|
文/葉盈
作為首家通過有線電視網絡落地中國大陸的純外資媒體，新聞集團獨資的星空衛視曾是人們口中的那匹來自西方的“狼”。從2002年3月28日通過廣東有線電視網正式開播到2006年3月28日，整整4年的時間，這匹有著深厚背景的“西方狼”盡管一度或高歌猛進，或暗度陳倉，企圖打開更多的中國市場。然而在中國媒體嚴格的監管制度下，星空衛視的發展并沒
有達到管理層預期的目標。峰回路轉處，新聞集團經營20年的中國戰略似乎被擱淺。除了在其節目內容上本土化上用功之外，正確解讀并配合好中國政府的外資媒體政策成為其實現夢想的必由之路。
星空耀中國的夢想
出于種種考慮，在加入WTO前很長一段時間內中國的媒介市場是鐵板一塊，水潑不進，卻沒有哪個世界級的傳媒大佬愿意放棄中國市場這個大蛋糕，新聞集團就是其中之一。
1985年默多克(新聞集團董事長)首次訪華，贈送50部20世紀福克斯電影公司拍攝的影片給中國中央電視臺。也許在那個時候，默多克就已經開始注意到中國這個巨大的市場，盡管上世紀80年代中期，電視并沒有在中國大陸普及開來。
在這之后，新聞集團通過各種途徑在長達16年的時間里在中國建立起了自己的形象。新聞集團長期的努力給中國政府留下了很好的印象，新聞集團獨資的星空衛視就成為第一個落地中國有線電視網絡的外資媒體。盡管中國在2001年11月10日正式加入WTO后，并未承諾開放傳媒業領域。而在加入WTO前中國政府就已經作出了較高的姿態，外資媒體可有限度的進入中國電視行業。春風來得正好，新聞集團迎來了在中國的新階段。
2001年10月與12月，中國政府先后批準3家境外電視頻道在廣東落地，它們分別是AOL時代華納、鳳凰衛視和新聞集團的中文節目。在長期準備之后，新聞集團對于這一利好消息迅速給予回應，2002年3月28日，星空衛視通過廣東有線在珠江三角洲落地。這是新聞集團全資子公司星空傳媒集團專為中國大陸打造的綜藝娛樂頻道。盡管落地范圍不大，其普通話的節目形式和簡體字的字幕卻顯示了星空衛視胸懷天下的壯志。而根據有關政策，主打綜藝娛樂進入中國家庭則是外資媒體順利進入，不觸新聞雷區的一個良方。
緊接著，2003年初星空衛視獲得了在中國全國范圍內的有限落地權，這意味著在中國三星級以上的酒店、涉外居住區或指定的地區都可以收看到星空衛視。前星空傳媒集團資深副總裁劉香成曾稱“這是一份很好的新年禮物。”
2004年星空傳媒獲中國政府批準，在上海成立國內第一家外商獨資廣告公司——星空傳媒(中國)有限公司，負責星空傳媒中文頻道的廣告業務。而根據入世原則，整體上，到2005年年底中國才允許外商設立獨資廣告公司。無疑，星空衛視又一次占得先機。時任星空傳媒集團中國區總裁戴杰明認為，有了自己的廣告公司后，便可以自己經營，相信能增加一些營運收入，用以進一步延伸電視業務。
然而，所有這些只是星空衛視全國戰略的一個小小組成部分。落地3年后，星空衛視的覆蓋面積顯然沒能讓新聞集團的高層滿意。在現有監管制度下，星空傳媒想通過采用新的大膽的“借道”手法來突破覆蓋面積的難題。
2004年底，新聞集團、團中央網絡影視中心等幾家單位共同組建了一家合資公司，負責青海衛視的廣告經營。而此前，團中央網絡影視中心以一年3000萬的價格悄然介入了青海衛視的經營權。有媒體認為在中國電視媒體尚未全面開放的時侯，獲得了廣告經營權實際上就是部分獲得了包括內容在內的媒體控制權。而2005年初青海衛視改版后，原為星空衛視節目的“校園封神榜”等在青海衛視也能同步看到。借助青海衛視這一平臺，星空衛視間接實現了真正的節目全國落地。這一次，星空衛視的步伐顯然邁得有點快。這種見了紅燈繞道走急于求成的做法，不到一年，即2005年8月被叫停。
盈利難達
