尹明華：在周期規律中把握黨報集團的未來

　　文/尹明華

　　周期背景描述

　　黨報集團的創新和發展，做強黨報集團的實力，我們主張要更多地周期規律中去認識和把握。

　　任何事物都有一個從孕育、成長到成熟、衰退的生命周期。周期是一種規律，規律是不可抗拒的。全部的馬克思主義，講的就是人類社會周期性發展的必然規律。

　　2005年媒體遇到的所謂“寒冬”，其實是一種周期性下滑，它的真正含義就是要求企業從多元、個性化社會中，以低成本作為經濟的硬約束，提供實際的個性化服務，來滿足多種閱讀需求。

　　同時它還告知媒體，缺乏反饋系統，沒有累積的閱讀數據分析，不根據需求來確定市場細分和傳播功能，將會受到生存性的挑戰。因為社會的接受形態已經發生劇變。

　　但是，社會的變化又是有規律的。就像股市的變化一樣，股市在沖向牛市的過程中，必定會有三次下挫的表現；在滑向熊市的過程中，也會有三次上揚反彈的狀態。報業集團在發展中所要做的，就是要努力避免報業形勢往上攀升中的下挫，力求爭取報業走勢下滑中的上揚。

　　去年，解放日報報業集團的《新聞晨報》逆勢提價，賺進2900萬元；集團的用紙一次定量、四次定價、節支1500萬元；《申江服務導報》壓縮發行和版數，增利近1000萬元，全年創利2.75億元，凈利潤增長50%，這是把握周期規律的結果。

　　市場，永遠是在上漲時被過高估價，在下跌時被過低壓價，泡沫和機會永遠存在，只是程度不同而已。在經歷了連續四年2位數增長，我們面臨的最大危機是世俗的成功和內在價值觀的沖突。我們怎樣能夠在發展中不斷獲得進步，同時又不讓成功窒息我們的思想？

　　曾經在1992年、2000年、2002年三次準確預測股市行情的美國學者哈里·登特再次預測：未來5年，將會出現全球經濟的巨大牛市。最主要的預測工具是兩個：人口周期和技術周期。

　　哈里·登特認為，大概每兩代人或者每80年，就會出現重大的新技術和新經濟形態。19世紀后期，電力、汽車、電話和其他重要的新技術都被發明出來，隨之就出現了以流水裝配線和現代化公司為核心的新經濟，并不斷以大眾化的價格制造出標準化的產品。

　　技術周期的分析能夠讓黨報集團更加清晰目前的局勢，讓黨報集團面臨這樣一個本體論的窘境：就像當年蔡倫向漢和帝預言紙張將很快代替他手中沉甸甸的竹簡一樣，我們是不是也已經到了紙媒成為被替代品取代的技術周期中？

　　同樣，每40年出現的人口周期將決定需求的變化和經濟的增長。對于人口可望持續增長到2030年的中國來說，互聯網的沖頂本來是一個好機會，經濟的持續增長也是必然的。但對于紙質媒體來說，卻并非是一個好消息，至少目前情況下是如此。因為這次的新技術革命帶來的恰恰是對傳播方式的沖擊。

　　由于寬帶、互聯網、手機等新媒體的市場滲透率高，中國現今25歲以下的年輕人已經改變了閱讀報紙的習慣，他們對于報紙的興趣顯然無法彌補日漸減少的上一代人的閱讀消費。也就是對于報紙的閱讀需求總量正在發生變化。

　　比這更可怕的是有人過于理性地相信，自己所熟悉，掌握的傳播方式可以永遠不變，抗拒任何變化，包括新技術帶來的互聯網革命，這種理性主義的表現有可能使我們喪失一次大發展的機遇。因為在現代社會中，競爭優勢來源于新技術對舊技術的優勢，一旦新技術被接受，新的方式就會重寫所有的競爭規則，就會使得所有基于前一代技術的市場造成過時，這是周期規律使然。因此，黨報集團在做大做強的口號中，應該包括加快、建立數據庫、商務通，加快與新媒體的融合和鏈接。

