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文/吳 鋒
剛剛過去的2005年是20年來中國報業發展史上極不平常的一年。這一年報業廣告增長率約8%，低于同期GDP的增長率，與報界預定的期望值相差較遠。
一個長期繁榮的報業市場突然出現增長率大幅下滑，這絕不是一個偶然現象，中國報
業自1978年改革開放以來一直處于高速增長狀態�？稍趫髽I廣告井噴的背后也種下了諸多犯病基因，如報業結構的失衡，經營思路的失誤，發展戰略的偏頗等等。這些歷史痼疾經過長時間的積累就形成了一道難以逾越的屏障，阻礙報業前進的步伐。中國報業下一步的深度發展需要新一輪的戰略轉型，需要在清理歷史和現實問題的雙重視野中重新超越。因而，2006年中國報業仍然要經歷一個深刻而又艱難的“轉型期”。說報業經營的缺失看似苛刻，實際上是在探尋報業可持續發展的戰略方位；將2006年定位于報業“轉型年”看似悲觀，實際上是為中國報業尋找一條通向金秋的理性之路。
對2006年中國報業轉型，我們有以下五大期待。
從結構失調到結構和諧
報紙結構不合理是我國報紙長期存在的現象，雖然近年來國家采取了一系列措施進行了強有力的整頓，但現狀仍顯失衡：就報紙種類而言，綜合性都市報高度同質，已經過剩，而適應市場的分眾化報紙不足；就競爭重點而言，報業競爭主要集中在大城市，而潛力巨大的中等城市和新興發達城市被忽略；就報紙城鄉分布而言，城市人口報紙擁有量已經較高，而鄉村人口報紙擁有量極度稀少；就報紙的區域分布而言，東部沿海地區報紙日益飽和，而中西部地區報紙仍顯缺乏；就報紙質量而言，前幾年報業成長主要都是規模擴張、數量膨脹，在質量方面提高很少，優秀報紙的種數遠未能滿足讀者的需求。
報紙結構問題，已引起管理部門重視，引導報紙資源的重新組合新一輪的宏觀調控，將實現一部分過熱報紙的軟著陸，同時更要大力促使一些急需發展的專業化報紙的起飛，才能保持報業發展的后勁。
筆者認為，“冷熱兼治”需從兩個方面來治，一是從結構配置層面，調控過熱的報紙類型，有針對性地減少供大于求的報紙，對都市報、晚報的增加投入要加以嚴格限制；同時，通過稅收等政策傾斜措施，加大扶植弱勢行業報紙的力度，支持這些產品供求達到平衡，如對面向農村的報紙。二是從區域配置層面，調控過熱區域的報紙，對大城市報紙要加以嚴格限制，而對中等城市和中西部報紙要加以政策扶植。熱的冷下來，冷的熱起來，堅持“冷熱兼治”雙管齊下的治理模式，不但能使報業發展軟著陸，同時著陸后還能夠平穩向前滑行，甚至能夠積蓄能量稍事休整再次起飛。
合理的報業結構是推進報業可持續發展的關鍵力量，不僅報業市場的大環境需要調整報業結構，在報業集團內部也必須充分注意結構布局，避免重復建設和不必要的內耗。如2005年國內一些綜合性日報廣告出現下滑，但南方日報傳媒集團的發展穩健，其中的根本原因就是南方報業結構比較科學，各報系之間的報紙都有各自的側重點而少有內耗�！赌戏饺請蟆妨⒆銖V東面向全國，發行主要是省內黨政機關；《南方周末》是全國性的周報，是知識分子的讀本；《南方都市報》主打廣州、深圳市場，輻射珠三角；《南方農村報》在廣東農村發行；《城市畫報》是全國發行的年輕人的時尚周報；而《21世紀經濟報道》是全國經濟界人士的報紙。集團內各報之間差異競爭，優勢互補，都有各自的成長空間。
從單一經營轉向寬度經營
