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文/吳 峰
2005年是我國報刊傳媒發展史上十分重要的一年，作為報刊經營的核心業務，報刊發行面臨更大的挑戰。但在激烈的競爭中，各家報刊社各出奇招，各顯神通，演繹了一幅幅波瀾壯闊的報刊發行競爭畫面。報刊社、政府和民間團體三股力量的交互博弈使我國報刊發行的格局顯得十分復雜而又分外靚麗。
中央黨報開啟發行破冰之旅
《人民日報》首開自主發行實驗。中央級黨報在我國肩負著特殊的政治使命，其發行量也比較大，但一直被迫采用單一的郵發渠道。郵政投遞時效性差，且錯漏等現象頻頻發生。黨報發行服務水平長期得不到提高，已經成為制約黨報發展的關鍵因素�！包h報發行必須進市場！”2004年中央領導首次對中央黨報發行做出重要批示：“存量靠行政，增量靠市場�！痹谶@一政策的推動下，2005年，《人民日報》在天津市委托天津日報社發行，標志著中央黨報正式拉開了自主發行改革的序幕。中央黨報今后將采取委托發行和多渠道發行的模式，中央黨報將自主地在全國各地尋找優秀的發行代理商，郵局將只是眾多發行商中的一個，平等地參與報刊發行的市場競爭。這標志著在我國采用了50多年的“統一郵發”模式將正式退出歷史舞臺。中央黨報是我國“統一郵發”體制留下的最后一塊堡壘，因而《人民日報》自主發行實驗具有十分重要的戰略意義。
《東南快報》“租報發行”新概念
2005年4月19日，福建《東南快報》率先推出“租報”發行策略，即讀者只需交納48元的定金，報紙免費送到家，月底由報社派發行員回收舊報并承諾：發行員上門回收舊報時統一著裝、自帶鞋套，倡導更加人性化的細節服務。該發行策略推出后的幾天時間里，市民一度把它當作一件“稀奇事”奔走相告，《東南快報》8條發行熱線天天爆滿，電話訂單連創新高。3天過后，《東南快報》的競爭對手《海峽都市報》迅速模仿跟進，宣布啟動“45元看一年”活動，引入“租報”的嶄新發行理念和形式，打出“最佳品質、最低價格、最優服務”的響亮口號。這次活動剛剛推出，就在福州城引發強烈反響。活動第一天，該報分布在大街小巷的訂報攤上訂報的讀者甚至排起了長隊。僅從2005年4月22日～30日，該報發行部就收訂24857份，其中新訂單接近20000份。
當前，國內報紙已進入名副其實的“厚報”時代，賣一年舊報所得的價錢跟一份報紙的訂閱價已經沒有多大的差距。如果再加上訂閱報紙的贈品的價值，兩者之間的差價基本上沒有了。與其苦苦勸說讀者掏腰包訂閱，不如租報更容易擴展訂戶。同時，舊報紙留在讀者家里也派不上用場，租報這種嶄新的發行模式，省去了訂戶處理廢舊報紙的麻煩，讀者也滿意。
在世界報刊發行史上，租報發行確屬我國首創，也確實能夠在一定程度上提升報紙發行量。
但租報發行也有一些問題。其一、發行員必須每個月上門收回報紙，大大增加了工作量。這種工作量的增加，意味著每一位發行員，要在做好日常訂報、收報工作的前提下，每個月花費大約10天的時間，挨家挨戶回收廢舊報紙。回收廢舊報紙絕對不是件輕松的活：每個發行員都必須學會用秤、看秤，學會調整秤頭和秤桿，如果訂戶提供的報紙達不到回收要求，還會引起一些麻煩與糾紛。其二，“租報發行”仍然屬于價格戰的一種，其結果是報紙發行價格的進一步下降，無疑使本來競爭已經十分激烈的發行市場更加充滿了血腥味。租報發行導致報紙經營成本的大幅度上揚，也預示著報社將承擔更大的市場風險。
“深度服務” 細節取勝
