美國互聯網熱衷投資紙媒

　　文/王積龍 雷　娜

　　2005年美國媒介出版市場的投資出現一種返潮現象：傳統雜志《時代》和《花花公子》上線以后又轉變對互聯網的態度，新興互聯網出版商開始重新投資印刷媒體；1997年建立的育兒類電子雜志在8年后的今天重新創立紙質媒體；Google麾下的《WebMD》與《AlwaysOn》單一的電子雜志又重新打造起紙質媒體；Yahoo1996年出版的在線期刊Internet Life出版

了精美的印刷雜志。如此種種，令人感到有些奇怪，在這個崇尚無紙化的時代，似乎古登堡又卷土重來。本文結合2005年美國媒體市場權威專業調查機構福特斯調查公司對美主要媒體和公司的市場調查報告，著力探析形成這種局面的原因。

　　21世紀之初，有學者預言，紙質媒體的出版數量會越來越少，古登堡時代的輝煌可能永遠不會再現。然而，2005年美國一家叫做InsightExpress LLC的機構的調查發現，68%的消費者根本不讀網絡雜志。在這些人當中，54%的人聲稱上網看雜志太麻煩或者不方便；47%的人認為不喜歡網絡廣告的花哨(通欄廣告或彈出式廣告等)而放棄在線閱讀。對于出版商來說，讀者的閱讀興趣可能只是間接原因，直接原因還是在于投資回報。

　　無獨有偶，2005年福特斯調查公司的報告數據更能說明問題。這次調查是對美國主要的867媒體或公司貿易營銷商進行市場問卷，在21種產業領域答卷的基礎上形成的。因為從企業獲得的廣告營銷收入是媒介市場資金的主要來源，是傳媒市場生存發展的主要經濟支柱，也建立在讀者市場行情基礎之上，最具有說服力。報告中包括媒體在內的各種企業，有什么偏好、采取哪一種媒體進行營銷決定著媒介現實的生存狀況與未來市場的流變。為了更清楚地說明問題，福特斯調查公司把商業類雜志分為兩類：商貿專業雜志和綜合商業雜志(均為紙質印刷媒體)。所謂商業綜合雜志是指廣泛涉及商業問題與經濟內容的周期出版物，如《商業周刊》《福布斯》等；所謂商貿專業雜志是指集中報道某個具體行業新聞與趨勢的周期出版物，如《醫學經濟》、《新銳雜貨商》等。

　　對于雜志來說，在市場經濟條件下，相對于其他媒體特別是網絡，它的優勢首先看品牌營銷(Branding)方面。見圖1：

　　媒體商貿  專業雜志  一般出版物  電視  網絡  綜合商業雜志 報紙  廣播

　　有效值     50.2        44.6     42.9   39.8   37.9       37.4  31.8

　　(圖一)各媒體品牌營銷有效值比較

　　圖中所示有效值指數區間里，“10”為“在品牌營銷中這種媒體很無效果”，“60”為“品牌營銷中這種媒體很有效果”。令人吃驚的是，在市場的品牌營銷中，商貿專業雜志在各類媒體的有效值中位居榜首，并且遙遙領先。而網絡媒體卻排在第四位，遠不能企及。從總體上來說，在品牌營銷中，紙質媒體比網絡媒體的可信度高。居于網絡后面的綜合商業雜志與報紙有效性值都與網絡相差無幾，這也是紙質媒體相對于網絡的優勢。換一句話說，在品牌營銷方面，雜志特別是商貿專業雜志有效值為50.2，比互聯網營銷的39.8近10個有效值，在企業營銷中，消費者更原意通過雜志特別是專業雜志而不是網絡媒體去相信一個商品的品牌。對于企業來說，品牌是形象，品牌是關鍵；這在企業往往強調以品牌為中心的經營和營銷策略的市場經濟時代，雜志媒體獲得了較大的生存空間，也是與網絡媒體相抗衡的有力支柱。深挖其原因應該不難理解，自1665年1月4日第一份雜志——法國的《學者雜志》誕生以來，雜志一直受到社會精英階層的喜愛，在很多社會大變革中，雜志多扮演時代的弄潮兒。英國的《經濟學家》、美國的《時代》等都是很好的例證。就廣告而言，人們首先對雜志的內容有信賴感，然后才會對其上面的廣告感興趣。印刷雜志上的廣告制作精美華麗，帶有油墨書香，而網絡雜志廣告不厭其煩地彈出、滾動，有時甚至揮之不去，影響人的閱讀，也不適合精英階層節省時間的快節奏生活與閱讀習慣，更不用說里面經常夾雜有令人難辨真偽的信息。歷史的沉淀與現實的需要決定了網絡雜志的出現并不意味著現在就可以停止紙質雜志的出版。

　　其次，導引性銷售(General Lead)也是福特斯調查公司考察網絡雜志出版商重新投資紙質雜志的一個視點。先見圖2：

　　媒體   商貿專業雜志  網絡  一般出版物  電視  綜合商業雜志  報紙  廣播

　　有效值   47.4        42.1      41.3    36.3    34.6        33.3  30.7

　　(圖二)各媒體引導性銷售有效值比較

　　導引性銷售(或叫商機生產)就是通過廣告反饋、促銷與合作活動等多種手段來收集潛在顧客名單,帶來更多的有效客戶和商機。這對于企業開辟、占領新市場或新產品開拓新市場起著舉足輕重的作用。企業在這方面營銷費用投入最多，消費者為追求時尚消費，在此方面花費也最多。如果哪個媒體能夠獲得企業這方面大量的營銷費用，無疑在市場競爭中處于無可取代的地位。圖中所示有效值指數區間“10”為“在引導性營銷中這種媒體很無效果”，“60”為“引導性營銷中這種媒體很有效果”。在導引性銷售方面，商業專業雜志營銷效果(值47.4)遠高于處在第二位的互聯網效果(值42.1)。表明商貿專業雜志對于引導市場消費的營銷具有網絡媒體無法匹敵的優勢。

