走近美國(guó)傳媒

　　——美國(guó)九大傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生命周期分析(之三)

　　文/王伏虎

　　七、電視產(chǎn)業(yè)

    創(chuàng)新期

　　20世紀(jì)30年代，科技的發(fā)展已經(jīng)使傳輸和接受電視信號(hào)成為可能。1941年，第一家電視臺(tái)開(kāi)播。這些商業(yè)性電視臺(tái)是采用高頻波段傳送節(jié)目的。

　　第一臺(tái)電視機(jī)在紐約投放市場(chǎng)，而第一個(gè)電視信號(hào)傳送成功也是從這個(gè)城市開(kāi)始的。此后，每當(dāng)一家新的電視臺(tái)在一個(gè)新的大都市開(kāi)始播放，電視機(jī)就在這一城市投放市場(chǎng)。

　　到1948年，美國(guó)幾乎有3%的家庭擁有一臺(tái)電視機(jī)。

　　電視循著無(wú)線電廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式發(fā)展著。

　　地方化：在20世紀(jì)40年代和50年代，聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)試圖重申電視地方化發(fā)展的原則，而這些原則在給那些電視臺(tái)頒發(fā)許可證時(shí)就已經(jīng)作過(guò)要求。這一決定導(dǎo)致數(shù)百家地方電視臺(tái)建立起來(lái)，而聯(lián)邦通訊委員會(huì)不得不增加新的頻道空間供每家電視臺(tái)各自擁有自己的發(fā)射頻率。結(jié)果，在原有的高頻波段(從2頻道到13頻道)之外，UHF波段(從14頻道到83頻道)也只好留給電視使用。

　　商業(yè)電視臺(tái)被要求為地方社區(qū)服務(wù)。但經(jīng)過(guò)幾年，聯(lián)邦通訊委員會(huì)很少確認(rèn)這些電視臺(tái)是否真正在盡此責(zé)任。于是，許多電視臺(tái)便加入到美國(guó)電視網(wǎng)中并從大的電視集團(tuán)中購(gòu)買(mǎi)節(jié)目，而這兩方面所提供的欄目都是面向全國(guó)的。

　　地方電視臺(tái)紛紛加入美國(guó)電視網(wǎng)，到1954年，這些網(wǎng)絡(luò)成員電視臺(tái)有50%廣播的節(jié)目來(lái)自全國(guó)電視網(wǎng)。此后20年內(nèi)，地方電視臺(tái)自制的節(jié)目只占他們所播出節(jié)目的10%。當(dāng)然，地方電視臺(tái)入網(wǎng)有其強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)在里面。網(wǎng)絡(luò)成員電視臺(tái)可以分?jǐn)傊谱鞴?jié)目的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

　　導(dǎo)入期

　　1950年，美國(guó)共計(jì)有電視臺(tái)107家。這些早期的電視臺(tái)都是采用高頻波段(2～13頻道)發(fā)射的。1953年，首家超高頻波段(14～83頻道)發(fā)射的電視臺(tái)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。到1960年，美國(guó)電視臺(tái)超過(guò)500家。

　　到1953年，電視已滲透了50%的市場(chǎng)，也就是說(shuō)，美國(guó)有一半的家庭擁有了電視機(jī)并可以接收到信號(hào)。電視正在緊緊抓住人們的興趣，盡管許多家庭的電視機(jī)沒(méi)有更多的頻道選擇，美國(guó)只有1/3的電視觀眾可以收到4個(gè)頻道。

　　高峰期

　　到20世紀(jì)50年代早期，電視開(kāi)始達(dá)到一個(gè)高峰。它首先快速成長(zhǎng)為一個(gè)娛樂(lè)性媒體，從而減少了電影的觀眾和廣播的聽(tīng)眾。不久以后，它又成為新聞信息的主要來(lái)源，這樣，報(bào)紙和期刊的讀者人數(shù)跟著銳減。

　　廣告商，特別是全國(guó)性的廣告商馬上意識(shí)到受眾迅速變化的媒體偏好，因此他們也迅速將廣告投放轉(zhuǎn)向電視。這一轉(zhuǎn)變的后果是導(dǎo)致了全國(guó)性廣告對(duì)期刊、報(bào)紙和廣播投放量的銳減。

