石峰：創(chuàng)新是媒體發(fā)展不竭的動(dòng)力

　　內(nèi)容創(chuàng)新是傳媒業(yè)創(chuàng)新的根本，載體創(chuàng)新是傳媒業(yè)創(chuàng)新的手段，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是傳媒業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵，政策創(chuàng)新是傳媒業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是傳媒業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力

　　——在首屆中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)上的講話(huà)

　　新聞出版總署副署長(zhǎng) 石峰

　　各位同志、各位朋友：

　　大家好，今天在這里召開(kāi)傳媒創(chuàng)新年會(huì)，我覺(jué)得很有意義。能與這么多新老朋友就“傳媒創(chuàng)新”這一主題展開(kāi)討論，對(duì)我是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。我從事新聞出版行政管理工作多年，以往在工作上和出版社、報(bào)刊社的同志接觸得比較多，今天來(lái)參加會(huì)議的，既有報(bào)刊社的負(fù)責(zé)人，也有電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公司的負(fù)責(zé)人，還有其他相關(guān)方面的專(zhuān)家，這說(shuō)明隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，不同媒體形態(tài)之間的界限正在逐漸模糊，關(guān)聯(lián)度日益增強(qiáng)，面對(duì)受眾市場(chǎng)的千變?nèi)f化，大家有探討問(wèn)題、交流經(jīng)驗(yàn)、共謀發(fā)展的需要。

　　創(chuàng)新是貫穿傳媒業(yè)發(fā)展歷程的永恒主題和不竭動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，創(chuàng)新已經(jīng)成為一種生存手段，不斷翻新的技術(shù)變革創(chuàng)造著日新月異的媒體形態(tài)和經(jīng)營(yíng)模式，催生著新的消費(fèi)群體和市場(chǎng)空間，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播載體，給報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，也給行政管理工作帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)新的課題。在傳媒形態(tài)日漸多元化、傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互依存的條件下，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都必須牢牢把握市場(chǎng)脈搏，不斷進(jìn)行技術(shù)手段、經(jīng)營(yíng)管理和體制機(jī)制的創(chuàng)新，才能取得可持續(xù)的發(fā)展。這其中有兩個(gè)問(wèn)題很重要：一是要有良好的創(chuàng)新環(huán)境，二是要有明確的創(chuàng)新取向。

　　就創(chuàng)新環(huán)境而言，當(dāng)前傳媒業(yè)在技術(shù)手段革新、經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變、管理政策優(yōu)化等方面都有著良好的條件和可喜的發(fā)展趨勢(shì)。在今年初召開(kāi)的全國(guó)科技工作會(huì)議上，胡錦濤同志提出了建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的戰(zhàn)略任務(wù)，強(qiáng)調(diào)要深化體制改革、培養(yǎng)創(chuàng)新人才、保護(hù)

　　技術(shù)手段的革新帶來(lái)的不僅是生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，還將對(duì)媒體的經(jīng)營(yíng)管理模式產(chǎn)生深刻的影響。比如說(shuō)電腦的普遍應(yīng)用，大大提高了管理效率和市場(chǎng)信息的傳播速度，進(jìn)而極大地改變了企業(yè)的管理模式和營(yíng)銷(xiāo)策略。我們相信，隨著傳媒技術(shù)的進(jìn)步，各種適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展需求的經(jīng)營(yíng)管理方式會(huì)不斷應(yīng)運(yùn)而生。然而對(duì)于中國(guó)的傳媒業(yè)特別是報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，改變經(jīng)營(yíng)管理模式的動(dòng)力并不僅僅來(lái)自于技術(shù)革新，更為重要的則是對(duì)傳統(tǒng)體制機(jī)制的創(chuàng)新。自2002年黨的十六大提出大力推進(jìn)文化體制改革之后，中央下發(fā)了一系列旨在推動(dòng)傳媒改革、實(shí)現(xiàn)制度創(chuàng)新的文件，并進(jìn)行了改革試點(diǎn)工作，最近將在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推進(jìn)改革。從試點(diǎn)的情況來(lái)看，跨媒體經(jīng)營(yíng)、融資、轉(zhuǎn)制等方面都取得了積極的成果。通過(guò)體制機(jī)制創(chuàng)新，試點(diǎn)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的管理模式初步形成，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有了明顯提高。與此同時(shí)，眾多非改革試點(diǎn)的報(bào)刊單位也進(jìn)行了勞動(dòng)分配、財(cái)務(wù)管理、用人機(jī)制等內(nèi)部管理體制的改革創(chuàng)新，傳統(tǒng)體制的一些弊端得到了有效的革除。這些，都為下一步的改革創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　傳媒業(yè)既是具有經(jīng)濟(jì)屬性的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也是具有意識(shí)形態(tài)屬性的思想文化陣地，國(guó)家既要促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也要對(duì)媒體內(nèi)容實(shí)施有效的管理。因此，傳媒業(yè)的創(chuàng)新不僅來(lái)自于技術(shù)手段的進(jìn)步和經(jīng)營(yíng)方式的改進(jìn)，也來(lái)自于國(guó)家宏觀管理政策的不斷調(diào)適和完善，在這個(gè)過(guò)程中，政策、市場(chǎng)、技術(shù)等多個(gè)方面的因素相互博弈、相互促進(jìn)，不斷豐富和擴(kuò)展著“傳媒”這一概念的內(nèi)涵和外延，中國(guó)特色社會(huì)主義傳媒業(yè)的屬性也日益彰顯和鮮明。作為國(guó)務(wù)院新聞出版行政管理部門(mén)，新聞出版總署的業(yè)務(wù)管理范圍涉及圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像、網(wǎng)絡(luò)以及出版物的印刷、復(fù)制、發(fā)行等多個(gè)領(lǐng)域，在工作中，我們深切地感受到了“創(chuàng)新”對(duì)于新聞出版業(yè)繁榮發(fā)展的緊迫性和推動(dòng)力。由于各類(lèi)新媒體技術(shù)和載體形式的興起，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息的傳播方式變得越來(lái)越豐富，“新聞”和“出版”的概念被不斷詮釋。與此同時(shí)，我們的政策法規(guī)存在很多盲點(diǎn)，管理手段明顯陳舊，管理手段和管理理念都不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。這幾年，新聞出版總署根據(jù)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，深入研究新聞出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，改進(jìn)管理思路，轉(zhuǎn)變政府職能，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，完善產(chǎn)業(yè)政策，修訂了一系列法律法規(guī)，出臺(tái)了不少管理辦法，推動(dòng)了傳媒業(yè)宏觀管理的創(chuàng)新。

