智威湯遜CEO：大眾傳媒仍是品牌傳播好選擇

http://whmsebhyy.com 2006年05月10日 02:54 第一財經日報

　　本報記者康健發自上海

　　“想讓品牌更快、更廣地進入消費者，大眾傳媒仍然是很好的選擇。”智威湯遜全球CEO Michael Maedel近日在上海的辦公室告訴《第一財經日報》。他對有些人“電視、平面媒體失去意義”的觀點不以為然。

　　智威湯遜是美國最大的廣告公司之一，與奧美廣告一起隸屬于WPP集團，3月底剛剛收購了中國本土的上海奧維思市場營銷服務公司。

　　大眾媒體和互動媒體對半

　　針對新的媒體方式日益涌現，企業廣告主投放廣告越來越無所適從的情景，Michael認為，廣告主應該進行定性定量的分析，使任何投放都有清晰的出發點：消費者。要讓媒介觸及消費者，使他們更愿意來傾聽公司。

　　當然，在媒介越來越多的情形下，意味著傳播方式的變化。過去主流的是大眾傳播，現在互動性和定制性帶來了新的挑戰——如何讓品牌與消費者更加互動。

　　智威湯遜東北亞區域總監兼大中國區CEO唐銳濤則認為，中國面臨兩個挑戰：品牌主張明確化和如何深化與消費者的關系。

　　他認為，大眾品牌并未失去其價值，借助大眾媒體可以清楚地傳達品牌的真實含義。而在此基礎上，還需要更新的形式使產品和消費者的關系進一步深化。通過互動媒體，可以將以往被動的關系變成主動對話的消費者關系。

　　唐銳濤的經驗法則是，在進行投放的時候，大眾媒體和新媒體“對半開”，前者致力于建立品牌，后者用于深化與消費者關系。

　　同時，產品根據消費者參與的程度也分為高消費者參與度產品和低消費者參與度產品。使用媒介取決于產品本身的復雜度。如餅干等不假思索就購買的產品，大眾媒體作用比較大。汽車等

奢侈品需要增加對話和互動，讓消費者深入這個品牌。

　　全球品牌，本土特色

　　Michael特別強調品牌的全球定位和本地表述。他提到，即便廣告主是洗衣機，在各個市場，洗衣機的價格跟消費者的工資比例不一樣，有些市場用2天的工資就可以買一臺，而有些市場，消費者需要用自己三個月的工資才能購買到。這樣的情況下，消費者的參與度就完全不一樣了。那些用三個月工資才能買得起洗衣機的人會花更多時間去了解產品的性能是否耐用，這跟成熟市場完全不同。

　　“本地化并不意味著把全球廣告翻譯成中文，這是一種拙劣的方式。”Michael 稱。

【發表評論】

愛問(iAsk.com)

【評論】【談股論金】【收藏此頁】【股票時時看】【大中小】【多種方式看新聞】【打印】【關閉】