　　到1960年，美國(guó)家庭平均每戶至少擁有一臺(tái)電視機(jī)，并且能接收大約7個(gè)頻道，每戶平均每天的觀看時(shí)間超過(guò)5小時(shí)。

　　1980年，美國(guó)99.5%的家庭至少擁有一臺(tái)電視機(jī)，超過(guò)90%的家庭擁有彩色電視機(jī)，超過(guò)50%的家庭擁有2臺(tái)或以上的電視機(jī)。家庭對(duì)電視機(jī)的擁有率要高于對(duì)電話和indoor plumbing的擁有率。

　　電視的收入來(lái)源主要為一個(gè)渠道：廣告。因此，電視臺(tái)或電視網(wǎng)為了獲得更多的廣告收入就盡其可能地吸引觀眾。

　　為了保持這一高峰，電視產(chǎn)業(yè)不得不通過(guò)吸引最大的觀眾群來(lái)保證更多的廣告收入，特別是在每晚7:00～11:00的黃金時(shí)段。如果在黃金時(shí)段的節(jié)目每周無(wú)法吸引至少2000萬(wàn)的電視觀眾，這一節(jié)目將被取消。為此，電視臺(tái)和電視網(wǎng)對(duì)節(jié)目采取末位淘汰制(least objectionable programming)。他們需要回避一切可能失去觀眾和引起政府干涉的風(fēng)險(xiǎn)。決定哪檔節(jié)目是最受歡迎或最不受歡迎的，電視臺(tái)有一整套的檢測(cè)程序和方法。這就是名牌節(jié)目變化較小并且數(shù)量有限的原因。當(dāng)某檔節(jié)目非常受歡迎時(shí)，其他節(jié)目制作者就會(huì)制作與之相似的節(jié)目去分享這種受歡迎的成果。

　　電視網(wǎng)一般不會(huì)生產(chǎn)太多自己的節(jié)目，相反的，它給予制作者特許播出權(quán)。而廣播一期節(jié)目的費(fèi)用是無(wú)法收回制作成本的。一期節(jié)目(per episode)的赤字大約在5萬(wàn)至30萬(wàn)美元之間。因此制作者希望制作系列節(jié)目，甚至長(zhǎng)達(dá)100期，然后賣(mài)給大的電視集團(tuán)。成功的節(jié)目像Cosby Show通過(guò)賣(mài)給電視臺(tái)特許廣播權(quán)就能每期收入400萬(wàn)美元(Standard & Poor’s , 1996, L30)。

　　集中化：電視臺(tái)所有權(quán)集中化最初是被聯(lián)邦通訊委員會(huì)的規(guī)則所限制的，即一家公司最多只能擁有7家電視臺(tái)，但到20世紀(jì)80年代這種限制放寬到12家，而現(xiàn)在就更加寬松些。到1995年，100家最大的電視臺(tái)中的75%為多個(gè)所有者擁有。大約這些擁有者中的1/4為報(bào)紙出版人，但很少有這種情況：一份報(bào)紙和一家電視臺(tái)在同一個(gè)市場(chǎng)被同一家公司所擁有。總的來(lái)說(shuō)，210個(gè)集團(tuán)分別擁有一家以上的電視臺(tái)，12個(gè)集團(tuán)分別擁有10家或更多家電視臺(tái)(Howard, 1995)。

　　20世紀(jì)90年代，電視進(jìn)入高峰期的后期，但它的增長(zhǎng)速度仍然高于其他媒體：電視88%，廣播71%，報(bào)紙56%，期刊34%。全國(guó)約有廣播電視臺(tái)1,600家，這些臺(tái)每年的總收入為210億美元。

　　下滑期

　　電視網(wǎng)和電視臺(tái)正在逐步失去觀眾。在20世紀(jì)70年代晚期，三大電視網(wǎng)聯(lián)合控制了95%的市場(chǎng)份額——就是說(shuō)，95%的觀眾在任何時(shí)候打開(kāi)電視機(jī)時(shí)收看的都是三大電視網(wǎng)的節(jié)目。到1993年，由四大主要電視網(wǎng)(ABC, CBS, NBC 和Fox)控制的市場(chǎng)份額已經(jīng)降到72%，并繼續(xù)走低，到2003年，已經(jīng)降到50%以下。

