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文/張澤青
縱觀2005年國內期刊界，話題似乎比前幾年要多一些，盤點一番，也算是一個總結吧。
期刊的廣告格局發生變化
2005年，國家對房地產業的過熱現象實施了宏觀調控的政策，以及一些相關產業發展的不平衡，加上有關部門加大了對違法違規廣告的治理力度，上述情況對期刊業的廣告收入都有不同程度的影響。比如若干大城市房地產市場的變化就直接影響到地域性較強的期刊的廣告收入，當地的消費類期刊的廣告收入就大大下降；再如IT行業的利潤已經比前些年大為減少，因此投放廣告的金額大大減少，也直接影響到了電腦類期刊和一些綜合性期刊和文摘類期刊的廣告收入；十三部委聯合發文，加大對于違法違規廣告的查處力度，使得一些價格低、發行量大的普及類期刊的廣告收入大大減少。一些虛假的醫療廣告、保健品廣告、征婚廣告等對讀者危害不小，經過集中整治以后，取得了明顯的成效，雖然一些期刊的廣告收入減少了，但是期刊的內容更加健康，因刊登虛假廣告影響到期刊品牌的現象也大為減少。
而另外一些門類期刊的廣告收入仍呈增長之勢。比如面向城市中高收入的女性時尚類期刊，國際國內高檔化妝品、服飾投放的廣告仍然很多；部分專業性體育期刊的廣告也很多，如高爾夫運動、滑雪運動類的期刊，就有較豐厚的廣告收入。還有一些定位獨特的期刊，廣告收入也很可觀。如有關信鴿、寵物、花卉、釣魚等內容的專門性期刊，廣告監測機構往往忽略了這些門類的期刊。但是事實證明，這類期刊的廣告不但數額大，而且基本不受社會變化的影響，呈穩定增長的態勢。
據權威部門發布的統計數字，2004年，我國期刊的廣告收入十多年來首次下滑，2005年期刊廣告的收入也不會令人樂觀。廣告收入已經日益成為期刊生存發展的命脈，廣告收入的增長與下降，直接關系到期刊的存亡。2005年期刊的廣告歧視是一種多樣化的情況，真是“幾家歡樂幾家愁”。
時尚類期刊“血拼”
2005年，最吸引讀者眼球的可能就是女性時尚類期刊的激烈競爭了，盡管前幾年這類期刊的競爭已經展開，但畢竟沒有到圖窮匕見的地步。這說明女性時尚類期刊的市場已經極度飽和，新的期刊要想進入就必須不惜代價地加大投入，搶占競爭對手的市場份額直至把對手擠出市場，從而確立自己的品牌。
這類期刊競爭的方式其實只有一個，就是隨同刊物向讀者贈送禮品，禮品的價值和設計往往是吸引讀者購買的主要因素，刊物的內容退居到了次要的地步。因為這類期刊的內容大同小異，圖片多于文字，讀者購買閱讀主要是感受一種時尚的潮流，并非追逐期刊的某個欄目或者某位作者，從某種意義上來說，看哪本都差不多。這類期刊贈送的禮品價值往往幾倍于期刊本身的價值，有時候期刊已經不重要了，重要的反倒成了贈送的禮品。
嚴格地說，這種競爭拼的是辦刊者的經濟實力，而不是辦刊水平了，只有主辦方舍得長期投入大量的經費，方能保證在競爭中笑到最后。所以，參與這場競爭的期刊都是與國外有合作關系的時尚類期刊。國產的民族品牌的期刊要么悄然退出市場，要么苦苦掙扎，留住本來就不多的讀者。幾本已經形成特色的女性時尚期刊已經休刊，還有幾種靠著某個企業或者贊助商在勉強支撐著，但是根本沒有實力與別人競爭，恐怕堅持不了多久。最后的結果就是市場上的高檔女性刊物清一色是與外國品牌期刊有合作關系的期刊，真正本土的期刊不見蹤影，而這塊廣告的份額也被有國外背景的期刊一網打盡。
學術期刊遭到“制裁”
由于職稱評定、獲得學位、統計工作量等等因素而導致學術期刊來稿大增，供大于求，因而收取版面費、放松審稿質量，致使期刊質量下降等方面的問題，前兩年我在有關的文章中不止一次地提到。2005年，這種情況有增無減，而其負面后果也已經顯現出來，據有關報道，一些華語國家和地區已經不承認我國學者在國內學術期刊上發表的文章。盡管大量的學術期刊通過收取版面費實現了“脫貧致富”的愿望，但是，付出的代價是失去了學術期刊最基本的職業操守，可謂得不償失。
