報業巨頭羊城論劍

　　“報業集團創新與發展”論壇側記

　　本刊記者 肖景輝

　　1月12日，在全國第一家報業集團——廣州日報報業集團成立10周年之際，由中國記協主辦的“報業集團的創新與發展”論壇在廣州舉行。中宣部、新聞出版總署、中國記協等相

關部門的有關領導、全國39家報業集團負責人、中國傳媒界知名專家學者聚首廣州日報社，總結中國報業集團10年歷程，共謀下一個十年的發展大計。

　　報業集團未來十年

　　“做什么”、“怎么做”

　　報業同業競爭日趨激烈，新媒體羽翼漸豐，國際傳媒集團登陸搶灘——面對諸多新老課題，中國報業集團亟待回答未來十年“做什么”與“怎么做”這兩個事關生死的戰略問題。這也成為與會的報業巨頭、傳媒研究專家以及相關管理部門官員們的焦點話題。

　　自1996年1月15日廣州日報報業集團成立以來，10年間中國共成立了39家報業集團。2004年全國報業統計表明，全國39家試點報業集團擁有的報紙數量共333家，占全國報紙總量的17%，平均期印數占全國的30%，總印數占全國的41%。

　　與會代表認為，下一個十年，中國報業集團將從數量增長轉變到質量提升階段。報業集團在過去十年的外延擴展進程中成就很大，但是當前面臨的問題挑戰也日益突出。

　　王國慶(新聞出版總署報刊司副司長)：報業集團的經營要立體化、集約化。她談到，我們報業集團的增長方式，要從規模數量型的增長向質量效益型的增長轉變。長時間靠大發行量、低價格去打市場的做法，現在已經遇到了越來越多的困難和挑戰。體制是影響報業發展十分關鍵的問題，報業集團化的建設目前已經進入了一個新的階段，實際上就是要提升報業集團的質量，而不再是簡單的行政撮合。報業集團體制改革的目標就是要將黨管媒體得到全面落實，主流媒體主導社會輿論，用現代企業制度來支撐報業集團的發展。報業集團的內部在增長方式上也要從規模數量型向集約效益型轉變。報業集團經營要立體化、集約化，要從初期以印刷、發行、廣告等傳統報業經營項目為核心的業務戰略，向精確定位的內容產品、增值化服務等多維、多渠道的立體化戰略轉變。

　　齊勇鋒(國家發改委文化產業研究中心主任)：以兩句話概括未來十年報業集團發展改革的思路——創新發展模式，創新體制機制。報業集團面臨的新問題主要有：第一是傳媒的所有權和經營權。傳媒的頻道、頻率和刊號資源，包括衛星資源，這些資源是國家的戰略資源，應該由國家進行壟斷性的經營，特別是所有權的壟斷性應該保證掌握在國家的手里。第二是傳媒產業化和公共性的關系。過去我們長期以來強調公共性、強調意識形態、強調正確的輿論導向，這沒有錯。但同時傳媒又是一個產業，能產生巨大的效益。這些年我們通過文化體制改革，強調了傳媒產業化，強調了解其商品屬性，近幾年傳媒有了很大的發展。

　　戴玉慶(廣州日報報業集團董事長、廣州日報社社長)：已高速發展10年的我國報業集團正處于十字路口，舊的以“外延擴張”為特征的“初級發展階段”基本結束，一場“深度改革”正在醞釀中。在這場改革中，模式關乎成敗、戰略決定生死、管理至為關鍵。

　　與會人士更多地將未來十年報業集團的發展戰略融入到如何提高采編、經營水平，如何創新體制機制和發展模式等具體環節當中，各抒己見。

　　辦好黨報是報業集團成功的標志

　　黨報是報業集團中的核心報紙，是一個報系的龍頭和靈魂。辦好黨報，讓黨和政府的聲音更好地傳達到百姓，是我國批準成立報業集團的初衷，而辦好黨報，也就成了報業集團成功與否的一個標志。在我國，由于黨報在整個報業群體和各類媒體中有著獨特的地位，經過幾十年的發展，各級黨報在公信力、品牌資源、信息資源和人才結構等方面積累了許多優勢。在我國“十一五”開局之年，如何發揮黨報優勢、提高報業集團輿論引導力、綜合競爭力和核心影響力，同時通過發揮集團化的發展模式，促使黨報等新聞宣傳資源的整合、升華和突破。

　　魯煒(新華社副社長)：改革和創新都是發展的動力，正是由于堅持了改革和創新，我國的報業集團才有了今天的發展。同樣，新華社也在改革創新中謀求發展，謀求與媒體用戶的共同發展，共同履行好引導輿論的職責，努力為39家報業集團創新39種服務模式。

　　王剛(《人民日報》新聞研究中心研究部主任)：黨報具有人才資源、信息資源和品牌資源優勢。新形勢下，發揮黨報的優勢，不斷提高輿論引導力，是關系到黨的新聞宣傳事業不斷發展和黨報自身做大做強的一個重要問題。