　　一個(gè)節(jié)目的生存依賴于達(dá)到較高的收視率。一個(gè)達(dá)不到10%的收視率的節(jié)目是無(wú)法存在下去的。

　　觀眾的類型對(duì)于節(jié)目的生存也很重要。年齡為18歲～49歲的女性對(duì)于廣告商特別重要，她們是絕大部分廣告產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，因而電視節(jié)目能否吸引這些觀眾關(guān)系其存亡。

　　電視網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)成本急劇增加。當(dāng)Seinfeld退休時(shí)，NBC害怕失去ER，把對(duì)ER的付費(fèi)由原來(lái)的200萬(wàn)美元一期，提高到1300萬(wàn)美元一期(Bauder, 1998)。這樣，ER的制作者們的每季收入(22期)就從4400萬(wàn)美元提高到2.86億美元。

　　當(dāng)前狀況

　　目前全國(guó)共有1937家電視臺(tái)。電視產(chǎn)業(yè)每年總收入為335億美元。

　　2003年，投放在全國(guó)性電視上的商業(yè)廣告為170億美元，其中安排片頭廣告要比插播廣告獲得更大的好處。

　　由于高額的成本和高風(fēng)險(xiǎn)，只有極少的電視臺(tái)自己擁有制作棚，在1995年前，電視臺(tái)一直不愿意自己制作節(jié)目，而是到獨(dú)立制片人那里購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。但從1995年起，一些電視臺(tái)開(kāi)始自己制作，但成本極高。有代表性的情況是，生產(chǎn)一期30分鐘長(zhǎng)的電視連續(xù)劇，耗資為100萬(wàn)美元，而制作一小時(shí)長(zhǎng)的戲劇節(jié)目每期達(dá)220萬(wàn)美元。到2003年秋，77%的黃金時(shí)段的節(jié)目為6大電視網(wǎng)所擁有(James, 2003a)。

　　電視商業(yè)廣告集中在少數(shù)大的廣告商手上，他們每年能從電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)數(shù)額龐大的廣告時(shí)間。例如，20家廣告公司占有電視業(yè)一半以上的廣告投入量。

　　八、有線電視產(chǎn)業(yè)

　　創(chuàng)新期

　　有線電視最先出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，當(dāng)時(shí)是將其作為一種傳送電視信號(hào)的手段，把信號(hào)傳送到由于距離太遠(yuǎn)或受到干擾而不能正常接受無(wú)線電視信號(hào)的地區(qū)。

　　直到20世紀(jì)50年代，有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)還相當(dāng)小；每個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)從最近的電視臺(tái)輸出3～4套電視節(jié)目、服務(wù)于幾百個(gè)家庭。這些家庭一般都住在山區(qū)河谷地帶，很少有或完全沒(méi)有電視接受裝置。

　　1952年，全國(guó)已有70個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，服務(wù)于14000個(gè)用戶，而這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)還不到整個(gè)電視用戶的0.1%。

　　整個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)非常緩慢，到20世紀(jì)50年代末，有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的對(duì)象仍不及電視用戶的1%。

　　導(dǎo)入期

　　有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)很自然地就成了壟斷性企業(yè)——就像電力和自來(lái)水這些公益性公司一樣。有線網(wǎng)絡(luò)公司被特許服務(wù)于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，并與社區(qū)簽訂合同，建設(shè)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，合同涉及管線鋪設(shè)、網(wǎng)路速度控制和價(jià)格優(yōu)惠等等。進(jìn)入這一資金密集型行業(yè)是為經(jīng)濟(jì)實(shí)力和能否獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)所決定的。一旦某個(gè)公司成功進(jìn)入這一行業(yè)，它就獲得了在某一區(qū)域市場(chǎng)10年～15年的唯一經(jīng)營(yíng)權(quán)，在此期間，它就是壟斷企業(yè)。

　　1960年，全國(guó)有640個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，服務(wù)于65萬(wàn)的電視用戶，占全部電視用戶的1.4%，平均每個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)擁有1016個(gè)用戶。到1985年，已有6600個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于總數(shù)為3200萬(wàn)的電視用戶，這已達(dá)到了電視用戶的37.7%。1988年初，這一比例達(dá)到50%。

