葡萄牙媒體產業發展歷程及其特征

　　文/俞國明 丁曉正

　　葡萄牙共和國位于歐洲伊比利亞半島西南部，是歐洲最古老的國家之一。葡萄牙媒體產業的集中趨勢既有和世界范圍內媒體產業兼并收購浪潮同步的特征，又體現出葡萄牙社會政治經濟狀況所決定的獨特性質，對于我們認識媒體產業的發展、集中、媒體多元化等問題具有多方面的啟示。

　　葡萄牙媒體產業現狀掃描

　　葡萄牙居民的平均文化水平較低，多于10%的人是文盲，20%以上的人從來沒有上過學或者完成過四年的學校教育，只有差不多8%的葡萄牙人獲得了高等教育文憑。因此，葡萄牙雖然是歐盟各國當中報紙發行量持續提高速度最快的國家之一(12.5%)，但報紙的購買狀況在歐盟各國當中卻是名列最后：根據1999年的數字，葡萄牙每千人當中，報紙購買者只有73.5人。發行量最大的日報是Correio da Manhǎ，發行量為101,448份，緊隨其后的Jornal de Notícias、Diário de Notícias和Público三份報紙，發行量分別為89,021份、65,544份和53,222份。以普通消息為主要內容的周刊中，the Expresso的發行量居首位，達到了136,845份，其后是一家新聞雜志 Visǎo，發行量為100,907份。女性雜志、流行雜志和電視雜志的發行量巨大，銷售最好的雜志是Maria，發行量達314,362份，其他發行量超過100,000份的雜志還有Telenovelas, Nova Gente, Caras and TV Guide。專業雜志是雜志出版中最具活力的部分，但同時也是新雜志推出和舊雜志退出市場頻率穩定性最差的部分，這些雜志覆蓋了經濟、汽車、電子計算機技術、旅行等各種領域。體育類出版物幾乎都專注于足球，表現出特殊的生命力。共有三家日報，其中兩家的發行量超過了100,000份：A Bola 和Record。

　　區域性和地方性的出版物算起來有幾百種(日報、周報和隔周發行的報紙)，但是由于這些出版物的創辦人編輯尺度及其信息提供的維度，以及由于一些日報和周報的反對，造成這些出版物極端受限。

　　在視聽媒體領域葡萄牙共有四個主要的電視頻道，分別是由政府所有的RTP1和RTP2、私營性質的SIC和TV1。2001年6月的平均每日市場份額排列情況如下：SIC-34.1%；TV1-29.9%；RTP1-19.8%；RTP2-6.3%；其他電視頻道-9.9%。其他電視頻道包括有線電視以及衛星電視臺等等。廣播電臺方面，天主教會所有的Rádio Renascenca擁有最多的聽眾，占有40%左右的市場份額，超過政府所有的電臺RDP的市場份額，后者的市場份額只有20%多一點。除了具有全國性聽眾的廣播電臺(如TSF)之外，葡萄牙還有差不多300家區域性和地方性電臺。

　　目前葡萄牙出版業和視聽媒體業中所有重要的事情基本上都由以下四家集團支配：PT/Lusomundo、Impresa集團、Media Capital集團和Impala集團。除此之外，在葡萄牙媒體市場上占據重要位置的還有幾家外國集團，比如Hachette Filipacchi和Bertelsmann等等。

　　葡萄牙的媒體集中的過程，可以分為比較明顯的三個階段：

　　1974年革命之前　葡萄牙有長期的獨裁統治歷史，獨裁主義領導人并不喜歡新的意識形態的傳播，而是集中精力防止對立思想走到近前，自Estado Novo時期以來，作為意識形態控制的工具，審查制度就非常嚴格，當時廣播和電視并沒有作為重要的政治工具來促進思想和價值，大多數報紙是家族企業，經常資金不足，并且利潤很低或者沒有利潤。

　　20世紀60年代，經濟集團漸漸地擴大規模，增強實力，解放戰爭在幾內亞比紹共和國、安哥拉和莫桑比克爆發，葡萄牙當局由于獨裁政治的性質和殖民政策而受到國際社會的排斥。因此，政府開始投資于公共媒體(電視和廣播)，最重要的經濟集團被鼓勵購買報紙和雜志，媒體集中變得日益明顯。很快，到1974年革命之前，最重要的新聞事業被由銀行所有或者與銀行活動有關聯的經濟集團所有，這成為最重要的報紙所有權形式。但是銀行或者經濟集團對于報紙所有權的取得并不是一種經濟戰略，而是一種政治戰略。由于葡萄牙的高文盲率等等原因，報紙的發行量十分有限，廣告收入比較低，經濟利潤十分有限。但是對于獲取政治利益來說，一張報紙對于任何依賴于和政府的特權關系的公司都是一張非常重要的王牌。

