報業尷尬 應對有方

　　文/張可夫

　　十六屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》，最重大的意義在于將科學發展觀作為中國經濟社會發展的指導思想，統領“十一五”規劃的戰略目標、發展重點和保障措施。報業作為我國國民經濟和社會生活的一個重要內容，應該也必須堅持以科學發展觀統領發展全局，切實轉變發展觀念，創新發展模式，提高

發展質量，使報業發展步入科學的、健康的、可持續的發展軌道。

　　以科學發展觀認識報業發展現狀

　　堅持以科學發展觀發展報業，不僅僅是貫徹落實十六屆五中全會精神的需要，更重要的是要將此作為破解當前報業發展中一些急需解決的困難和障礙的“鑰匙”，作為謀劃報業“

　　一、要改變當前報業發展結構普遍單一的現象

　　從目前國內各報業集團的實踐來看，中國報業已基本實現報業發展產業化、報業經營結構多元化，但是，就全國大多數報社來說，報業結構單一的現象十分普遍。以湖南報業市場為例，除湖南日報、長沙晚報兩個報業集團外，其余數十家地市級黨報社和專業報社在不同程度上存在發展結構單一的問題：一是經濟結構單一，除了報業主業的發行和廣告外，還沒有任何一家報社真正擁有一個做得相當不錯的報業相關產業和非報業產業；二是收入結構單一，除了廣告、發行收入，其他收入相當有限；三是利潤結構單一，除了廣告和黨報發行(除《長沙晚報》外)有利潤，其余基本上無錢可賺，尤其是都市報發行都是“賠錢賺吆喝”，靠廣告收入彌補發行虧損；四是地區結構單一，除省級黨報和少數幾家都市報外，其余各家報社都只是在所在地域范圍內耕種“自留地”，很少涉足其他地區。堅持科學發展觀，就是要努力調整和優化報業經濟結構，

　　二、要解決當前報業增長方式粗放問題

　　以湖南為例，湖南報業傳統經營方式占據主導，經營收入粗放增長。講產出不講成本，講速度忽視質量，幾乎所有的報社都在高成本運行，經營效益和經營質量有一定幅度滑坡。在這種發展模式下，難免出現投入產出效率不高，能源(如電力)、原材料(紙張、油墨等)的高消耗、低效率，盲目投資、低水平重復建設等情況；一些報業建設項目本來可以少投入，卻預算超概算，決算超預算，浪費很大；某些投資建設項目由于可行性論證不充分，領導盲目拍板，決策失誤，造成巨大損失；某些方面管理粗放，跑、冒、滴、漏嚴重，運營成本增大等等。堅持科學發展觀，就是要努力推動報業經濟增長方式的轉變。

　　三、要緩解當前報業過度競爭現象

　　報業過度競爭的問題實際上是過去數量型經濟增長方式結出的惡果。以長沙為例，對一個常住人口不到200萬、城區面積不過200平方公里的中部地區的省會城市來說，同城6家日報(其中5家是都市報性質的日報)夠多了。而且這些報紙的內容普遍相同，形態十分接近，有較強的可替代性，只因分屬不同的上級單位和行政部門，便各占地盤展開激烈競爭。為了爭搶有限的市場蛋糕，各家報社不遺余力、不擇手段，報業競爭已有惡性化的傾向：廣告競相打折，發行不計成本，各報競相吹噓自己的發行量和廣告收入，發布對自己有利而于競爭對手有損、來源渠道不明的數據，甚至報紙之間互相點名攻擊，讀者莫衷一是。不規范的、無序的報業競爭一是嚴重影響了媒體的公信力；二是導致各家報社的成本攀升、投入增大，報業的各項資源包括物資、人力、管理等資源浪費嚴重，報業利潤萎縮，目前湖南報業已經進入了微利甚至是零利潤、負利潤時代；三是導致國有資產流失，因為無論是降價促銷還是禮品回扣，實際上受損的都是國有資產；四是大大增加了管理部門的管理難度。堅持科學發展觀，就是要推動報業發展有序化、報業競爭規范化，實現報業的全面協調可持續發展。

　　四、要避免國家宏觀調控政策對報業發展帶來的負面影響

　　國家對醫療、醫藥廣告的嚴格限制將嚴重影響報紙廣告增長，因為這一塊廣告收入一般占了報紙廣告總收入的五分之一甚至更多。近年來，國內很多報社甚至一些很有名的大報社的廣告收入下降幅度都比較大，《長沙晚報》過去每年都能保持兩位數的廣告增長幅度，但今年形勢也非常嚴峻，目前任務完成不夠理想，甚至有可能完不成年度計劃。堅持科學發展觀，就是要改變、擺脫報業對廣告收入的過分依賴，降低經營風險，拓展新的生存和發展空間。

