跨出國門 做大傳媒產業

　　文/畢磊

　　中共中央國務院《關于深化文化體制改革的若干意見》提出實施“走出去”戰略，對文化“走出去”提出了要求，指明了方向。歷史又一次給我們中華文化“走出去”帶來了千載難逢的機遇。作為文化傳播的重要載體，我們的傳媒業要充分認識中華文化“走出去”的重要性和緊迫性，增強責任感和使命感，抓住重要戰略機遇期。

　　我國外向型傳媒產業發展不足的原因

　　近些年，我國的傳媒產業有了較大的發展。但從總體上看，文化貿易仍落后于國家對外貿易的總體增幅，并且存在較大的逆差，特別是文化內容的出口，還是一個薄弱的環節。影視、出版、網游等文化產品在文化交流中還是引進的多、輸出的少，如圖書版權貿易徘徊在10:1～8:1。這與我國所處的國際地位和國際影響是不相稱的。

　　與傳媒產業海外拓展成功的國家相比，我國多年來對外文化交流中，盡管做出過各種努力，但始終沒有形成大氣候，沒有產生應有的影響。對這個問題，不妨從以下幾個方面來認識：

　　缺乏動力和競爭力 從內在原因看，缺乏動力，源于中國的企業是典型的“內向型”，國內市場很大，使得絕大多數傳媒業生產企業并沒有把“走出去”當作自身實現“跨越式發展”的戰略組成部分，“走出去”的主動性不強。有些實力強的傳媒業生產企業，由于歷史的原因，占據優勢地位，握有壟斷權力，在商業運作中形成了既得利益，更是缺乏動力，使優勢變為劣勢，造成資源的巨大浪費。從競爭力上來看，與

　　從外在原因看，由于沒有有效的激勵和約束機制，我們有些傳媒企業不注重選題開發，致使產品結構失衡，重復生產現象嚴重，導致了資源的浪費，產品質量更是難以保證，品牌產品甚少，結果是能夠為我國贏得世界聲譽并能在國際上站得住腳的文化產品不多。

　　對“文化差異”重視不夠　中國文化博大精深，有其自身的文化風范和精神韻味，這在世界上是公認的。但是如何讓世界了解中國文化，了解當代中國，中國文化如何“走出去”，海外的讀者或觀眾對中國文化的接受心理和接受方式又如何，還需要做深入的研究。如果留意的話，我們會發現多數情況下，我們拿出的產品往往不對路，無法滿足海外讀者或觀眾對中國國情和文化了解的需求。過去我們為文化“走出去”也做過種種嘗試，但對這個問題把握不透，結果走了彎路。

　　2004年的戛納電影節，國內組織了包括海巖劇、金庸劇、涉案劇等在內的多部作品參展，期望值很高，但最后都鎩羽而歸，帶回來的信息是蘊含中國文化的專題片比電視劇在國外更受歡迎。就是國外已經購買的電視劇，人家也要重新按自己的接受改編，比如《三國演義》就曾被改成28集。香港《臥虎藏龍》(2001年獲4項奧斯卡大獎)，在美國被宣傳為婦女解放而不是武俠片，而且《臥虎藏龍》在國外受歡迎，回到國內卻反應平淡。可以說，本土、海外對文化的接受是不一樣的，甚至是兩個不同的市場。

　　此外，我們的有些文化產品有著特殊的歷史背景和文化淵源，這些對海外讀者或觀眾來講太深奧，不容易理解。目前我國的很多文化產品原本只是適應國內政治經濟文化的具體“情境”而做，而海外讀者或觀眾在知識背景、閱讀心理、審美情趣、接受習慣上與中國大陸的讀者或觀眾相比，還存在很大的差別。在這種反差下，國內的生產制作還缺乏從適應海外接受的實際出發，缺乏從內容和形式以及表現手段上進行“二次加工”的意識。

　　配套的文化產品跟不上　文化藝術是一個特殊的行業，文化產品有其自身的文化內涵和藝術觀念。文化作為一個整體，影視、出版、網絡等只是文化傳播的不同方式，它們之間相互促進，相互影響，密不可分。一種文化觀念形成后，還需要用各種方式來強化，并持續不斷地去營造一種文化接受的氛圍。例如，某一個文化產品在海外打響后，相應配套的文化產品卻跟不上，形成的文化觀念得不到強化和發展，產生的影響就只能是曇花一現，始終形不成大的氣候。我們到國外舉辦的演出、展覽等活動也存在這樣的問題，為演出而演出，為展覽而展覽，單槍匹馬，一錘子買賣。

