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文/ Juliette Garside 編譯/劉再興
英國的全國性報紙或許是世界上最好的報紙之一，它們獨立于政治控制之外，把娛樂內(nèi)容與新聞信息的生產(chǎn)放在同等重要位置，報紙滿是色彩豐富的各類增刊、副刊、Sudoku游戲，附帶有免費DVD、電影票和假日促銷券等。為什么這些報紙的所有者要費盡心思留住讀者呢？購買報紙的讀者數(shù)量一代一代地在減少，在過去10年中，全國性報紙流失了數(shù)百萬讀者
。日報及周末報紙的發(fā)行量10年前是3100萬份，但到了2005年8月，這個數(shù)字下降為2200萬份。
熊市難改
以上僅僅是粗略地掃了一眼，并不是每月、每張報紙發(fā)行量的變化都是消極的。《每日郵報》(The Daily Mail)及其周末版的讀者數(shù)量成百上千的往上增長，而《泰晤士報》(The Times)的讀者數(shù)量增加了1/3強。但是，整個報紙的發(fā)行市場是熊市難改的，而且許多人都相信這一趨勢還將延續(xù)。
新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展被指是造成報紙發(fā)行量下降的罪魁禍?zhǔn)住W洲廣告協(xié)會(EAA，European Advertising Association)稱，人們迷戀電視機、游戲屏幕，在數(shù)字世界停留的時間是報紙的兩倍。
盡管如此，報業(yè)廣告收入相對保持穩(wěn)定，但也非一成不變。在過去3年里，網(wǎng)絡(luò)廣告市場每年以30%～40%的幅度增長。“所有人都在趕網(wǎng)絡(luò)廣告的時髦，”衛(wèi)報公司(Guardian Newspapers Ltd)數(shù)字出版部主任Simon Waldman說，“所有那些從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅中逃生的人現(xiàn)在都意識到，這一次他們不會再逃亡了。”
報業(yè)處于大變革的前夜。英國報業(yè)主們不僅投資網(wǎng)站，也在報紙產(chǎn)品本身投入巨資。2005年9月，《衛(wèi)報》投入8000萬英鎊重資做了該報歷史上最大的一次改版，把過去傳統(tǒng)的大開報改為比小開報稍大一些的報型，報紙每個版面都實行彩印，將1980年代廣受贊譽的報頭束之高閣，在業(yè)內(nèi)引起廣泛討論。
免費當(dāng)頭
英國報業(yè)第二大變化就是為讀者提供“免費午餐”。1999年，聯(lián)合報業(yè)(Associated Newspapers)為倫敦讀者贈閱《地鐵報》。《倫敦夜標(biāo)報》(London's Evening Standard)把這個創(chuàng)意往前再推進了一步，一張名為《納特標(biāo)準(zhǔn)》(Standard Lite)、實為《倫敦夜標(biāo)報》瘦身版的免費報紙在午餐時間贈送到這一區(qū)域的公司職員手里。幾個月后，《曼城晚報》(Manchester Evening News)、《金融時報》(Financial Times)跟進出版了各自的免費下午版報紙。幾周后，一張名為《城市上午》(City A.M)的財經(jīng)生活時尚報紙免費發(fā)行到白領(lǐng)集中的高檔辦公場所。
有跡象顯示，默多克也有意要趟這潭渾水。《納特標(biāo)準(zhǔn)》的構(gòu)造者Mike Anderson被他挖去擔(dān)任《太陽報》(The Sun)和《世界新聞》(the News of the World)的總經(jīng)理。相信《太陽報》的免費版在納特地區(qū)出現(xiàn)只是遲早的問題。
壓縮報紙開本、免費發(fā)行報紙能贏回讀者嗎？出版人怎樣增加廣告收入呢？我們不妨看看報紙在一個擁擠的媒介市場上爭取讀者、廣告商時通常所用的一些方法及其效果。
《泰晤士報》周日版20世紀(jì)80年代開風(fēng)氣之先，為迎合不同讀者群出版不同的內(nèi)容版塊，以抓住從孩童、商人到時尚愛好者的視線。在Andrew Neil主持編輯工作期間，報紙像熱氣球一樣膨脹，塞滿了各類專刊、雜志。剛開始時讀者會覺得好像從報社抱來了像新生嬰兒一樣重量的東西，但一半以上沒看就仍掉了。但是，這個辦報理念確實起了作用。