　　20世紀(jì)60年代中期，有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開(kāi)始擴(kuò)張到本來(lái)無(wú)需借助有線就能完全清晰接受電視信號(hào)的地區(qū)，如洛杉磯和紐約等大都會(huì)地區(qū)。

　　為顯示比無(wú)線接受電視節(jié)目有更大的優(yōu)勢(shì)，有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開(kāi)始為用戶增加傳送更多電視頻道的節(jié)目信號(hào)，以此吸引更多的潛在用戶。1970年，3%的有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能提供12個(gè)以上的頻道，到1976年，26%的有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以做到這一點(diǎn)。20世紀(jì)60年代末期，一些有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)甚至自己開(kāi)始原創(chuàng)電視節(jié)目。

　　集中化：1965年，最大的四家有線網(wǎng)絡(luò)公司也只能僅僅擁有全部有線網(wǎng)絡(luò)用戶的20%。

　　在有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的早期，電視業(yè)對(duì)其是持歡迎態(tài)度的，因?yàn)樗�能為電視臺(tái)把節(jié)目信號(hào)傳送到無(wú)線接收不到的地區(qū)。

　　后來(lái)，有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)采用微波中繼技術(shù)接收和傳送遠(yuǎn)距離信號(hào)，把很遠(yuǎn)的電視臺(tái)如

　　1962年，聯(lián)邦通訊委員會(huì)對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)如何選擇節(jié)目作出了規(guī)定。聯(lián)邦通訊委員會(huì)允許有線網(wǎng)絡(luò)可以繼續(xù)采用微波中繼傳送異地電視節(jié)目，但必須同時(shí)傳送當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的節(jié)目；也就是說(shuō)，有線網(wǎng)絡(luò)不得用另一個(gè)市場(chǎng)的節(jié)目取代當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的節(jié)目。此后，聯(lián)邦通訊委員會(huì)還出臺(tái)了一些相應(yīng)的規(guī)定，但1972年后，這些規(guī)定不再被執(zhí)行。

　　高峰期

　　有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在多年發(fā)展之后已經(jīng)成為名副其實(shí)的有線電視，并且顯示進(jìn)入高峰期的態(tài)勢(shì)。1992年，有線電視產(chǎn)業(yè)以當(dāng)年總收入210億美元的成績(jī)首次超過(guò)電視產(chǎn)業(yè)，其收入分別來(lái)自用戶的使用費(fèi)和廣告費(fèi)。隨后其年總收入已達(dá)290億美元，其中用戶使用費(fèi)250億美元，廣告費(fèi)40億美元。

　　多重系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者(MSO)的數(shù)量正在增長(zhǎng)，其中許多大型的MSO在通過(guò)節(jié)目控制觀眾的規(guī)模上完全能與大型商業(yè)電視網(wǎng)匹敵。一個(gè)大型有線電視網(wǎng)擁有13萬(wàn)員工，超過(guò)一個(gè)商業(yè)電視網(wǎng)的用人規(guī)模。

　　有線電視產(chǎn)業(yè)正在采取措施力圖保住其作為大眾媒體的高峰地位，并著眼于未來(lái)來(lái)自計(jì)算機(jī)媒體的挑戰(zhàn)。有線電視產(chǎn)業(yè)將計(jì)算機(jī)技術(shù)與自己已有的服務(wù)項(xiàng)目相結(jié)合，推出一種全新的服務(wù)——衛(wèi)星(空間)維護(hù)和修理技術(shù)服務(wù)Smart TV Satellite(Space) Maintenance and Repair Technique。Smart TV是一種將三項(xiàng)服務(wù)合而為一的集合體。第一，它有互動(dòng)電視，即觀眾在觀看節(jié)目時(shí)可以與節(jié)目互動(dòng)；第二，它有因特網(wǎng)電視，即允許觀眾使用電視機(jī)進(jìn)入因特網(wǎng)；第三，它有個(gè)性化電視，觀眾可以自行選擇節(jié)目，就象觀看錄像機(jī)。

　　當(dāng)前狀況

　　目前有線電視又被稱為有線和衛(wèi)星電視，以此區(qū)別于無(wú)線電視。

　　有線電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有6692家公司，其中有線電視公司887家，從事電視節(jié)目播出；有線網(wǎng)絡(luò)公司5805家，從事地方有線網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

