核心受眾定乾坤

　　試論核心受眾在電視節(jié)目中的作用

　　文/任保國

　　所謂核心受眾是指一個(gè)電視節(jié)目最主要的收視群體。每個(gè)節(jié)目大體有兩種受眾：一種是隨意收看的過客；另一種是在一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持收看的固定受眾。在固定受眾中還有一部分

人，不僅固定收看節(jié)目，而且關(guān)注節(jié)目的各種變化，經(jīng)常評(píng)價(jià)節(jié)目?jī)?nèi)容，甚至通過電話、信件與節(jié)目組保持聯(lián)系，這部分受眾就是電視節(jié)目的核心受眾。通俗地說，核心受眾就是鐵桿受眾。正是這部分核心受眾會(huì)將他們對(duì)某一電視節(jié)目的癡迷和忠誠幅射到更多的人群中去，他們的高度參與可能會(huì)使某一電視節(jié)目或電視臺(tái)獲得成功，并有可能將節(jié)目的影響力擴(kuò)大到全社會(huì)。所以，準(zhǔn)確地分析和研究核心受眾，研究電視節(jié)目怎樣定位才能吸引和保持核心受眾，就成為一個(gè)特別重要的問題。

　　核心受眾的重要作用

　　核心受眾的人數(shù)雖少，但卻有著極大的能量和影響力，甚至有可能把一個(gè)節(jié)目擴(kuò)展為一種社會(huì)現(xiàn)象�！冻�級(jí)女聲》就是一個(gè)經(jīng)典案例，從最初一個(gè)少男少女們關(guān)注的節(jié)目演變?yōu)槿�社�?huì)都關(guān)注的現(xiàn)象，在這里核心受眾的作用實(shí)在是太大了。

　　我們還發(fā)現(xiàn)在電視節(jié)目中有一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)節(jié)目的口碑和社會(huì)影響力有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的受眾，比如《實(shí)話實(shí)說》最初在《東方時(shí)空》播出時(shí)，受眾只是很少數(shù)文化水平較高、早晨又有時(shí)間看電視的人，但是通過他們的口耳相傳，相當(dāng)多的人都知道了這個(gè)節(jié)目，崔永元也幾乎成為家喻戶曉的電視明星。還比如北京電視臺(tái)的《法制進(jìn)行時(shí)》，看這個(gè)節(jié)目的幾乎都是家庭婦女和一些老人孩子，但是這個(gè)節(jié)目的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這部分受眾的范圍，并引起了廣告商的興趣，應(yīng)當(dāng)說核心受眾的人際傳播起到了非常大的作用。

　　重視對(duì)核心受眾的研究

　　吸引和找到核心受眾，首先要更新觀念。在很長(zhǎng)的時(shí)間里，我們一談到電視的娛樂功能總是遮遮掩掩，其實(shí)娛樂本身就是電視節(jié)目的主要功能之一。在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的前提下，使節(jié)目具有更強(qiáng)的娛樂性，變得更加好玩好看并沒有錯(cuò)，既便是反映主旋律的節(jié)目也可以加入更多的娛樂元素。很多娛樂節(jié)目完全可以和社會(huì)的主流價(jià)值觀并行不悖，并通過潛移默化的方式深入人心。

　　怎樣找到核心受眾？只要我們電視臺(tái)的決策者、電視節(jié)目制作者不要自以為是，真正去了解老百姓的要求、愿望和他們的喜怒哀樂，就有可能準(zhǔn)確找到核心受眾群，從而為他們度身訂造出符合他們興趣和品味的電視節(jié)目。電視節(jié)目就應(yīng)當(dāng)以此為突破口，找到核心受眾。

　　把握受眾的求新求異心理，真正讓受眾成為電視節(jié)目的主人，而不是看客。社會(huì)的飛速發(fā)展，媒介的日益多樣化，使得人們?cè)僖膊皇敲襟w的被動(dòng)接受者，每個(gè)人都渴望表現(xiàn)自己，渴望被他人和社會(huì)承認(rèn)；每個(gè)人都是受眾，又有可能是信息傳播者，過去那種你播我聽、你播我看的單向傳播模式早已一去不復(fù)返了。

　　某種程度上，電視節(jié)目有著和企業(yè)產(chǎn)品一樣的特性。市場(chǎng)的前期調(diào)研，產(chǎn)品的開發(fā)改進(jìn)、推廣宣傳和營銷工作都是極為重要的。我們?cè)陔娨暪?jié)目的生產(chǎn)過程中，雖然越來越重視受眾的反應(yīng)，但是很少有像企業(yè)營銷一樣進(jìn)行市場(chǎng)分析�？梢哉f，相當(dāng)多的電視欄目都處于一種粗放經(jīng)營的狀態(tài)，根本就沒有多少發(fā)現(xiàn)受眾、培育受眾、用核心受眾帶動(dòng)和幅射一般受眾的觀念，也就很難培養(yǎng)起受眾的忠誠度，也就很難做到持續(xù)發(fā)展，更別說培育名牌節(jié)目了。

　　我們認(rèn)為，要想真正創(chuàng)造出更多更好的電視節(jié)目，打造名牌頻道、名牌電視臺(tái)，就應(yīng)當(dāng)多請(qǐng)專業(yè)的媒介公司介入，把一個(gè)節(jié)目、一個(gè)頻道當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)工程去策劃、包裝和宣傳營銷，改變絕大多數(shù)電視臺(tái)的粗放經(jīng)營狀態(tài)，迎接電視媒體精耕細(xì)作的時(shí)代。

　　(作者單位：北京電視臺(tái))