傳媒產業的發展趨勢

　　文/齊勇鋒

　　傳媒產業是文化產業的核心領域。傳媒文化產業試點集團(以下簡稱傳媒集團)既是國有文化領域中的優質資產，同時也是發展潛力和影響力最大、有希望發展成為跨國文化產業集團、代表中華文化走向國際文化市場的一支重要力量。最近，中共中央、國務院頒發了《關于深化文化體制改革的若干意見》。本文擬結合文件精神，就我國傳媒集團發展改革面臨

的問題、發展趨勢和改革創新談一些看法。

　　對傳媒產業性質和特點的再認識

　　目前，文化體制改革遇到的難點，從產業領域看主要集中在傳媒領域。在其他方面，如演藝、會展、藝術品經營等領域，由于與意識形態關系不大，國家已經允許民營資本和外資進入，甚至一些領域允許非公有資本對國有文化單位通過參股、控股進行重組，這在2005年國務院10號文件中已明確規定。但是在傳媒領域，無論是國務院10號文還是中央14號文都明確黨報、黨刊、電臺、電視臺繼續保持事業體制。目前已經組建的幾十家傳媒集團大多還都按照“事業體制、企業化運營”的二元體制結構在運行。對于這種很不規范、同時也缺乏法律依據的集團體制形態如何進行改革，各方面的認識還不一致。分歧的焦點是對傳媒的公共性和產業化的認識有所不同。因此，需要在理論上對傳媒的性質和特點進行深入分析。

　　首先，現代傳媒的頻道、頻率、刊號和衛星資源，是國家的公共資源和戰略性資源。所謂公共資源，按照公共經濟學的理論，是指現代傳媒所具有的快速度、遠距離、高覆蓋的技術手段使傳播內容在時間和空間上被急劇放大，從而可能對某一社會群體甚至整個社會產生強烈的正、負外部效應，因而具有“市場失靈”的“公共性”。所謂戰略性資源，是指在世界經濟一體化、政治多極化進程中，傳媒不僅在國家的經濟、社會發展中具有重要的信息傳播和輿論引導作用，而且作為國家的“軟實力”，在國際競爭和維護國家文化主權、文化信息安全方面具有重要的戰略地位。從國際經驗看，傳媒的上述資源一般都掌握在國家手里，由于國情不同，有的由國家進行壟斷性經營，有的實行所有權和經營權分開，但所有權一般都由國家壟斷。目前，我國經濟、社會、文化正處于轉型期，轉型期最大的特點就是隨著經濟結構和利益關系的調整，可能產生強烈的社會震蕩。因此，要充分發揮傳媒在現代化建設和社會穩定，以及維護國家文化主權和文化信息安全方面的重要作用，必須由國家對傳媒的所有權實行壟斷，這是我國作為全球最大的發展中國家，同時又處于轉型期的國情所決定的。

　　其次，是傳媒公共性和產業化的關系問題。傳媒作為國家的戰略性資源，是公認的“社會公器”，具有很強的公共性，但同時又具有產業化的特點，能夠通過市場化、產業化運營，產生巨大的經濟效益，這已被國際經驗所證明。在一些發達國家，如美、英、法、德、日、韓等國，傳媒作為重要的產業部門，已經成為新的經濟增長點和支柱產業。事實上，除了極少數具有純公共文化產品和服務性質的媒體不能進行產業化經營外，就絕大多數作為準公共文化產品和服務性質的媒體而言，其公共性和產業化幾乎是一個硬幣的兩面不可分割。單純強調傳媒的公共性，強調其意識形態的功能和社會效益，而忽視其產業性質是片面的；把傳媒等同于一般商品，強調其產業特征和經濟效益，而忽視其公共性和社會責任也是不可取的。問題在于，如何根據傳媒的性質和特點來科學、合理地安排其體制模式，使之既充分發揮“社會公器”的重要作用，同時又通過市場化、產業化運作得到足夠的發展空間，取得應有的經濟收益，是文化體制改革面臨的新課題。

　　三是就絕大多數作為準公共文化產品和服務性質的媒體而言，其公共性的強弱也有所不同，在市場準入、體制模式等方面應該按照分類指導的原則推進改革。比如說黨報、黨刊、電臺、電視臺等，這些媒體承擔了較多的公共職能和社會責任，公共性比較強一些。而科技、財經、生活、娛樂、教輔類媒體，提供的產品和服務更具個性化和私人性質，公共性相對弱一些。對于這類更具個性化、產業化特點的媒體，是否可以允許非公有資本進入，實行國有資本控股的混合經濟結構，是下一步深化傳媒體制改革值得研究的一個重大問題。

　　傳媒集團發展模式和體制模式的創新

　　近年來，隨著經濟全球化和信息技術的迅速發展，世界傳媒產業形成了專業化、集團化、國際化和跨媒體運營的發展趨勢。眾所周知，國際上的大型傳媒企業，如時代華納、新聞集團、貝塔斯曼等都經歷了一個由小到大，從單一企業向集團化發展，從某一傳媒行業向跨媒體運營發展，從區域性的傳媒集團向國際化的跨國公司發展的過程。以跨國大型傳媒集團為中心，各類中小傳媒企業與之形成了專業化、國際化的配套生產和服務的分工格局。而大型跨國傳媒集團都是在登陸資本市場以后，依托國際資本市場的投融資平臺，通過不斷的投資、收購、兼并等市場化方式，實現規模擴張和國際化跨媒體運營的。