　　1974年革命之后——20世紀80年代中期　1974年政變之后，媒體的所有制模式發生了巨大的變化，在強大的左派勢力影響下，葡萄牙國民經濟中的重要部分如銀行、保險業等等都被國有化，銀行所有的報業也變成了國家財產，多數都由政府控制。新聞自由得到了法律上的保護，直接審查機構被廢除。電視仍然由新政府直接控制，全國性電臺既是天主教會的財產，也是政府的財產，最重要的報紙都被國有化，私人壟斷的可能性隨著主要報紙的國有化而消失了。1976年的憲法對媒體提出了一些條款，保證任何人擁有開辦報紙和其他出版物的權利，但是這一保證沒有延伸到其他媒體。國家對于電視的獨占控制權和對其他媒體的控制也沒有吸引對媒體產業部門的更多的私人投資興趣。這一情況在80年代晚期隨著關于私有商業電視和所有公共報紙與廣播電臺的私有化程序的討論而得以改變。

　　20世紀70年代的社會民主黨政府迫于外部和內部的壓力，認識到自由化和私有化是不可避免的。不過，在統治集團內部仍然存在一種信念，認為如果最重要的媒體掌握在“安全”的手里，媒體對于政治的損害就會減低到最小。因此，如果經濟集團和政權保持親近的話，政府在開放媒體市場、廢除審查制度的時候，便迫切希望這些集團買下報紙的所有權。而實際情況則是，直到80年代以前，媒體多元化在葡萄牙十分有限，國家作為媒體市場的主要參與者和媒體產業政策的主要制定者，的確以公共利益為代價用大眾媒體達到了自己的利益。

　　20世紀80年代中期以后 80年代的媒體集中處于一個加速的過程當中，其中有一些常規的原因，比如自由化和私有化的發展。在葡萄牙，媒體公司、媒體運營者、電視生產者和廠商、消費集團、貿易協會和政府都發展了他們各自的戰略，為了自己的利益來改變市場。但是，由于決策過程中多元化的缺乏，媒體游戲的主要特征主要由少數幾個高級政客和幾個集團或者已經卷入媒體的參與者決定。另外一些集團則由于太弱而無法對政治結果的決定產生重要影響。

　　2000年以來，媒體集團的主要目標已經越來越集中到經濟利益本身——雖然也不排除政治動機和保持社會影響力的意圖。幾乎所有的全國性媒體都被大的媒體集團整合了。在葡萄牙，國家是媒體競技場傳統上的主要角色，國家不僅僅管制媒體，而且還擁有和控制媒體本身。這種控制貫穿于整個專政時期，專政結束之后又立刻產生，一直到現在。國家擁有兩個電視頻道和廣播電臺RDP。另一個歷史性的媒體領域參與者是天主教會。它擁有30年代以來最重要的電臺RR。除此之外，教會還擁有17家區域性電臺和26家地方電臺。雖然教會不擁有任何全國性報紙，但它的勢力卻和印刷產業密切相關：它擁有或者控制著數以百計的地方或者區域性報紙，有34家所謂的“天主教的”印刷出版社。除了國家和天主教會的媒體集團之外，四家主要的集團實際上支配了出版業和視聽媒體，它們是：

　　PT/Lusomundo——擁有Jornal de Notícias，Diário de Notícias和其他報刊，包括一部分區域性出版物；它擁有一家重要的以新聞為主的廣播電臺TSF；這個集團也是一個主要的電影院所有者，在電影和電視節目分銷方面具有準壟斷的地位，它和華納公司結成聯盟，而華納公司在西班牙也有生意。PT/Lusomundo在有線電視和因特網(信息和其他服務)方面、蜂窩電話領域也擁有重要的股份。它未來的計劃是進軍

　　Impresa集團——以前由前總理弗朗西斯科·平托·巴爾塞芒所有，擁有Expresso, Visǎo, Telenovelas, A Capital, Caras和幾十份報紙、婦女雜自、大眾雜志、經濟雜志和青少年雜志。它和比利時的集團Roulart結成聯盟。它也擁有SIC這一葡萄牙受眾份額最大的電視臺，在因特網技術、出版印刷和分銷方面，這一集團也行動積極。

　　Media Capital集團——擁有Diário Económico、兩打專業雜志和報紙，這個集團在經濟新聞方面地位重要。它擁有TV1這家受眾份額居第二位的電視臺、四家電臺，其中兩家電臺屬于市場份額最大的電臺之一，在因特網技術方面集團也行動積極。

