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文/晉曉兵
在電視媒體所津津樂道的“我播你看，我說你聽”模式下，電視臺不能準確地把握觀眾想看什么，不想看什么，想什么時間看等一系列收視需求，節目的傳播效果可想而知，觀眾的滿意度可想而知。我們無法回避的一個問題是：眾多電視節目的相互模仿所帶來的同質化問題使得觀眾對于電視產生了一種若即若離的恐懼感。有鑒于此，筆者認為應該在電視頻
道的運營過程中導入顧客滿意管理系統。
在電視頻道運營過程中導入顧客滿意管理理論的可行性
顧客滿意管理(Customer Satisfaction Management)是以顧客為核心的管理和經營方式，是現代市場競爭和信息時代的管理理念、管理戰略和管理方式的綜合，是現代市場經濟體制下組織管理的基本模式。即企業整個經營活動要以顧客滿意為中心，從顧客滿意的角度，用質量管理的觀點來分析、考慮顧客的需求；針對企業中存在的顧客滿意管理問題，在對顧客滿意的特性、顧客價值和顧客滿意的影響因素的必要了解下，對顧客進行分類，充分研究顧客滿意度，構建指標評價體系，建立健全顧客管理信息系統，尋找達到顧客滿意的途徑。顧客滿意管理系統在具體的實施過程中可以分為四個步驟：
或許你會有這樣一個疑問：顧客滿意管理所涉及的內容基本上與產業發展有關，如果把這個理論嫁接到電視頻道的運營過程中，會不會出現水土不服？1987年，國家科委首次編制的我國信息產業投入產出表，將新聞事業和廣播電視事業納入“信息商品化產業”序列，由此完成了媒介產品固有屬性在我國從理論抽象到政策實踐的過程。1998年，九屆全國人大一次會議明確提出，國家今后對包括新聞單位在內的大多數事業單位，將逐年減少撥款的1/3，三年后這些單位要實現自收自支。這意味著新聞媒介將被完全推向市場，中國新聞事業的發展將面臨重大轉折。事實上，當我們肯定傳媒自身所具備的產業屬性，讓媒介開始進入市場運作時，就應該把觀眾作為電視媒介的消費者(顧客)來對待，根據他們的需求制作節目，適時地通過增加節目種類、提高節目質量、改善服務等方式來滿足其需要，盡可能地爭取最大量的觀眾，從而形成一定規模的市場需求。
然而電視媒體的一個鮮明特點就是觀眾數量眾多，時空上的分離導致傳播者無法同觀眾面對面“個別”交流。只有觀眾采取某種行動(如寫信、打電話、發短信等)，讓傳播者得知其反應，或傳播者主動征詢觀眾的反應或意見，才構成“反饋”。由于“反饋”的滯后和不完整，某種意義上在傳播者眼里，龐雜的觀眾是處于一片迷霧之中的，他們的真實面目和需求往往被忽視，傳播者也就很容易陷入以自我為中心的思維陷阱。大量青春偶像劇、戲說歷史的影視劇以及海外大片自然而然地成為愚弄觀眾的“精神鴉片”，觀眾與傳播者的心理差距進一步拉大。因此，只有摒棄傳統觀念、打破巢臼，才能做出好的節目，更好地面對國際競爭，不至于讓一些頗具爭議的電視節目乘虛而入，這也是顧客滿意管理可以在電視頻道運營過程中成功嫁接的理論依據。
在電視頻道運營過程中導入顧客滿意管理理論的必要性和緊迫性
改革開放以來，在理論和實踐的相互促進下，中國的新聞媒體發生了許多根本性的轉變，其中一個重要的方面就是在傳播方式上實現了“以傳播者為中心”到“以受眾為中心”的轉變，電視媒體也不例外。
電視頻道的運營由賣方市場向買方市場轉變
20世紀80年代，中國電視處于“三少”(電視臺少、頻道少、節目少)狀態，基本上處于一種供不應求的態勢。而今天，根據《中國廣播電視年鑒—2002年》最新的統計，截止2001年底，全國共有電視臺357座，承載著2,194套節目的制作和播出。其中國家級電視臺有中央電視臺和中國教育電視臺，每個省、自治區或直轄市、每個地級或以上城市基本都有至少一座電視臺。 這樣中國電視業已經由“賣方市場”進入到“買方市場”，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動狀態，形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習慣的群體。面對浩如煙海的電視節目，觀眾很難了解每一個節目的具體、真實信息，在選擇時其實未必真正了解自己所收看的節目是否是最好的，而很大程度上是隨機行為，這是一個電視頻道難以留住觀眾的重要原因。在這個意義上，觀眾的需要就成為電視頻道賴以生存的基本條件，觀眾的滿意成為電視頻道做大做強的基本動力。相應的，任何電視臺在提供節目時，必須保證它所提供的節目能夠得到觀眾的認可，并讓其樂于接受，這就要求電視臺必須了解觀眾需要什么樣的節目，對節目的格調和播出時間等等有什么樣的要求—再好的電視節目，觀眾不需要，也不會得到觀眾的認可。把握趨勢才能把握成功，從而把握未來。在這個競爭日趨激烈的時代，只有把握這種趨勢和方向，正確確立自己的發展目標，才能在競爭中立于不敗之地，這也正是在電視頻道運營過程中導入顧客滿意管理系統的必要性。