　　目前，我國傳媒集團的問題主要有兩方面：一是由于傳統文化體制條塊分割的束縛，傳媒集團基本上都是在行政方式推動下，按照同行業、同區域范圍組建的，不僅資產規模和經營規模較小，競爭力不強，而且始終受到行業范圍和區域空間的局限而難以發展壯大；二是由于對傳媒的公共性和產業化的認識還存在分歧，因而在體制安排方面，傳媒集團仍然沿襲著“事業體制、企業化運營”的體制形態在運作，這種過渡性的、非規范性的體制形態使之在財務管理、對外投融資合作、建立規范的激勵和約束機制等方面難以邁開實質性步伐，制約著其快速發展。為此，在“十一五”期間，借鑒國際大型傳媒跨國公司的運營經驗，通過發展模式創新開拓新的增長空間，通過體制模式創新增強發展動力和活力，實現增長方式和體制模式轉變，加快構造我國的跨國傳媒集團，使之在傳媒文化產業的結構調整、文化市場的戰略性投資和中國文化產業實施“走出去”的進程中發揮積極作用，成為加快我國文化產業發展的戰略抉擇。

　　創新發展模式，就是要拓寬發展思路，解決傳媒集團自身的發展戰略定位問題。例如，在產業、產品定位方面，是恪守現存的傳媒行業和產品服務領域，還是緊緊地追蹤高新技術的發展，向新媒體和其他關聯領域拓展，實現跨媒體運營？在產品價值鏈的構造方面，是以播出或出版平臺為主，還是向上下游發展，形成內容提供商、播出和出版平臺以及發行商的完整產品鏈、價值鏈？在地理空間布局和品牌運營方面，是繼續在現有的區域精耕細作，做區域龍頭老大，還是依托本地區的既有基礎，向全國乃至全球發展，打造國內名牌或全球品牌？總之，思路決定出路，戰略決定未來，依托發展戰略的指引實現快速、持續發展是國內外很多成功企業的普遍經驗。當然，各個傳媒集團都有自己的具體情況，在制定和實施發展戰略過程中，既要解放思想，拓寬思路，又要實事求是，量力而行。

　　隨著新技術革命的發展，媒介的載體發生了很大變化，比如說磁帶，上世紀80年代還比較流行，現在可能在農村還有，但是在城市已經基本被淘汰了，如果繼續恪守這一領域，就只能坐以待斃。所以，創新發展模式就是要緊緊跟隨新技術革命的潮流，突破條塊分割的體制約束和單一在平面媒體、有線媒體或無線媒體的空間里搞發展的既定模式，根據新技術革命所提供的一些新的技術手段，進入新媒體的發展領域。這幾年新媒體已經走出了2000~2002年的低谷，進入第二輪高速增長，一些國際風險投資公司如IDG認為未來幾年可能是新媒體的高速發展期，國內創業投資會出現一個新的發展高潮。為此，我們要抓住機遇，依托傳媒集團多年積累起來的豐富內容資源、人才資源向新媒體和其他相關文化產業領域延伸，在專業化的基礎上構造新的產業鏈和價值鏈，形成以核心業務為支撐，多種業務互為依托的新的發展模式和利潤來源。

　　創新體制模式，就是要與時俱進，通過探索創新，尋求有利于解放和發展文化生產力的新體制、新機制和新型管理模式。應當肯定，傳媒集團現行的“事業體制、企業化運營”的模式，具有兼容舊體制和新體制的特點，因而，在文化體制轉型時期，在改革目標尚未清晰，諸多配套政策還不完善的情況下，作為一種過渡形態是必要的。實踐也證明，這種體制模式實施10多年來，對于突破傳統文化事業體制的羈絆，加快發展傳媒文化產業起到了積極作用。然而，在文化體制改革已經進入到全面展開和規范發展的新階段，這種體制模式的弊端也日益顯露出來。傳媒文化產業作為公共性較強的文化產業領域，其體制模式創新的基本原則應當是既有利于產業化運營，又確保黨的領導和正確的輿論導向。有利于產業化運營，就是要大膽借鑒國際傳媒跨國公司的運營經驗和管理經驗，遵循文化市場的經濟規律；確保黨的領導和正確的輿論導向，就是要通過一系列規范的特別制度安排來實現這一要求。

