地市級(jí)都市報(bào)應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)之策

　　和諧廣告結(jié)構(gòu) 規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

　　——地市級(jí)都市報(bào)應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)之策

　　文/薛 元

　　剛剛過去的2005年，中國(guó)傳媒業(yè)“拐點(diǎn)”突至，廣告經(jīng)營(yíng)遭遇“寒流”，增速放緩、盈利下降，許多媒體出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，個(gè)別媒體甚至入不敷出，最終難以為繼走向關(guān)閉。先有京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)吳海民坦言“都市報(bào)的冬天提前來到了”，隨后業(yè)內(nèi)人士紛紛驚呼中國(guó)報(bào)業(yè)的冬天到了。究其原因是多方面的，如國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控、都市類報(bào)紙市場(chǎng)飽和、同質(zhì)化嚴(yán)重、新興媒體對(duì)廣告市場(chǎng)的分流等等。對(duì)此，學(xué)人、報(bào)人亦已多有分析、解讀并提出破解之策，本文則僅取其一，就“如何和諧廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)，有效規(guī)避媒體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”談些看法。

　　廣告結(jié)構(gòu)不合理，是導(dǎo)致一些媒體不堪一擊的重要因素

　　追根溯源，2001年以來，房產(chǎn)廣告的激增、民營(yíng)

　　在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的沿海城市溫州，目前共有3家都市類報(bào)紙。2004年房產(chǎn)廣告占其總額30%以上的一家平面媒體，2005年廣告到款比上年下跌18%。而同期，《溫州都市報(bào)》卻繼續(xù)保持著較快的增長(zhǎng)速度，全年實(shí)現(xiàn)廣告到款1.5億元，比上年增長(zhǎng)20%，占溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下4家平面媒體廣告到款總額的53%。這一方面是因?yàn)闇刂葑鳛槎�線城市，報(bào)業(yè)“春天”來得較遲些，所以“冬天”也相對(duì)要來得遲一些；而另一方面，更多的則是得益于相對(duì)較為均衡的廣告結(jié)構(gòu)。

　　從文中的圖表中可以看出，《溫州都市報(bào)》的廣告構(gòu)成中，除分類廣告外，每個(gè)行業(yè)的廣告所占比例均不超過15%。而每行僅25元的分類廣告，全年到款達(dá)3200多萬元，超過整個(gè)廣告總額的22%。分類信息涉及的市場(chǎng)面廣、客戶群大，就媒體而言，它一如人體的毛細(xì)血管，滲透到社會(huì)肌體的各個(gè)角落，供血面廣，而且即使面臨一些行業(yè)的調(diào)整，偶傷一處也無大礙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年，《溫州都市報(bào)》僅分類招聘信息的刊登量，就達(dá)23.5萬條以上；房產(chǎn)交易信息達(dá)16萬條以上。平均每天服務(wù)的客戶近700個(gè)，最多時(shí)一天達(dá)1121個(gè)；其中常年刊登的客戶3578個(gè)以上，他們所投放額度占分類總收入的26%以上。分類信息對(duì)報(bào)社經(jīng)營(yíng)起到了相對(duì)“旱澇保收”的作用，而對(duì)版面需求又有“均衡虛旺”之功能。如每年農(nóng)歷年底是商業(yè)廣告版面需求最旺的季節(jié)，年后則是需求最少的時(shí)候；而分類廣告的“小市民化”特征卻決定了它越是接近農(nóng)歷年底，總量越少，春節(jié)過后新年新開頭，萬事更新，分類廣告也就開始鬧市，招人的、租房的、轉(zhuǎn)讓的、招生的、維修的、招商的、開業(yè)的……一直到農(nóng)歷正月十五這段時(shí)間，達(dá)到高峰。2005年，《溫州都市報(bào)》分類廣告日見報(bào)條數(shù)最多的達(dá)2673條，就是發(fā)生在年后的這個(gè)時(shí)候。正是因?yàn)檫@樣的廣告結(jié)構(gòu)，相對(duì)來說國(guó)家宏觀調(diào)控對(duì)我們有影響，但沖擊不是很大，沒有造成大的危機(jī)。