隨著競爭激烈程度的不斷升級，發行行業競爭的內容形式變得更加復雜化。單純的價格競爭已不具備太大的意義，競爭需要企業理念上的創新。服務，開始被越來越多的企業提到了無比重視的高度。企業由產品為導向的營銷理念轉化為以服務為導向的營銷理念。報刊發行界也漸漸開始認識到了服務創新的重要性。服務，是誠信至上的訴求，服務，是飽含敬畏的用心。報刊發行要放大服務的細節，倡導細致入微的全新服務理念。2005年4月，《重慶商報》迎來了創刊8周年紀念日。怎么慶祝自己的生日？該報別具一格，提出了回報讀者的特殊形式：全體發行員統一行動，上門為每位訂戶洗報箱。接著，該報提出一項硬性規定：發行員要每周為讀者清洗報箱一次。與此同時，《新京報》在2005年大征訂期間提出 “一報兩投” 特色服務：周一至周五投辦公室，周六、周日投家里。而《新京報》還要求發行員不僅要送報上樓，而且要求發行員如看見讀者門口留有垃圾，也要一并帶下樓來，丟入垃圾桶內，服務可謂細致入微。
當前的報刊發行服務已經不再停留在準時、準確投遞的標準上，在基本滿足訂戶基本要求的基礎上，還要追加“深度服務”的理念，要進一步為讀者提供超額的服務項目，讓讀者感到非常滿意。洗報箱這一小小的服務細節正是貫徹深度服務理念的絕好示例。
“報刊共舞”的“雙百萬現象”
過去，國內報刊界有一個傳統：期刊社不經營報紙，而報界一般也不經營期刊，即使辦期刊，多數也不太成功，形成了報紙和期刊“井水不犯河水”的局面。近年來這種“報”與“刊”涇渭分明的格局正在被打破。1997年，湖北日報報業集團推出《楚天都市報》，由于其準確的市民定位，堅持“三貼近”，發行量迅速飆升，自2000年起達到100萬份。同年10月，湖北日報報業集團又推出了《特別關注》雜志，到2005年5月期發量突破100萬份，被譽為“21世紀中國期刊市場躍出的一匹黑馬”。這樣，湖北日報報業集團成為全國唯一一家擁有“雙百萬”報刊的報業集團。
在發行經營上，《特別關注》分為兩步走，首先全力依靠集團強大、統一的全省發行配送網做好省內市場。2000年春，集團憑借《楚天都市報》遍布全省的8000多人的配送網，一改以往訂報贈送雨傘等紀念品的做法，在春節期間出版《特別關注》春節號，一次贈送80萬冊，在省內讀者中獲得了良好口碑。從此《特別關注》一炮打響，迅速走紅。然后，以省內市場成效為號召，敲開全國各地、市、縣郵局和經銷商的大門，建立完全扁平化的營銷網絡，順利進入全國零售網點。《特別關注》經營的成功再次顯示了渠道對期刊經營的特殊意義，也表明報和刊之間的鴻溝并非不可逾越，二者的整合將是歷史的發展方向。
《環球時報》登陸香港
加入WTO后的報刊市場已經不可避免地具有了全球化的某些特色，一些境外媒體想方設法試圖進入大陸報刊市場。但國內多數報刊缺乏全球市場意識，仍滿足于經營省、市等區域性報刊市場。2005年4月1日起，《環球時報》正式在香港發行，并完全與內地同步上市。作為內地權威的國際新聞類報紙，《環球時報》將為香港讀者提供國際新聞的深度報道，現香港各大報攤和100家OK便利店均有發售，每份售價5港元，每期發行量1萬份。上市當天，廣告客戶即接到了來自香港地區的業務電話，廣告效果立竿見影�！董h球時報》在香港特別行政區正式發行，成為率先進入香港市場的內地國際時政新聞報紙。香港作為國際化城市，眾多國際知名企業均在香港設立分支機構，并通過香港向內地輻射，《環球時報》在香港發行，極大地提升了該報在國際上的影響力。