　　傳媒產業“走出去”大有可為

　　中國文化源遠流長，底蘊深厚，無論是題材的種類，還是產業的發展潛力，都有很大的空間。隨著中國國際地位的日益提高，2008年奧運會的日益臨近，國際社會了解中國文化、歷史、現實和中國人思想的愿望日益強烈，海外華人對復興傳統文化的信心日益增強。一代又一代中華兒女為民族文化跨出國門做了大量修渠開路的工作。另一方面，隨著加入WTO過渡期結束，越來越多的國外傳媒業生產企業將進入我國文化市場，我們本土的文化資源將被重新整合，我們本土的傳媒業生產企業將受到挑戰。打造一批在國際市場上能夠站住腳的品牌，增強中國文化走向世界的實力，加快我們的民族文化“走出去”的工作刻不容緩。為了進一步樹立和堅持科學發展觀，更好地做好文化“走出去”的工作，還應注意以下幾點：

　　適當引導 “走出去”的困境，并不僅僅是中國才遇到的問題。眾多非主流語言國家都曾經遇到過類似的困擾。面對這些困境，正確的引導和良好的環境在文化“走出去”方面的作用，很大程度上決定著“走出去”的強度與速度。法國、德國、日本、美國每年都有相應的資金和政策用于推動本國文化產品“走出去”。隨著WTO過渡期結束，投融資渠道擴大，市場準入的放寬，我國傳媒業生產企業的生產能力也會進一步加強。如何使這些傳媒業生產企業打造和推出更多具有鮮明中國特色的文化產品和品牌，增強我國文化的影響力和競爭力，加快我們的民族文化“走出去”，同樣離不開適當的引導和好的輿論氛圍。

　　找準文化定位和突破口 傳媒產業的根本特點在于文化產品自身的“文化內涵”上，在于其“藝術影響力”上，因此，傳媒產業中的“文化內涵”及其“藝術影響力”乃是產業的生命所系。中外一些成功的傳媒生產企業無不在凝造藝術魅力上下功夫，著力打造精品。如，韓國影視在愛情、親情、友情方面的文化定位，著重體現東方傳統文化的魅力，追求一種來自現實生活的“世俗的美”，是打動觀眾情感的核心內容。

　　除了傳統文化，高新技術等方面也是傳媒業“走出去”不應忽視的重要方面。動漫游戲產業、網絡出版等新興產業受到越來越多國家的重視。繼美國、日本之后，韓國迎頭趕上，成為第三大開發、經營動漫游戲的國家。韓國政府為鼓勵青少年積極參與并研發動漫游戲，甚至給予高級設計人才免服兵役的待遇。

　　增強中華文化的吸引力和輻射力“走出去”是為了增強中華文化的吸引力，產生更大的輻射。只有增強中華文化的吸引力，并使之產生更大的輻射，“走出去”的工作才能做得扎實有效。

　　“走出去”不是簡單的出口，更不能滿足于到國外辦幾份報刊或開播幾個電視頻道，而是要通過創品牌，通過產業化運作，增強中華文化的吸引力，產生更大的輻射力，為更多的文化產品“走出去”營造出文化氛圍。如何使到海外推出的文化產品能體現中華文化的精髓，能增強中華文化的吸引力，并產生更大的輻射，乃是“走出去”的關鍵。

　　打造精品和品牌　打造精品，加強品牌化建設，是“走出去”工作的中心環節。從內容上看，傳媒業生產企業必須加強品牌化建設。國際文化的一個成功經驗是實施品牌化策略，無論是當年的米老鼠、唐老鴨，還是今天的《哈里·波特》、《大長今》，它們已不單單是一部書、一部影視作品，它們已作為一個品牌、一種文化觀念深入人心，它們還帶動了一系列產業，對本土經濟的發展以及異域文化生活產生著深遠的影響。這些品牌也正是它們“走出去”的敲門磚。成功地推出一個品牌，意味著成功地推廣一種無形的文化觀念，從而帶動一系列有形的產業，使品牌帶動產業，產業烘托、強化品牌，產業和品牌相得益彰。如今，打造品牌，發展外向型傳媒產業受到越來越多的國家的重視。國內的傳媒業生產企業在“走出去”時，應加強“品牌化運作”，通過品牌帶動相關產業，并加以整體策劃、包裝、提升，以增強競爭力。