目前我國報社收入有80%依靠廣告，而廣告收入又有60%的廣告依靠房地產、通訊、醫療、汽車等幾個重點行業；廣告結構嚴重失衡，報社的抗風險能力弱。因而報紙的廣告結構單一是困擾我國報業發展的關鍵難題。2005年國家對房地產行業進行了強力抑制，導致房地產廣告比例較高的《北京青年報》、《廣州日報》、《深圳特區報》等受到非常大的影響。預計國家還將出臺相關政策規范醫療衛生行業的健康發展，以醫療、藥品廣告為主的報社更應及早調整廣告構成，嚴防廣告結構單一給自身帶來的嚴重危機。今后報社廣告經營的基本思路是從單一經營轉向寬度經營，積極拓展多元化的廣告支撐點，以確保媒體廣告經營業績不至于因為一個行業一個門類廣告出問題就導致整體下挫。廣告部門要從長遠考慮把培育和壯大分類廣告、社區資訊廣告等新興廣告類型作為戰略任務，深入挖掘。
在西方國家，分類廣告是報社的廣告支柱，其總量大、分類精細，編排專業化，為讀者所喜歡。如2000年美國全國性日報總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告(214.09億美元)，分類廣告(196.08億美元)和全國廣告(76.53億美元)，其中分類廣告與排第一位的零售商廣告僅相差8億美元，卻比排第三位的全國廣告高近120億美元；在美國區域性日報中，分類廣告是報紙的第一大財源，普遍超過40%。但是，根據慧聰國際資訊有限公司統計，中國2005年上半年報紙上的分類廣告收入占報紙廣告總收入的13.56%。與國外分類廣告相比，中國的分類廣告占報紙廣告總收入的比例還相對較少。此外，西方國家報紙的社區資訊廣告，如社區事物廣告、居民資訊廣告(反映居民婚喪、升學、團聚)等廣告非常發達，而隨著我國城市社區建設的快速推進，這類廣告也必有很大的市場空間，但當前尚未引起報社廣告部門的重視。
從平面經營轉向網絡經營
長期以來，我國報社習慣于只經營報紙本身，對近年來興起的網絡媒體經營模式未給予足夠的重視。雖然報社都建立了自己的網站，但網絡部門在報社里不被重視，投入嚴重不足，導致報社網站幾乎形同虛設。報社擁有大量資訊和原創新聞，這是一個網站所必須的資源，但大多報社并未重視開發這些信息資源，而是將其免費送給了商業化的門戶網站，一些報社甚至以自己的新聞能夠上新浪等網站的首頁為榮。如果說在網絡發展還比較脆弱的情況下，報紙和網站之間還是比較融洽的合作伙伴關系的話，那么，到了2005年，報紙與網站之間的合作關系發生了根本性變化。2005年第二季度中國報業廣告遭遇歷史低谷，而同一時間，網絡廣告一派紅火。新浪、網易、搜狐三大門戶網站廣告收入，無論是同比還是環比，均呈快速上揚態勢：網易第二季度廣告服務營收比去年同期增長30.8%；新浪第二季度廣告營收較去年同期增長31%；搜狐廣告收入比去年同期增長27%。近幾年互聯網發展迅猛，很多網站廣告收入大增，已對報紙構成直接的競爭壓力。
報紙在網絡媒體發展的第一個歷史階段已經錯失良機，犯下“不作為”的錯誤。在新一輪的網絡媒體角逐中，報業要從以平面報紙為重心的經營模式轉為報紙和網絡并重的經營戰略。這種戰略轉型有兩大基本思路：一種模式是高度重視并投資辦好報社所屬網站。目前全國性的門戶網站已被商業性網站牢牢占據，在短時間內難以撼動，但報社完全可以憑借其“內容提供商”和“觀點制造商”的天然優勢，辦好區域性的門戶網站，湖北日報報業集團集中力量辦好荊楚網，廣州日報報業集團集中精力辦好大洋網，力爭奪取區域網民的第一關注度。另一種模式是收購和兼并其他非報社所有網站，如2005年新聞集團接連收購網絡媒體，先后以5.8億美元收購了Intermix Media，又以6000萬美元收購了體育網站Scout Media；《南方都市報》并購“深圳熱線”等。
從兩次銷售轉向N次銷售
