中國(guó)專業(yè)媒體的經(jīng)營(yíng)之道

　　在內(nèi)容上，專業(yè)媒體將焦點(diǎn)集中在某一細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域，其領(lǐng)域的選擇面是相當(dāng)廣的，各種不同的切入角度可以分割出不同的專業(yè)領(lǐng)域，當(dāng)某一專業(yè)媒體將目光鎖定某一特定領(lǐng)域時(shí)，其內(nèi)容可能會(huì)一直被圈定在這一領(lǐng)域中。

　　受眾群狹窄

　　專業(yè)媒體的受眾群要較大眾媒體狹窄得多。其狹窄性在發(fā)行量方面的表現(xiàn)，即專業(yè)媒體的發(fā)行量要比大眾媒體小得多。專業(yè)媒體的發(fā)行量再大也不可能超出其服務(wù)的領(lǐng)域范圍，因此它的發(fā)行量受到了該行業(yè)市場(chǎng)整體空間的限制。

　　專業(yè)媒體狹窄性的另一表現(xiàn)是其潛在廣告客戶群的狹小。與發(fā)行量一樣，專業(yè)媒體的潛在廣告客戶群同樣受制于該行業(yè)的市場(chǎng)容量。因此，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，它的廣告市場(chǎng)要小于大眾媒體。

　　媒體形式少于大眾媒體

　　受到涉及領(lǐng)域?qū)Ｒ弧⑹鼙娙邯M窄兩個(gè)本質(zhì)性特點(diǎn)的轄制，專業(yè)媒體的總體收入要較大眾媒體少得多，以盈利為目的的商業(yè)類專業(yè)媒體在形式上是不可能選擇廣播、電視等成本較高的媒體形式的。另一方面，廣播、電視等視頻媒體的受眾群主要為大眾，而因?qū)�業(yè)內(nèi)容的限制，專業(yè)媒體也沒有必要將其內(nèi)容傳輸給廣大的普通受眾。

　　因此，專業(yè)媒體多采用雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等成本較小、針對(duì)性較強(qiáng)的平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的形式。

　　成功專業(yè)媒體的經(jīng)營(yíng)之道

　　專業(yè)媒體的定位

　　準(zhǔn)確定位專業(yè)領(lǐng)域 涉及領(lǐng)域較狹窄，其發(fā)行、廣告的市場(chǎng)容量相對(duì)較小，這些都會(huì)影響其收入。因此，如何為專業(yè)媒體選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)域是十分關(guān)鍵的。在進(jìn)行媒體定位時(shí)，要確認(rèn)究竟從事哪一領(lǐng)域，主要應(yīng)看兩方面的因素，一方面是該領(lǐng)域的整體行業(yè)市場(chǎng)容量，如該領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量、從業(yè)人員數(shù)量，這一因素直接關(guān)系到媒體是否存在足夠的受眾群及潛在廣告客戶；另一方面是該領(lǐng)域中的廣告客戶的價(jià)格承受能力。

　　以上是從經(jīng)營(yíng)角度考慮媒體專業(yè)定位問題，當(dāng)然作為媒體，其根本任務(wù)是為其受眾提供充足、實(shí)用的信息內(nèi)容。因此，媒體的專業(yè)定位也必須從內(nèi)容角度進(jìn)行考慮，專業(yè)媒體所涉及的領(lǐng)域本身應(yīng)該有充足的信息需求，如果該領(lǐng)域本身企業(yè)或從業(yè)人員的信息需求量并不大，那就沒有媒體存在的必要。

　　尋求符合客戶需求的受眾定位 針對(duì)性強(qiáng)而有效的受眾群是專業(yè)媒體的一大優(yōu)勢(shì)，這也正是一些廣告商放棄大眾媒體途徑而取專業(yè)媒體的主要原因。