　　調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，提高媒體抗風(fēng)險(xiǎn)能力

　　媒體經(jīng)營(yíng)要使廣告行業(yè)的構(gòu)成比重達(dá)到和諧，即優(yōu)化廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。2005年一些媒體的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，給我們的重要啟示之一就是必須適時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，廣告經(jīng)營(yíng)決不能“偏食”。合理的廣告結(jié)構(gòu)，是媒體提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的基本保證。廣告結(jié)構(gòu)合理了，才不會(huì)受外因的風(fēng)吹草動(dòng)就使媒體搖搖欲墜。當(dāng)然，如何才是最合理的廣告結(jié)構(gòu)，很難有一個(gè)統(tǒng)一的比例標(biāo)準(zhǔn)，不同地區(qū)的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無疑問的是，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)不能僅僅依賴于某一兩個(gè)行業(yè)。比如房地產(chǎn)廣告，一位媒介研究專家曾指出，其所占一家媒體廣告總收入的比重最合理的是在15%左右。

　　1·以全蓋偏，大力培育分類廣告，全方位調(diào)整廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)

　　小分類大市場(chǎng)。分類廣告對(duì)于平衡媒體的廣告結(jié)構(gòu)，其作用是巨大的。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入結(jié)構(gòu)主要為三大部分：全國(guó)性廣告、分類廣告和零售廣告，比重分別為：全國(guó)性廣告16%；分類廣告36%；零售廣告48%。其中分類廣告從1965年到2000年增長(zhǎng)迅速，從12億美元增長(zhǎng)到196億美元，35年間增長(zhǎng)了約16倍。同期零售廣告增長(zhǎng)約8倍，全國(guó)性廣告增長(zhǎng)約9倍。這段時(shí)期分類廣告的快速增長(zhǎng)主要是由于汽車、房地產(chǎn)和招聘廣告數(shù)量的急劇增多。隨著居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和社會(huì)分工的細(xì)化，我國(guó)的分類廣告市場(chǎng)還應(yīng)該有很大的增量空間，而且媒體所普遍依賴的房地產(chǎn)、汽車等廣告品種，也將越來越多地轉(zhuǎn)入到分類廣告中。

　　分類廣告與其他廣告不一樣的是，其市場(chǎng)的形成需要一個(gè)精心培育的過程。拿《溫州都市報(bào)》來講，這幾年來就采取了許多措施主動(dòng)對(duì)分類廣告予以引導(dǎo)和培育。首先是對(duì)分類市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，目前《溫州都市報(bào)》的分類廣告分為招聘、房產(chǎn)、商業(yè)、招生、交通、家政、征婚、喜慶等八大版塊，且基本上每個(gè)版塊再分為三到四級(jí)，讓觸覺盡可能延伸到溫州經(jīng)濟(jì)、生活的各個(gè)領(lǐng)域。如“房產(chǎn)”細(xì)分為“住宅超市”、“廠房信息”、“商鋪資訊”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，又按地域再分為“新城片”、“西城片”、“市中心”等7個(gè)小版塊。每個(gè)小版塊下，再按轉(zhuǎn)讓或求購(gòu)等不同的需求分類。細(xì)分的目的，就是為了滿足市場(chǎng)分工日益“碎片化”的需求，從而努力尋求廣告與市場(chǎng)的最佳切合點(diǎn)。其次是加強(qiáng)分類廣告的視覺設(shè)計(jì)。分類廣告作為主題歸類、分欄集中排版的廣告形式，幾乎都為純文字稿，因此“便于閱讀與查找”是辦好分類廣告的第一原則。遵循“簡(jiǎn)單即美”的原則，我們?cè)诎婷嬖O(shè)計(jì)上舍棄“框格式”改用“目錄式”，注重科學(xué)、美觀、簡(jiǎn)潔、實(shí)用。為避免視覺疲勞，2005年我們將分類廣告的大小欄題進(jìn)行了雙面套彩，走上了分類廣告也彩色的視覺之路。再次就是我們較早地將連鎖經(jīng)營(yíng)引入了分類廣告市場(chǎng)的開拓，在全市各地設(shè)立了多個(gè)分類信息刊登點(diǎn)，大大方便了市民。

　　2·洞悉市場(chǎng)，用前瞻性的經(jīng)營(yíng)策略，適時(shí)調(diào)整廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)

　　對(duì)媒體來說，價(jià)格杠桿是調(diào)控廣告結(jié)構(gòu)最直接的有效手段。2004年，可以說是媒體房產(chǎn)廣告的“大年”，當(dāng)時(shí)溫州各大媒體的異地房產(chǎn)廣告也異軍突起。大家都在摩拳擦掌，爭(zhēng)奪房地產(chǎn)廣告這塊誘人蛋糕時(shí)，《溫州都市報(bào)》卻毅然對(duì)房地產(chǎn)廣告實(shí)施上浮10%的價(jià)格政策。原因有三：

