范以錦：迎接多媒體共存共榮的春天

　　文/范以錦

　　春夏秋冬，是自然的更替。我們?cè)缫咽煜つ骋粓?bào)刊或某種報(bào)刊的嚴(yán)冬，我們也已經(jīng)看到了某些報(bào)社的嚴(yán)冬，但是我不認(rèn)同整個(gè)報(bào)業(yè)的“嚴(yán)冬論”。報(bào)業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，將在外部壓力下迸發(fā)出內(nèi)部整合和創(chuàng)新的激情，迎來(lái)真正穩(wěn)定發(fā)展的春天。

　　報(bào)業(yè)將進(jìn)入穩(wěn)健成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)周期

　　每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，每一個(gè)企業(yè)也有自己的興衰成敗。但是，無(wú)論是產(chǎn)品或者企業(yè)，都只是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)組成部分，都不可能完全代表某一產(chǎn)業(yè)或行業(yè)。產(chǎn)業(yè)生命周期是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)從它萌芽、成長(zhǎng)、壯大到衰退、消失的過(guò)程。人們通常把產(chǎn)業(yè)生命周期劃分為四個(gè)階段：形成期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)業(yè)周期的衰退期過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)突變，進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展周期。中國(guó)報(bào)業(yè)通過(guò)20年的發(fā)展，正在形成完善的市場(chǎng)體系，即將進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的成長(zhǎng)期。把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)功能的體現(xiàn)說(shuō)成是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的衰退、消亡，未免太過(guò)淺薄和武斷。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是螺旋式上升的，在不同的時(shí)期有不同的技術(shù)和產(chǎn)品，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)品的更替，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)會(huì)不斷出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展周期。所以，我們不能簡(jiǎn)單地以一種產(chǎn)品的興衰來(lái)斷定它所處的產(chǎn)業(yè)的成敗；也不能以一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的某個(gè)企業(yè)或部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，來(lái)斷定一個(gè)產(chǎn)業(yè)的衰退與否。報(bào)業(yè)發(fā)展就是這樣的道理。曾經(jīng)紅紅火火的某些晚報(bào)好幾年前就衰落了，我們并沒(méi)有說(shuō)報(bào)業(yè)衰落；近幾年興旺的都市類(lèi)報(bào)紙今年以來(lái)陷入低谷，和網(wǎng)絡(luò)有一定的相關(guān)，但是根本原因在于宏觀(guān)政策和內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)療

　　報(bào)業(yè)廣告總量今后持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)決定的。中國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家，我們報(bào)人都非常了解這個(gè)基本國(guó)情。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的興衰對(duì)報(bào)紙的影響很大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)并未停滯不前，而且還要不斷向前發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)整個(gè)報(bào)業(yè)廣告的拉動(dòng)還會(huì)有較大的增長(zhǎng)。中國(guó)與世界上許多國(guó)家比，廣告額占經(jīng)濟(jì)總量的比例還不大，廣告總量上升的空間還比較大，而報(bào)紙等媒體的量是有限制的，還屬于壟斷性質(zhì)的。那么，為什么廣告總量增加而報(bào)紙投放卻相對(duì)在萎縮呢？我認(rèn)為，這是不同形態(tài)間媒體競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。一方面，像電視的“

　　品牌媒體和強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)將贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)

　　廣告投放總量上升而報(bào)業(yè)投放增長(zhǎng)趨緩，是因?yàn)閺V告主和廣告代理商對(duì)報(bào)紙的品質(zhì)和報(bào)紙的品牌影響力有了更高的要求和更集中的選擇，這就是報(bào)刊媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱耍�有些�?bào)紙廣告收入一直穩(wěn)定上升，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)麾下的《南方都市報(bào)》2005年的廣告實(shí)收款比上一年增長(zhǎng)1億多元，就連《南方農(nóng)村報(bào)》也因其區(qū)域特色和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)獲得了24%的增長(zhǎng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)意味著優(yōu)勝劣汰，有報(bào)紙被淘汰出局是正常現(xiàn)象。有一些報(bào)紙本來(lái)就沒(méi)有市場(chǎng)、沒(méi)有讀者、沒(méi)有形成媒體影響力，對(duì)這種報(bào)紙廣告主不再投放廣告是理性的選擇；另外一些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、新聞報(bào)道品質(zhì)低劣、內(nèi)容版式以模仿為主、在細(xì)分市場(chǎng)苦苦掙扎的報(bào)紙，因?yàn)橛绊懥�極弱也喪失了廣告的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。廣告投放總量在這兩類(lèi)報(bào)刊縮減，說(shuō)明市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”正在顯現(xiàn)強(qiáng)大的功能。對(duì)于品質(zhì)低劣、沒(méi)有影響力的報(bào)紙而言，廣告困境可能不僅僅是“嚴(yán)冬”式的考驗(yàn)，而可能要直面被徹底淘汰的蒼白現(xiàn)實(shí)。如果在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上品質(zhì)低劣、沒(méi)有品牌影響力的媒體都能夠輕易獲取大量廣告投放，這樣的生態(tài)環(huán)境才是品牌媒體的“嚴(yán)冬”，是中國(guó)報(bào)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的“嚴(yán)冬”。

