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文/查道存 胡鑫
在喧鬧的媒介環境下，中國電視媒體走過了2006年的春天。有人說，春天是播種希望的季節，然而，在本該溫馨的時節，我們看到得卻是一番激烈的媒體大戰，尤其突出表現在熒屏上的電視劇之間的博弈。可以預測的是，電視臺的競爭已開始從落地競爭、節目競爭轉到資源競爭，資源戰將成為電視劇競爭的新焦點。
一、電視劇資源戰的背景
1、電視劇擁有最多最穩定的觀眾
中國電視媒體面對著非常廣泛的受眾階層，而電視劇最能滿足大眾收視需求。總體來看，各種節目類型中只有新聞、電視劇、綜藝節目的收視比重超過播出比重，而電視劇又是目前兼具播放規模與收視效益的大眾電視媒體最佳支柱節目類型。據數據顯示，電視劇被80%的中國觀眾列為經常收看的節目類型，擁有最多最穩定的觀眾。《中國電視劇市場報告(2005-2006)》表明，2004年中國電視觀眾人均每天收看電視劇的時間是56.5分鐘，約占人均日收視時間的1/3。
2、電視劇IOR(投入產出比)最大
電視媒體的經營目的是實現媒體低成本高產出。作為重要的節目資源和廣告依托，電視劇以較小比例的支出產出大回報，其廣告收入平均占據了電視媒體廣告總收入的70%，電視劇的經營，已經成為電視臺創收的核心。面對著潛在市場機會，有越來越多的頻道進行著“劇場化”的改版，直接將新聞性頻道改設為電視劇或影視專業頻道。
3、廣告主青睞電視劇投放平臺
經濟學理論認為，需求決定供給，消費力引導市場。正是因為廣告主對電視劇投放形式獨有情鐘，才陸續有醒目、特約播映、冠名等電視劇廣告形式。有的企業還特意跟隨優秀電視劇，專門量身定做特殊廣告，最大化借助電視劇播放平臺，提高產品銷售和提升品牌。去年初，作為央視2005的開年大戲，《漢武大帝》在中央一套黃金時段與晚間《星夜劇場》同時期播出，再次引起全國的“讀史”收視熱潮，贏得了廣告客戶的認可和追捧，劇場貼片廣告和集間廣告收入超過1.2億，創下了中央電視臺歷年來單劇廣告收入最高紀錄。
4、優質媒體經濟實力的提升
實力決定競爭力。隨著電視媒體“兩極分化”，優質的電視媒體已經占據電視劇競爭制高點。2005年，電視媒介廣告總收入達到350億元人民幣，中央電視臺、湖南電視臺、安徽電視臺等廣告創收再創新高，有力的支撐了運作資本。僅以安徽衛視為例，2005年單頻道創收達5.5億，用在電視劇購買支出占了1億左右，2006年還將投資2個億購買優秀電視劇，全力打造“中國最優秀的電視劇播放平臺”。
二、電視劇資源戰的焦點
經濟學對“資源”的定義是“對使用者有用的各種事物”。電視臺的競爭，說到底是資源的競爭，很大一部分就是電視劇資源的競爭，電視臺已經進入了資源壟斷時代。
1、獨播劇、首播劇的競爭
從兩年前開始，包括中央電視臺在內，各家衛視都意識到獨播劇、首播劇資源對提高收視份額、擴大品牌影響和提高廣告可戶的號召力至觀重要性，獨家劇、首播劇概念開始展開博弈。
2004年11月，以“劇行天下”定位的安徽衛視，在晚間黃金擋重磅推出3集連播的《第一劇場》，主推獨播劇、首播劇，旨在“第一時間播放新劇、創造第一收視表現、傳播第一廣告價值”，掀起了國內電視媒體爭奪好劇資源的大戰。2004年春節期間，湖南電廣傳媒投拍的《還珠格格3》，一改前兩部先在全國地面頻道發行、再由各家衛星頻道播出的慣例，在湖南衛視獨家首映，這一編排帶來了非常顯著的效果，對全年的同時段收視表現都起到了良好的拉動作用。2005年9月，湖南衛視在內地獨家引進韓劇《大長今》，取得了全國同時段第一的成績，收視率和收視份額，直逼央視一套，在國內將“韓流”進行到高潮。湖南衛視以800萬元的成本，在“首輪”就輕松賺取4000萬的廣告收入。嘗到甜頭的湖南衛視今年春獨家推出港劇《金枝欲孽》，再次取得開門紅。2005年底，浙江衛視也高調推廣6部“4+1”(浙江等4家衛視+1家上海地面頻道)模式獨播劇《雪山飛狐》、《芙蓉花開》、《車神》、《地下鐵》、《屋頂上的綠寶石》、《我們無處安放的青春》。2006年，安徽衛視重金購買的《我的野蠻奶奶》、《一起走過的日子》、《風吹云動心不動》、《康熙微服私訪記5》、《錄象帶》、《馬大帥3》等獨家上星好劇也將隆重推出。
