|
文/任中峰 彭 薇
2004年12月7日、8日兩天，央視10套《百家講壇》在《紅樓六家談》系列節目中推出了著名作家劉心武的“揭開秦可卿身世之謎(上、下)”，隨后2005年4月到7月，《百家講壇》在3個月內用了13講全面播出了劉心武的“秦學”講座�！扒貙W”引發了“紅學”研究界一場聲勢浩大的學術爭論，借助這一事件，《百家講壇》這個帶有學術意味的電視欄目一時成
為傳媒關注的熱點�！栋偌抑v壇》是一擋錄播名師名家講座的學術性電視節目，2001年7月9日《百家講壇》在當天開播的央視“科技教育頻道”第一次亮相，歷經兩次調整改版后，在2005年第一季度《百家講壇》平均收視率達到0.17%，成為央視10套僅次于《周末講述》的品牌欄目。
《百家講壇》的改版革命
《百家講壇》作為一擋帶有學術性的電視欄目出現在公益性質的央視教育科技頻道，決定了它的經營策略、目標受眾定位、內容定位、節目形式會與其他類別的電視欄目有很大的不同，也決定了在收視率的評價指標上，《百家講壇》無法與娛樂性的電視節目相提并論；《百家講壇》的首播時段是午間，此時段播出的節目競爭十分激烈，除了央視自己CCTV-1《今日說法》、CCTV-2《經濟半小時》、CCTV-8電視劇、CCTV新聞頻道《共同關注》等王牌節目，還有地方臺的北京電視臺-1《特別關注》、湖南衛視《音樂不斷》、上海東方衛視《律師觀點》等新銳主打欄目，造成觀眾群的嚴重分流。因此在開播后的相當長時間內，《百家講壇》一直出于一個比較尷尬的地位，有時收視率甚至為零。
2002年12月31日，央視實施以收視率為主要評價指標的“末位淘汰制”，老牌讀書欄目《讀書時間》被淘汰出局，處于淘汰邊緣的《百家講壇》不得不慎重思考自己的生存和發展問題。《百家講壇》在4年內有三位制片人分別接手，2002年4、5月份和2003年9月份進行了兩次改版，收視率逐步攀升，特別是第二次改版后2004年5月由閻崇年主講的《清十二帝疑案》系列一度將《百家講壇》推向了科技頻道收視率的頭把“交椅”，最高收視率為0.57%。改版前后的《百家講壇》在各方面出現了重大變化。
選題策略——從零碎、雜亂到系列化整合
一擋節目的成功與否很大程度上取決于其背后創意團隊的努力，特別是選題的策劃已經成為節目能否吸引觀眾注意力的決定性因素。三個版本的《百家講壇》在選題策略及主講人方面存在明顯的差異：第一版2001年7月9日～2002年4月26日的205期節目大部分節目雖然也是以“系列專輯”形式出現，例如：地球日專輯、WTO專輯、“現代戰爭與大眾傳媒“系列”、“科學的對話”系列，但不同于第三版的“系列”，第一版的“系列”選題有濃厚的專業學術味道(如“實驗物理學與物理前沿”、“社會、戰爭、傳播三種形態的關系”、“磁懸浮列車原理及經濟意義”等)，并且在同一主題下往往多個主講人各講一節，實質上此時的所謂系列僅僅是提供一個框架式的大題目將多期獨立、松散的節目容納進去，各期內在聯系性較弱。
第一版的“系列化”不太理想，第二版《百家講壇》從2002年5月17日至2003年9月12日的275期則大大減少了“專輯”形式，各期節目互不聯系的居多，選題范圍更加寬泛、零散，同時節目的學術性降低。第三版從2003年9月15日到2005年12月24日(至今)的480期節目，尤其是04年12月后的《百家講壇》呈現出穩定、成熟的系列化意圖，從“廣種薄收，跑馬圈地”轉向“集中火力，精耕細作”，系列化的節目一度占據了節目總量的84.6%(見下表)。此時的同一系列由同一個主講人完成，內容是同一題材縱向延伸。