　　(1)提價(jià)是媒體綜合實(shí)力自我評(píng)估的外在體現(xiàn)，也就是媒體自信的體現(xiàn)；至于一些紛爭(zhēng)具體到這一焦點(diǎn)上，客戶就很容易辨別了；

　　(2)提價(jià)讓真正有實(shí)力的房地產(chǎn)客戶更加集中，讓鐘情信賴《溫州都市報(bào)》的讀者，接受更為可靠安全的地產(chǎn)信息；

　　(3)提價(jià)讓我們適當(dāng)?shù)胤艞壪鄬?duì)弱勢(shì)的客戶或項(xiàng)目，從而相對(duì)地均衡廣告的結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，廣告價(jià)格的非常規(guī)性變化，是媒體經(jīng)營(yíng)中的雙刃劍，是否合理有效，需要我們洞悉市場(chǎng)，更需要前瞻性目光。2005年是保健品廣告淡出溫州平面媒體的一年，這其中自有諸如行業(yè)壁壘、行政監(jiān)管、消費(fèi)習(xí)慣等市場(chǎng)因素導(dǎo)致，而溫州平面媒體日益高漲的廣告成本卻是其淡出的主因之一。在這一情況下，針對(duì)春節(jié)前后的禮品市場(chǎng)，在農(nóng)歷年前這段特定的時(shí)間內(nèi)，我們又適時(shí)整體下調(diào)了保健品的廣告價(jià)位。

　　適時(shí)調(diào)整價(jià)位只是手段之一，版面內(nèi)容的調(diào)整、特別讀者群的圈定等等，都能間接地調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)。如我們前期開辟的“玩家”、“數(shù)碼”、“財(cái)富”等版面，為近期的“阿里巴巴”、“百度”以及網(wǎng)絡(luò)游戲下載、計(jì)算機(jī)等廣告奠定了基礎(chǔ)。先行一步，總能勝人一籌。

　　應(yīng)對(duì)“寒流”的根本之策是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　“拐點(diǎn)”原是一個(gè)高等數(shù)學(xué)中的概念和術(shù)語，它所描述的是曲線運(yùn)動(dòng)一種突然的、顯著的變化。傳播學(xué)者對(duì)“拐點(diǎn)”的最早應(yīng)用是中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明教授。他認(rèn)為，一方面，我國(guó)傳媒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展存在著巨大的增量空間和可能；而另一方面，目前的發(fā)展事實(shí)表明，如果我們僅僅按照現(xiàn)有的發(fā)展框架、發(fā)展模式和發(fā)展邏輯繼續(xù)畫延長(zhǎng)線的話，這個(gè)發(fā)展的空間就不能實(shí)際地為我們所占有。喻教授在《“拐點(diǎn)”的到來意味著什么》一文中指出，“拐點(diǎn)”實(shí)際上是傳統(tǒng)媒體新崛起的支點(diǎn)，經(jīng)過“涅”式的洗禮之后，報(bào)業(yè)必將迎來一個(gè)新的快速發(fā)展的局面。也有學(xué)者認(rèn)為，“拐點(diǎn)”，是廣告市場(chǎng)由起飛期逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期的前兆，且增長(zhǎng)的質(zhì)已非昔日能比。所謂“危機(jī)即機(jī)遇”，總體上我們贊同這些觀點(diǎn)。可以說，2005年傳媒業(yè)這個(gè)突來的“拐點(diǎn)”,催逼著我們廣告經(jīng)營(yíng)朝著更理性化方向發(fā)展的同時(shí)，也將給行動(dòng)迅速的媒體帶來新的契機(jī)。不過，在廣告增量有限的背景下，這種契機(jī)往往不像往年體現(xiàn)在一定區(qū)域內(nèi)媒體廣告的共同繁榮上，恰恰相反，它是建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下滑上，因此一方面是機(jī)遇，另一方面將是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　而報(bào)業(yè)是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，不能單就經(jīng)營(yíng)講競(jìng)爭(zhēng)。和諧廣告結(jié)構(gòu)，僅是廣告經(jīng)營(yíng)的重要方面，而對(duì)于整張報(bào)紙的發(fā)展而言，能否在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝，能否抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)“御寒回暖”，則歸根結(jié)底要取決于媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體到地市級(jí)都市報(bào)，有三方面尤其值得我們重視：