很快，星期六報紙變得更加浪費成性，2001年，《衛(wèi)報》的《周末》雜志版面增長了60%，幾乎與月刊一樣厚重。面向某類讀者精確發(fā)行的專刊確實能抓住這部分人的注意力。《觀察者食物月刊》(the Observer Food Monthly)、《觀察者體育月刊》(The Observer Sport Monthly)為周末報紙增加了6%的銷售量。
不過，實力媒體出版部負(fù)責(zé)人Nik Vyas提醒發(fā)行人說，專刊出版要審慎、有所節(jié)制。“一些報紙做得太厚了，美國報業(yè)市場的一些研究結(jié)果表明，年輕讀者之所以不看報，原因之一是他們對環(huán)境問題的深切關(guān)注。”
為讀者提供更多內(nèi)容并不一定意味著使用更多的新聞紙張。好的專欄作家同樣能把這件事干好。2005年《獨立報》在闊別Helen Fielding的專欄后重新開張，事實證明報紙在Helen Fielding專欄上掘到了金。2005年8月是英國報業(yè)報紙發(fā)行量慣性下降的月份，但2005年9月只有《獨立報》發(fā)行量仍保持平穩(wěn)。
價格不是吸引讀者的唯一因素，但它確實起作用。全國性日報中最貴的《獨立報》只售65便士，這對低收入人群來說也是可以接受的。在英國現(xiàn)代報業(yè)中堪稱最成功的降價舉措莫過于《泰晤士報》，1993年，該報將價格從45便士調(diào)低為30便士，讓所有人吃了一驚，發(fā)行量更是讓人大跌眼鏡地翻了番。有的報紙降價則顯得有些代價慘重、顆粒無收。2002年，《每日快報》(Daily Express)、《每日鏡報》(the Daily Mirror)和《太陽報》引發(fā)了近年最大一次降價大戰(zhàn)，降價效果立竿見影，但卻非常短命。最初，每張報紙都新增了大量讀者，但1年后，《鏡報》的發(fā)行量下降了3.4%，它的兩個競爭對手也無一幸免。
報業(yè)巨頭在價格戰(zhàn)不再有效這一點上現(xiàn)在似乎達成了一致。2005年7月，《三棱鏡》(Trinity Mirror )首席執(zhí)行官Sly Bailey說，她不會再以這種方式“租賃讀者”。泰晤士報業(yè)總經(jīng)理Paul Hayes的態(tài)度則更進一步，“價格低廉便是報紙價值的觀念在我們這個時代一去不返了。”他說，“消費者樂于為一個好產(chǎn)品付費。出版人要投資于他們的產(chǎn)品，一種辦法是把價格調(diào)高。如果某人愿意為一杯卡布其諾付費2.5英鎊，他不會在意花一半的價格閱讀一張優(yōu)秀的報紙。”
贈品大戰(zhàn)
報紙發(fā)行時向讀者贈送各種小禮品、優(yōu)惠券在英國報業(yè)司空見慣、根深蒂固、牢不可破。《郵報》星期天版發(fā)行240萬份，2004年夏天因贈送海灘男孩樂隊的專輯《震顫》而增加了50萬份發(fā)行量，但是，在最初成功促銷活動所帶來的脈沖式的高增長后，報紙銷售量出現(xiàn)雪崩式的下降，可謂來去匆匆。
2004年報業(yè)的潮流是送CD，2005年則是DVD。當(dāng)然，也有些報紙贈送一些象征性的、紀(jì)念性的小禮品，目的與其說是增加銷售，不如說是增加現(xiàn)有讀者的忠誠度。但是，星工廠媒體(Starcom Mediavest)的Tournes相信，促銷的作用有限。“報業(yè)習(xí)慣于各種各樣的促銷，但問題是，如果所有人都這么干，整個報業(yè)會進入一個惡性循環(huán)。如果你是唯一一家不搞促銷的報社，你的發(fā)行量就會遭到重挫。”
出版占星、添字游戲這樣的號外也是拉動讀者市場的主要辦法。《泰晤士報》的填字游戲是個傳奇，很多人甚至愿意付費去玩它的網(wǎng)絡(luò)版。在人們?yōu)镾udoku游戲而瘋狂的數(shù)周內(nèi)，幾乎所有的全國性報紙都出版了它們自己的版本。
合縱連橫
當(dāng)報業(yè)試圖抓住互聯(lián)網(wǎng)不放時，它對試驗其他媒體的信心也日益增強。很多報紙已經(jīng)積累了出版圖書的經(jīng)驗，這個傳統(tǒng)在《地鐵》報這樣的新辦報紙身上得以延續(xù)，《地鐵》報最近與人合作出版了旅行指南圖書。最富戲劇性的試驗是《衛(wèi)報》投資于廣電。2005年夏天，電視觀眾可以在第四頻道看到一檔衛(wèi)報體育脫口秀節(jié)目(the Guardian Sport Show)，它是一檔明星、評論員參與的談話類節(jié)目，這其中包括報紙的作者，由Clive Anderson主持。
為了讓它們的品牌傳播到更多的受眾，一些報紙也開辦了廣播、電視臺。《曼城晚報》組建了M電視頻道，提供當(dāng)?shù)氐男侣劇Ⅲw育、娛樂、時尚和求職等信息。