　　我們還要充分重視宏觀經濟調控產生的周期性波動。報業的收入主要來自廣告，廣告來自于GDP的增長。事實上，人民幣匯率的變動是一個標桿。在目前的聯系匯率制度下，為了限制中國的出口能力，美國仍會采取慣用手法，不斷地拋售美元沖擊。中國為維持匯率價格，央行就要不斷地制造出新的人民幣增量，去買進投機資金。貨幣供應量增加會產生需求過熱，導致價格上漲，從而產生經濟過熱。在匯率不變的情況下，往往只能采取繼續加大投資力度的辦法來緩解通脹壓力。為此，房地產、汽車等行業的狀況不會急速下滑，而這些傳統支柱產業的經濟波動均與報業廣告收入有關。

　　傳媒特征描述

　　研究周期規律，有助于我們客觀、全面地理清未來傳媒發展的基本特征。更為重要的是，這種認知狀態應該貫穿在黨報集團事業發展的所有向度上，包括新聞宣傳、報刊經營、品牌延伸、業務拓展、體制機制、日常管理、人才培養等各個方面。

　　1.用有效定義權威

　　黨的新聞事業在向前發展，新聞報道競爭的規則在發生變化。認清形勢的發展關鍵要有靈活應對的措施，在服從新聞管理、堅守新聞紀律的前提下，牢牢把握和有效運營新的游戲規則，真正實現用有效來定義權威。

　　權威從來不是靠機械地宣傳來定義的，而是需要把握好不斷發展、完善的游戲規則，用實際有效來定義權威、有用。可控新聞不等于可控效應，統發新聞不等于統發角度，節點新聞不等于節點表現，新聞報道不等于新聞知道，重大報道不等于規模報道，規模效應不等于最終效應。

　　同時，黨報要定位于主題、主調和主線，但思維方式和表現形式應該是多維的、有活力的。堅守定位，但不為定位所束縛；正面引導，但不為正面所限定；揭露矛盾，但不為矛盾所左右；加強監督，但不為監督所驅動；符合要求，但不為要求所覆蓋；公開報道，但不為公開所限制。

　　2.用經營增值內容

　　我們身處一個內容為王的時代，我們更身處一個經營決勝的時代。如果只懂得制造新聞內容，卻不懂得主動將新聞內容多次經營，實現增殖，那么我們只能處于信息時代食物鏈的最下游。

　　事實上，在搜索引擎和互聯網站的雙重擠壓下，傳統媒體已經成為“金字塔下的奴隸”。每年，辦一張綜合性日報的采編成本數以千萬元計，但是當我們把優質新聞信息交給網絡媒體時，得到的卻只是象征性的區區幾萬元。傳統報業制造的優質新聞內容，在不合理的網絡媒體定價體系下，其價格正在以指數形式背離它的價值。傳統媒體為內容制造付出的巨大財務成本，實際上已經被百度、中搜、新浪、搜狐等輕易地共享。

　　因此，解放日報報業集團已向全國39家黨報集團發出倡議：組建全國報業內容聯盟，共同制定向網絡媒體提供新聞內容的定價規范，合理利用價格杠桿，提高網絡轉載的門檻，捍衛自己的知識產權，讓新聞內容回歸應有價值。

　　3.用整合實現營銷

　　我們提出用整合實現營銷，就是跨越報業集團目前以報紙、刊物為單元的分割方式，直接關注市場上兩大客戶群的需要——“一次營銷”的讀者和“二次營銷”的廣告主，從客戶環節首先完成整合。

　　在傳媒高度競爭的今天，廣告不再是客戶單向發布的過程，而是一種整體解決方案。解放日報報業集團的廣告經營，將以“為客戶提供整合營銷的解決方案”為核心，重點開發報刊的異型廣告、個性廣告，尤其是各報刊之間的廣告聯動；探索現有載體外的發布平臺，包括貼牌廣告、會展廣告等多樣化的廣告形式和品種。

　　同樣，發行業務也不等于投遞業務，而是一種基于數據庫的直復式營銷。解放日報報業集團將進一步探索自辦發行，通過產權轉讓、收購兼并等方式，分步驟地整合集團各報刊的發行資源。

