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文/吳鋒
1996年我國內地第一家報業集團廣州日報報業集團掛牌成立，到2006年，除西藏自治區外各省(直轄市、自治區)均組建了報業集團，全國報業集團已打39家。
中國報業集團的成長具有格外復雜的背景，它們不僅是黨和政府的喉舌，還要應對來
自市場經濟的嚴峻挑戰，不僅要與傳統的廣播電視角逐，還面臨著網絡、手機等新媒體的競爭。經過10年的探索與博弈，報業集團所屬報紙的發行量約占全國報紙總發行量的60%，其廣告收入約占全國報紙廣告總收入的80%以上；報業集團不僅不再依靠國家撥款，而且成為國有企業納稅大戶。取得如此驕人業績，報業集團的十大創新功不可沒。
報業集團規模經濟引領“厚報時代”
長期以來我國報紙數量多，中央、省、地甚至縣都辦報紙，但大都是五臟俱全的小麻雀，“散、亂、差”問題突出。經過采取關、停、并、轉等措施組建報業集團后，報紙版數、總資產、年營業額等關鍵指標在短時間內呈幾何級速度增長，直接催生“厚報時代”的到來。報紙單日出版紀錄不斷刷新，1997年香港回歸時，《廣州日報》當天刊出97個版，價格保持0.5元不變，使得廣州街頭出現排隊爭購《廣州日報》的情景；2004年底《每日新報》推出500版的“新報五周年紀念專刊”，重達1.5公斤，創國內報業日版量之最。在報業集團成立前，全國市場化日報的平均版數一般是對開8版，四開16版；報業集團成立后，市場化報紙版數不斷攀高，對開報平均在20版以上，四開報平均在32版以上；在報業發達地區，對開報平均超過40版，四開報平均超過80版。
規模經濟反映的是生產要素的集中程度同經濟效益之間的關系，大規模并非報業集團的價值取向，而降低交易成本才是組建集團的核心目標。我國報業集團的規模已有所突破，但經濟效益仍有待提升。
報業集團內部資源整合效益凸顯
所謂整合，指的是按照市場經濟的要求，對集團內各系統實行生產力諸要素的重新組合，資源重新配置，以實現規模經營和集約化經營。在操作中，整合就是要理順內部關系，使各類資源在有相對獨立性的同時達到資源共享。我國報業集團形成了兩種資源整合模式：一種是統一模式，即為減少內耗，集團內各子報間在新聞、廣告、發行、財務等方面全面“打通”，統一管理，降低報業集團整體運行成本。大眾日報報業集團、湖北日報報業集團、天津日報報業集團等采取這種模式，報紙的發行、廣告等經營成本降低，效益十分顯著。另一種是分散模式，即在集團內部管理上采取“宜統則統，宜分則分，統出合力，分出活力”的策略，子報之間保持差異和特色，有一定獨立決策權，各報間錯位競爭，以保障內部競爭活力。同時，對集團內部資源的稀缺程度進行分析，并區分其內在的核心競爭力與一般競爭力，一般競爭力的資源(如發行、廣告)可以先行共享，核心競爭力的資源(如采編、品牌)一般不共享，關鍵時刻也可對核心競爭力資源實行媒體間的適度共享。比如南方報業傳媒集團集團有主流的文化，子報系也有各自的亞文化，并已形成了各具特色的南都報系、南周報系和21世紀報系，這三個報系下面還有報紙或雜志，并有各自相對獨立的發展決策權。
報業集團內部結構框架日漸明晰
我國報業集團多為區域性的，其所屬報刊也集中在一個區域。報業集團成立后子報子刊數量日益增多，子報子刊的結構調整和市場定位是一個棘手的難題。經過多年探索，我國報業集團的結構框架逐漸明晰，形成了兩種類型：
一是梯隊層次模式，即在報業集團內部形成了以黨報為龍頭并處于核心地位，以一到兩家綜合性日報為主力并處于第一梯隊，以一家或幾家日報為側翼并形成第二梯隊，以幾家專業報或周報為補充并處于第三梯隊的梯隊型層次結構。這種類型的集團主要靠一兩家報紙作為利潤支撐點，對不同梯隊的子報子刊制定差異化目標并給予不同政策，一方面保障做大做強一兩家主報，另一方面積極扶持處于二三梯隊的子報子刊，尋求更多的經濟增長點，壯大集團規模。
二是差異化模式，即集團內已形成多個定位不同的品牌報刊，有多個贏利支撐點，除黨報外，各子報子刊之間沒有主次之分，只是市場定位各異，他們是各司其職、分工明確的二級主體，并聯合起來對市場進行立體化、差異化覆蓋。如南方報業傳媒集團中，《南方日報》是主流政經大報，《南方都市報》是輻射珠三角的市民報，《南方農村報》在廣東農村發行，《南方周末》是全國性的嚴肅周報，《城市畫報》是年輕人的時尚報，《21世紀經濟報道》是全國性經濟周報，各報系之間的報紙都各有側重而少有內耗。