　　總結試點單位和非試點單位的一些成功做法，筆者認為，傳媒集團下一步的改革試點可以有三種途徑。一是絕大多數兼具公共性和產業性質的傳媒集團，可以依據《公司法》，按照整體改制的方式創新體制模式，實現“事業體制、企業化運營”的雙軌制向企業體制的并軌。集團公司改制為規范的國有獨資有限責任公司，在資產管理、人事管理、業務管理上與國家有關監管部門對接。集團下面可按照事業和產業兩類單位分別進行管理核算，同時建立健全各項管理運營制度和激勵與約束機制。二是少數公共性特別強的傳媒集團可以考慮回到事業體制(如中國廣電集團)，以事業為主體，對下屬廣告、發行等經營性資產有限分離，分別執行事業和企業的財務制度，按照政策規定對產業單位進行改制試點，支撐主業的發展。三是借鑒國際經驗，結合國有文化資產管理體制改革，擇機進行國有傳媒控股公司和國有資本控股、混合經濟結構的傳媒集團試點。

　　所謂特別的制度安排，一是產權制度安排，傳媒集團的母公司要實行國有資本獨資經營，在對外合資合作、上市融資過程中，實行國有資本控股，探索設置優先股、黃金股或A、B股等國際通行做法。二是人事制度安排。傳媒集團的重要人事任免要掌握在黨和政府手中，同時按照《公司法》規定的程序進行。三是市場監管制度安排。對于傳媒文化行業所涉及的內容導向、行業標準、服務質量和價格、市場行為等方面，政府主管部門要通過制定行業規范，加強市場綜合執法，切實監管到位，促使傳媒集團在煥發生機與活力的同時，實現健康、有序的發展。

　　傳媒文化產業集團改革創新的途徑和發展趨勢

　　文化體制改革是在黨的領導下，以文化市場微觀主體為中心的社會主體通過理論創新和實踐創新，探索解放和發展文化生產力的中國道路的自覺行動。近幾年來，在文化體制改革試點過程中，一些傳媒集團解放思想，大膽實踐，在創新發展模式、體制模式方面進行了積極的探索，積累了豐富的經驗。我國傳媒集團改革創新的具體途徑和發展模式已初顯端倪，逐步清晰可見。

　　上海文廣集團通過廣泛聯合，打造跨地區、跨行業的綜合性傳媒集團，培育國際品牌的發展模式。上海文廣明確提出實現兩個轉變的戰略方針，一是由為播出而制作轉變為為市場而制作；二是從地方播出機構轉變為面向全國乃至全球華語世界的內容提供商和發行商。為此，上海文廣在盤活內容和版權資源存量的同時，和《北京青年報》、廣州日報報業集團等強勢媒體廣泛聯合，投資創辦《第一財經日報》，《第一財經報道》、《第一財經網》，進入平面媒體和寬頻

　　牡丹江廣電集團以國有資產劃撥的方式，吸收合并牡丹江報業集團，組建企業性質的區域性、跨行業的新聞傳媒集團的發展模式。這一模式得到業界許多專家的首肯，被譽為“牡丹江模式”。其主要特點：一是通過整體改制為國有獨資有限公司，注銷事業法人，在全國率先實現了從“事業體制、企業化運營”的雙軌制向企業體制的并軌；二是通過國有資本授權經營，派出監事會，市政府與集團公司之間建立起規范的委托代理關系，實現了政企分開、政資分開，成為真正的市場微觀主體；三是在建立黨委和法人治理結構相結合的領導決策體制、創新管理經營機制以及推進跨行業經營方面邁出了積極步伐。

　　此外，浙江日報報業集團在有效整合區域內報業資源的同時，通過廣泛吸納社會資本，探索以報業為主業，跨行業、跨區域的多元化發展模式；中國電影集團通過投資合作，延伸產業、產品鏈，構造專業化、規模化、上下游一體化的影視集團的發展模式；湖南廣電集團依托衛星頻道，著力發展娛樂文化產業，探索“娛樂中國”的特色經營模式；廣州日報報業集團、新華報業集團、河南日報報業集團等以黨報為龍頭，整合優化區域內報業資源，形成專業化、系列化的區域性報業集團的發展模式；上海世紀出版集團聯合有關社會資本進行股份制改造，探索以國有資本為主體、多元產權結構的出版集團的發展模式等，都富有創意，可圈可點。

　　綜上所述，我國傳媒集團在改革試點和創新發展模式中，有一些共性的趨勢性的做法：一是在發展戰略目標定位方面，力求打破條塊分割，探索跨媒體、跨區域和上下游一體化經營，構造新的產業鏈和價值鏈，培育新的經濟增長點和利潤來源；二是在管理體制轉型方面，大多都將經營性業務與非經營性業務分離，實行“分別核算，統分結合”的管理體制；三是在所有制結構方面，一般都以股份制的形式在經營性業務中吸收相關社會資本，探索以國有資本為主體、多元資本結構的產權體制；四是積極探索黨委和法人治理結構相結合領導決策體制，具體做法則有所不同。

　　總體來看，傳媒集團改革試點正在沿著正確的方向不斷深化，但除了牡丹江傳媒集團外，在突破“事業體制、企業化運營”的雙軌制方面尚未取得實質性進展。其次，在突破條塊分割體制，以及國有文化資產管理體制改革等方面仍存在著諸多難點。有待于在“十一五”深化文化體制改革中繼續進行探索創新。

　　(作者系