　　優(yōu)勝劣汰的另一種表現(xiàn)是新興報(bào)紙蓬勃發(fā)展。以全新的辦報(bào)理念，以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以創(chuàng)新的運(yùn)行機(jī)制打造出來(lái)的新興報(bào)紙，天生就有適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)的能力，它們將贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)。和那些被寒流驅(qū)逐、即將被市場(chǎng)淘汰的報(bào)紙完全不同，新興的報(bào)紙能夠?qū)⑤浾搶?dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合，具有超前的辦報(bào)理念，同時(shí)它擁有生命力強(qiáng)大的運(yùn)行機(jī)制，能夠以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位影響特定細(xì)分讀者，在細(xì)分市場(chǎng)中形成不可替代的差異化優(yōu)勢(shì)。比如，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》就以“新聞創(chuàng)造價(jià)值”為理念，建立了充滿(mǎn)生機(jī)的運(yùn)行機(jī)制，在中國(guó)高端的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)人群中有著不可替代的內(nèi)容品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)。同樣，《京華時(shí)報(bào)》是一份新興報(bào)紙，南方報(bào)業(yè)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手打造的《新京報(bào)》也是一份優(yōu)秀的新興報(bào)紙。上海文廣和廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社合辦的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，如果運(yùn)行機(jī)制能夠再創(chuàng)新一點(diǎn)，也將是一張非常不錯(cuò)的新興報(bào)紙。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將激發(fā)中國(guó)報(bào)人的創(chuàng)新激情，創(chuàng)辦出更多在理念、定位、機(jī)制和內(nèi)容品質(zhì)上都具有優(yōu)勢(shì)的新興優(yōu)秀報(bào)紙。在所謂的嚴(yán)冬中播種、萌芽和成長(zhǎng)的新興報(bào)紙群，將有力占據(jù)被淘汰報(bào)紙讓出的市場(chǎng)份額，成就中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)行的發(fā)展高潮。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，強(qiáng)勢(shì)報(bào)刊傳媒集團(tuán)將迎來(lái)發(fā)展的春天。不管我們把報(bào)業(yè)看作是事業(yè)還是產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)都是推動(dòng)其發(fā)展的最有效手段：競(jìng)爭(zhēng)可以壯大黨的輿論陣地，競(jìng)爭(zhēng)可以為廣大讀者創(chuàng)造更好品質(zhì)的報(bào)刊產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)可以使廣告主獲得更好的服務(wù)和品牌傳播效果。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是要推翻行政壟斷、打破條塊分割。強(qiáng)勢(shì)的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)具有充沛的人才儲(chǔ)備、強(qiáng)大的品牌影響力和雄厚的資金實(shí)力或融資能力，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)勢(shì)的集團(tuán)將擁有更多更好的資源，獲取更快更強(qiáng)的成長(zhǎng)。新興媒體可以抵御報(bào)業(yè)自身的“嚴(yán)冬”，但要迎接國(guó)外傳媒的挑戰(zhàn)，要抗擊產(chǎn)業(yè)外部的壓力，只有讓強(qiáng)勢(shì)的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)進(jìn)一步做強(qiáng)做大才能實(shí)現(xiàn)。可以預(yù)見(jiàn)，強(qiáng)勢(shì)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)不斷收購(gòu)弱小報(bào)紙，并購(gòu)重組另外一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，甚至組建跨多媒體和滲透到其他文化領(lǐng)域的傳媒集團(tuán)、文化傳播集團(tuán)，都將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資源優(yōu)化的手段。規(guī)模效應(yīng)使強(qiáng)勢(shì)的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)更具有上下游的討價(jià)還價(jià)能力，能夠構(gòu)建牢固壁壘，防御潛在進(jìn)入者，能夠提升轉(zhuǎn)換成本，延緩替代品的進(jìn)攻。

　　從春秋到戰(zhàn)國(guó)是歷史的進(jìn)步，2000多家報(bào)紙通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)整合出若干家強(qiáng)勢(shì)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，也必將是中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的一大進(jìn)步。中國(guó)報(bào)業(yè)如果會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)衰退，也只能在這種寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局形成相當(dāng)一段時(shí)間以后才會(huì)出現(xiàn)。