　　對(duì)于專業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，即使是同一領(lǐng)域中，也可以針對(duì)廣告商的需求細(xì)分不同的受眾定位。比如，同樣是一本針對(duì)食品企業(yè)的專業(yè)雜志，可以把它的讀者定位在食品生產(chǎn)方面的技術(shù)及采購(gòu)人員，這樣它的潛在廣告商就是那些食品原材料及加工設(shè)備生產(chǎn)商等；也可以把它的讀者定位在食品銷售人員，這樣它的潛在廣告商就是食品銷售渠道商、物流商、零售商等。這樣的受眾定位越細(xì)分，對(duì)廣告商的吸引力越大，因?yàn)樵绞羌?xì)分的受眾越能接近其訴求對(duì)象，廣告的有效性就越高。但不是每個(gè)細(xì)分受眾群都能考慮成為媒體的受眾，這其中還將結(jié)合與該受眾群相對(duì)應(yīng)的廣告市場(chǎng)容量綜合考慮。因此，在定位專業(yè)媒體的受眾時(shí)，目標(biāo)廣告商的需求是必須被考慮的因素。

　　成為本行業(yè)最具權(quán)威的媒體 由于專業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)容量相對(duì)較小，因此，在同一領(lǐng)域中很難容納幾家媒體，往往是同一領(lǐng)域中的媒體只有一家生活得較滋潤(rùn)，而其他同類媒體則生活得較艱難，可謂“一山難容二虎”。因此，要在專業(yè)領(lǐng)域中獲得生存，專業(yè)媒體必須使自己成為該領(lǐng)域中最具權(quán)威與影響力的媒體，只有這樣才可能掌握該專業(yè)領(lǐng)域中大部分的客戶資源，贏取足夠的廣告資金。

　　專業(yè)媒體的內(nèi)容管理

　　要成為行業(yè)內(nèi)最具權(quán)威的媒體，專業(yè)媒體必須在內(nèi)容上樹立其權(quán)威性。

　　為行業(yè)提供專業(yè)而充足的資訊 專業(yè)媒體的性質(zhì)本身就決定了其內(nèi)容范圍不會(huì)像大眾媒體那樣寬泛，這樣反而使媒體能將更多的精力集中在特定的范圍中。因此，專業(yè)媒體內(nèi)容的基本要求就是全面而深入，它應(yīng)該緊貼本行業(yè)，從行業(yè)的各個(gè)角度、層面切入進(jìn)行深入的報(bào)道，揭示出本行業(yè)的現(xiàn)狀動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢(shì)，為業(yè)內(nèi)人士與企業(yè)提供專業(yè)而充足的資訊參考。

　　專業(yè)內(nèi)容深入淺出 專業(yè)并不等同于深?yuàn)W，專業(yè)媒體的內(nèi)容有時(shí)會(huì)偏向過(guò)于專業(yè)而深?yuàn)W，但是，事實(shí)上，許多專業(yè)媒體的受眾并沒有到達(dá)非常專業(yè)的層次；而且作為媒體而言，并沒有一個(gè)媒體是受眾必不可少的，要讓受眾接受該媒體，其內(nèi)容必須能讓受眾順暢、愉快地接受。對(duì)雜志、網(wǎng)站而言就是盡量要做到愉快閱讀。因此，無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，專業(yè)媒體的內(nèi)容必須深入淺出，比如版面上多用清楚易懂的圖表形式、對(duì)太過(guò)專業(yè)的問題做注釋等，讓受眾能愉快地接受“教育”。

　　協(xié)調(diào)好廣告與內(nèi)容的關(guān)系 廣告的確是專業(yè)媒體生存獲利必不可少的部分，但這并不意味著為了廣告可以犧牲內(nèi)容。目前，中國(guó)許多商業(yè)化后的專業(yè)媒體走上了另一個(gè)極端：整個(gè)內(nèi)容充斥著“赤裸裸”的廣告，并美其名曰“市場(chǎng)信息”，而這些媒體卻沒有想到，這樣做固然能有一時(shí)的小利，然而卻嚴(yán)重?fù)p害了核心產(chǎn)品，對(duì)其發(fā)展極為不利。在內(nèi)容上一方面要避免太多的廣告味，另一方面也要避免因?yàn)閮?nèi)容而得罪廣告客戶，兩者的關(guān)系極為微妙。

　　建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)