通過成功的系列化選題，《百家講壇》首先實現了主講人的“明星化”，借助各自的系列節目，周思源、易中天、閻崇年、毛佩琦、劉心武等專家、學者在《百家講壇》中頻頻亮相，積累起了相當的知名度，在觀眾中匯聚了一定的人氣。他們的學識、口才、氣質、魅力給觀眾留下深刻的印象，成為欄目的“明星人物”，觀眾對欄目的忠誠度逐漸在這個“明星化”的過程中得到培養，很大程度上觀眾正是沖著某個主講人而選擇收看節目的；第二，系列化擴容了信息量，系列化增加了同一題材節目的總時長，給更多量的信息輸出提供了可能性，為演講人的表演提供了更大的空間。以閻崇年的“清十二帝疑案”系列為例，他用了37期節目把清王朝十二帝的民間猜想和正史考證以及答疑從容不迫地講述出來，講得妙趣橫生、酣暢淋漓。假如將他的演講限定在一次節目時間里，他就不得不僅僅著力于對歷史人物浮光掠影、淺嘗即至的綜述性描述，而舍棄很多觀眾十分感興趣的稗官野史；第三，系列化增強了節目的“厚重感”。分散的主題往往容易陷入單薄的陷阱，很難像系列化節目那樣集中火力就某個專題在觀眾心目中形成強烈的沖擊和震撼，《百家講壇》系列化運作增強了節目的縱深感，使其作為學術性欄目的厚重感得到體現。
《百家講壇》各系列節目所占比例(表1)
|
排名 |
演講者 |
演講內容 |
演講節
目數量 |
占所有節目的比例 |
|
1 |
劉心武（當代作家） |
紅樓夢 |
23 |
14％ |
|
2 |
馬駿（法學博士） |
二戰人物 |
18 |
11％ |
|
3 |
金正昆（知名禮儀與公共關系專家） |
現代禮儀 |
18 |
11％ |
|
4 |
毛佩琦（中國人民大學歷史系教授） |
明十七帝疑案 |
14 |
8.5％ |
|
5 |
孔慶東（北京大學中文系副教授） |
金庸小說 |
12 |
7.3％ |
|
6 |
閻崇年（北京社會科學院滿學研究所研究員，北京滿學學會會長） |
清十二帝疑案 |
12 |
7.3％ |
|
7 |
易中天（廈門大學人文學院教授） |
漢代風云人物 |
12 |
7.3％ |
|
8 |
馬瑞芳（學者，教授，作家） |
聊齋系列 |
10 |
6％ |
|
9 |
姚淦銘（古代文獻研究所所長） |
老子智慧 |
8 |
4.8％ |
|
10 |
周思源（北京語言大學漢語學院教授） |
《紅樓夢》人物 |
6 |
3.7％ |
|
11 |
紀連海（北京師大二附中教師） |
和珅 |
6 |
3.7％ |
|
|
|
|
139（總節目數為165） |
84.6 |
據2005年11月7日登錄央視科教頻道網站所獲得的《百家講壇》前十個月的節目單整理
節目內容的集中化趨勢
按照講演的內容側重、所屬的不同系列以及主講人的研究領域對《百家講壇》所播節目進行分類，大致可以細化為九個類別：歷史探秘(歷史人物、歷史事件、歷史現象等)；文學經典(文學作品、作者作家、思想觀點等)；自然科學(如物理、化學、生物、天文學等)；哲學倫理；藝術研究(電影、書法、舞蹈、音樂等)；經濟管理(經濟形勢、經濟現象、管理理論等)；時政話題(政策分析、政治形勢、時局變動等)；現代生活(涉及公關禮儀、健康生活、吃穿住行等)；其他，主要指無法歸入前面八類的題目，以及一些交叉性的社會人文學科的節目。