　　可以說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)有著良好的創(chuàng)新環(huán)境，政府在推動(dòng)創(chuàng)新，企業(yè)在尋求創(chuàng)新，社會(huì)在鼓勵(lì)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展也在孕育著創(chuàng)新，而能否以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵要看創(chuàng)新的取向，也就是在哪些方面、哪個(gè)方向上創(chuàng)新。這里涉及到許多具體復(fù)雜的問(wèn)題，對(duì)于不同的媒體門(mén)類(lèi)，應(yīng)有不同的考慮，但我覺(jué)得以下幾個(gè)方面是影響傳媒業(yè)創(chuàng)新取向的重要問(wèn)題。

　　首先，內(nèi)容創(chuàng)新是傳媒業(yè)創(chuàng)新的根本。數(shù)字化可以改變傳媒的形式，但技術(shù)不能替代內(nèi)容，真正支撐傳媒業(yè)的原動(dòng)力，只能是傳媒人對(duì)時(shí)代的深刻感悟和創(chuàng)新精神，從而生產(chǎn)出不朽的作品。我們今天仍然在讀《紅樓夢(mèng)》，仍然在看懷舊的老電影，仍然在聽(tīng)熟悉的音樂(lè)，這并不是說(shuō)傳媒業(yè)沒(méi)有必要?jiǎng)?chuàng)新，恰恰相反，正說(shuō)明傳媒業(yè)需要不斷以?xún)?nèi)容上的創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造出新的經(jīng)典。這里涉及到對(duì)“傳媒”這個(gè)概念的詮釋問(wèn)題，答案或許很多，但在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，把傳媒歸于“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”也好，歸于“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”也好，都可以用“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”來(lái)概括，其運(yùn)行的基本特征就是內(nèi)容的生產(chǎn)、復(fù)制和傳播，因此，作為傳媒業(yè)的源頭，內(nèi)容的生產(chǎn)是根本、是關(guān)鍵。在新型傳媒載體不斷出現(xiàn)的情況下，內(nèi)容所包含的思想、信息、價(jià)值觀念等人類(lèi)思維情感活動(dòng)可以以各種各樣的方式表現(xiàn)，但思想、信息、價(jià)值觀念這些核心的要素卻是受眾接受內(nèi)容產(chǎn)品的根本原因。所以在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，把握受眾需要、引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的方向，就成為傳媒產(chǎn)業(yè)的靈魂。一部好的小說(shuō)，可以衍生出電影、電視、音樂(lè)作品，甚至是