也許正是星空衛視的大膽給中國政府提了醒，在經過了3年的政策放寬之后，從2005年起，中國政府有關外資進入傳媒領域的政策開始收緊，介入內地新聞媒體的外資面臨清理，并放棄了向外國投資者審慎開放電視制作業務的計劃，在“灰色”市場謀取利益的星空衛視一下子在政策變化中凸現出來。
在目前中國監管政策下，嚴禁通過廣電有線網傳送境外衛星電視節目。而有些地方有線臺為了爭取收視率，私下會將境外頻道傳送給用戶。新聞集團看到了這一灰色市場，為一些地方臺提供衛星信號接收設備來收看包括星空衛視在內的新聞集團的節目。在2005新一輪的政策緊收中，這種違背監管政策的舉動被執法部門查處。
而此前，在與青海衛視的違規操作中新聞集團也損失不小。有消息稱，在合作開始后，新聞集團就開始注入資金，一期為3000萬美金，其后資金陸續注入，共6000萬美金。
2006年3月被媒體炒得沸沸揚揚的默多克撤資鳳凰衛視的傳聞也被認為是鳳凰并沒有帶領星空一起前進，導致默多克失望所致。而新聞集團也在2005年進行了高層的人事變動：星空傳媒(中國)總裁戴杰明提升離任，由星空傳媒集團首席執行官高美嫻兼任戴杰明之職，張蔚為星空傳媒(中國)首席運營官。張蔚將負責管理頻道運營、收入和業務發展，并向高美嫻匯報。由一位接受美國教育，同時又有多年媒體、管理工作經驗和人脈關系的中國女性負責，這也可看出在碰壁之后，在默多克的抱怨聲中，新聞集團仍在為打開中國的政策大門努力、期待著。
而長期的等待意味著虧損的持續。2005年底，高美嫻(Michelle Guthrie)在接受采訪時表示，該公司兩年內不太可能在虧損的中國業務上賺取“大筆”收入。她說：“(我們的)終極目標不是賺錢，而是創建一家在創造力和收入機會方面能夠維持下去的公司。” 至今，星空傳媒的中國業務仍是靠母公司的補血存活的，不太可能“在未來一、兩年內為公司利潤做出什么重大貢獻”，高美嫻表示。
同樣，2005年底，默多克在回答記者提問時則認為投資就必須要盈利：“因為你要支付演員、制片人、以及其他所有維持一個商業機構運轉的費用。利潤并不骯臟。利潤是成功的標尺，也是生存之本。”
其實在2005年之前，星空傳媒在中國的增長很快。2003年星空傳媒的營業額在過去一年中增長了180%。2004年時任星空傳媒集團中國區總裁戴杰明在接受媒體采訪時就曾樂觀的表示：“相信在未來的一年半到兩年時間里，星空在內地的業務將會獲得盈利”，將盈利的時間表定在2006年。
然而為了擴張而對監管政策的漠視最終給星空衛視的盈利帶來了惡果。星空傳媒集團首席執行官高美嫻在一次接受采訪時指出“我們已非常接近盈虧平衡，但我的確不認為這是關鍵所在。” 監管方面的限制成為包括星空傳媒在內的所有境外媒體在中國發展的一道門檻：“我們希望政府能夠放松管制，允許建立持股比例為51-49%的合資公司，共同制作節目。但似乎在短期之內，我們和其它跨國傳媒公司都無法得到這個機會。”高美嫻說。
政策下的多領域突破
其實，新聞集團在中國的發展不僅僅只有星空衛視。如果不是過度將目光投向衛視領域，在進入中國傳媒市場的賽跑中，新聞集團每每都已占先機。中國政府在入世時承諾：在不損害中國審查音像制品內容的權利的情況下，允許外國服務提供者與中方伙伴設立合作企業(中外合作企業的合同條款必須符合我國有關法律、法規及其他規定)，從事音像制品的分銷，但電影除外。
2002年12月19日，新聞集團與湖南廣電集團簽約結盟，聯合制作產品，互換節目，并展開其他領域的合作。新聞集團還與大陸30多個省市有線電視臺合作編播音樂、體育和人文地理節目。當時，有權威人士稱，這是獲準與中國電視傳媒合作的首個外國公司，也是中國政府第一次允許外資電視機構和中國的影視機構進行全面合作的外國公司。