依據2005年12月21日登錄央視《百家講壇》網站所得到的往期節目內容進行分類整理，可以發現第一、二版各類別節目的比重沒有顯著的差異，乃至到第三版的2004年10月份之前，仍然是延續著一個相對平均的狀態。從十月份開始，歷史探秘類節目急劇增多，2003年9月15日到2004年9月的210期節目中，僅有15期歷史探秘類節目，比例為7.1%(見表2)，此后的270期節目中，此類別的節目為106期，比例大幅提升到39.3%，文學經典類也從23.3%提升到33%，兩類合計占到72.3%；與此相反的是，自然科學類的比例大幅下降，從24.8%跌為2.2%，“其他”類節目從19.5%下降為2.6%。
第三版《百家講壇》兩個時間段的節目類別比例分析(表2)
|
|
2003.9.15－2004.9.27節目分析 |
2004.9.28－2005.12.24節目分析 |
|
期數 |
所占百分比例 |
期數 |
所占百分比例 |
|
歷史探秘 |
15 |
7.1％ |
106 |
39.3％ |
|
文學經典 |
49 |
23.3％ |
89 |
33％ |
|
自然科學 |
52 |
24.8％ |
6 |
2.2％ |
|
哲學倫理 |
6 |
2.9％ |
23 |
8.5％ |
|
藝術研究 |
16 |
7.6％ |
13 |
4.8％ |
|
經濟管理 |
5 |
2.3％ |
2 |
0.7％ |
|
時政話題 |
4 |
1.9％ |
6 |
2.2％ |
|
現代生活 |
22 |
10.4％ |
22 |
8.1％ |
|
其他 |
41 |
19.5％ |
7 |
2.6％ |
|
總期數 |
210 |
270 |
據2005年12月21日央視網站上2003.9.15到2005.12.24《百家講壇》的節目單整理
節目內容更多地向歷史探秘類和文學經典類集中，同時自然科學類和“其他”類節目數量削減，可以從以下幾點得到解釋：第一，觀眾對于各類別節目的興趣是不平衡的，因此不可能平均安排所有類別的節目；其次，歷史探秘和文學經典類節目所涉及的內容，一般觀眾都多少有所了解，講者和受者的知識閾限有一定的契合度，因此在傳受關系上存在較少障礙。此外這兩方面的內容有很強的故事性，對觀眾吸引力更強；第三，自然科學的內容需要較強的專業知識，不可避免會對于文化程度低的觀眾帶來挫折感，使他們失去對節目的興趣；第四，“其他”類節目減少說明《百家講壇》的經營者們已經有了較為清晰的分類方法，經營思路已經成熟。
連續的講述讓“學術戲劇化”
世界上第一部電視劇誕生之初，沒有人認為在電影大行其道的情況下人們會在“盒子”(電視機)面前等著看這種新的節目形式，它被斷言一定會銷聲匿跡，但事實上誰也沒有想到就是這不被看好的電視劇現在竟成了各電視臺的收視支柱。特別是在我國電視劇對觀眾的號召力更為明顯，排在各頻道收視榜首的正是那些五花八門的電視劇場�！栋偌抑v壇》作為一檔“學術科普性”的節目的選題策劃，在某些方面也借鑒了電視劇制作的經驗，這一點從其第三版在內容上加大文學經典和歷史探秘類節目的比重可以得到體現。例如著名作家劉心武的《紅樓夢》系列、歷史教授毛佩琦的“明十七帝疑案”系列、閻崇年的“清十二帝疑案”系列、易中天的“漢代風云人物”系列等等，這些講座與其說是學術探討交流，不如說是在向觀眾講故事、說評書，故事的“腳本”里有主角、有配角、有情節、有懸疑、有矛盾、有沖突，一切電視劇的元素一應俱全。這些才高八斗、學富五車的知名學者描繪起來有理有據、引人入勝，其精彩程度絲毫不亞于一些所謂精心制作的電視劇。《百家講壇》把學術成果變成了“劇本”。