　　完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是專業(yè)媒體與大眾媒體極為不同的一個(gè)特征。大眾媒體通過(guò)零售、郵局發(fā)行，很難完全掌握最末端的受眾信息。而專業(yè)媒體一般通過(guò)自辦發(fā)行，自己有完整的直達(dá)最終受眾的發(fā)行系統(tǒng)，即使是網(wǎng)絡(luò)媒體，也會(huì)通過(guò)用戶注冊(cè)來(lái)獲取受眾信息，依靠這些系統(tǒng)而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)就是專業(yè)媒體最為寶貴的財(cái)富之一。我們甚至可以說(shuō)，沒有數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的專業(yè)媒體絕對(duì)不能成為優(yōu)秀的專業(yè)媒體。專業(yè)媒體的數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)該有完整的受眾與廣告商的資料，這些資料包括受眾與廣告商所在的公司、聯(lián)系方式、職位、企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容、企業(yè)客戶類別等個(gè)人與企業(yè)的信息。完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)不僅能為媒體的發(fā)行、廣告提供有效的數(shù)據(jù)支持，還能為媒體的內(nèi)容采集、其他資訊服務(wù)提供堅(jiān)實(shí)的信息基礎(chǔ)。

　　培養(yǎng)受眾與廣告客戶的品牌忠誠(chéng)度

　　培養(yǎng)受眾與廣告客戶的品牌忠誠(chéng)度是專業(yè)媒體必須孜孜以求的，相比不斷推陳出新的大眾媒體市場(chǎng)，專業(yè)媒體受眾與廣告客戶的品牌忠誠(chéng)度要容易保持得多，一個(gè)優(yōu)秀的專業(yè)媒體甚至能幾十年如一日地保持其在該領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　要培養(yǎng)受眾與廣告客戶的品牌忠誠(chéng)度，專業(yè)媒體除了以上提到的內(nèi)容核心原則外，還可以采取以下積極的措施：

　　采取會(huì)員制 會(huì)員制的最大優(yōu)勢(shì)在于，媒體能借此與客戶保持長(zhǎng)期、頻繁的聯(lián)系。媒體為會(huì)員提供的應(yīng)該不僅僅是媒體產(chǎn)品本身，利用其在該領(lǐng)域的影響，媒體還應(yīng)提供其他增值服務(wù)。比如，企業(yè)咨詢報(bào)告、專業(yè)圖書購(gòu)買、專業(yè)展會(huì)、活動(dòng)、研討會(huì)組織等等，一切本行業(yè)企業(yè)與個(gè)人所需要的資訊服務(wù)，媒體都應(yīng)該盡力去提供，這些服務(wù)除了能為媒體帶來(lái)額外收入外，最重要的是媒體因此而獲得了與客戶頻繁接觸的機(jī)會(huì)，使客戶永遠(yuǎn)記得你。并且，越多附加服務(wù)的提供，越能使媒體樹立其在業(yè)內(nèi)的權(quán)威性。

　　培養(yǎng)潛在受眾群 所謂潛在受眾群有兩種：一種是本行業(yè)中尚未成為媒體受眾的；另一種則是行業(yè)之外，有可能成為本行業(yè)人士或與本行業(yè)相關(guān)的人士。

　　在本行業(yè)中，已是媒體目標(biāo)受眾而尚未成為真正受眾的或是行業(yè)的相關(guān)人士，媒體可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行查找，以贈(zèng)閱的方式進(jìn)行吸引，或者在專業(yè)的展會(huì)、活動(dòng)上進(jìn)行媒體推廣。只要媒體夠權(quán)威、夠?qū)�業(yè)，這些群體不難成為真正的受眾。

　　而那些有可能成為本行業(yè)人士的群體則是媒體要費(fèi)心培養(yǎng)的。比如，一些本專業(yè)的在校生就非常值得媒體去認(rèn)真培養(yǎng)。媒體可以通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)閱、贈(zèng)送會(huì)員卡、用戶卡等方式，在其就業(yè)之前就經(jīng)常接觸本媒體。由于學(xué)生在校時(shí)，專業(yè)資訊獲取并不充足，先期進(jìn)入其視野的媒體必將博得其好感，在學(xué)生階段培養(yǎng)起的品牌忠誠(chéng)度是相當(dāng)穩(wěn)固的，當(dāng)其就業(yè)本行業(yè)后，媒體就多了一名忠實(shí)的受眾。

　　發(fā)展本行業(yè)的多樣資訊服務(wù)