《環球時報》自1993年創刊至今，一直保持高速發展勢頭：出版周期從每周1期發展到每周4期，再到2006年改出日報；發行量從每期8萬份發展到突破200萬份，年度廣告額達到2.3億元。《環球時報》的“走出去”發展戰略為內地名牌報紙進一步拓展發行空間提供了新的思路。
郵發提速“郵老大”市場意識的真覺醒
報刊發行業務是中國郵政的基礎性和支柱性業務之一，但長期以來，郵發的費用高而服務水平差，引起廣大報刊社的嚴重不滿。自1985年《洛陽日報》率先自辦發行，到2005年全國已有800多家報紙脫離了郵發渠道。曾經數十年在中國發行界一枝獨大、盛氣凌人的“郵老大”終于感到了生存的危機。2005年8月1日，中國郵政宣布對近千種郵發報刊進行提速。提速后，在北京、上海、廣州、南京、武漢、鄭州、成都、重慶、沈陽、西安等10個中心城市輻射周邊600公里范圍內，郵政將保證10個小時內完成干線運輸，使110個城市能夠保證提速報刊實現當日上市，其中60多個城市實現當日上午上市。在幾十年的郵發史上，郵政發行部門首次推出個性化服務，為每一份提速報刊都量身訂做了一套最有效的“發運時限計劃”，確保提速區域范圍內提速報刊實現當天投遞。這次郵政報刊發行全面提速，顯示了郵政報刊發行面向市場、實現市場最大化的勇氣，是郵發市場意識真覺醒的重要標志。
《英語周報》中標央視黃金時段
報刊本身是媒體，他們熱心于給別人做廣告，可通常忘了給自己做廣告。在報刊發行界，報社一般都不肯投入宣傳推廣費用，而只在自己的報紙上打一個廣告。但嚴格來講，在自己的報刊上做廣告很難達到擴大發行的目的，因為沒有訂閱或購買這份報紙的讀者看不到這樣的廣告。在不同媒介競爭越來越激烈、報刊發行形勢越來越嚴峻的情況下，報刊要加大宣傳推廣的力度，重視塑造品牌形象，在非平面媒體上做廣告尤其重要。今年，我國報刊在發行宣傳推廣上邁出了重要一步，來自山西的英文報紙——《英語周報》首次中標央視黃金時段15秒廣告，是央視廣告招標歷史上第一份中標的報紙。《英語周報》以約700萬元拿到《焦點訪談》后一個標段，開創了報刊文化產業參與央視黃金資源競標的先河�！队⒄Z周報》期發量達到1600萬份，年銷售額達到3億多元，是我國目前發行量最大的報紙，在我國外語教輔行業中排號第一，在全國的英語報紙發行中占據50%以上的市場。《英語周報》的創舉表明：現在已經有報刊傳媒開始重視品牌建設，而品牌建設的核心手段之一就是品牌傳播。因此，廣告傳播尤其是優勢傳媒的傳播成為很多傳媒企業爭搶的資源。
“發行量認證”現身中國報刊界
在西方，報刊發行量認證機構已有上百年歷史。目前全世界已有178個國家實行了報刊發行認證制度，但我國在這方面長期處于無序狀態，報刊界普遍存在虛報發行量的現象。一些國際廣告客戶和廣告公司在我國進行廣告投放時，常常以我國報刊的發行量沒有經過認證作為殺價的理由。這種狀況如任其發展，最終將損害我國報刊出版業的健康發展。2005年3月15日，國新出版物發行數據調查中心在北京成立。國新出版物發行數據調查中心屬非盈利機構，是我國首家從事出版物發行量等數據認證及相關信息調查發布的中介機構。盡管各界從理論上都支持建立報刊發行量稽查制度，但當這樣的機構建立后，卻沒有多少報刊社愿意從行動上支持。國新出版物發行數據調查中心成立以來，只有《收藏界》等非常少的報刊社敢于公布自己的真實發行量。大多數報刊還是擔心在目前的情況下公布真實發行量會影響自己的廣告收入。
(作者系武漢工業學院報刊發行研究所副所長)
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