國有傳媒的產權變革之道

　　——訪北京印刷學院副院長、傳播學碩士生導師喬東亮

　　文／本刊記者 趙婷

　　針對國內傳媒業產權改革的一些問題，《產權市場》記者近日專訪了北京印刷學院副院長、傳播學碩士生導師喬東亮教授。

　　《產權市場》：媒體產權改革是我國傳媒業體制改革的重要組成部分，怎樣認識和理解我國媒體產權及其改革問題？

　　喬東亮：我想這是一個很好的問題，研究這個問題對我們的探索媒體產業改革，有著重要的理論意義。我們不妨以下三個層面進行些思考。

　　其一，傳媒產權問題首先是法律層面、制度層面研究的“所有權”問題。這是一個基本問題，產權可以簡單地從財產所有權問題上去理解，本質上是一定社會制度下財產的法律保證。傳媒業產權改革，應該是對傳媒業市場主體的所有制結構的調整，是根據市場經濟規律科學確定所有者利益分配關系的問題。

　　其二，媒體的產權歸屬決定媒體的工作性質和工作方向。我國傳媒業正在朝產業化、市場化的方向發展，媒體產權的多元化是一種市場經濟的需求，但媒體產業中的市場主體不同于一般產業的企業，它有其作為文化產業的特殊性，不能簡單地套用一般行業市場主體產權改革的思路，而是要考慮產權準入資格的問題。產權資格的評價主要應考慮對媒體社會效益和經濟效益統一性的投資理念，要選擇那些有社會責任感的投資者加盟媒體產業。

　　其三，媒體產權的改革需要相關的配套的政策和法律環境。傳媒產業化的過程中國家相繼產業政策不斷完善的過程，近年來，國家出臺了一系列相關政策，如2004年2月10日國家廣電總局發布了《關于促進廣播影視產業發展的意見》，以及2005年8月8日發布的《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》等等。我們不能孤立的理解媒體產權問題，一定要聯系國家的政策導向，不同經濟社會環境下媒體產權的內涵是不盡相同。另外，我們還需要從法律上營造更好的媒體產權改革的制度環境，保護和培養媒體市場主體的健康可持續發展。

　　《產權市場》：在我國傳媒業的產權變革過程中，怎樣實現媒體產權結構的多元化？

　　喬東亮：觀察近幾年媒體的產權資本運作情況，可以總結媒體的產權多元化多為這樣幾種途徑：

　　一是媒介子公司控股上市公司。也就是傳媒利用成立的合資或全資的子公司，通過收購上市公司的股票，控股并重組上市公司，快速進入證券市場，獲得穩定的融資渠道的資本運作方式。

　　二是媒介子公司直接上市。傳媒將優質的經營性資產剝離，加以重組，注冊成立具有獨立法人資格的公司，然后上市公開募集資金。如上海的東方明珠，湖南的電廣傳媒以及北京的歌華有線等等，都是這條途徑做的比較好的例子。

　　三是合資經營。這個與國家的政策有一定關系。我國在傳媒這一塊的市場準入一向是謹慎的，傳媒上市這一塊兒，國家仍然沒有放開，所以，大部分傳媒在與業外資本結合的過程中，大多采用這種合資經營的方式。也就是傳媒將部分經營資產作為資本和業外資本結合，成立參股或控股公司，然后雙方共同經營，共同收益。

　　從另一個角度講，我認為要實現我國的產權結構多元化，不僅僅是各傳媒實體采取什么樣的途徑問題，來自政府和監管層的制度設計，以及傳媒實體本身的運營機制和管理體系，都是在產權多元化過程中應該注意的問題。絕對不能照搬一般企業的運作模式，要切實保護文化傳媒行業作為意識形態方面的輿論引導作用。在意識形態上不能放，在沒有找到更好的辦法時，我們的非經營性資產，即意識形態部分不能上市，經營性資產既然投入上市公司就應該按照市場規律來運作，這對于我國的文化建設和社會穩定都具有重要的意義。

　　《產權市場》：隨著傳媒逐步市場化，民營媒體的發展與國有媒體比較突現出許多優勢，對民營媒體的活躍您有什么看法？國有媒體怎樣迎頭趕上？

　　喬東亮：我認為在傳媒產業化成為趨勢的今天，不能一味地否定國有媒體，認為低效就是因為國有或國營。在看到民營媒體在產權明晰和運作方式靈活以及運營效率高的優勢后，更要分析國有媒體到底有什么問題要解決。明晰產權，界定明確的產權邊界，并實行權責分明，通過政事分開，政企分開，實行傳媒產業系統在所有權、經營權與管理權相分離，重新劃定、調整和規范政府與事業、企業、組織之間的權、責、利關系，切實轉換國家政府部門管理角色與職能，建立現代事業制度與現代企業制度，才是從根本上改變國有媒體的低效的辦法。

　　對于民營媒體的活躍，政府一方面要在準入范圍內鼓勵其發展，另一方面也要加強監管力度，提高文化產品的質量，培養健康的文化傳播市場。

　　《產權市場》：對于國有傳媒的產權變革趨勢，您有什么樣的展望和建議？

　　喬東亮：我有這四點看法——

　　首先，我國媒體的產權改革，已經在局部上取得了一些成果，政府的準入政策也在經營性媒體中逐步放開，有許多民營資本和外資的進入我們的廣告以及制作方面，給我國的媒介市場注入了許多活力。在這種情況下，要進一步開展產權改革，沒必要全面推進，可以在價值鏈中的部分環節進一步深化，更好地探索實現社會效益與經濟效益的有效結合的體制和機制。

　　其次，國有媒體產權改革既要與傳媒產業的集團的利益，也要考慮相關產業的相關利益，實現產業集團化經營和多元化發展的經濟生態鏈。

　　再次，要加大力度建設傳媒市場的秩序和完善相應的法律法規，使媒體產業市場主體的產權改革工作有法可依，有規可循，是市場主體有利可圖，競爭公平，使媒體產業在社會責任與經濟效益的統一中健康發展。

　　最后，要注重行業的人才隊伍建設。傳媒產權改革與發展一靠制度，二靠人才，優秀的傳媒經營管理與內容創作人才是行業發展的源泉，如果我們解決好了這樣兩個問題，我國的傳媒產業將會進入一個蓬勃的發展時代。