　　建立有效的激勵和約束機制使傳媒業生產企業出精品是加強品牌化建設的重要步驟。品牌化建設，其著眼點不能局限于某一本書的翻譯或某一部電影在國際上獲獎，乃至把寶押在某一次國際展覽會上，而是要下功夫把工作做細、做實，要下功夫打造精品。在生產制作上，功夫應花在文化產品藝術魅力的凝造上，花在這種藝術魅力中的文化觀念能否得到海外觀眾或讀者的認同，能否容易接受，能否為更多的文化產品“走出去”營造出一種文化氛圍。

　　影視、出版和服務業組成聯合體，實施產業化運作　出版界可以引以驕傲的是，圖書的閱讀有過文化消費的輝煌歷史。但影視的出現，以其方便快捷，圖文并茂，寓教于樂，迅速成為人們文化消費的首選，這已成為不爭的事實。我們文化生產、文化消費的觀念也應及時調整，與時俱進。作為一個完整的文藝作品來講，原著、劇本、影視成品只是藝術生產的不同環節而已。那種將出版和影視視為兩個毫不相干的行業更是不可取的。因此，出版和影視的聯合有利于藝術生產的完整性，有利于大眾文化消費的需求，這也是時代的要求。

　　鑒于當今文化的傳播往往與產業聯系密切的特點，發展外向型傳媒產業乃是文化“走出去”的必由之路。

　　好萊塢大片在全球推廣的經驗對文化的傳播起著重要的作用，許多國家品牌文化產品的傳播從中吸取營養。首先利用影視等傳媒的優勢，使影視、圖書、音像光盤、數字網絡聯動，進而帶動飲食、服裝、玩具等相關產業，通過推出一個品牌或者一個文化理念，舉行多種形式的推介促銷活動，并努力使某種文化觀念讓人接受，試圖引領某種生活時尚，從而以影視業為龍頭，形成產業鏈，使得大資本商業化運作逐步形成氣候。靠著這種運作方式，這種品牌戰略終于開花結果，發行網絡遍布各地。各大電影發行商直接在各地文化中心“安營扎寨”，送貨上門，服務到家。

　　跨出國門做大傳媒產業

　　政府的積極推動，客觀上為文化企業“走出去”創造良好的外部環境。文化企業自身“走出去”思維與方式的調整同樣迫在眉睫。目前國內影視劇往往都是“眼睛向內”，只管拍攝制作，遇到出口時找一個代理商負責，既不關心海外觀眾的收視偏好，也不愿自己拓展市場。這就意味著自己束縛自己，很大地限制了國產影視劇的運作空間。如果能對海外市場進行認真分析，讓海外觀眾感興趣、喜歡看或喜歡讀，從這個角度出發，利用我們的資源來制作文化產品，建立自己的銷售渠道。一旦打入主流市場，將會有豐厚的收益。

　　從經營方式上看，文化的“走出去”應該在立足自身的基礎上，采用多種形式，利用多種渠道，積極尋求與海外公司的合作。如圖書的合作，就可以讓外國作者書寫中國，這樣的圖書產品與西方讀者閱讀心理需求相契合。這也需要我們自己的傳媒業生產企業要進一步改變“內向型”企業生產觀念，放眼世界，有針對性地瞄準海外市場，尤其是歐美市場進行拓展。可以借鑒大資本商業化運作的經驗，開展跨國經營，并形成氣候，把傳媒產業做大做強。

　　“走出去”不能急。“走出去”并不意味著一下子就能都出去，“走出去”有個由淺入深、循序漸進的過程。影視舞臺、圖書音像以及數字網絡，要遙相呼應，配套進行，并且有步驟，持續不斷。還要根據不同的國家、不同的地區、不同的文化心理，調整我們的對策，挖掘我們的文化資源，做到內容創新、形式創新、手段創新，持續不斷地營造文化氛圍，傳播優秀文化。

　　(作者單位：中國書籍出版社)