除此之外，在新興媒體領域，新聞集團也在不斷的尋找合作機會。在互聯網領域，新聞集團與人民日報社合資的北京筆電新人信息技術公司從事信息技術咨詢服務，兩者合作推出了Chinabyte.com和門戶網站搜索客(cseek.com)。
在數字電視方面，新聞集團更是不能放棄自己的拳頭產品。早在2001年5月10日，新聞集團就在中國成立第一家獨立分公司——NDS科技(北京)股份有限公司，向國家級有線電視網提供數字有線電視的前端、接收、機頂盒和互動式節目指南軟件等全套系統。2003年，新聞集團又與央視達成了一項協議， NDS集團所開發的接收系統已通過中央電視臺中央衛星電視傳播中心的最終驗收測試，開始傳送該中心的數字加密電視節目信號至全國有線電視網絡中的各省級和地區級有線電視前端。數字電視作為電視發展的一個趨勢在中國剛剛啟動，與中國國家級電視臺的技術合作無疑使得新聞集團在中國的技術服務商中脫穎而出。
2006年4月，國家新聞出版總署副署長柳斌杰在回答外國記者提問時表示，中國政府已經兌現了加入世貿時的承諾。中國政府對外資的進入范圍早就有明文規定，新聞媒體的技術領域，包括網絡、數字、出版、發行技術領域是對外開放的，完全可以參與合作。
作為傳媒帝國，新聞集團本身有著眾多資源。也許將目光稍微離開星空衛視，而環顧一下其他豐富的媒介市場，新聞集團就不會只抱怨中國媒介政策之嚴了。
“本土”難
作為新聞集團在中國的希望，星空衛視想要維持、贏得更多的受眾就只能提升自己的節目質量。根據新聞集團在印度的成功經驗，節目本土化成為星空衛視與其它境外媒體相比的一大特色。然而由于投入的資金有限，影響了一些在中國內地自制節目的質量導致反響平平。
星空衛視目前主要的目標人群都在珠三角地區，當地的粵語節目遠較普通話節目收視率高，星空衛視堅持的普通話節目在當地的觀眾由2002年的100萬逐步下降，有媒體調查2005年6到9月晚間9點，星空衛視在廣東全省的抽樣收視率為0.2%，假如以廣東6000萬戶觀眾為基數計算，收看星空衛視的觀眾約在12萬戶。 與其它落地珠三角的境外媒體相比，落地廣東卻大中國化的星空衛視顯然已沒有了初來乍到的那般勇猛。
觀眾不買帳顯示了星空衛視本土化的目標仍未能實現，而收視率的不斷下跌卻是需要盡快解決的。于是，大量引進的美國火熱節目開始出現在星空衛視上。2006年1月，星空衛視播出了“超級女生”的美國原形《美國偶像》。《美國偶像》在美國及全球市場戰績輝煌，風靡歐美4年，收視人群超過全球1/2人口。然而，在中國，《美國偶像》卻沒能像超級女生一樣引起轟動效應。在為數不多的觀眾中很多人抱怨《美國偶像》“深夜播出，時間太晚”，“比美國國內播的慢太多”。而星空衛視公關部經理張蕖在接受采訪時則稱：“由于我們星空衛視有自己的主打節目，所以對于買來的節目安排就會有很多考慮。”
在本土化的過程中，星空衛視也在做不斷的調整，想要通過國外的火熱節目帶動收視率卻怕失去堅持多年的本土化形象，在這兩者之間的游走的星空衛視似乎有些茫然了。
前星空傳媒(中國)總裁戴杰明曾在2004年給記者描繪出本土化的具體模式：“為使星空有別于本土電視頻道，我們的做法是借鑒星空在其他國家和地區已經取得成功的一些節目的經驗，將這些節目的創意改建運用到內地的節目市場，進而制作符合內地觀眾口味的新節目。”
而2005年新聞集團董事長在接受中國媒體采訪時也表示：“…中國有13億人口，中國電視行業的空間很大。中國約有一億個家庭能收看有線電視，但有兩億個家庭既收看不到有線電視，也看不到衛星電視。這些人沒有選擇，而在城市里的人有很多選擇。面對這種挑戰，我們希望能把節目帶到這些沒有選擇的人面前。”
懷著這個美好的愿望，在期待中國媒體監管政策開放的同時，磨煉內功、契合政策尋求更多的發展方向成為新聞集團在中國的必修課，新聞集團還需要更多時間來實現默多克的中國戰略。
| 