　　4.用技術革新媒介

　　媒體價值鏈中能夠賺取誘人利潤的地帶，已經隨著時間的推移，向可預知的方面，如網站和手機媒體轉移。西方世界的報紙已經最先感受到互聯網沖擊所帶來的嚴冬氣候，普遍蕭條，面臨虧損，有的正在加快向免費報紙和電子報過渡。可見，報紙如果不應對市場，自己下決心用技術來革新傳統的媒介，是無法改變頹勢的。

　　然而，黨報集團并不掌握和不壟斷任何新技術，因而也不具備調控價格和調整產業結構的核心力量。為此，我們提出，集團必須通過對外合作，堅持參股不控股和專業化運作的原則，重點介入網絡媒體、數字媒體和流動媒體等三大類新媒體，并以溢價轉讓、上市融資等資本經營方式，迅速實現擴張。

　　解放日報報業集團將與移動、聯通等電信運營商形成戰略聯盟，開發以視頻、手機短信、無線技術為主要發布平臺的“移動媒體”；參與網絡期刊的合作，通過參股實現對集團內外報刊內容資源的整合；參與數碼雜志的合作，通過設計內容公司、技術公司和海外公司等多重構架，實現與國際資本市場的對接；開展“電子報”的合作，嘗試推出真正的“無紙化”報紙；與分眾、聚眾傳媒合作，探索戶外特定發布渠道的增長方式和盈利模式等。

　　5.用創意激活資產

　　黨報集團這兩年在新辦報刊上的嘗試和挫折，驗證了以資金、人力、資源密集型的投入，并不總能帶來對稱的回報。于是，一種以創意、品牌、思想、文化為投資的、更加合理的增長方式必須出現，我們稱之為“輕資產”。

　　把《解放日報》紀念特刊送入太空，這也許是一個大膽得讓人難以置信的創意。然而，正是這個創意，為《解放日報》帶來了300萬元的純收入，相當正常廣告營業收入3000萬元。集團還將舉辦一系列活動，包括首日封拍賣、“神六”Flash設計大賽等活動，通過創意充分發掘“太空報”資源，進一步延伸產業鏈。

　　《解放日報》還與上海東洲資產評估有限公司正式簽約，啟動《解放日報》品牌無形資產價值評估工作，提升品牌的力量。

　　此外，創意還是我們拓展多元投資的“輕資產”。解放日報報業集團將與各區縣和大企業合作建設多形式的文化基地、創意園區、傳媒中心等，以虛體資源帶動實體資源，進入房地產、時尚產業、文化娛樂、教育培訓等產業，形成多個“地區總部經濟”。現已考慮“上海國際文化城”、“解放傳媒創意園區”、“解放傳媒數字園區”等。

　　6.用產權盤活體制

　　大道至簡，是一種智慧。在信息過剩、知識過剩的時代，簡單，往往是最好的。在體制、機制的探索上，或許沒有比產權關系更加簡單、明確的方式，使黨報集團避免同構化的路徑依賴，實現與市場經濟的對接。

　　用產權盤活體制，意味著要進一步強化集團黨委領導對法人治理結構的宏觀領導與微觀互補，明確黨委書記兼社長在集團改革發展和黨建工作中第一責任人的作用。通過產權關系，完善對于各控股、參股企業的董事、監事委派制度和管理制度。

　　建立、健全產權關系，首先要明確黨報集團在市場競爭中的主體地位。在符合中央關于新聞媒體“宣傳經營兩分開”的要求下，通過建立產權明晰、權責明確、事企分開、管理科學的現代企業制度，解決“事企不分”狀態下用人、分配、管理等方面的諸多障礙。

　　解放日報報業集團將積極組建集團公司，統一負責廣告、發行、印刷、后勤、投資等經營管理事項，整體出擊競爭，謀求經營創新。同時，探索經營性資產整體進入產權市場，吸引優質國有資本、社會資本的戰略性介入，完善產權結構，向混合所有制轉變，優化法人治理結構，降低經營風險。