　　其次，載體創(chuàng)新是傳媒業(yè)創(chuàng)新的手段。包含思想文化的內(nèi)容必須以某種方式傳遞給受眾，這里講的方式就是傳媒的載體。傳媒的載體經(jīng)歷著一個(gè)不斷演進(jìn)的過(guò)程，這中間不單純是技術(shù)變革的問(wèn)題，還有市場(chǎng)選擇的因素，也就是說(shuō)受眾對(duì)載體的選擇會(huì)對(duì)某種媒體形式的興衰起到影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者對(duì)傳媒載體形式的選擇是多種多樣不斷變化的，技術(shù)可以推進(jìn)這種變化，但不能決定這種變化，因?yàn)榧夹g(shù)革新也是隨著市場(chǎng)需求的變化而發(fā)生的。比如說(shuō)在電視普及之后，廣播和電影曾經(jīng)一度被認(rèn)為將要消亡，但在某種環(huán)境條件下，廣播仍然是一種具有生命力的傳播形式，比如某些城市交通臺(tái)的紅火，就是市場(chǎng)因素決定的。而電影也由于人們對(duì)于明星的追逐、對(duì)于視覺(jué)沖擊的需求等等原因，仍然在文化產(chǎn)業(yè)中扮演著重要的角色。電腦和網(wǎng)絡(luò)也曾經(jīng)被斷言是圖書(shū)、報(bào)紙和雜志的終結(jié)者，因?yàn)閱螐拈喿x的角度，電腦可以完全取代傳統(tǒng)媒體，而且還具備了海量信息和快速傳輸?shù)膹?qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但讀者喜歡圖書(shū)、報(bào)刊的便于攜帶，迷戀其載體形式包含的文化內(nèi)涵，甚至只是喜歡讀書(shū)、報(bào)、刊的那種感覺(jué)，也能夠支持其繼續(xù)發(fā)展下去。當(dāng)然，有人認(rèn)為手機(jī)實(shí)現(xiàn)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)功能可以取代電腦、圖書(shū)、報(bào)刊，還有人覺(jué)得電視可以作為家庭學(xué)習(xí)娛樂(lè)的終端，這些情況都可能會(huì)出現(xiàn)，但不是誰(shuí)取代誰(shuí)、誰(shuí)消滅誰(shuí)的問(wèn)題，而是要看消費(fèi)者需求的變化，也許在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里，是各種形式共存的時(shí)代。所以，傳媒載體的創(chuàng)新不單是新舊之間的交替，而是以新的手段滿(mǎn)足乃至創(chuàng)造新的需求，其重要性不僅在于閱讀、觀賞感受的變化，還有對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的改變。

　　再次，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新是傳媒業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是連接內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，要把內(nèi)容生產(chǎn)好并通過(guò)市場(chǎng)帶到受眾的面前，靠的就是市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)，所以經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新就顯得十分關(guān)鍵。某種媒體的經(jīng)營(yíng)模式取決于技術(shù)手段、載體方式、市場(chǎng)需求和政策環(huán)境等因素，在權(quán)衡這些復(fù)雜因素，選擇經(jīng)營(yíng)模式的過(guò)程中，創(chuàng)新能夠?qū)μ囟ㄊ袌?chǎng)主體乃至某種載體形式的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。現(xiàn)在不少人認(rèn)為報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了“寒冬”，報(bào)紙將被網(wǎng)絡(luò)取代，但我們回過(guò)頭來(lái)仔細(xì)看看，發(fā)現(xiàn)我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的許多問(wèn)題是出在經(jīng)營(yíng)管理方面的陳規(guī)陋習(xí)和僵化體制上，比如忽視成本控制，比如缺乏激勵(lì)機(jī)制，比如過(guò)度依賴(lài)廣告，比如大搞惡性競(jìng)爭(zhēng)等。與大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)機(jī)制相比，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的空間仍然很大，許多報(bào)社在經(jīng)營(yíng)上做出的創(chuàng)新嘗試很快就得到了市場(chǎng)回報(bào)。同時(shí)，報(bào)業(yè)也正在試圖將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)和自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，通過(guò)載體創(chuàng)新來(lái)增加發(fā)展的動(dòng)力，這本身也是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。

　　最后，政策創(chuàng)新是傳媒業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。一個(gè)國(guó)家的傳媒政策既與政治體制休戚相關(guān)，也與社會(huì)發(fā)展階段緊密聯(lián)系，從宏觀上影響著傳媒業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，僅僅把傳媒作為一種單純的輿論工具來(lái)對(duì)待，沒(méi)有重視其產(chǎn)業(yè)屬性包含的內(nèi)在規(guī)律性，主要以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)制定管理思路、管理辦法和法律法規(guī)。

　　現(xiàn)在看來(lái)，體制機(jī)制創(chuàng)新已經(jīng)成為我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問(wèn)題，要推動(dòng)傳媒業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，就必須積極穩(wěn)妥地推進(jìn)文化體制改革。只有根據(jù)傳媒業(yè)特點(diǎn)，在行政管理政策上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在財(cái)政政策上給予扶持，才能為傳媒市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、載體創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新奠定良好的基礎(chǔ)。