　　收入：有線電視的收入渠道主要來(lái)自用戶使用費(fèi)和廣告費(fèi)，而大部分收入來(lái)自前者。現(xiàn)在有線電視在廣告上與電視競(jìng)爭(zhēng)并正在取得成功。1999年，其廣告總收入達(dá)到112億美元，而1980年時(shí)只有5800萬(wàn)美元(Albarran, 2002)。

　　成本：從1998年到2003年，有線電視的成本上升了40%。這主要是由于節(jié)目制作成本的提高和產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新大量投入資金。

　　2000年，有22個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)按照平均每個(gè)網(wǎng)絡(luò)5500萬(wàn)美元和每個(gè)用戶6259美元的價(jià)格進(jìn)行了出售(Albarran, 2002)。

　　沒(méi)有誰(shuí)能限制MSO所有權(quán)規(guī)模的擴(kuò)大。在過(guò)去的30年中，主要的MSO通過(guò)不斷鞏固已經(jīng)建立起高效率的集群。四大MSO(TCI, Time Warner, Continental Cablevision, Comcast)現(xiàn)在已經(jīng)握有有線電視用戶的50%，而1993年時(shí)他們還只能占有38%；前8大MSO加在一起現(xiàn)在已經(jīng)占到總份額的64%。而且，這些MSO還在通過(guò)收購(gòu)小的有線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和在空白不多的市場(chǎng)內(nèi)擊敗對(duì)手來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大他們的規(guī)模。

　　九、計(jì)算機(jī)/因特網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)

　　創(chuàng)新期

　　對(duì)于計(jì)算機(jī)成為大眾媒體的關(guān)鍵性技術(shù)創(chuàng)新，主要包括個(gè)人電腦、信息數(shù)字化、容易使用的軟件和因特網(wǎng)。

　　另一項(xiàng)重要技術(shù)創(chuàng)新是信息的數(shù)字化。也就是說(shuō)，所有的信息都可以被壓縮為二進(jìn)位的代碼。快速運(yùn)算使信息數(shù)字化成為可能，而信息的數(shù)字化又使所有媒體能夠分享各種形式的信息(數(shù)據(jù)、文字、聲音、圖像、視頻，等等)。

　　因特網(wǎng)是一種在所有的電腦使用者之間能夠傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中不存在一個(gè)控制中心。這一網(wǎng)絡(luò)緣自美國(guó)軍方1969年建立的信息分散結(jié)構(gòu)體系，以防止信息中心遭到襲擊。當(dāng)某一項(xiàng)信息在全國(guó)范圍內(nèi)傳輸時(shí)，它有許多可以選擇的路徑，如果其中一條路徑受到破壞或癱瘓了，信息仍然可以通過(guò)其他路徑傳輸。

　　計(jì)算機(jī)媒體是一種與過(guò)去出現(xiàn)過(guò)的所有媒體根本不一樣的媒體類型。以前的所有媒體都只是一種把作者的信息原封不動(dòng)地傳輸出來(lái)的渠道。但現(xiàn)在通過(guò)計(jì)算機(jī)，我們每一個(gè)人都可以定制信息，而這種信息來(lái)自對(duì)浩如煙海的資訊資源進(jìn)行裁剪和粘貼，然后我們把這些信息發(fā)送給特定的朋友，也可以同時(shí)發(fā)送給很多人，甚至就簡(jiǎn)單地在某個(gè)網(wǎng)站上發(fā)布，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人可以看到你發(fā)出的信息，并且他們也可以下載你的信息進(jìn)行進(jìn)一步的處理后，又向其他人發(fā)布。

　　導(dǎo)入期

　　計(jì)算機(jī)/計(jì)算機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)目前處于導(dǎo)入期的后期，并正在進(jìn)入高峰期。這一產(chǎn)業(yè)在過(guò)去的許多年中，每年以30%的速度迅猛增長(zhǎng)。

　　到20世紀(jì)90年代中期，全國(guó)有4000萬(wàn)臺(tái)家用個(gè)人電腦，其中半數(shù)的電腦有CD播放器(Maney, 1995)。

