎn)(含黨委、政府的投入)整體移交給省出版集團(tuán)和瀟湘晨報(bào)社，由省出版集團(tuán)主管、瀟湘晨報(bào)社主辦；廣西桂龍網(wǎng)也已經(jīng)與廣西日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的“新桂網(wǎng)”合二為一。

　　從地方新聞網(wǎng)站的“變臉”可以看到一個(gè)共同點(diǎn)：即政府從直接主管、主辦新聞網(wǎng)站中撤離出來，由具有一定權(quán)威和實(shí)力的傳統(tǒng)媒體接手。這樣的安排一方面解決了網(wǎng)站投入不足的問題，因?yàn)橐恍┚W(wǎng)站原來的財(cái)政扶持期限已到，另一方面充分整合了平面媒體的新聞資源，避免了低水平重復(fù)建設(shè)資源浪費(fèi)、互搶市場的現(xiàn)象。

　　接下來還會有哪些地方新聞網(wǎng)站以何種方式走上手術(shù)臺不得而知，但醫(yī)治體制之癥是每一個(gè)地方新聞網(wǎng)站都必須要面對的問題。而從并購經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，在新技術(shù)、新形勢環(huán)境下，利用并購重組將不同形態(tài)的傳播媒體進(jìn)行整合，不但解決了原來發(fā)展中存在的體制機(jī)制不順等問題，更重要的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，特別是借鑒傳統(tǒng)媒體成熟的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，有利于進(jìn)一步把互聯(lián)網(wǎng)新聞事業(yè)做強(qiáng)做大。

　　地方新聞網(wǎng)站已經(jīng)先行一步，擁有更多壟斷資源和優(yōu)勢資源的國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站又該如何選擇、如何邁出體制改革的第一步呢？

　　定位之惑

　　目前，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)站有四大類：門戶網(wǎng)站、特色網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站。新浪、搜狐等老牌門戶網(wǎng)站，凡是互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的業(yè)務(wù)他們一應(yīng)俱全，從web1.0時(shí)代的新聞、資訊、網(wǎng)游、電郵、無線、搜索、電子商務(wù)等，到Web2.0時(shí)代的博客、音樂、新型電子雜志等，包羅萬象，無所不及。隨著市場不斷細(xì)分，大而全的門戶模式已不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制勝的靈丹妙藥，相反，只有持續(xù)不斷地專注于某一領(lǐng)域，才是更接近成功。最典型的莫過于追隨Googel模式專注于搜索引擎的百度、致力于手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)的空中網(wǎng)、專做旅游的攜誠網(wǎng)等等，新近的樣板是專注于論壇搜索而快速崛起的奇虎網(wǎng)，已經(jīng)兩次獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。

　　新聞網(wǎng)站專注于發(fā)布新聞、信息無可質(zhì)疑，也似乎沒有定位之惑。但當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化、“千網(wǎng)一面”出現(xiàn)的時(shí)候，新聞網(wǎng)站就不得不考慮市場定位以及如何突出自己的特色的問題了。“千網(wǎng)一面”首先在于新聞來源。新聞網(wǎng)站的新聞來源一般有兩部分：網(wǎng)站原創(chuàng)、傳統(tǒng)媒體的新聞。自己原創(chuàng)的分量在新聞網(wǎng)站的新聞中比例很少，即使是有國家通訊社背景的新華網(wǎng)，其原創(chuàng)新聞也只占到其發(fā)布新聞的一半。由于新聞網(wǎng)站的新聞大多來自傳統(tǒng)媒體，因此，內(nèi)容同質(zhì)化已然不可避免。再看頻道設(shè)置。無論是國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站還是地方新聞網(wǎng)站，設(shè)置的頻道或欄目基本雷同。同時(shí)，受限于新聞網(wǎng)站的薄弱技術(shù)，其在提供網(wǎng)站服務(wù)上也多是“大眾化”服務(wù)，鮮有專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，甚至還有不少新聞網(wǎng)站加入到追逐“門戶”的行列。

　　2003年，千龍網(wǎng)研究院有一個(gè)調(diào)查顯示：現(xiàn)在新聞網(wǎng)站每天重復(fù)率高達(dá)60%。時(shí)間過去了3年，我們看到，新聞網(wǎng)站的內(nèi)容重復(fù)率非但沒有降低，有學(xué)者甚至發(fā)出警告：當(dāng)我們以“千網(wǎng)一面”展示給網(wǎng)民的時(shí)候，也就到了網(wǎng)民拋棄我們的時(shí)候。