面對省級衛視的威脅，中央電視臺也加大了獨播劇、首播劇的投資力度，央視繼去年推出并大獲好評的《人魚小姐》、《寶蓮燈》、《京華煙云》后，再次大手筆推出《七劍下天山》、《喬家大院》、《白蛇傳》、《傳奇皇帝朱元璋》、《大敦煌》、《昭君出塞》等獨播劇。可以說，獨播劇、首播劇已成為電視媒體競爭的主要焦點。
2、經典老劇的二輪版權
獨播劇、首播劇實質上是一種“強者恒強、強者通吃”的制度，但是，獨播劇、首播劇并不能滿足市場的需求，加上優秀新劇資源的匱乏，經典老劇的二輪版權也業已成為電視媒體的“香餑餑”。
為國內多家上星頻道提供咨詢服務的克頓顧問指出，“電視臺的電視劇，都是‘獨家+首輪+重播’的構成方式，對于優秀首輪劇、二輪新劇不多的播出平臺來說，重視經典老劇重播可以是一種過渡路線，使他們實現良性循環，增強自身實力。”與其花錢買了差的電視劇已經是浪費，如果再拿到平臺上去播出，就是雙重浪費，在這種情況下，不如播出經典老劇。去年11月，新版《京華煙云》正在央視一套如火如荼地播出之際，作為經典老劇重新亮相的舊版《京華煙云》也被湖南、廣東衛視等臺播地熱火朝天，在觀眾中引起了不小的反響，尤其在網絡的評論中，一部分人毫不客氣地指出，“新”不如“舊”。今年4月，20多年前熱播的經典日劇《阿信》被湖南衛視獨家買斷內地版權開始播放，并在畫面、配音等方面都進行了精心重制，繼續以“女性青春勵志傳奇故事”的概念來推廣，盡管影響力遜色于《大長今》，但從一個多月的收視表現來看，還是相當不錯的。
3、圍繞電視劇的節目和活動
對于社會開放性資源的爭奪，業內學者稱之外“沒有邊界的競爭”。除了獨播劇、首播劇、經典老劇的二輪版權這類資源外，圍繞電視劇生產的節目和活動也將是資源競爭的另一個焦點。具體表現在：推出以“劇”為本的娛樂節目、圍繞電視劇的推廣活動、開發電視劇相關賽事等。
2005年3月，安徽衛視推出中國第一檔圍繞電視劇展開的大型綜藝節目《劇風行動》，定位是“以劇為本、時尚娛樂”，二度開發了電視劇資源，將電視劇和綜藝娛樂完美結合在一起。節目播出后，迅速在全國形成影響，多期節目獲得同時段全國收視率省級衛視第一的成績，進一步形成獨特的電視劇競爭力，拉開與模仿追趕者的距離。同時，安徽衛視與專業傳媒聯手打造“新華電視劇歌曲大賽”、 “六神家庭電視劇模仿秀”、 “貓人超級魅力主持秀”、“中國電視劇風云榜”等大型活動，持續推進著電視劇品牌的高端化發展，有效擴大電視劇資源的外延，提升了電視劇競爭平臺。湖南衛視在2005年，也借助“超級女聲”的強勢平臺，隆重推廣《大長今》，將電視劇主題曲演化為“超女曲目”，圍繞“大長今”形象做了一系列的推廣活動，將娛樂節目與電視劇有機結合起來，良好互動和影響，實現了電視劇和娛樂的雙重看點，著實吊足了觀眾對《大長今》的胃口。
三、電視劇資源戰的風險
1、政策風險
國家廣電總局對衛視黃金時間電視劇播出的題材限制，首批三家上星權的限制，提前上報預排的規定等等，更為突出的是廣電總局最近連續頒發的《關于加強涉案劇審查和播出管理的通知》等三個規定，使省級衛視電視劇政策風險越來越大，操作空間越來越小，編排難度越來越大。即使電視臺與制作公司已經達成了合作意向，但因種種政策因素，一些獨播劇、首播劇還是沒有辦法正常播出。
2、收視風險
中國的電視劇市場距離成熟還有很長的一段距離，電視劇的價格與收視率的高低往往難成比例。制片方精心制作的電視劇賣不上好價錢，電視臺重金買“爛劇”，在內地電視劇的購銷市場上，這樣雙方的尷尬可以說發生過很多次。盡管業內有“以點論價”的的購銷機制，但因市場等因素，還是無法排除收視風險障礙。對于電視臺而言，評價一部劇是不是好劇，最終是以收視率來衡量的，如果花重金購買的是“爛劇”，那對于電視媒體而言損失的不光是廣告收入，更重要的是失去了收視和品牌。