　　五、要扭轉黨報在報業競爭中的尷尬地位

　　黨報的發展是黨委、政府十分關心和重視的問題。實事求是地說，因承載的宣傳功能多，貼近性、可讀性不強，大多數黨報在激烈的報業市場競爭中并不具有優勢或者說市場競爭力很弱，某些黨報甚至根本不走市場路子，純粹靠黨委命令強制發行、攤派發行，這無疑將大大影響黨報的影響力和公信力，甚至導致某些地方黨報邊緣化(僅就實際影響力而言)。《長沙晚報》作為中共長沙市委機關報，一直以來都是自加壓力，堅持走市場路子，堅持黨報權威與晚報特色的融合，在貼近讀者、增強報道的可讀性等方面做了大量工作，取得一定成效，但也因為“規定動作”太多、報紙無法做到像純都市報那樣吸引讀者而在市場競爭中地位尷尬。堅持科學發展觀，就是要加大對重點黨報的扶持力度，增強黨報的實力和競爭力。

　　把握科學發展觀的幾個關鍵點

　　報業發展如何堅持科學發展觀是個重大課題，需要從宏觀上把握，理論上思考，也需要在實踐中努力探索，可著重思考以下幾個方面的問題：

　　一、以人為本是科學發展觀的本質和核心。報業發展要堅持以人為本，關鍵是報道要貼近群眾，發展要重視人的作用

　　胡錦濤總書記指出：“堅持以人為本的發展，就是要以實現人的全面發展為目標”。人的全面發展包括人的思想道德素質、科學文化素質、健康素質以及各方面的能力均能得到全面協調發展。報業發展堅持以人為本，至少應包括兩個方面的含義：一方面是報紙必須代表最廣大人民的根本利益，把人民群眾的利益作為新聞報道的出發點和落腳點，把體現黨的主張和反映人民心聲統一起來。另一方面，報社發展過程中必須重視培養和造就一支政治過硬、作風優良、素質全面、業務精湛的員工隊伍，為他們搭建事業成功的平臺，使他們的聰明才智得以充分發揮，同時切實提高員工福利待遇，使他們的權利和需求得到滿足，以激發大家的積極性、主動性、創造性。

　　二、科學發展觀除了講發展速度，更講質量。報業發展要降低成本，提高效益，關鍵是要轉變經濟增長方式，優化報業結構

　　粗放型的經營模式在報業市場競爭的初級階段也許不可避免，但隨著報業的發展和規范，報社作為市場主體，必須正確認識和妥善處理速度、結構、效益、質量之間的關系，更加注重優化結構、提高效益、降低消耗、減少污染，實現速度和結構、質量與效益的統一。如大力培植和發展與報業相關的廣告、發行、印刷、信息服務及其他文化產業，實現報業從粗放經營型向規模效益型轉變。長沙晚報報業集團這兩年在這方面進行了初步探索，引資2.6億美元，興建長沙報業文化基地，以此作為未來新的經濟增長點。此外，還要根據報業未來發展趨勢，以內容定位更加精確、更加細分的專賣店式經營模式取代目前較為普遍的一應俱全的百貨商場式的經營模式，并努力尋求將傳統閱讀體驗與現代傳播技術更好結合的發展模式，贏得新的發展空間。

　　三、創新是科學發展觀的重要內容。報業發展要體現創新，關鍵是要建立有效的創新機制

　　也許對于報業來說，創新的意義更重要，創新的方式更多樣，創新的范圍更寬廣。報業創新包括機制創新、產品創新、經營創新、技術創新等諸多方面，報社(報業集團)在管理體制、運行機制、新聞采編、經營思路、組織機構、管理制度、技術應用等方面要不斷創新。為此，必須建立有效的創新機制，形成良好的創新氛圍，努力培養員工的創造力，以推動報業更好地發展。比如在技術創新方面，要密切關注高新技術在報業上的應用，積極引入科技含量高的產品、技術或手段，向目標人群提供更為細分的、適應特定人群需要的綜合新聞加定制化資訊的內容產品，由此恢復廣告主的投放信心，依靠技術驅動力量實現報業經濟增長。