　　何東平(《光明日報》副總編輯)：中央對《光明日報》堅持正確輿論導向表示滿意，一批又一批知識分子對《光明日報》保持著相當高的忠誠度，甚至幾十年如一日訂閱報紙。這就是真理的力量，科學的力量。在當前海量信息容易造成干擾的情況下，這種力量就是《光明日報》的核心競爭力。

　　戴玉慶(廣州日報報業集團董事長、廣州日報社社長)：以黨報為報業集團的依托，以提升黨報影響力為目標的報業集團發展模式，是我國報業集團改革與發展的一個趨勢。黨報要成為報業集團的發展依托，就要求黨報實現和新聞市場的完美結合，使之成為具有強大市場競爭力的主流傳媒。

　　黃揚略(深圳報業集團社長)：改革根本的路徑在哪里？怎么改革？毫無疑問就是“三貼近”。我們報業集團也明確了一條：搞“三貼近”的核心內容就是傳播黨的聲音、黨的決策思想和行為，將民聲民意結合起來。

　　劉海陵(羊城晚報報業集團副總編輯)：改革和創新，已經是中國各級媒體最緊迫的課題，作為黨報、機關報，如何在當前的輿論環境下做大做強呢？我認為，主流媒體就是要在民生中保持強勢聲音，既宣傳黨和政府，也反映老百姓的心聲，這兩者并不存在矛盾。黨報是主流媒體，應該追求這兩個方面的緊密結合。

　　趙金(云南日報報業集團社長)：現在在老百姓當中有這么一句話，主流新聞看黨報、突發事件看黨報、關鍵時刻看黨報！黨報的優勢就是權威性、影響力和公信度，其來源于黨在人民群眾中的崇高威望，來源于在上情下達中體現黨的聲音、在下情上達的過程中反映人民群眾的心聲。

　　熊偉(長江日報報業集團社長)：黨報是報業集團的象征，辦好黨報必須既依照新聞規律，又符合市場規律，既滿足宣傳要求，又滿足市場需求。所以，報業集團不能和純粹的企業公司集團相提并論。辦好黨報，是報業集團發展的核心內容，做不到這一點，黨報作為報業集團主報的核心力就會被削弱，其面對競爭的核心競爭力、對子報子刊、對不同形態的文化產業的吸附能力就會被減弱。

　　胡勁軍(文匯新民聯合報業集團社長)：“辦好黨報是報業集團成功標志”這個命題是千真萬確的。成立報業集團是我國報業發展模式的創新，而辦好黨報，說到底是黨在意識形態領域的執政能力的體現。批準成立報業集團，是我黨對文化生產力的一次極大解放，而黨報作為報業集團的主業，需要承擔的使命、需要發揮的作用也同時被提出了更高的要求。

　　經營：創新體制機制，探索報業經營新路徑

　　面對新興媒體帶來的傳媒市場的碎片化，報業集團的市場化道路變得不那像從前那樣平坦。報業經營之路究竟該如何走下去？這始終是與會人士熱議的話題——報業集團市場化的體制創新、機制創新刻不容緩；報業經營之路有待于進一步探索和開拓新的路徑。報業巨頭們在會上各述自家奇招與感悟，與大家共享其中的甘苦。

　　王一義(浙江日報報業集團總經理)：從今年1月起，浙江日報報業集團有限公司正式獲得經營國有資產的授權。這意味著浙江日報報業集團不僅完成整體改制，而且其集團公司還成為一個真正意義上的獨立自主企業經營實體。2002年8月，浙江日報報業集團開始整體改制，組建浙江日報報業集團有限公司，開始辦報和經營、事業和產業的分線運行。集團公司的成立，標志著集團經營性資產開始公司化、市場化的運作。目前，浙江日報報業集團開始享受了整體改制帶來的成果——去年報業經營非但沒有滑坡，而且躍上了新臺階，集團實現營業總收入近10億元，較上年增長超過20%。那么，報業集團如何進行資本運營？我們認為，媒體自身有資本積累或者通過融資取得資本，進行投資時一定要認準投資方向和項目，搞好市場調研。

　　姜鳳羽(遼寧日報報業集團社長)：報業集團經營要創新體制、機制。機制創新，落實到報業集團內部具體層面上，無疑是包括如何進行紛繁復雜的人事改革等問題。遼寧日報報業集團從去年下半年至今進行的人事改革中，有160多人離開，個個都走得心服口服。為什么離開報社的人不鬧事？就是用純客觀辦法解決人事等棘手問題取得了很好效果。只有進行體制創新，從更深層次進行體制改革，才能給報業集團的發展帶來原動力。