“發燒友”辦期刊
2005年，我關注到一個很有意思的現象，就是“發燒友”辦期刊。這又分兩種情況，分述如下：
一種是對某一專業特別有興趣的人士，加入專業期刊后以狂熱的態度投入期刊工作，不但自己的愛好找到了最佳的釋放點，期刊也因此得到了最佳的辦刊人士。這樣的人不用主編安排工作，不讓他做事才是對他的最大懲罰。有這樣的“發燒友”參與期刊的工作，是期刊主編最大的資源。我見到一位期刊編輯，他在幼兒時期就是一個汽車“發燒友”，大學畢業毅然到一家汽車類期刊當編輯，簡直是如魚得水。畢竟沒有多少人能夠找到與自己愛好完全一致的工作啊。
另外一種是一些社會人文學者或者各類專業人士，他們對賺錢并無太大的興趣，他們最需要的是辦一本期刊，擁有話語權，把自己以及朋友們的文章和觀點展示于世人面前。他們找到一些辦的不景氣的期刊，然后再游說一些企業老板給予資助，就開始投入地辦自己理想中的刊物了，這類刊物市場上基本見不到，或者只在很小的圈子中流傳，總體上看文化含量比較高，有美術類的也有人文社科類的。這類期刊廣告很少，發行量也不大，如果投資者愿意每年投入百八十萬的資金供他的朋友辦雜志玩，也可能若干年以后會成為一段文壇佳話，培育出一個品牌期刊來。但是，如果投資人投資是為了得到經濟方面回報，那他的愿望十有八九會落空的。這類“發燒友”所辦的雜志類似于解放前的同仁刊物，也可能辦刊人具有較強的學術功力，但是他們缺乏的是市場運作的能力和相當數量讀者群體，加上資金來源的不確定性，所以他們參與的刊物注定不會有太強的生命力。
新興媒體沖擊平面媒體
2005年，網絡發展更為迅速，隨之派生出來的一些相關媒體對于傳統的平面印刷媒體的沖擊十分強烈，直接影響了一些門類期刊的發展。Google、百度可以搜索到各種能夠想到的、需要搜索的信息；越來越多的期刊都有了自己的網站或者網頁，使得讀者與期刊的聯系更為密切；大眾化期刊則通過短信及時獲知讀者的意見和需求，形成了互動的平臺；大量學術類期刊已經被同方、萬方等數據庫收錄，內容分類后出售，讀者可以根據自己的需求來檢索；而博客們則可以在網上經營自己的陣地，發表自己的文章，與朋友相互交流，沒有任何方面的管束。于是平面媒體的閱讀者在減少，并且在老化。這種情況可能反映在報紙這種媒體上的效果更加明顯，但是，對期刊產生的影響也不可小覷，特別是對于發行量本來就不大的學術類期刊，沖擊可能更加明顯。
年輕人的關注熱點可能更趨向于網絡媒體，傳統媒體如何與時俱進，借助網絡媒體的力量，與網絡媒體互動，是傳統期刊值得關注和思考的問題。目前已經有期刊與網絡合作，與電視臺合作，資源共享，利益均沾，其效果如何還有待觀察。
辦刊熱點和熱門期刊
2005年的辦刊熱點發生了轉移，很少有人再辦綜合文化類期刊了，因為大家都知道這類期刊已經數量過多，而且幾家品牌刊物已經形成氣候，市場份額越來越大，再辦新的很難進入市場，也無法與品牌期刊競爭。新辦期刊動漫類和理財類的比較多，另外文摘類期刊繼續有人操作。其實，動漫期刊的市場不一定就樂觀，我國動漫期刊發展的瓶頸是作品不夠成熟，優秀作者的數量也不多，大量創辦這類期刊，一時難以辦成精品，而且這類期刊沒有大量的廣告投入，維持運作談何容易。理財是國人關注的熱點，理財類期刊吸納廣告也比較樂觀，但是，真正能夠做好理財刊物也很不容易，一是投資渠道不多，二是對于不同情況的讀者，難以定位準確，除上海的《理財周刊》針對上海讀者的特點，辦得比較成功之外，目前一些新上市的理財類期刊鮮見成功之作。辦刊熱點的背后隱藏的其實是辦刊風險。
其實，理財類期刊不一定要打出指導理財的刊名和宗旨來，真正的熱門期刊有助于理財，但卻以別樣的面貌出現。盛世重收藏，而收藏也是一種理財方式。所以，凡是與收藏有關的期刊都比較火，比如《收藏》、《藝術市場》、《收藏家》、《集郵》等等，中央電視臺的《鑒寶》節目，也為收藏類期刊的熱銷起到了推波助瀾的作用，連鳳凰衛視也增設了類似的欄目。還有一些門類的期刊，或者廣告來源多，或者市場銷量大，都是真正的熱門期刊，如《中華信鴿》、《中國釣魚》等等，雖然發行量不一定很大，但是由于其獨特的定位，有很多專業性廣告投放。