　　Impala集團——擁有Maria, Nova Gente和兩打流行和女性雜志，其中一些雜志屬于全國發行量最大的雜志。這個集團在因特網服務方面行動積極，并在巴西和西班牙開展生意。

　　在葡萄牙還有占據重要的位置的幾家外國集團，比如Hachette Filipacchi (Elle and others) 和 Bertelsmann (Círculo de Leitores, the largest book club);力量比較強大的市場參與者還有Impresa集團中的Abril and Globo集團的巴西人以及Media Capital中美國人的資本。

　　關于區域性信息，除了一些主要城市的日報和周報(其中一些報紙被整合在地方經濟集團之中)之外，天主教會是主要的市場參與者，教會擁有600份以上的小報紙和雜志以及差不多60家區域性廣播電臺。

　　葡萄牙媒體產業發展歷程的特征與啟示

　　媒體業走向集中的過程中，整合動機未必完全是為了追求經濟利益。從理論上講，獲取規模經濟和范圍經濟是媒體業走向集中的最基本的經濟規律，但是，這一規律在葡萄牙媒體集中的過程中并不完全適用。葡萄牙是一個小國，國內的媒體消費十分有限，而葡萄牙政府或者媒體集團在國外都沒有充分的投資，規模經濟和范圍經濟效應都不顯著。但是，在葡萄牙，無論過去還是現在，擁有媒體公司都是一個增強集團實力或者個人政治力量的非常有效的途徑，雖然媒體公司對于自己的發展戰略要做一些經濟評價，但是這種經濟標準肯定要和政治以及社會影響力進行平衡。對于政府和天主教會來說，控制意識形態和保持社會影響力是擁有媒體公司的最重要的戰略目標。特別是政府，無論專政時期還是民主政府時期，通過對媒體的控制來實現對意識形態的控制，從而保持政權的穩定，從來都是歷任政府堅定不移的戰略取向。20世紀80年代以來的媒體私有化進程中，由于政府面臨著國內國外雙重的自由化和私有化的壓力，放開私營媒體市場已成難以避免的時代潮流，對于媒體集中擁有政策制定權力的政府選擇了親政府的經濟集團和媒體集團作為媒體私有化的受益者(如Lusomundo)，市場力量不強的集團或者和政府關系不很密切的市場新進者，則無緣在媒體私有化過程中分得一杯羹(如Sonae)。我們還可以看到，媒體是否為政府的政治利益服務，并不完全取決于媒體的所有權性質，私有媒體公司為了達成自身的利益目的，通常采取與政府合作的立場，為維護特定政府的政治利益服務，從而獲得來自媒體市場及其以外領域的利益。

　　國家所有的媒體在媒體所有權實現多元化的過程中，難以抗拒來自私營媒體的市場沖擊，迅速失去市場份額。以葡萄牙的電視媒體為例，自1956年開辦電視以來，葡萄牙的電視媒體一直十分保守和謹慎，不給Salazar政權制造任何障礙。1974年革命以后，當時已經擁有兩個頻道的葡萄牙電視臺RTP被國有化，并且像大多數其他媒體一樣，落入左翼政客手中。RTP和RDP董事會的席位都被重要的黨派成員把守，而這些職位的工作資格被認為不如黨派成員的資格更加重要，國有媒體一直被用來為政黨利益服務。1989年6月，葡萄牙憲法的改變允許在葡萄牙有私有電視廣播。兩家商業頻道TV1(1993年開辦)和SIC(1992年開辦)被分別分配給天主教會控制的公司和前總理Pinto Balsemǎo所有的媒體集團。從那以后，國家所有的電視臺RTP一直在喪失市場份額，1995年被SIC超越，最近又被TV1超過。2001年6月的平均每日市場份額這樣排列：SIC占34.1%；TVI占29.9%；RTP1占 19.8%；RTP2占6.3%；其他電視頻道占9.9%。TV雖然最早由天主教會設立，但是他從來沒有盈利，債務越積越大。1998年5月，它被SONAE、Lusomundo 和Cisneros組建的一家集團購買，售出不久，又以豐厚的利潤賣給了Media Capital。Balsemǎo的Controjornal集團的媒體產品質量一直很好，但是對SIC的規劃卻是一個明顯的例外。由于資源缺乏，SIC用巴西肥皂劇和開辦之初的軟色情表現使自己具有平民化的設計，取得了商業上的成功。

　　(作者單位：《中國石化報》 河北大學)