　　面對“千網(wǎng)一面”的現(xiàn)狀，要求網(wǎng)站發(fā)展的決策者摒棄新聞網(wǎng)站“超市”思想，代之以新聞“專賣店”意識、“精品”意識。針對新聞來源雷同的問題，應(yīng)加強(qiáng)對新聞素材的編輯、整合，生產(chǎn)出“組合拳”式的新聞、“集納”式的新聞、“主題”式的新聞。新聞網(wǎng)站受財(cái)力限制，打造門戶超市并不現(xiàn)實(shí)，因此，應(yīng)該在做好新聞發(fā)布的基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢兵力做深做透某一專業(yè)領(lǐng)域新聞資訊信息，形成自己的特色頻道或精品欄目，而在選擇確定特色頻道或精品欄目時(shí)，要結(jié)合自身優(yōu)勢，洞察業(yè)界，科學(xué)審視分析，尋找符合網(wǎng)民口味的內(nèi)容投入建設(shè)力量。

　　以筆者的分析，隨著報(bào)刊網(wǎng)站的發(fā)展和完善，未來新聞網(wǎng)站不應(yīng)以海量新聞、信息發(fā)布為主旨，而應(yīng)立足于自己的原創(chuàng)新聞，編輯、整合、發(fā)布精品新聞，建設(shè)專業(yè)化的頻道作為網(wǎng)站的特色和品牌。未來新聞網(wǎng)站應(yīng)該是一個(gè)個(gè)“精品專賣店”的集合體。

　　2005年8月18日，中國電信和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)簽定合作協(xié)議，改造原有的“深圳熱線”變更為奧一網(wǎng)。在奧一網(wǎng)的宣傳介紹中有這樣一段話：奧一網(wǎng)強(qiáng)調(diào)精確而不做海量；方法上，強(qiáng)調(diào)出奇兵，不作性價(jià)比低的事情，不以消耗資源來求發(fā)展，走集約型路線；在發(fā)展重點(diǎn)上，奧一網(wǎng)前期主要是新聞與社區(qū)，形成“前店后廠”的模式，再慢慢導(dǎo)入資訊和其他增值性服務(wù)。奧一網(wǎng)的發(fā)展模式將為新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)型樹立一個(gè)標(biāo)桿。

　　實(shí)際上，和商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，我國的新聞網(wǎng)站有著良好的新聞原創(chuàng)資源，母媒體的記者都可以作為網(wǎng)站的記者為其供稿。因此我國的新聞網(wǎng)站應(yīng)該利用自身良好的資源優(yōu)勢，在策劃和報(bào)道方面盡可能為讀者提供獨(dú)家的東西。同時(shí)，通過策劃向報(bào)道的廣度、深度開掘，把新聞做深做透，這是提高新聞網(wǎng)站的核心競爭力所在。

　　資金之困

　　眾所周知，新聞網(wǎng)站的大規(guī)模建設(shè)是在2001年“17號文件”之后，其中一個(gè)重要的原因是國家財(cái)政開始扶持新聞網(wǎng)站建設(shè)。新聞網(wǎng)站建立的初衷是為了延伸報(bào)紙、廣播、電視的影響，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)輿論陣地。這五年，無論是中央財(cái)政還是省級財(cái)政，都投入了大量資金、物力積極支持各級新聞網(wǎng)站的建設(shè)。但很顯然，“輸血”不是無止境的，更重要的是，“輸血”的方式不能使新聞網(wǎng)站面向市場，參與市場競爭，只有提高了自身“造血”功能，完善“造血”環(huán)境才能培育出新聞網(wǎng)站的核心競爭力。人民網(wǎng)總裁何加正也談到，“‘輸血’只能維持某一規(guī)模的網(wǎng)站，也僅僅只是維持，無法實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，真正的發(fā)展關(guān)鍵還是要靠自己�！�

　　反觀商業(yè)網(wǎng)站，無論是門戶網(wǎng)站新浪、搜狐，還是新興網(wǎng)站百度、盛大，無不是建立在風(fēng)險(xiǎn)投資基礎(chǔ)之上�！耙徊匡L(fēng)險(xiǎn)投資在華史就是一部中國互聯(lián)網(wǎng)史�！碧焓雇顿Y基金投資人周鴻 說，風(fēng)險(xiǎn)投資表面上解決了中國商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的啟動資金問題，但更為重要的是，風(fēng)險(xiǎn)投資帶來的不僅僅是錢，實(shí)際上帶來的是一種游戲規(guī)則，一種與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的運(yùn)行體制，一種從選擇投資對象開始就以市場為衡量標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)制。最起碼，風(fēng)險(xiǎn)投資絕不會把資金投向那些同質(zhì)化嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)站，因?yàn)檫@不符合市場的規(guī)則。