競爭結局已經初露端倪
我國期刊的數量近萬種，真正面向大眾、面向市場的普及型期刊不足千種，即使是這些期刊，已經形成了競爭激烈的局面。目前的期刊市場，一方面是已經具有一定實力的刊物在極力地加快自己的發展速度，擴展自己的市場，采取的方式主要是縮短刊物的刊期，增加期刊的市場覆蓋率，兼并一些期刊，發展自己的隊伍，新辦期刊，將新辦期刊的定位更加細分，等等；另一方面則是一些難以支撐下去的小刊物想方設法地茍延殘喘，無論如何也不愿意退出市場，他們采取的辦法是不停地變換刊物的定位，緊跟市場，看到什么內容的期刊好賣就馬上改成什么內容，或者把刊物外包給別人，收取一定數額的費用，反正刊號是屬于他們的，隨時可以拿回來自己辦。更有甚者，刊號早已被轉出去多年，主管主辦單位的作用就是最后審稿和收取管理費了。
在目前新辦期刊比較困難的情況下，一些有實力發展的刊物發展的速度不是很快，而一些已經沒有辦刊能力的期刊也以種種方式維持著。但是，這種情況不會持續很久的。進入良性循環的大刊名刊在不斷加快發展的速度，每種類別的期刊都出現了一種或者幾種實力強、發展速度快的品牌期刊。他們發展得越快，一些小刊、弱刊的日子就越難以維持，最終只能退出市場。借用別人的刊號辦刊的一些單位和個人經過幾年或者短期的嘗試，很多已經嘗到了苦頭，收手不干。而前幾年熱衷于投資期刊的企業家也已經知道投資媒體的風險，愿意繼續燒錢的也不多了。
筆者認為，期刊市場競爭的結果其實已經初步顯現出來，今后的幾年中，我國市場型期刊的競爭將會十分激烈，而每年將會有數量不等的期刊退出市場。經過十年左右的時間，市場型期刊的數量將會大大減少，定位不同的品牌期刊的市場占有量將會日益增加。
自我宣傳的力度明顯加大
2005年，我們注意到，期刊在自我宣傳方面的力度增大，自我宣傳的方式也更加豐富。
在競爭激烈的期刊市場上，能夠更多地吸引讀者的眼球，是每家期刊都夢寐以求的事情，為了達到這一目的，各類期刊都進行了多種自我宣傳、開拓市場的探索。在一些公眾場合，只要能夠擺放期刊，相關的期刊就會出現在那里。賓館的大堂、機場的候機廳、有一點檔次的飯店、美容美發店、銀行、郵局等等，都能夠見到不同種類的期刊。過去飛機上只有幾種民航系統所辦的航機讀物，而現在很多期刊都想方設法能夠搭乘飛機展示，這些免費展示的期刊雖然投入了一定的經費，但是所獲得的回報也是比較大的：吸引了新讀者，增加了傳閱量，從而達到擴大發行量，吸納更多廣告的目的。
在一些城市的公交車上，巨幅廣告牌上，也出現了期刊的展示廣告。另外，期刊只要是有條件設立網頁的，都有了自己的網站或者網頁，加大了通過互聯網與讀者交流的力度。
這說明，我國辦刊人的市場意識在不斷成熟，而部分門類的期刊經濟實力也在日益增長，有條件發展和創新的期刊總是充滿希望的。
一些令人擔憂的現象
在期刊發展中，也出現了一些令人擔憂的現象。一些門類的期刊出現了質量普遍下降的情況，學術類期刊由于作者隊伍的變化和經濟利益的驅動，導致了整體質量下降；不少期刊放松了對出版質量的把關，導致差錯率居高不下。2005年專家對部分科普類期刊進行了編校質量檢查，不合格率高達50%以上；部分門類的期刊一號多版的現象十分普遍，只要有條件，幾乎都在做多個版本；一些期刊的封面設計極不規范，使得讀者難以辨認真正的刊名。
在期刊發展過程中，在進行探索時出現一些問題是難免的，但是，如果辦刊態度不嚴肅、不認真，實際上是對刊物的生命不負責任，是對讀者的漠視和冷淡，最終嘗到苦果的仍然是刊物自己。
(作者單位：新聞出版總署報刊司)
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