　　8.用平臺發現人才

　　人才是企業競爭的根本。擁有合理的人才結構，才能有效地創造非稀缺資源，尋找非線性增長，打造輕資產。解放日報報業集團通過成立虛擬組織這一動態交換平臺，豐富事業發展中不斷衍生的各種功能。在穩定存量的基礎上，通過年輕記者、編輯的輪崗、調研，推進增量改革，搭建交流平臺。

　　人才發現機制的最終目標為，在集團內部改變人才結構，進而形成分工明確、各有所長、協同互補、整體作戰的“資本團隊”、“市場團隊”和“內容團隊”，通過價值鏈的傳遞，在運動中迅速實現集團事業的擴張。

　　“資本團隊”通曉國際資本市場的游戲規則，在國內外市場中不斷尋找價值被低估的目標媒體，或尚處于萌芽狀態的新媒體，通過合理估值，用相對低廉的價格控制或參與。

　　“市場團隊”精通現有傳媒市場格局，在“資本團隊”獲取目標媒體后，重新明確定位受眾，理清盈利模式，在出版、發行、廣告等方面形成導入市場的最佳方案。

　　“內容團隊”以創意為核心，適應多種媒體形態，在“市場團隊”明確定位后，通過創意、鏈接等方式整合集團優質內容資源，完成目標媒體的真正增值。

　　未來定義描述

　　根據周期性規律的要求和未來傳媒發展的基本特征，我們認為，“

　　1.集團的基本目標

　　“十一五”期間，解放日報報業集團的基本目標是，成為導向正確、結構合理、人才充足、引領市場需求、國內一流、國際上有影響的綜合性傳媒集團。未來五年，平均每年保持5%以上的凈利潤增長；可比條件下，確保集團凈資產總額2010年增加到24億元，力爭達到26億元；增加總量中，充分體現完善的盈利結構，力爭使報業經濟占到70%左右，非報業經濟占到30%左右。

　　2.集團整體發展方式

　　主流影響凸現化——堅持正確輿論導向，不斷提高引領水平，凸現黨報集團的主流影響力。

　　媒體形式多樣化——順應讀者多樣性需求，建設并不斷豐富包括傳統報紙、雜志、新興網絡、數字、移動等多媒體產品的業務結構。

　　產業框架合理化——以經濟效益最大化為原則，整合集團和社會資源，構建多領域投資、產品經營與資產經營并重的合理的產業框架。

　　擴張方式輕質化——改變以資金和資源消耗為特征的傳統經營模式，積極開發利用輕資產，以創意、思想、文化、無形資產等來實現內容增值、資產增值。

　　產權結構多元化——以資本為紐帶，在集團經營性資產中引入社會多元投資，優化法人治理結構，提高專業化、社會化運作水平。

　　企業管理現代化——按照現代企業制度的要求，強化集團內部企業化科學管理，提高辦事效能和效率。

　　3.三大領域的發展戰略

　　未來五年，集團事業的發展重點將放在三大領域上，即傳統報業、多元實業以及新媒體項目的拓展：

　　傳統報業 傳統紙質媒體的發展始終是集團的主業，也是集團整體事業發展的核心

　　多元實業 多元實業發展有助于集團分散目前單一盈利模式、單一利潤結構帶來的經營風險，并實現各系列報刊的品牌延伸，以及相關產業的拓展。同時，多元實業發展也要避免“多元化陷阱”，必須在保持主業強大的前提下，更多地運用品牌和創意等“輕資產”，有選擇、有步驟地通過項目來積極推進，并形成一種可以無限復制的操作手法。

　　新媒體 未來五年，集團將通過收購、兼并、整合等手段，以“內容經營”為核心，重點介入網絡媒體、數字媒體和流動媒體等三大類，并以溢價轉讓、上市融資等資本經營方式迅速實現擴張。在集團資源充分整合的前提下，緊緊圍繞優質內容經營和黨報集團優勢，堅持合作參股不控股、堅持專業化運作、堅持適時退出等原則，積極尋求可能的盈利模式，從而實現若干個重大項目的推進。

　　(作者系解放日報報業集團黨委書記、社長)