　　內(nèi)容創(chuàng)造在傳播價(jià)值鏈中不可替代

　　幫助網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)傳播制造神話(huà)的傳媒人，在當(dāng)前部分報(bào)刊的困境中似乎完全融入到自己編織的神話(huà)之中，根本看不清新聞傳播的價(jià)值鏈，也找不到自己的定位、自己的方向。我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)和新媒體越發(fā)達(dá)、創(chuàng)造新概念的廣告代理公司越強(qiáng)大的地方，報(bào)業(yè)“嚴(yán)冬”的寒意就越讓人毛骨悚然。部分廣告代理商關(guān)注新媒體，希望把握先機(jī)、獲取厚利完全可以理解。但是，就媒體的特點(diǎn)來(lái)看，報(bào)刊將信息傳遞給受眾雖然比廣電、網(wǎng)絡(luò)要慢，而且以文字、圖片為表現(xiàn)形式，沒(méi)有廣電視頻和音頻的吸引、沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的快速和海量。然而，正是一日更換一次，白紙黑字顯得有些呆板的報(bào)紙，恰恰因?yàn)樗鼈鞑バ畔⒉豢筛�替這一特點(diǎn)，顯現(xiàn)出最為強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力。這種權(quán)威性和公信力，支撐著報(bào)紙和其他媒體廣告效果的差異化。就像一些廣告選擇報(bào)紙而一些廣告選擇廣播電視那樣，以后肯定會(huì)有一些廣告選擇網(wǎng)絡(luò)，但還是會(huì)有大量的廣告會(huì)選擇比網(wǎng)絡(luò)更具權(quán)威性和公信力的報(bào)紙。

　　報(bào)業(yè)如果把核心放到印刷出版報(bào)紙上，肯定會(huì)被部分地替代；如果我們報(bào)業(yè)把核心放到新聞內(nèi)容和新聞相關(guān)信息的創(chuàng)造上，那么網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳播就不是報(bào)紙的替代品而是新聞傳播價(jià)值鏈的下游。報(bào)業(yè)的產(chǎn)品是報(bào)紙，從新聞信息的傳播方式、從形態(tài)上說(shuō)是報(bào)紙。但是報(bào)業(yè)生產(chǎn)的最具有價(jià)值的，實(shí)際是用來(lái)充實(shí)報(bào)紙版面的新聞內(nèi)容和新聞相關(guān)信息。中國(guó)報(bào)業(yè)首先是新聞信息強(qiáng)有力的收集者和新聞內(nèi)容創(chuàng)造者。典型的地方報(bào)紙，擁有本城市、本區(qū)域內(nèi)針對(duì)各種新聞來(lái)源的最強(qiáng)大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，能夠生產(chǎn)大量的每日新聞特寫(xiě)內(nèi)容。報(bào)業(yè)新聞信息有很強(qiáng)的本地化優(yōu)勢(shì)，讀者永遠(yuǎn)想知道有關(guān)自己居住地區(qū)的學(xué)校、政府、商業(yè)、稅收、娛樂(lè)等信息。從新聞采訪(fǎng)和新聞信息內(nèi)容制作權(quán)上說(shuō)，現(xiàn)階段中國(guó)新聞內(nèi)容生產(chǎn)制作權(quán)，集中在報(bào)刊社、廣播電視臺(tái)和通訊社三類(lèi)傳媒機(jī)構(gòu)。從專(zhuān)業(yè)能力上說(shuō)，不管是采集新聞信息、裝備和人員配備上，報(bào)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)往往優(yōu)勝于其他傳媒機(jī)構(gòu)。報(bào)業(yè)專(zhuān)業(yè)的采編能力，特別是深度加工、編輯的優(yōu)勢(shì)，使報(bào)業(yè)能夠創(chuàng)造出與通訊社和廣電媒體不同的新聞內(nèi)容和新聞相關(guān)信息。從傳播技術(shù)上說(shuō)，報(bào)業(yè)的文字、圖片信息目前在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳播中更具有優(yōu)勢(shì)，更容易進(jìn)行數(shù)字化處理并滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)運(yùn)行的需要。因此，報(bào)業(yè)在新的傳播價(jià)值鏈中，作為傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者是不可替代的。有了廣大報(bào)業(yè)的新聞創(chuàng)造，才有網(wǎng)絡(luò)海量信息的基礎(chǔ)。中國(guó)都市報(bào)研究會(huì)的《南京宣言》回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)攻，為什么有資格回應(yīng)、理直氣壯回應(yīng)？因?yàn)樾侣劦脑瓌?chuàng)在我們這里，從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)的生存還有賴(lài)于紙媒，這是我們的優(yōu)勢(shì)。除非有朝一日全面放開(kāi)，誰(shuí)都可以做新聞了，我們的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了，但是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不可能有這種放開(kāi)。