中國加入WTO帶給電視媒體的沖擊
中國加入WTO標志著中國對外開放進入了新的階段，對促進中國繼續完善社會主義市場經濟、加強國際合作，將帶來長遠的影響。雖然中國在入世談判過程中一直沒有對境外資本進入報紙、廣播、電視等傳統媒體做出任何承諾，但這并不意味著進入WTO對中國媒體的發展沒有影響。默多克新聞集團旗下的星空衛視進入中國市場的過程就是一個博弈的經歷：1993年默多克出資5.25億美元從李嘉誠家族購買了衛星電視臺(STAR)64%的股份，后于1995年購入其余股份；2001年12月，星空衛視通過與央視交換節目的方式獲得了在廣東省的落地權；2003年3月星空衛視與湖南廣電集團簽署合作協議；2005年2月青海衛視與星空衛視合作，星空傳媒不僅將向青海衛視提供眾多節目制作內容，還將介入青海衛視的廣告經營。從香港、廣東到湖南甚至西北地區的青海，星空衛視的觸角一步步深入到中國的各個角落，星空衛視的音樂、體育、國家地理等七個頻道已經在兩岸三地分別落地，其中內地觀眾可以直接或間接地接收到星空衛視的四個加密頻道。在這樣的背景下，有好幾家國外傳媒集團因為無法從中國得到同樣的落地條件，正和默多克商談合資，準備入股星空衛視，共同開拓中國市場。如果說默多克的星空衛視是第一個在中國電視市場上吃螃蟹的媒體機構，那么接踵而來的必然是越來越多的國外傳媒集團介入中國的電視產業，或許他們會采取單刀直入的方式，或許采用迂回戰術，總之中國電視業進入了“與狼共舞”的時代。對此，中國的電視業決不能坐以待斃，把自己擁有的受眾資源拱手相讓，更多的應該冷靜思考怎樣才能留住觀眾，讓他們對于自己提供的節目產生依賴，這也是在電視頻道運營過程中導入顧客滿意管理的緊迫性。
顧客滿意管理在電視頻道運營過程中的具體實施
當一種理論被引入到一個全新領域的時候，我們稱之為“構想”，而只有當它以清晰的脈絡，在該領域內穩定地發揮作用時，這個構想才能成為一項“創新”。在電視頻道運營過程中，如何使顧客滿意管理這個“構想”盡快轉變為“創新”，這是本文要重點闡述的內容。
評估
在現在的戰略規劃報告里，SWOT分析是一個眾所周知的工具，深入、詳細的SWOT分析有助于更好地了解自己在從事某一新的業務或進行新的投資時的競爭境況。對于電視頻道運營，我們主要針對目標觀眾、頻道本身、競爭對手進行分析。1、觀眾是電視頻道的上帝，能否最大限度找準目標觀眾群，可以說是電視頻道運營的成敗關鍵。我們可以對受眾市場進行細致而科學的調查分析，針對目標觀眾的年齡結構、文化水準、教育程度、收視習慣，乃至消費能力、收入情況、生活習慣、心理狀態等諸多信息進行研究，然后根據目標觀眾的需求制作出適合他們的節目。2、在醞釀組建一個新的電視頻道時，要對自身的優勢與不足進行認真、客觀、實事求是的分析研究。是定位于一個融政治、經濟、文化、體育等多領域的綜合性頻道，還是聚焦于小眾化的專業化頻道，所有這些都必須采取謹慎的態度，切忌跟風似的盲目投資。比如山東體育頻道，由于自身節目內容有限，經常會用一些電視劇來填充閑暇時段，與其這樣專而不精的辦節目，不如退而求其次辦一個雅俗共賞的綜合性頻道。3、在中國的電視市場上，中央電視臺、上海東方衛視、湖南衛視形成了“一超兩強”的競爭格局，其他電視媒體要想在競爭激烈的傳媒市場上分得一杯羹，走特色化經營道路已是大勢所趨，正所謂“萬綠叢中一點紅”。特色競爭主要依賴于資源的獨特、定位的精準和內容的不可替代性，比如“陽光衛視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學為宗旨，不做新聞，不做娛樂，闖出了一條文化類專業頻道的路子。
行動