　　每一分鐘就有40名新手初次登錄因特網(wǎng)。

　　每年因特網(wǎng)用戶成倍增長(zhǎng)，到20世紀(jì)90年代中期達(dá)4000萬(wàn)人。美國(guó)大約26%的成人，也就是5100萬(wàn)人登錄過(guò)因特網(wǎng)(Bimber,1996)。

　　每10分鐘就有一個(gè)公司或?qū)W術(shù)網(wǎng)站新加入到因特網(wǎng)。全國(guó)已有網(wǎng)站10萬(wàn)個(gè)(Simons, 1996)。

　　97%的美國(guó)學(xué)校電腦擁有數(shù)與學(xué)生人數(shù)比例為1:11，而10年的比例是1:63(Intelligence Infocorp, 1996)。

　　萬(wàn)維網(wǎng)(World Wide Web)成為因特網(wǎng)中最流行的部分。許多個(gè)人有自己的網(wǎng)頁(yè)，許多公司制作自己的網(wǎng)頁(yè)去展示他們的服務(wù)。

　　因特網(wǎng)成為了真正的商業(yè)媒體。1995年，美國(guó)全部媒體的廣告總額為1200億美元，而其中因特網(wǎng)的廣告收入只有5000萬(wàn)美元。但到2004年，因特網(wǎng)的廣告收入已經(jīng)達(dá)到240億美元。此外，2000年，美國(guó)的電子商務(wù)總額為5000億美元；但到2004年時(shí)，已是7倍于2000年，即3.5萬(wàn)億美元。這包括公司對(duì)公司、公司對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)個(gè)人三種類型的交易。這一新興媒體正在把大量的受眾和金錢(qián)從別的媒體那里吸引過(guò)來(lái)。

　　1998年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅有38%的年輕人閱讀報(bào)紙新聞，而老年人的比例是69%。那些30歲以下的年輕人是因特網(wǎng)新聞的主要閱讀者(Pew Research Center, 1998)。

　　針對(duì)讀者不斷流失的現(xiàn)象，報(bào)紙不得不做出調(diào)整以適應(yīng)因特網(wǎng)。最早做出調(diào)整的報(bào)紙是《圣何塞水星報(bào)》，該報(bào)于1994年開(kāi)始在美國(guó)在線America Online上提供新聞?wù)�要。它在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，將自己的報(bào)紙版本搬到網(wǎng)上，開(kāi)始是免費(fèi)閱讀，后來(lái)需要收費(fèi)(Dizard，2000)。

　　孩子們對(duì)電視的滿意度正在下降。1970年，38%的六年級(jí)學(xué)生認(rèn)為他們能夠從電視上學(xué)習(xí)到很多東西。而到1999年，這一數(shù)字下降到29%。在調(diào)查中孩子們被進(jìn)一步問(wèn)到“如果只能夠選擇一種媒體，你將選擇哪一種”時(shí)，只有13%的孩子選擇了電視，而33%的孩子選擇了因特網(wǎng)(Rideout et al.,1999)。

　　許多書(shū)店想盡一切辦法想從每年30億美元的大學(xué)教材市場(chǎng)中分出一部分份額，并在網(wǎng)站上打出40%的優(yōu)惠價(jià)格。但業(yè)內(nèi)人士稱，這些書(shū)店即使再打折也無(wú)法低到電子書(shū)店所提供的價(jià)格(Terrell, 1999)。

　　Lin 和Jeffres(2000)發(fā)現(xiàn)每種媒體(報(bào)紙、廣播、電視)都在網(wǎng)站上有相對(duì)區(qū)別、側(cè)重不一的內(nèi)容，反映了各自媒體的特色。

　　到1997年，Knight Ridder公司有32個(gè)網(wǎng)站提供新聞服務(wù)，但它仍然是虧損的。運(yùn)作網(wǎng)站的成本是2700萬(wàn)美元，但其收入僅為1100萬(wàn)美元。盡管如此，當(dāng)該公司看到越來(lái)越多的人登錄網(wǎng)站閱讀他們的新聞時(shí)，他們就把那些損失的錢(qián)視為一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目的投資(Dizard,2000)。

　　到2000年，49%的美國(guó)家庭至少有一臺(tái)電腦，而其中89%的電腦能夠上網(wǎng)。此外，32%的美國(guó)家庭是因特網(wǎng)的經(jīng)常用戶(Dizard, 2000)。他們上網(wǎng)的主要原因是上網(wǎng)閱讀新聞、信息，收發(fā)電子郵件。