　　報(bào)業(yè)新聞內(nèi)容資源的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，是市場(chǎng)秩序不完善、競(jìng)爭(zhēng)不充分造成的。從新聞內(nèi)容和新聞相關(guān)信息的創(chuàng)造上說(shuō)，報(bào)業(yè)就像煤炭和石油的開(kāi)采，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的縱深推進(jìn)，肯定會(huì)整合形成更強(qiáng)大的向產(chǎn)業(yè)鏈下游討價(jià)還價(jià)的籌碼，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候重新調(diào)整價(jià)值鏈上的利益分配。內(nèi)容原創(chuàng)的報(bào)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳播中不可替代，始終會(huì)分享到新媒體發(fā)展的更大利益。

　　深化改革才能迎來(lái)報(bào)業(yè)春天

　　迎接多媒體共存共榮、共同發(fā)展的春天必須要進(jìn)一步加大改革的步伐。改革，才能迎來(lái)報(bào)業(yè)的春天；不改革，我們將要面對(duì)的不是個(gè)別報(bào)刊媒體“嚴(yán)冬”般的考驗(yàn)，而是整個(gè)報(bào)業(yè)脫離中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是輿論陣地的喪失。

　　報(bào)業(yè)要強(qiáng)大、要成熟、要穩(wěn)定發(fā)展，首先要有良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和宏觀(guān)政策的支持。報(bào)業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展需要兩個(gè)方面的突破。第一是資產(chǎn)的管理，報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)要做強(qiáng)做大，要并購(gòu)重組實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，就必定涉及到經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的管理權(quán)限問(wèn)題。我們可以不討論這個(gè)資產(chǎn)的具體歸屬，關(guān)鍵要有明確而到位的管理部門(mén)，明晰權(quán)責(zé)。第二是市場(chǎng)秩序的管理，一方面是報(bào)業(yè)新聞信息的版權(quán)管理，另一方面是報(bào)業(yè)的發(fā)行和廣告競(jìng)爭(zhēng)的管理。發(fā)行惡性競(jìng)爭(zhēng)不行，廣告的壟斷經(jīng)營(yíng)或惡性競(jìng)爭(zhēng)也不行。

　　報(bào)業(yè)內(nèi)部、報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)刊社、報(bào)刊媒體的改革創(chuàng)新自強(qiáng)不息非常關(guān)鍵。應(yīng)對(duì)新媒體、新傳播，報(bào)業(yè)首先要改革原來(lái)采訪(fǎng)寫(xiě)稿的習(xí)慣：日?qǐng)?bào)類(lèi)的記者采訪(fǎng)后幾小時(shí)發(fā)稿、周報(bào)類(lèi)的幾天后發(fā)稿，這種舊有的新聞傳播方式所創(chuàng)造的內(nèi)容資源不再適應(yīng)新的傳播價(jià)值鏈，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)稿、滾動(dòng)發(fā)稿是報(bào)業(yè)記者必須學(xué)習(xí)的生存技巧。其次，報(bào)業(yè)集團(tuán)要構(gòu)建統(tǒng)一的新聞信息數(shù)字化處理平臺(tái)，將優(yōu)勢(shì)的資源進(jìn)行整合，將原來(lái)僅供報(bào)紙版面的新聞內(nèi)容編輯延伸成為多種傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品。都說(shuō)報(bào)業(yè)向門(mén)戶(hù)網(wǎng)站輸出內(nèi)容是賤賣(mài)，但如果將新聞信息稍作加工，不是簡(jiǎn)單地把復(fù)印稿件的全文提供給網(wǎng)站、移動(dòng)傳播，新媒體就會(huì)成為提升報(bào)刊閱讀興趣的重要工具，也會(huì)成為報(bào)業(yè)向新媒體機(jī)構(gòu)討價(jià)還價(jià)、提升價(jià)值的重要手段。再次，要發(fā)揮報(bào)業(yè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)造適時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，開(kāi)發(fā)更多更專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析信息產(chǎn)品、提供新聞相關(guān)信息增值服務(wù)，改變報(bào)紙基本依賴(lài)廣告的盈利模式。

　　改革創(chuàng)新，讓我們更加從容抵御寒流、擁抱春天。

　　(作者系南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)管委會(huì)主任、董事長(zhǎng))