在對目標觀眾、頻道本身以及競爭對手認真分析的基礎上，就可以根據自己的定位組建頻道了。對于偏遠農村的電視觀眾，應該以綜合性頻道為主，在節目的投放數量上不要追求多，而要在“精”字上下功夫，畢竟他們的文化知識水平有限。比如中央電視臺綜合頻道，將央視熱播的七個精品欄目分別安排在周一到周日每晚22：39首播:《新聞調查》、《大家》、《藝術人生》、《幸運52》、《曲苑雜壇》、《同一首歌》、 《開心辭典》。這樣既滿足了觀眾求新求變的口味，又使頻道的傳播效果大大增強，無形中讓觀眾對央視綜合頻道產生了一種“路徑依賴”效應。對于城市居民來說，各種節目“一鍋燴”已經過時，應該以專業化頻道居多，建議多提供一些反差比較大的電視節目，要么是純娛樂的、要么是純體育的、要么是純科普的，給城市的上班族一個休閑娛樂的空間，以便更好的調節身心投入工作。再者，筆者認為可以利用“補缺思維”創建一個電視頻道，對全國各個電視臺凌晨1:00至6:00的優秀節目進行錄制，在第二天統一播放，比如歐洲足球冠軍聯賽。
更正
“芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波”，任何一個電視頻道的創建和經營都不可能一勞永逸，必須根據觀眾求新求變的心理而不斷調整。針對受眾不斷發展變化的收視需求，電視頻道應該不斷的調整欄目、更新內容，何況每個欄目都不可避免地要經歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個階段，創新才是欄目生命力不竭的源泉。2004年10月8日，由于收視率過低，擁有14年歷史的品牌欄目《綜藝大觀》成為首批被淘汰的欄目之一，新節目《歡樂中國行》將取而代之。在這個問題上，要處理好“變”與“不變”的關系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創新變化才能發展；另一方面，每個欄目又必須保持一貫的風格，保持自身的獨特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關的元素不能變，只能在原來的基礎上，根據觀眾新的需求進行不斷的微調。2000年11月27日清晨，新版《東方時空》開播，與觀眾相伴7年的舊版片頭、標識發生了變化，但新的片頭和標識僅播出兩天就恢復了原樣。據有關人士介紹，是因為許多熱心的觀眾通過打電話、寫信、發電子郵件等方式，提出了許多中肯的意見，其中最突出的意見就是不喜歡、不適應新改版后的片頭和標識。因此，在電視頻道運營過程中，我們一定要充分考慮觀眾的意見和需要，該做調整的必須調整，需要更正的就及時更正，決不能自作主張、一意孤行。
跟進
電視是黨領導下的宣傳工具之一，被稱為“黨和政府的喉舌”。十六大以來，以胡錦濤同志為總書記的黨中央提出宣傳思想工作要在“三貼近”上取得新進展。這就要求我們的電視頻道在運營過程中，必須“貼近實際、貼近群眾、貼近生活”，做到服務大局，為促進經濟社會發展和三個文明建設，弘揚社會正氣吶喊助威。當前，黨和政府的工作重心就是要扎實推進社會主義新農村建設，我們可以適當地多創辦一些關注“三農”問題的節目，比如反映農民進城務工的《都市外鄉人》，反映農民勤勞致富的《別拿豆包不當干糧》，令人欣喜的是，在央視綜合頻道陸續出現了一些農資產品的廣告。針對廣大人民群眾反映強烈的西部農村義務教育、高等教育亂收費、醫療改革等問題，可以適當地借助公益廣告的形式予以反映，以期得到相關部門領導的重視直至解決。像農夫山泉關注西部農村教育的公益廣告以及姚明、約翰遜發起的關愛艾滋病人的公益廣告等等。當然，面對網絡媒體的沖擊，電視媒體也應該有所行動，電視臺上網是一個方面，更多是讓觀眾參與到節目中來。比如在電視劇《別拿豆包不當干糧》、《喬家大院》中，央視綜合頻道首次開通了短信互動環節，讓觀眾逐步融入到跌宕起伏的故事情節當中，從而產生思想共鳴的傳播效果。
如上所述，在電視頻道的運營過程中導入顧客滿意管理僅僅處于一個“構想”階段，如何使這個“構想”盡快的轉變為一種“創新”，這需要電視頻道付出極大的努力。如果僅僅把顧客滿意管理作為一種時髦的噱頭，還沒有真正實施就匆忙放置一旁，又去追求別的更時新的理論與方法，這與處處挖井卻次次受挫的“鑿井人”有何區別？所以，在電視頻道的運營過程中，顧客滿意管理不執行則已，一旦決定執行就要謹慎、全力地投入。
(作者單位：蘭州大學)
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