《百家講壇》的主講人們同樣把電視劇制作的懸念手法也引入到了自己的講述中去。第三任制片人萬衛認為，《百家講壇》作為口播類節目必須要有懸念牽引，“我們必須像好萊塢大片那樣要求35分鐘必須有一個懸念。實際上這個講座節目我就是按照戲劇化的結構來做的。懸念性、單線條和戲劇性是我們總結出來講座節目和論文不同的地方。”每期的節目都有一個懸念性的問題貫穿其中，整個講座可以分成開始、發展、高潮、尾聲四段式的結構，每期節目既是獨立成篇，又可以同一主題下關聯到一起，這樣既保證了每期都為觀眾呈現一段完整的內容，同時又借助講座的連續性穩定了特有的收視群。那些看膩了清宮劇、愛情戲、古裝片、嬉鬧劇的觀眾們，《百家講壇》為他們提供了一道能夠開拓視野、豐富知識，既營養又美味的“午間快餐”。
品牌經營與包裝
品牌是產品品質和市場號召力的保證，電視節目也是一種特殊的文化產品，存在著生產者、購買者以及消費者，電視節目想有優異的收視率表現必須在觀眾中成為“暢銷品”，從品牌經營的角度來講必須塑造自己的核心價值，加強在節目包裝和宣傳推廣的力度。第三版的《百家講壇》在節目的策劃推廣也作出了努力和嘗試。首先在節目中恢復了下集預告片，增加了片尾片花，利用滾動字母介紹片節目內容，重點突出各集節目的看點，通過這些措施擴大了節目的知名度，力圖激發觀眾收看興趣、培養他們和節目的約會意識。
在主講人的選擇上，遵循了名家、名人、名流的原則，甚至《百家講壇》以自己的節目為陣地有意地向觀眾重點推介某些主講人，這些主講人在節目中頻頻曝光，成為所謂的“明星學者”�！栋偌抑v壇》和主講人之間形成了良好的互度，展示了研究成果和個人魅力，學術成果一定程度上轉化為市場價值，欄目也由此獲得更大的知名度和美譽度。在節目主題的選擇上《百家講壇》一改以往過多關注自然科學，避免閉門造車與時事脫節，而是緊緊抓住當下社會、傳媒、觀眾中的熱點和疑點，善于借力發力收到事半功倍的效果。例如《雍正王朝》、《康熙微服私訪》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》清宮戲在各大電視臺熱播時，趁勢推出了“清十二帝疑案”系列，節目收視率就立刻提了上去。
《百家講壇》綜合利用電視制作手段，著力在增強節目的“易讀性”上下功夫�！栋偌抑v壇》不是遠程教育式的函授講座，既然依托于現代電視媒體傳播知識，也必須體現電視傳播的特點。在節目的后期合成制作中，制作人員大量剪入了與演講內容有關的影視片斷，按照演講的結構在各章節利用畫外音和畫面不斷設置懸念和疑問，引入圖表、數字、圖片、flash、三維動畫等表現手段突出重點，這些都很好地使節目更具表現力，使觀眾的接受和理解也更容易。
從“雅”、“俗”到“雅俗”
喻國明教授在《百家講壇》的研討會上對“雅俗共賞”一詞作了精彩辨析，“我想到一個詞叫做雅俗共賞，現在理解雅和俗是兩個詞，我理解雅俗是一個詞，跟惡俗相對應，包含著高雅的文化的內涵和價值，又為社會普遍享用的文化產品就叫雅俗�！彼J為把高雅的文化通達社會的時候，關鍵就在于突破兩種文化形式之間的壁壘，就像女子十二樂坊打破了表演藝術和演奏藝術的壁壘，就形成了新的表達方式。筆者深為贊同喻國明教授的觀點，《百家講壇》應該以“雅”來苛求節目的格調品質，以“俗”來追求收視群的多樣化，“雅俗”即是要避免“惡俗”的節目傾向，以更為親和的傳播方式來傳播品調高雅的文化。
(作者單位：南昌大學)
| 