　　然而，通過以上兩個關鍵點有效值的比較，我們也發現一個問題：商貿專業雜志與綜合商業雜志雖然都是市場化的雜志，但二者在市場中的作用相差很大。在品牌和引導性銷售營銷兩方面的有效性上，專業雜志比綜合雜志都要高出10個以上的有效值。這就提醒雜志出版商，在重新投資印刷雜志的時候要有所選擇。對于多數雜志所有者來說，在今后較長的一段時間內，印刷類商業雜志要想與無紙化的網絡雜志相抗衡，專業化是一條必由之路。而且專業化程度越高，可信度越大，引導新產品或服務的效果越好，市場競爭力就越大。

　　作為雜志出版商，也許最想了解的是：印刷類雜志相對于網絡雜志在哪些產業里具有優勢，具有多大的優勢？如果能夠回答這些問題，對于出版商來說就會更具有操作性，市場回報率也會越高。福特斯調查公司對市場進行較為仔細的調查，見圖3：

　　產業類別  建筑業 銀行金融保險 建筑設計 電力工業 保健制造  加工業 零售業

　　網絡       11.3%     7.3%      10.7%    14.6%    8.4%     14.4%  15.9%

　　印刷商     17.5%     12.4%     11.2%     17%     9.7%     19.8%  16.9%

　　(圖三)2005年美國企業用于媒體營銷占總預算的百分比

　　圖中顯示，在建筑業、銀行金融保險、電力工業、制造加工等領域里，商業雜志(包括商貿專業雜志和商業綜合雜志)獲得企業商貿營銷的市場份額大于網絡。在零售、保健和銀行金融保險領域，任何一種其他傳統媒體都不能像商業雜志那樣，獲得企業那么大的市場份額。主要原因在于商業雜志不僅適應了分散的、地域性的、小眾化的傳播，而且還做到了市場的專業化。又由于商業雜志制作上的精美，內容上的精深，一大批城市類、購物類、女性消費精品雜志異軍突起，市場份額會不斷增加。

　　特別指出的是,在建筑業、建筑設計和電力工業方面，其皆屬于基礎設施建設，占據著國民收入的很大份額，在有些發展中國家甚至是拉動經濟增長的龍頭產業,在媒體中的市場地位也不容置疑。如建筑領域，商業雜志市場份額(17.5%)壓過網絡的11.3%，電視的11.5%，報紙的10.1%，廣播的6.3%，充當了這個領域的媒介老大。在美國這樣高度發達的資本主義國家，這些產業都仍然偏愛印刷類商業雜志作營銷，對于中國的出版商來說，美國市場的經驗應該有借鑒價值。

　　商業雜志長期以來的讀者對象是社會精英階層，這些細小分散的領域往往處于市場的領跑地位，社會精英階層集中，雜志適合小眾傳播，容易做到專業化，報道深入。作為網絡的有益補充，二者相得益彰是完全必要的。商業雜志制作精美，內容精細，可以反復咀嚼，又適應攜帶、珍藏，天然地適應了不同環境下讀者的市場需要，市場份額還會繼續擴大。

　　逐漸習慣于網絡的人們也許會懷疑：2005年網絡雜志出版商重新投資印刷類雜志，這會不會只是短暫的回潮，將來幾年的情況會怎樣？福特斯調查公司對此調查的數據如圖4：

　　媒體年份意愿值  商貿專業雜志  一般出版物  電視  綜合商業雜志  報紙 廣播

　　2005年            45.4           41.3     45.8    41.3       46.9 33.0

　　2008年            48.3           38.6     44.1    38.6       35.6  35.3

　　(圖四)各類媒體未來幾年利用網絡多媒體的意愿值

　　圖中所示有效值指數“10”為“很不愿意利用網絡媒體”，“60”為“很原意利用網絡媒體”。雖然網絡媒體帶來了媒介革命，就目前到2008年來看，各大媒體對自己媒體通過網羅吸引讀者的意愿不高：商貿專業雜志僅增長2.9個意愿指數，而綜合商業雜志下降2.7個意愿指數；其他的紙質媒體意愿指數統統下滑，連電視這樣的電子媒體也在下滑。這意味著在未來的幾年里，包括雜志在內的各種媒體并不想或者不急于出版自己的電子版本，以免過早地進入一個沒有戀愛的婚姻。

　　到底是紙質雜志還是網絡雜志作為對方的必要補充可能并不重要，目前的實際情況是，網絡雜志離不開紙質雜志。負責Google麾下電子版雜志《AlwaysOn》的托尼·伯金斯認為，面向高科技公司、專業化機構的《AlwaysOn》(此處指紙質雜志)，每年收費為39美元一份；而目前在線網絡雜志《AlwaysOn》每年收費為49美元。現在在線讀者猛增應該歸功于這本紙質雜志媒體的出版。現在，在線雜志每個月能夠吸引1000位讀者，而過去僅為100個。業內人士逐漸意識到，雜志出版商丟棄紙質媒體紛紛投資網絡雜志的行為是一個錯誤。出版商們在2005年通過紙質雜志出版的投資重新找回市場，這使他們認識到原來初戀時不懂愛情。最起碼在網絡媒體發展的方興未艾之時，網絡雜志還離不開印刷媒體。

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