　　計(jì)算機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)由三大方面組成，每個(gè)方面都有自己的主要收入渠道。第一方面為電腦硬件及相關(guān)設(shè)備，每年的銷售收入大約為1000億美元。第二方面為電腦軟件，1995年銷售收入為860億美元。第三方面為網(wǎng)上服務(wù)，1995年收入為10億美元，并以每年27%的幅度增長(zhǎng)(Standard & Poor’s,1996, C102)。電腦軟件的平均利潤(rùn)為20%～25%，硬件的利潤(rùn)為10%～15%(Standard & Poor’s, 1996, C127)。

　　1999年，美國(guó)電腦硬件收入為2292億美元，軟件收入為1993億美元(U.S.Bureau of the Census, 2000)。

　　萬(wàn)維網(wǎng)目前已有大約8億個(gè)網(wǎng)頁(yè)(The Internet Economic Indicators, 2005)。這是一個(gè)巨大的信息資源庫(kù)，不太好的是，對(duì)于個(gè)人而言很難獲得其中大部分的信息。即使是今天搜索能力最強(qiáng)的搜索引擎也覆蓋不到其中16%的網(wǎng)站；大部分搜索引擎只能搜索到10%的網(wǎng)站。即使你把所有的搜索引擎加在一起，也只能搜索到24%的網(wǎng)站，因?yàn)檫@些搜索引擎的絕大部分是重復(fù)索引( Dunn, 1999)。

　　2000年，全球因特網(wǎng)使用者超過(guò)5億人(Albarran, 2002)。

　　有許多因特網(wǎng)服務(wù)提供商(ISPs)，最大的為AOL公司，它擁有32.5%的市場(chǎng)份額；第二大公司為MSN，擁有7.2%的市場(chǎng)份額(Albarran,2002)。

　　收入：到2000年，因特網(wǎng)的年收入為130億美元，其中2/3來(lái)自用戶，1/3來(lái)自廣告商(Dizard, 2000)。

　　成本：作為一個(gè)新興的媒體，計(jì)算機(jī)/因特網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)的大量資金目前都投入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。

　　光纖網(wǎng)絡(luò)作為傳輸信息的載體正在向所有美國(guó)家庭鋪設(shè)。光纖網(wǎng)絡(luò)能夠傳輸數(shù)額巨大的信息。使用舊的電話線上網(wǎng)每秒只能傳輸幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)，而一根只有頭發(fā)絲粗的單獨(dú)的光纖每秒就能傳輸5000個(gè)網(wǎng)頁(yè)。全國(guó)各地電話公司正在投入總額為1000億美元的資金建設(shè)光纖網(wǎng)絡(luò)并鋪設(shè)到戶，這項(xiàng)工作有望在2010年完成(Maney, 1995)。

　　這一行業(yè)的人力成本相對(duì)較高并仍在提高。例如，1997年，140萬(wàn)軟件設(shè)計(jì)人員的平均年工資為58688美元；160萬(wàn)硬件設(shè)計(jì)人員、制造人員和維護(hù)人員的平均年工資為53044美元。而同年全美所有行業(yè)的人均工資為22984美元(U.S.Bureau of the Census, 2000)。

　　當(dāng)前狀況

　　很明顯，計(jì)算機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)非常成功地度過(guò)了市場(chǎng)導(dǎo)入期，不論它是否進(jìn)入了高峰期或能否取代有線電視，它作為一種具有統(tǒng)治地位的媒體的趨勢(shì)已經(jīng)有目共睹。

　　計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，很多公司處于不穩(wěn)定狀態(tài)，有的成長(zhǎng)很快，有的被大公司收購(gòu)，有的則破產(chǎn)了。盡管如此，還是有一系列跡象表明這一行業(yè)正在走向集中化。例如，80%的網(wǎng)上廣告集中由63家公司代理。

　　電子商務(wù)成長(zhǎng)非常迅速。1997年，網(wǎng)上零售總額僅為20億美元，而2002年已經(jīng)攀升到1000億美元，到2007年，有望達(dá)到2180億美元。隨著網(wǎng)上

　　(全文完)

　　責(zé)任編輯 肖景輝