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文/謝迪森 翟樹卿
根據慧聰國際咨訊有限公司對全國一千多份主要平面媒體的監測，2005年1～10月，化妝品在全國主要平面媒體上的廣告刊登額為18.95億元，比去年同期凈增將近2億元，增長了10.96%，這在今年以來報刊廣告半數支柱行業呈下滑趨勢的情況下，化妝品行業是相對樂觀的。在增加的廣告量中，單單產品廣告就凈增了1.73億元，是化妝品行業廣告的主要拉動力
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就化妝品廣告在平面媒體的投放來看，時尚類、綜合都市類媒體化妝品廣告刊登額占有平面媒體化妝品廣告刊登總額的83.82%，其中時尚類媒體就占據了半壁江山，生活類媒體也占有11.89%的份額。從各類媒體上的廣告類別來看，產品廣告主要投放于時尚類媒體，促銷廣告和形象宣傳廣告主要投放于綜合都市類媒體，符合各類媒體的特性。
為什么更多的產品廣告投放于時尚類媒體特別是時尚類雜志？一方面是時尚類雜志的較高程度的細分，同時應該看到的是，化妝品消費是時尚產業鏈中的重要一環。中國的現實是，相當一部分化妝品消費者是各種時尚雜志培養起來的，也就是說時尚類雜志對消費者產生了很大程度的引導作用，這也使時尚類雜志的化妝品廣告具有天然的影響力，因而它們也就成為化妝品平面廣告的首選媒體。
從平面廣告在城市的分布來看，慧聰國際咨訊有限公司數據顯示，北京和上海的報刊是化妝品平面廣告投放的主要選擇，兩個地方市場占據化妝品平面廣告刊登總額的64.36%，其中北京報刊廣告額占有將近50%的份額。中國的化妝品消費還不是大眾化的消費，特別是高端化妝品的消費需要消費力強盛的市場。因此，化妝品廣告的投放與地方市場的經濟發展水平密切相關，這也就不難理解為什么北京和上海的媒體成為化妝品廣告投放趨之若騖的首選了。與去年同期相比，北京報刊的化妝品廣告刊登額凈增了1.87億元，市場份額擴張5.7個百分點，上海凈增0.75億元，市場份額擴張3個百分點，廣告刊登額同比減少較多的媒體所在城市有青島、廣州和重慶。可以看到的是，一些二線三線城市，如南京、杭州、長春、沈陽、烏魯木齊、大連、寧波等，雖然其化妝品平面廣告占有的市場份額較少，但與去年同期相比，當地平面媒體在化妝品行業的廣告刊登額呈增長狀態，以上城市同期凈增額在400萬元～750萬元之間，表明這些經濟成長中的城市其在化妝品方面的需求也在增長。對廣告主而言，增長中的城市，其消費需求是可以培養的，人們消費觀念的改變總體上是受走在潮流前頭的城市影響的，在具備一定的消費水平能力后，消費就是自然而然的行為了。所以不能忽略一些二線三線城市的廣告吸納能力，當然這是就平面媒體來說，同時需要考量的是當地其他媒介廣告的增長與變動。
綜上所述，產品特性、媒介屬性以及消費市場三者之間存在連動效應。消費市場的發育程度和預期決定了產品廣告在不同城市的投放力度，媒介屬性以及媒體自身的成熟程度是影響廣告媒體選擇的關鍵因素，而兩個方面的基本前提是產品特點及其目標消費者的媒體接觸習慣。同時三者的發展是互相帶動的，媒體的細分吸引并培養具有一定特征的受眾，影響他們的生活形態和消費行為，這一方面為消費市場的成熟助力，另一方面將使媒體的受眾發展成為區隔明確的廣告受眾，由此也將吸引更多目標明確的廣告投放。
(作者單位：北京慧聰國際咨訊有限公司)
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