　　進(jìn)入2006年，風(fēng)險(xiǎn)投資掀起了在中國投資新媒體的第二輪熱潮。有報(bào)道稱，2006年在中國的中外投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)募集到了40億美元的投資基金，甚至風(fēng)傳還有超過100億美元的風(fēng)險(xiǎn)資金等待落地。但我們發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)投資，無論是國內(nèi)的還是國外的，幾乎沒有投向新聞網(wǎng)站的。這里面原因是多方面的，政策有一定的限制，新聞網(wǎng)站的觀念和意識、產(chǎn)權(quán)不清和體制不順等等都阻礙了新聞網(wǎng)站和風(fēng)險(xiǎn)投資結(jié)合的可能。但從另一個(gè)角度分析，新聞網(wǎng)站經(jīng)過5年的積累，已經(jīng)具備了一定的財(cái)力和實(shí)力，如果能夠解放思想，大膽引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，則必將加快新聞網(wǎng)站的全面建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站的跨越式發(fā)展。

　　2006年3月，中央人民廣播電臺控股的播客網(wǎng)站銀河臺獲軟銀(SAIF)和美國中經(jīng)合集團(tuán)1000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。這是否預(yù)示著新聞網(wǎng)站獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的堅(jiān)冰開始融化呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)專家彭蘭在談到我國新聞網(wǎng)站發(fā)展前景時(shí)指出：“新聞網(wǎng)站的發(fā)展會有一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，最終會有幾家新聞網(wǎng)站脫穎而出，而有些不符合網(wǎng)絡(luò)市場需要或經(jīng)營不善的網(wǎng)站會轉(zhuǎn)型。應(yīng)該說，尊重網(wǎng)絡(luò)傳播和企業(yè)運(yùn)行的規(guī)律，適應(yīng)市場需求的網(wǎng)站才能有所發(fā)展�！闭�如一個(gè)形象的比喻所言，一場大雨過后，地上生出的許多蝌蚪，并不是所有的都能變成青蛙，實(shí)際的情況是更多的蝌蚪將在別人變成青蛙的過程中，無可奈何地死去。隨著報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用與開發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)資金的大規(guī)模進(jìn)入，目前我國的新聞網(wǎng)站處于發(fā)展的臨界點(diǎn)。它將何去何從，我們拭目以待。

　　背景資料：新聞網(wǎng)站的官方定義出現(xiàn)在國務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部2000年11月7日聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》第五條中：中央新聞單位、中央國家機(jī)關(guān)各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市和省、自治區(qū)人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站(以下簡稱新聞網(wǎng)站)，經(jīng)批準(zhǔn)可以從事登載新聞業(yè)務(wù)。盡管2005年9月25日兩部門聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，并取代了上述規(guī)定，但新規(guī)定中沒有出現(xiàn)新聞網(wǎng)站的定義。目前，國內(nèi)新聞網(wǎng)站可分三級布局，即中央級的國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際等，省級的地方新聞網(wǎng)站如東方網(wǎng)、紅網(wǎng)、南方網(wǎng)、浙江在線等，及依托傳統(tǒng)媒體建設(shè)的大型新聞網(wǎng)站如大洋網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)、廣西新聞網(wǎng)等。

　　中國的新聞網(wǎng)站脫胎于傳統(tǒng)媒體，并與傳統(tǒng)媒體有著千絲萬縷的聯(lián)系。1996年至1998年，中國的傳統(tǒng)媒體形成了第一波觸網(wǎng)熱潮：1996年1月2日，《廣州日報(bào)》電子版通過新加坡報(bào)業(yè)控股的服務(wù)主站“亞洲一號站”正式接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；1997年1月1日，《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版正式推出，預(yù)示著中國媒體的中堅(jiān)力量出擊互聯(lián)網(wǎng)，與之相呼應(yīng)的，日后國家確定的八大重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，大多數(shù)與《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版在同一階段起步。然而，作為獨(dú)立概念的新聞網(wǎng)站應(yīng)該從2000年北京千龍網(wǎng)的誕生為始，之后，上海的東方網(wǎng)、天津的北方網(wǎng)、廣東的南方網(wǎng)，以及黑龍江的東北網(wǎng)等新聞網(wǎng)站相繼出現(xiàn)。