跨地區發展 分層次推進
在報紙經濟屬性日益彰顯的產業化進程中，報業市場區域越來越與經濟區域相重合，而與行政區域重合的離心力日漸增長。尤其是一些資本實力雄厚、產品擴張意識較強的報業集團，出現跨越行政區域而追逐經濟區域步伐的跨地區發展現象已是大勢所趨。國內報業集團跨地區發展分兩個層次推進：
一是省內跨城市發展，即報業集團在省內其他城市創辦新媒體，如大眾日報報業集團的《半島都市報》搶攤青島，南方報業傳媒集團的《南方都市報》躋身深圳；或是省城報業集團直接兼并吸納省內弱勢報紙，如浙江日報報業集團與地方黨委政府合作，吸納了省內九家市縣報社和一家專業報社。由于集團擴張停留在一省范圍內，加上當地政府的支持，省內跨城市發展相對比較容易實現。
二是跨省市發展，南方日報傳媒集團與光明日報報業集團聯合創辦《新京報》；上海文廣集團、廣州日報報業集團與北京青年傳媒集團聯合創辦《第一財經日報》；解放日報、成都日報兩大報業集團東西合作，創辦《每日經濟新聞》；重慶日報報業集團與陜西日報社合作，在西安經營《當代女報》等。因跨省發展牽涉到更多的行政利益主體，故在操作中難度較大。考慮到“跨地區辦報”引起的問題，有關部門已暫停審批，表示待觀察調研后再開“綠燈”。但從長遠來看，報業集團跨省發展勢不可擋。
跨媒體發展格局初定
當前受眾對信息的需求已突破單一媒體、單一方位，向多媒體、多緯度方向發展。報業集團的跨媒體發展有利于報業資源的深度開發與延伸利用。在美、英、日等發達國家，報業集團大都是橫跨報紙、期刊、電視、廣播、網絡等多種媒體。我國報業集團的跨媒體運作已快速鋪開，在平面媒體、網絡和影視等領域已顯示了強勁勢頭。首先，報業集團在平面媒體運作上有比較優勢，因而向期刊和圖書出版領域拓展比較普遍。經營雜志方面較成功的是湖北日報報業集團，該集團的《特別關注》創刊5年后發行量突破百萬，湖北日報報業集團成為全國第一家擁有雙百萬報刊的報業集團；南方報業傳媒集團較早挺進圖書出版領域，目前南方日報出版社已經步入良性循環。其次，為應對網絡時代讀者閱讀習慣變革的新形勢，大多數報業集團都正在向數字化、網絡化方向發展，相繼推出了網絡版或手機版報紙，創辦了新聞類網站，雖然目前還未見明顯的經濟效益，但發展前景不可小覷。此外，少數報業集團試圖在廣播影視娛樂業尋找契機，上海文廣集團、解放日報報業集團均選擇合作方拍攝電影、電視，其中上海文廣集團獲得作家王安憶小說《長恨歌》的改編權，拍攝同名電影、電視劇。杭州日報報業集團參股杭州數字電視產業園，并成為第二大股東。鑒于報業集團跨媒體發展已成定局，2005年南方日報報業集團正式更名為南方日報傳媒集團。
資本運營突破體制瓶頸
傳統的事業單位編制使得大多數報業集團缺乏資金，利用資本市場發展報業成為必然。資本運營的過程包括資本籌措、資本經營、資本增值等環節，而資本籌措是前提條件。為適應資本運營的形勢，報業集團以產權制度為突破口，對政策允許的子報子刊進行公司化運作，將廣告、印刷、發行、后勤等部門從主體中剝離出來組建集團控股的子公司，形成母子公司企業法人體系。在國家政策許可范圍內，吸引其他媒體或社會資金廣泛合作，實現投資主體多元化和產業經營多元化。
目前報業集團資本運營主要包括兩個方面：
一是大膽利用集團外社會資本，新辦報紙大多有業外資本介入，且實行股份制，如2001年南方日報報業集團與復興集團合資創辦《21世紀經濟報道》；河南日報報業集團旗下的《河南商報》，出資方是河南龍宇集團和北京文華集團；寧波日報報業集團以《東南商報》為試點改制，集團以無形資產入股，引入雅戈爾集團4500萬元投資。這樣不僅可以緩解集團資金缺乏的困境，還可減少投資風險，盤活集團閑置資源。
二是報業集團組建專業投資公司，積極參與資本運營，促使國有資本保值增值。如天津日報報業集團利用其龐大的現金流進行投資理財，坐收數百萬利潤；廣州日報報業集團利用資金優勢參與房地產、酒店、物業、會展等領域的投資并獲得了較好的回報。
品牌戰略提上日程