　　1·內(nèi)容和公信力問題

　　我們始終堅(jiān)持內(nèi)容決定論，報(bào)紙辦得好不好是能不能實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的前提。內(nèi)容貼近、服務(wù)周到，才能贏得讀者。內(nèi)容、廣告、發(fā)行這三駕馬車，內(nèi)容始終是第一位的，始終是領(lǐng)航者。報(bào)紙若沒有了受眾，廣告、發(fā)行等都無從談起。另外，公信力是媒體的最大競(jìng)爭(zhēng)力之一。這幾年來，由于惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了許多地市級(jí)都市報(bào)的公信力都不同程度地受到了損害。在新一輪發(fā)展中，更多地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，提高自身的公信力，應(yīng)是地市級(jí)都市報(bào)的當(dāng)務(wù)之急。去年以來，《溫州都市報(bào)》提出“負(fù)責(zé)報(bào)道新聞，真誠(chéng)服務(wù)讀者”，要求采編人員堅(jiān)持“五個(gè)正”的行為準(zhǔn)則(即為人正直，堅(jiān)持正義，弘揚(yáng)正氣，報(bào)道正確，做事正當(dāng))，取得了很好的效果，較好地提高了報(bào)紙公信力。

　　2·改變經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)不同讀者的不同需求提供不同的服務(wù)

　　目前都市類報(bào)紙普遍采用的是一應(yīng)俱全的百貨商場(chǎng)式的經(jīng)營(yíng)模式，今后必須向內(nèi)容定位更加精確、更加細(xì)分的專賣店式的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，走分眾化之路。2006年《溫州都市報(bào)》的第一個(gè)新動(dòng)作，就是傾力推出了主要針對(duì)年輕讀者群的全新周刊《溫州七天》，其定位為“新銳、時(shí)尚、輕松、貼近”的生活類周刊，每周六出刊。我們認(rèn)為，《溫州七天》除了爭(zhēng)取年輕讀者群，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的挑戰(zhàn)外，還可引導(dǎo)和拉動(dòng)周末廣告。現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的工作，使得一部分對(duì)信息及時(shí)獲得不是很急迫的人們?cè)谏习鄷r(shí)間幾乎沒有時(shí)間認(rèn)真看報(bào)紙，只有到了周日休息的時(shí)候，他們才能抽出時(shí)間瀏覽當(dāng)周的新聞。而在我國(guó)的許多城市包括溫州，到了周末報(bào)紙卻紛紛減版，市民有空時(shí)反而沒了報(bào)紙可看。這也是報(bào)業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化。而從國(guó)外來看，這些年來，周日?qǐng)?bào)紙的總數(shù)量和總發(fā)行量都在穩(wěn)步上升，廣告空間也很大。

　　3·重視區(qū)域次中心城市和城鎮(zhèn)市場(chǎng)

　　一般而言，區(qū)域次中心城市的辦報(bào)水平都還相對(duì)較低，還有很大的市場(chǎng)空間。以溫州為例，兩個(gè)縣級(jí)市瑞安和樂清，人口總量都較大，經(jīng)濟(jì)也都較為發(fā)達(dá)，但當(dāng)?shù)貓?bào)紙的發(fā)行量都只有幾萬份，市場(chǎng)空間也未得到充分挖掘，尚屬于“報(bào)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)”。2006年及今后幾年，《溫州都市報(bào)》將把拓展溫州的南北兩翼——瑞安和樂清市場(chǎng)作為重要工作。

　　《中國(guó)報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告2005》顯示，我國(guó)報(bào)業(yè)的第四個(gè)增長(zhǎng)周期即將出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者更是對(duì)未來五年的中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展前景作了預(yù)測(cè)，據(jù)保守估計(jì)，到2010年，廣告市場(chǎng)總量將達(dá)到2600億元，比2005年增加1000多億，其中報(bào)業(yè)廣告也必將隨之水漲船高。因此進(jìn)入新的一年，我們對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展和廣告經(jīng)營(yíng)總體上持樂觀態(tài)度，我們有理由相信，經(jīng)過體制機(jī)制創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的地市級(jí)都市報(bào)將會(huì)迎來更加美好的明天。

　　(作者系溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)、溫州都市報(bào)社總編輯)

　　責(zé)任編輯 查國(guó)偉