　　四、可持續發展是科學發展觀最基本的原則。報業發展要貫徹可持續發展原則，關鍵是要協調發展，增強后勁和核心競爭力

　　報業貫徹可持續發展的原則，首先必須找準定位和找到合適的個性化發展的模式，通過走差異化道路，培養屬于自己的讀者消費群與廣告消費群。

　　其次必須注重塑造報紙品牌形象，提高報紙影響力。報業競爭應將重點放在報紙整體品牌塑造和社會影響力的提升上。在報紙品牌打造方面要著重注意兩個方面：一是要根據市場定位和資源特點，把報紙辦得更好看、更有公信力，贏得質量上的領先優勢；二是在增加廣告量的同時，要重視廣告的品位、質量和形象，使其與報紙的定位相吻合，比如不登有問題的招聘廣告、醫療醫藥廣告等，以免自毀形象。

　　第三是要注重資源整合，獲取最大的市場效益。要大力協調、整合報社(集團)內各媒體的新聞資源、信息資源、人力資源、發行資源、廣告資源、網絡資源，實現資源利用最大化、最優化。

　　第四是要加強人才等方面的儲備。要盡可能吸引有新聞理想和職業精神的經營、管理、技術等方面的優秀人才加盟，培養和造就一支高素質的員工隊伍。

　　此外，還要研究如何吸引年輕讀者，改善讀者年齡結構，提高發行質量問題；要研究如何做好長遠規劃、克服殺雞取卵、寅吃卯糧的短期行為問題。

　　五、構建

　　和諧的報業首先要是穩定的報業，或者說，保持穩定是構建和諧報業的基本前提。當前改革發展正處于關鍵時期，必須注意始終保持報業安定團結、穩步發展的大好局面。要維護集團穩定，一方面是在推進各項改革時要注意加強內部溝通，反復征求各方意見，在取得理解和支持的基礎上制定切實可行的操作方案，這樣才能使大多數員工滿意，保證穩定。另一方面是要不斷加強制度建設，重大事項依法遵規，廣泛發揚民主，做到集體研究、民主決策，努力把各項經營管理工作導入科學化、規范化、制度化軌道。

　　和諧的報業必須是改革的報業，或者說，深化改革是構建和諧報業的內在動力。報業當前面臨諸多矛盾和問題，需要全體員工以改革創新的精神、勇氣和智慧去應對，通過體制改革、機制創新和制度完善來解決，最終使報社(集團)運轉協調、充滿活力、健康有序、不斷發展。

　　和諧的報業還必須是發展的報業，或者說，加快發展是構建和諧集團的根本依托。面對問題和困難，最根本的還是要加快發展，用發展的辦法解決前進中的問題。要牢固樹立科學發展觀，按照市場經濟發展的要求，結合報社(集團)實際和發展目標，全面發展、加快發展、科學發展。

　　科學處理報業發展中的幾個關系

　　報業堅持科學發展觀，應注意研究、處理好幾個關系：

　　一是速度與效益的關系。報業發展既要保持較快的增長速度，更要注重增長的質量與效益。光有效益沒有速度，所謂的“效益”也將是無源之水、無本之木；光有速度沒有效益，是對報業資源的浪費，也違背了發展的初衷。

　　二是學習與創新的關系。自主創新包括三方面的涵義：原始創新、集成創新、引進消化吸收再創新。在報業發展過程中，向先進的、成熟的、發展比較好、比較快的單位學習，借“他山之石”攻自己之“玉”是很有必要的，可以有效利用別人的經驗、成果來加快自身發展，少走很多彎路，但更重要的是要結合自己的實際，“引進消化吸收再創新”，而不是盲目照抄照搬別人的先進經驗，因為再好的經驗也未必“放之四海而皆準”。

　　三是做大與做強的關系。做大是指形成一定的經營規模，屬于量的變化；做強是指形成一定的核心競爭力，屬于質的變化。做大是做強的基礎，做強是做大的目的；做大是過程，做強是結果，報業必須努力防止盲目擴張規模的現象，避免走數量型增長的老路。如果集團優質資產很少，甚至有許多子報子刊處于虧損狀態，縱然旗下有一、二十家媒體、公司，也可能會出現兒多母瘦、獨木難支的情況，最后反而拖累整個集團的發展。

　　四是競爭與合作的關系。在當前各地報業競爭普遍激烈、“贏家通吃”局面已然形成的情況下，各報往往將競爭對手視作不共戴天的仇人，恨不能使盡手段，置之死地而后快。事實上，愈演愈烈的低價競爭的結果往往互有損傷，甚至危及報業增長基礎。各報沒有必要進行自相殘殺式的惡性競爭，完全可以既與對手各顯神通展開高水平的內容競爭和服務競爭，又攜手合作共同把市場”蛋糕”做大，實現共贏，使報業發展進入友好競爭、良性發展的軌道。但這無疑需要宣傳部門和行業主管單位做大量的協調工作，努力規范報業競爭和發展秩序。

　　(作者系長沙晚報報業集團黨委書記、社長)