報業經營在傳統上就是兩次銷售，一次銷售是報紙的發行經營，二次銷售是報紙的廣告經營。但現在看來，報業經營僅僅停留在兩次銷售階段是對報業資源的極大浪費。同時，在報業競爭的門檻越來越高，經營成本越來越高，經營風險越來越大的新形勢下，報業經營僅僅靠發行和廣告已經不行了，兩次銷售也必須轉向“N次銷售”，即報業經營要引入整合營銷的理念，以完整的手段介入市場，進一步延伸報業產業鏈，重新打造報業經營應有的銷售寬度，把報紙的人才、資金、管理、品牌、內容、理念等均納入銷售的范圍，實現“一次內容，N次銷售”。 N次銷售新概念為報業經營拓寬了思路，是今后報業經營的新趨勢。
目前已經有不少報社在N次銷售上作出了勇敢的嘗試，報紙的人才、資金、管理等新的報紙銷售概念和模式已經產生。如湖北日報報業集團憑借其現金流優勢投資“楚天都市花園”，挺進房地產領域；《上海星期三》輸出“星期三”管理模式，打造了《蘇州星期三》、《揚州星期三》等系列報；《成都商報》輸出人才，接辦了《西部商報》、《云南信息報》等報紙，并獲得初步成功。
但報紙的“理念銷售”通常被忽視，這里需要提出來重點討論。在企業界有一句流傳甚廣的口號“三流企業賣產品、二流企業賣服務、一流企業賣理念”。報紙屬于文化產業，每一份成功報紙的背后都有其獨特的文化理念，報紙將這一理念加以深化、提煉成為一個簡潔的概念，就具備了銷售的潛力和價值。如重慶《新女報》在2001年首次提出“美麗經濟”概念，把報紙定位于詮釋美麗，成就財富的媒介，立志探尋女性傳媒和美麗經濟的最佳契合點，做大美麗經濟的產能空間。在銷售美麗經濟理念的推動下，報紙的經營思路遞進為美麗經濟產業的強力推手，將產業客戶從媒體的“二次銷售”對象變身為直接的閱讀終端，整合上下游各種資源，迅速拓展報紙產業鏈。
從經營媒體轉向經營受眾
報業媒體的經濟資源包括報紙資源和受眾資源兩個方面，報紙資源主要包括報社內部資源：硬件設備、人才、資金、報紙以及政府政策扶植和報社的各種關系資源等。受眾資源包括受眾的數量和質量，一份報紙的發行量越大，影響力越廣，受眾資源的價值就越大。報紙資源是報社的基礎資源，是報社可以直接掌控的資源，它比較容易發現，也較早地被深入開發；但受眾資源是報社的延伸資源，是報社可以間接利用的資源，但它通常容易被忽視，到現今也沒有引起足夠的重視，未能得到深入開發。傳統的報業經營重在經營報紙資源本身，而新的競爭形勢要求報業經營模式的深度變革：從經營媒體到經營受眾。
報紙的讀者資源具有分散性和潛在性的特點，經營起來難度較大，但受眾中蘊藏著巨大的商業價值，若經營得法將成為報社經濟爆發式增長的重要源泉。經營受眾的基本思路是：以報紙的忠誠讀者為平臺，以數字化為手段，把握和分析讀者需求信息的基本動向，根據讀者的性別、年齡、收入、愛好等特點，開發新的產品和個性化的服務以滿足受眾的需要，進而為報社創造新的價值。例如天津日報報業集團有150萬讀者，有67萬常年訂戶。該集團與IDG集團瑞典公司合作推進報紙發行數字化建設。用數字終端的優勢，面向讀者市場，向有個性的、有背景的、有不同消費需求的讀者提供個性化的服務。根據企業讀者的交流需要舉辦商務會議，打造會展經濟；根據部分讀者的教育需求，創辦經報進修學院，進軍教育大市場；利用集團比保險公司還多的忠誠客戶的優勢，創辦保險經紀公司，打入保險市場等。由此可見，受眾資源的潛力非常大，是報業經濟的新增長點。報社要從戰略的高度經營受眾，讓受眾資源發揮更大的價值。
(作者系武漢工業學院報刊發行研究所所長)
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