中國報業已由賣方市場時代步入買方市場時代，跑馬圈地發展浪潮已經結束，開始進入一個品牌競爭的時代。報業營銷的核心是在讀者心目中建立品牌形象，報業高層次的競爭是品牌的競爭。報業集團的品牌戰略是指通過樹立品牌形象和集團形象建立起自己產品在市場上的地位，使讀者給予推崇認可，達到長期占領市場的一種戰略。品牌戰略包括品牌的創立、運用與保護的完整過程。我國報業集團品牌意識的真正覺醒始于21世紀初，2002年《廣州日報》將廣州至北京的T15／16次列車冠名為“廣州日報號”，成為中國第一個用鐵路列車冠名的報業集團；同年，天津日報報業集團與中國新華航空公司聯手，將一架波音737客機冠名為“天津日報號”，開創了媒體與航空運輸產業合作的先河；2005年解放日報報業集團策劃的《解放日報“神六”紀念特刊》隨神舟六號載人航天飛船成功發射，誕生了世界上第一張進入太空的中文報紙。中國傳媒運作正在從產品時代走向品牌時代，從經營時代走向創意時代。
報業集團產業鏈雛形初見
從宏觀上看整個報業就是一個產業，這個行業的發展與經濟大環境息息相關，與上下游產業形成緊密的產業鏈。產業鏈即從一種或幾種資源通過若干產業層次不斷向下游產業轉移直至到達消費者的路徑。報業集團的可持續發展取決于報業產業鏈的長度和關聯度。產業鏈越長，表明加工可以達到的深度越深；產業關聯性越強，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高。不少報業集團采用“變通”方式，在工商管理機關注冊成立“集團有限公司”，既享受國家事業單位權利，又具有企業法人地位，為打造報業產業鏈創造了機制上的便利。國內報業集團產業鏈既囊括報業相關產業，又向非相關產業延伸。如沈陽日報報業集團經批準的經營范圍包括投融資業務、印刷物資和設備經銷、技術咨詢與服務、技術培訓與交流、國內貿易、房屋租賃、廣告代理、書報刊印刷與發行、電子商務、物業管理服務等14項。此外，不少報業集團還投資銀行、證券業，如解放日報報業集團參股上海浦東發展銀行，回報率在20%以上。房地產、醫藥、保險、石油、教育等成長性較好的行業，都有報業集團進入。如今報業集團涉足的領域幾乎達到無所不包的境地，但業界也有人認為報業過多涉足非相關產業會弱化自身特色，給報業集團發展帶來隱患。
上市之路拉開帷幕
我國的傳媒上市一直是一個敏感話題，報業集團直接改制上市是不允許的，但其所屬的從事產業經營和相關業務經營的企業公司可以上市。在資本市場上，經證券市場的傳播，既達到了融資的目的，也使集團的無形資產增值，知名度迅速提高。我國報業集團上市目前有兩條路徑，一是借殼上市，即通過二級市場上的兼并、收購、控股或者股權轉讓，入主上市公司，從而進入證券市場。1999年由成都商報社絕對控股的成都博瑞投資有限責任公司受讓成都市國有資產管理局持有的四川電器2000萬股國有股，一舉成為四川電器的第一大股東，擁有公司27.65%的股權。報社通過間接控股上市公司，開創報社介入證券市場的先河。二是剝離轉制上市，2004年北京青年報剝離轉制后在香港聯交所掛牌交易。公司上市資產包括《北京青年報》及下屬三家報紙的所有廣告及照排、印刷等制作業務，以及旗下一家分公司。目前國內上市的報業集團尚不多，且已上市的報業集團也遇到一些問題，如北青傳媒2005年中報顯示，公司今年上半年凈利潤為17萬元人民幣，比去年同期，大幅下跌99.76%，且數名經營人員涉嫌卷入經濟案件。但從長遠看，報業集團上市有利于提升集團管理水平，有利于打造國際化的報業集團。
報業集團國際化戰略初試江水
西方國家的一些大型新聞傳媒集團大多是跨國經營，美國還不斷涌現跨國報業集團，如默克多新聞集團。在我國加入WTO的形勢下，報業也有全球化的趨勢。我國報業集團正迅速壯大，占領海外傳媒市場(尤其是海外華人報業市場)，提升國家影響力也是刻不容緩的任務。國內已有少數報業集團邁開了國際化的步伐。羊城晚報報業集團與僑鑫集團合作創辦《澳洲新快報》，打入澳大利亞華文報紙市場。上海的文匯新民報業集團在美國出版《新民晚報·美國版》，在澳大利亞出版《新民晚報·澳洲專版》，在華僑中有一定影響力。但從體上看，我國報業集團進入海外市場的動作還比較小，中國的報業集團在國際上的影響力還需更大努力。
(作者系武漢工業學院報刊發行研究所所長)
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