　　陳夷茁(重慶日報報業集團總裁)：多元化經營如果不能成為行業翹楚，無疑從某種意義上講就是一個不冷靜的投資。多元化的投入，由于盲目性，跟核心競爭力的疏遠，造成的問題也是比比皆是。這種粗放型的發展，給我們的經驗是，高水平是財富、低水平就是包袱了。作為報業集團，不是簡單地將若干條小舢板拴在一起，很重要的是打造一艘航母。在一個整合的平臺上，通過集成和創新，把集團所有的資源有機整合起來，實現跟新興媒體的融合。

　　魏武(大眾日報報業集團副總編輯)：大眾日報報業集團給分散在省內各地分社相應優惠政策，鼓勵分社辦出了兩份在當地甚至全國都有影響力的報紙：《半島都市報》和《魯中晨報》。至于報業內部媒體結構如何配置方才合理？我們認為：“按照波士頓矩陣分析法，報業集團應當把資源投向‘現金牛’和‘吉星’報紙；對于‘問號’報紙則應謹慎投入，對于‘瘦狗’報紙則應減少投入或不投入。” 政府目前對跨媒體經營還有很多限制，但是沒有明確報業集團可以兼營廣電。因此，報業集團應當把注意力放在網絡媒體上。

　　如何應對新媒體挑戰

　　對于2005年報業拐點的出現，報業巨頭們普遍認為，這與報業用自己的內容培育了一個與自己競爭的網絡媒體密不可分。時下，報業如何應對網絡等新興媒體的挑戰成為迫在眉睫的課題。

　　尹明華(解放日報報業集團社長)：我們身處一個內容為王的時代，我們更身處一個經營決勝的時代。如果只懂得制造新聞內容，卻不懂得主動將新聞內容多次經營，實現增值，那么，我們只能處于信息時代食物鏈的最下游。事實上，在搜索引擎和互聯網的雙重擠壓下，像報紙這樣的傳統媒體已經成為“金字塔下的奴隸”。每年辦一份綜合性日報的采編成本數以千萬元計，但是當我們把優質的新聞信息交給網絡媒體時，得到的卻只是象征性的區區幾萬元。因此，解放日報報業集團向全國39家黨報集團發出倡議：組建全國報業內容聯盟，共同制定向網絡媒體提供新聞內容的定價規范，合理利用價格杠桿，提高網絡轉載的門檻，捍衛自己的知識產權，讓新聞內容回歸應有的價值。

　　張建星(天津日報報業集團社長)：這幾年新媒體的發展大有不可阻擋之勢。出現這種狀況的背景是：經濟全球化，全球信息化，信息技術化。而技術的強大張力，給傳統媒體帶來了巨大的挑戰。這就要求從三個方面來應對：首先，在戰略決策上，要重視新媒體的發展，作出充分的應對措施；二是在主業上，我們要把主報做得越實越強，包括資金、人才等各個方面，都要有充足的儲備；三是要找到報紙與新媒體的最佳契合點，將新媒體中的優勢帶入傳統媒體。我們不應對這種快速的發展采取對立的姿態，而應該積極主動擁抱它。只有這樣，作為傳統媒體的報紙，才能順利發展，否則，報紙很難有所作為。

　　黃升民(中國傳媒大學廣告學院院長)：現在我們面對的是一個雙重意義的報業經營的拐點：一個拐點是傳統四大媒體占整個廣告份額下滑，而且呈加速的狀況；另一個拐點就是市場的碎片化。現在報紙不存在寡頭壟斷，新媒體的出現，就出現了供給和需求新的平衡。報紙的老總制定策略的時候，應該根據現在的供給平衡關系定一個切合實際的目標。報紙尤其是黨報、綜合報的受眾是誰，我覺得應該回歸到理性分析的觀點。我們不應該追逐電視，不應該追隨網絡，因為我們永遠追不上電視的娛樂化和網絡的年輕化，我們應該鎖定成熟的主流人群。面對新媒體的競爭，報業首先要做的就是保護，這就是說在建筑共享資源平臺時要保護自身的版權利益。2006年應該深耕我們自身所在的區域市場，一個是服務全國的品牌，還有一個培育區域品牌。這是我們覺得報紙特別重要的一個任務。

　　王俊本(河南日報報業集團副總編輯)：如何保持高度的警覺和清醒的頭腦，找準出路，搶占先機，贏得主動，更好地肩負起弘揚主旋律，引領社會輿論的重任，是每一個黨報工作者必須在理論和實踐上回答的問題。報網互動，實現雙贏，這也是《河南日報》今年的重要舉措之一。2005年，我們每周拿出兩個版來辦《焦點網談》，把網上和手機短信中比較熱門的話題拿來在報紙上再現，同時把網上和手機短信中反映的問題予以公開，并請相關的記者采訪落實，實現報網互動。在這些過程中，進一步提升了《河南日報》的品牌價值，擴大了《河南日報》的輿論影響力。

　　閔大洪(中國社科院新聞與傳播研究所網絡與數字傳媒研究中心主任)：中國報業對數字