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文/陳同云
與前幾年相比，2005年，在中國的境外電視頻道這一年沒有大的突破，其廣告經(jīng)營總額約占中國電視廣告市場的6%，但是MTV的動作還是比較引人矚目。
MTV實現(xiàn)曲線落地
2005年4月27日，MTV全球音樂電視臺與中國移動通信集團公司在北京聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，宣布雙方正式簽署階段性合作協(xié)議，進軍國內(nèi)嶄新的無線音樂市場。
根據(jù)雙方當天公布的合作內(nèi)容，中國移動于5月初推出移動夢網(wǎng)音樂頻道，開辟“MTV音樂專區(qū)”，并發(fā)布一個以客戶對無線音樂產(chǎn)品真實定制、下載量為數(shù)據(jù)基礎的音樂榜單——“無線音樂排行榜”。
MTV全球音樂電視國際總裁畢龍毅表示，公司下一步的發(fā)展重點已經(jīng)全部轉(zhuǎn)向無線領域，預計無線方面的收入不久將超過傳統(tǒng)領域的收入。“根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2005年全球無線音樂的收入將增長29%達50億美元，這一數(shù)據(jù)到2009年預計會接近100億美元。”他表示，作為傳統(tǒng)電視媒體，MTV全球音樂電視臺一直在全球?qū)で笮骂I域里的拓展機會和新的業(yè)務增長點，在歐洲、美國、日本和韓國，MTV已在諸多新領域，尤其是無線音樂領域里頗有斬獲。“在歐洲的3G市場，MTV已經(jīng)是主要的3G服務提供商”。而隨著3G時代的到來，手機終端將是MTV把產(chǎn)品直接送達中國消費者的主要渠道之一。 MTV中國區(qū)總經(jīng)理李亦非表示：“通過手機下載歌曲、MTV都是今后與中移動考慮的合作項目之一”。
更重要的是，借助中國移動的網(wǎng)絡平臺，MTV獲得了曲線進入中國內(nèi)地市場的落地權(quán)。
而目前MTV在中國大陸僅能在廣東地區(qū)落地，要覆蓋其它區(qū)域只能通過和地方電視臺進行節(jié)目合作。因此，畢龍毅評價此次和中國移動的合作無疑是“MTV在中國市場上取得的一項重大突破性業(yè)績”。
發(fā)展模式：內(nèi)容為王
與其他的外國傳媒集團進入中國的策略以渠道為主的發(fā)展模式不同，維亞康姆一開始就采取以內(nèi)容為主的發(fā)展模式：即把重點放在具有品牌優(yōu)勢的內(nèi)容的營銷上。
作為旗下的主品牌，MTV音樂電視網(wǎng)于1981年8月在美國紐約創(chuàng)辦，節(jié)目進入168個國家和地區(qū)，擁有12億年輕電視用戶，它已經(jīng)形成了固定而龐大的受眾群以及強大的品牌效應，所以維亞康姆公司首先選擇了音樂電視作為進入中國電視市場的主打產(chǎn)品，而且堅持走本土化的道路。
1995年， MTV獲得了在中國500萬戶三星級以上酒店和涉外小區(qū)的落地權(quán)。同時，MTV節(jié)目陸續(xù)在一些地方臺播出。
2003年4月26日， MTV正式在廣東省有線電視網(wǎng)落地，成為獲準落地的首家國際電視媒體，通過增補39頻道，MTV24小時播出的音樂電視節(jié)目進入廣東的100萬個有線家庭，在一定程度上解決了自己的傳播渠道問題。作為MTV落地的交換條件，美國維亞康姆公司幫助CCTV-9陸續(xù)在美國一些城市的酒店落地。
2005年7月1日，MTV24小時音樂電視頻道進一步成功的在廣州市有線電視網(wǎng)和深圳市有線電視網(wǎng)落地。