《華爾街日報》歐洲區(qū)總經(jīng)理Jon Housman說，報紙與其他媒體的結(jié)盟與其說是為了拉動讀者市場，不如說是維護品牌影響力。“這種合作會對品牌的權(quán)威性有所貢獻，它不會增加報紙本身的發(fā)行量，但它卻會為報紙發(fā)行量的增加創(chuàng)造一個好的環(huán)境。”
出擊網(wǎng)絡(luò)
互聯(lián)網(wǎng)是印刷媒介最大的威脅，報業(yè)的困難在于如何應(yīng)對它的沖擊。
在美國市場一連串的收購之后，默多克的新聞集團現(xiàn)在已是全球第四大網(wǎng)絡(luò)公司。英國網(wǎng)絡(luò)出版人協(xié)會(Association of Online Publishers )主任Alex White說，“當(dāng)像默多克這樣的人說互聯(lián)網(wǎng)的確非常重要時，這就給報業(yè)同行提了個醒，也給那些已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)回事的報人以投資信心。”已把網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)回事來做的《衛(wèi)報》現(xiàn)在每月已經(jīng)有1100萬的用戶，其中350萬是英國用戶。這已超過《泰晤士報》網(wǎng)站每月700萬用戶。
現(xiàn)在的最大問題是，報紙是否可以將一個基本免費的網(wǎng)站運營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴脩羰杖∫欢ㄓ嗛嗁M的收費模式。不少報紙網(wǎng)站的資料庫查詢和填字游戲已開始收取費用。《獨立報》的評論版、專欄內(nèi)容在網(wǎng)上也須付費才可閱讀，美國的《紐約時報》也正在這樣干。目前來看，大多數(shù)新聞都是免費的，報業(yè)網(wǎng)站的新聞內(nèi)容如收費主要怕把讀者趕到像英國廣播公司(BBC)這樣的機構(gòu)網(wǎng)站上去。
只有財經(jīng)信息提供商如《金融時報》、《華爾街日報》這樣的報紙已經(jīng)把它們的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化為一個比較重要的收入來源，但即便是它們也意識到提供免費內(nèi)容的必要性。人們習(xí)慣于獲得免費的內(nèi)容，要改變這一習(xí)慣并不容易。報業(yè)可以集中精力構(gòu)建一個整合的資訊傳播平臺，將內(nèi)容打包銷售，為廣告主提供跨媒體傳播的機會。例如《衛(wèi)報》的讀者可以購買一個這樣的內(nèi)容包，它的呈現(xiàn)介質(zhì)不僅包含紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)、而且含有PDA和移動電話。
壓縮開本
毫無疑問，壓縮版面大小是個促進報紙銷售的好辦法。《衛(wèi)報》改版第一天的優(yōu)異表現(xiàn)甚至連自己的運營者都感到吃驚，當(dāng)天的銷售量難以置信地增長了40%。自從《獨立報》2003年9月出版小開報以來，它的發(fā)行量逆市上漲了23%。《泰晤士報》2003年11月的改版同樣獲得了成功，它已新增5.3萬讀者，增幅為9%。
這些報紙的改版似乎讓《每日電訊報》和《金融時報》有些孤獨，這兩家報紙至今仍未有改版的跡象。《金融時報》副主編Chrystia Freeland承認(rèn)，“目前報紙還沒有改為小開報的打算，但我們正在安裝一個新的操作系統(tǒng)。當(dāng)這件事干完后，我們會考慮報型問題，在這個問題上我們比其他報紙確實少了些關(guān)注。”
放棄大開報型不太可能扭轉(zhuǎn)整個報業(yè)過去10余年發(fā)行量下降的趨勢。《獨立報》的發(fā)行量已經(jīng)見頂，《蘇格蘭人報》(Scotsman)一年前使用更加緊湊的小開報型，目前的讀者數(shù)量與2004年8月相比沒什么變化。《獨立報》總編輯Simon Kelner說，僅僅求救于小開報型是不夠的，“使用小開報型只是個讓人們購買報紙的簡單辦法，你的發(fā)行量會因此有個短暫的提升，但是，長期的成功依賴于內(nèi)容及其支撐它的市場營銷方法。”(摘譯自英國《媒介周刊》)
(作者單位:中國傳媒大學(xué))
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