3、編排風險
編排工作多數是人為作業，難免出現個人喜好、業務水平等影響，不可能做到萬無一失，如果編排失誤，將直接影響電視劇的收視。即使是一部好劇，如果編排的時機和策略不當，也將影響收視表現。所以，如何優化編排劇目以確保高收視率，是目前電視媒體普遍希望能夠找到的核心競爭力之一。
四、如何優化電視劇播放平臺
電視劇尤其是獨播劇是高投入、高風險、高產出“三高”下的蛋，但并不是說任何一家電視媒體都能以幾部劇而實現高收視。在搶奪電視劇資源的同時，還需要深度研究觀眾心理，切合頻道目標受眾，精心編排和推廣。
1、做實觀眾研究
電視劇的收視群體是一個龐大而復雜的集合，幾乎不可能存在一個統一的審美水準。電視劇播放必須確立“以觀眾為中心”的地位，“做實、做細、做透”觀眾心理研究，較早了解和準確把握觀眾脈搏，對一個頻道的存在至關重要。安徽衛視很早就注重對觀眾的深入研究，1997年就購買CSM的收視率數據，并結合其基礎調研數據，展開對電視觀眾的分析和研究。同時結合相關調研資料進行交互研究、綜合分析，尤其是對觀眾的收視心里、節目偏好的重點研究和重點把握。在充分研究觀眾心理的基礎上，嘗試電視劇內容細分并實現分眾化播出，合理設置了八大不同時間段不同目標受眾的劇場，周播出電視劇137集，有力地支撐了“劇行天下”的頻道定位，實現了規模化經營。
2、切合頻道目標受眾
對于頻道而言，節目播放要符合目標受眾群體的定位，如果忽視了頻道受眾，將直接影響頻道整體形象的美感。《中國電視劇市場報告(2005-2006)》指出，我國每年電視劇產量在4萬集左右，對于這么龐大的電視劇數量，各家電視媒體都應該根據頻道目標受眾，“有所為”又“有所不為”，不能“蘿卜白菜一筐端”。即使是獨播劇，也要看是否適合頻道的定位，比如對于新聞定位的頻道，如果要安排一部言情劇，那可能是“選錯了郎”。
3、節目購編播決策專業化
通過科學、專業的電視劇采購、編排和推廣決策，不僅可以穩定收視，而且還可以充分盤活有限的購劇資金和已有的劇目資源，讓一定的投入實現最大的回報，從而有效提高電視劇回報率和社會力。今年3月份，安徽衛視《第一劇場》采用“主題化”編排策略，結合社會的熱點話題，將《守望幸福》、《家有九鳳》、《幸福象花兒一樣》三部與“幸福”有關的電視劇，整合為“春天幸福計劃”進行主題月推廣，并聯合新浪網、《新安晚報》、安徽交通廣播等媒體，開展“幸福征文”和“幸福箴言”活動，吸引大眾參與幸福話題討論，引起人們的共鳴與關注度，掀起了三月收視長虹。據CSM26省網收視數據顯示，在三部“幸福大戲”播出期間，《第一劇場》收視率明顯高于前兩個月，收視率1.85%，收視份額接近4%，位居同時段省級衛視第一。
然而，對于單一頻道而言，要想在“購——編——播”過程中把握好各個環節工作，并非易事。這不僅需要組織機構下各部門的緊密配合，更需要通過長期的經驗積累與不懈的專業學習，逐步提升團隊的決策專業化水平。
總之，在目前中國電視媒體自辦節目居于“弱勢地位”的形勢下，電視劇仍然是各級電視臺重要的生存和競爭武器。進入2006年，各家電視媒體爭奪電視劇資源尤其是獨播劇、首播劇的競爭愈演愈烈，并且這種資源戰將會維持相當長一段時間內，誰有能力搶占這些資源，誰將能占領電視劇競爭的的制勝舞臺。
參考資料：
1、鄒曉利、王永連《2005中國電視品牌戰》(《熒屏內外》06年第1期)
2、吳濤、紐繼新《電視劇競爭的現狀、未來與制勝之道》(《熒屏內外》05年第5期)
3、宋文娟：《“新”不如“舊” 二次開發重播劇》(《中國廣播影視》05年12月刊)
稿件來源：博銳管理
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