在中國，MTV做過調(diào)查，30%的聽眾喜歡來自港臺的歌星，30%喜歡本地歌手，30%的人想保持與國際的接觸，10%想了解北亞國家，如日本和韓國的最新時尚。落地廣東的MTV音樂頻道除了已有的《MTV天籟村》、《MTV光榮榜》、《MTV學英語》等幾檔節(jié)目外，還包括日、韓等亞洲國家和美國、歐洲、拉美等國家地區(qū)的音樂。內(nèi)容比例是內(nèi)地的占30%，港臺占30%，國際的占40%。
MTV全球音樂電視網(wǎng)國際總裁畢龍毅表示：“廣東的MTV音樂電視頻道不是美國MTV頻道的翻版，而是依照中國年輕觀眾的口味，融合MTV全球的節(jié)目資源設計和制作力量，以音樂和年輕人的時尚文化為內(nèi)容的電視頻道。MTV全球音樂電視臺將把自己22年來在全球164個國家經(jīng)營的成功經(jīng)驗和獨特創(chuàng)意融入這個頻道的節(jié)目制作中，讓全中國的年輕人都愛上MTV音樂電視頻道。”
維亞康姆中國區(qū)總裁李亦非在與人大學生交流時也談到了節(jié)目的本土化，她說：“我們的經(jīng)營策略就是：全球化經(jīng)營，本土化落實。把外面的東西直接輸入是不可能成功的，必須要走本土化的道路。現(xiàn)在，我們在國內(nèi)的《麗麗學英語》、《MTV天籟村》、《MTV光榮榜》等節(jié)目就是跟國內(nèi)的有線或無線電視臺合作制作的”。
目前以MTV為主制作的四檔節(jié)目通過各地方有線電視臺進入中國家庭的戶數(shù)已達到6000多萬戶左右。
此外本土化還表現(xiàn)在人事方面，他們集合了中國各方面的精英人才，作為中國區(qū)董事總經(jīng)理，維亞康姆公司中國區(qū)首席代表的李亦非便是其中杰出的代表，她以其出色的個人能力和非凡的表現(xiàn)使MTV全球音樂電視臺中國區(qū)的業(yè)務得到深入的拓展
2002年的亞洲同業(yè)會議上(亞洲有線及衛(wèi)星廣播業(yè)協(xié)會)，MTV就被公認為是一個最本土化的電視臺。
在節(jié)目的推廣上，MTV選擇了國內(nèi)比較有影響力的傳媒機構(gòu)進行合作，用當?shù)氐闹鞒秩耍x擇有地方特色的音樂，與本土的音樂盛事相結(jié)合。
1999年開始，MTV開始與中央電視臺聯(lián)合舉辦一年一度的CCTV-MTV音樂盛典，借助央視的社會影響力和市場號召力，迅速拓展MTV在中國的影響。目前全世界收看的人超過了10億。2003年，MTV與上海文廣集團(SMG)以及中央電視臺電影頻道又開始聯(lián)手舉辦MTV超級盛典，通過上海東方衛(wèi)視、中央電視臺6套以及MTV全球音樂電視臺中國頻道面向3億多中國家庭電視用戶同時播出，成為另一項令人矚目的年度媒體盛事。
爭取年輕一代
年輕一代是MTV最大的消費者，去年一項泛太平洋區(qū)“亞洲青年”調(diào)查報告顯示，MTV再次成為其15-34歲的目標觀眾之第一選擇媒體。這一目標人群中有37%將MTV視作“電視媒體必然之選”。
進入中國之后，MTV同樣重視這一市場，除了開辟無線音樂市場之外，他們還把目光瞄準校園，舉辦各種活動，支持以年輕人為主體的各種文化活動，吸引年輕人的眼球，從而培育更大的潛在市場。
2005年MTV全球音樂電視臺攜手三星電子共同打造了第三屆“MTV-l校園新空氣歌唱賽”。現(xiàn)在這一比賽已成為倍受大學生關注和喜愛的年度校園音樂盛事。全國各地報名者已經(jīng)超過數(shù)萬人，在高校中掀起陣陣音樂旋風。為有音樂理想的學子們打造了一個展示自我、放飛夢想的舞臺。
在細節(jié)上，選擇了被認為更具有國際化形象的愛戴來接替李霞作為主打節(jié)目《MTV天籟村》的新一任主持人，適應觀眾求新求變的需求。
2006年3月，《MTV非常夢想》當選為《新周刊》2005中國電視節(jié)目榜·榜外榜的年度節(jié)目創(chuàng)意，通過網(wǎng)絡，在年輕人中廣為流傳。
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