　　專業(yè)媒體可以利用媒體資源發(fā)展立足于本行業(yè)的多種形式的資訊服務(wù)。在這里我們更要強(qiáng)調(diào)，由于專業(yè)領(lǐng)域中的資訊服務(wù)提供商少之又少，所以專業(yè)資訊服務(wù)只要做得到位，有時(shí)它的利潤(rùn)甚至要高于媒體產(chǎn)品本身。這些資訊服務(wù)可以是專業(yè)圖書、咨詢報(bào)告等產(chǎn)品，也可以是展覽會(huì)、行業(yè)研討會(huì)、行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)等活動(dòng)的組織等。這些資訊服務(wù)任何一項(xiàng)都可以成為獨(dú)立贏利的項(xiàng)目，尤其是咨詢報(bào)告、專業(yè)展覽會(huì)等，利潤(rùn)更是可觀。

　　專業(yè)媒體利用本身的號(hào)召力與資源大力發(fā)展本行業(yè)的資訊服務(wù)，一方面這些多樣的資訊服務(wù)可以為媒體發(fā)展提供充足的資金，另一方面它也擴(kuò)大了媒體在業(yè)內(nèi)的知名度，提升媒體的品牌價(jià)值，這是目前許多專業(yè)媒體采取的經(jīng)營(yíng)模式。如國(guó)際知名的IDG集團(tuán)走的就是多種經(jīng)營(yíng)的道路，它依靠《計(jì)算機(jī)世界》這本專業(yè)雜志發(fā)展了計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的多種資訊服務(wù)，時(shí)至今日，它已成為世界最大的信息技術(shù)出版、研究、展覽與技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資公司。

　　當(dāng)然，在多種形式資訊產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)中，專業(yè)媒體必須時(shí)刻牢記，無(wú)論其他形式的資訊產(chǎn)品利潤(rùn)有多豐厚，專業(yè)媒體必須明確：媒體產(chǎn)品本身仍是絕對(duì)的核心產(chǎn)品，媒體必須確保核心產(chǎn)品在行業(yè)的絕對(duì)權(quán)威地位，因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品是所有其他形式資訊產(chǎn)品得以存在與發(fā)展的前提，一旦核心產(chǎn)品出現(xiàn)問題，將會(huì)泱及其他產(chǎn)品，專業(yè)媒體將會(huì)因此而全線崩潰。因此，專業(yè)媒體千萬(wàn)不可因?yàn)槠渌�形式資訊產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚而放棄對(duì)媒體產(chǎn)品本身的關(guān)注，否則就是舍本逐末。

　　為客戶制定完整的年度廣告(收費(fèi))計(jì)劃

　　專業(yè)媒體必須珍惜專業(yè)市場(chǎng)中的每一個(gè)潛在廣告客戶，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)本來(lái)就十分狹小，丟了任何一個(gè)客戶，對(duì)專業(yè)媒體而言都有可能減少1個(gè)百分比的廣告市場(chǎng)占有率。同樣，專業(yè)媒體也要盡可能地“掏盡”客戶的每一分錢。提供客戶完整的年度廣告(收費(fèi))計(jì)劃將是一個(gè)非常好的方式。

　　專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)一般宣傳費(fèi)用都比較有限，一旦用完后，即使媒體推出再好的資訊服務(wù)模式，可能客戶都無(wú)法再購(gòu)買。因此，專業(yè)媒體最好在年底就做好明年一年的產(chǎn)品計(jì)劃，以方便客戶根據(jù)這些計(jì)劃來(lái)制訂全年的購(gòu)買計(jì)劃；甚至媒體可以根據(jù)每個(gè)客戶不同的情況為其度身訂做年度廣告(收費(fèi))計(jì)劃。這些計(jì)劃中羅列的應(yīng)該不僅僅是媒體的廣告投放，而應(yīng)該將所有其他形式的資訊產(chǎn)品都列入其中。計(jì)劃的制訂，應(yīng)該將客戶的最高和最低承受能力都考慮在內(nèi)，計(jì)劃不應(yīng)超出客戶的最高承受力，更應(yīng)接近客戶預(yù)算費(fèi)用的最高端并且囊括大部分資訊產(chǎn)品，這樣，本媒體就能得到客戶的大部分宣傳資金，從而截?cái)嘈袠I(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)源。

　　建立一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)

　　上文提到的這些媒體經(jīng)營(yíng)模式，最終仍將落實(shí)到具體的媒體操作人員身上，建立一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體至關(guān)重要。

　　培養(yǎng)熱愛本行業(yè)的專業(yè)編輯 因?yàn)槟骋恍袠I(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體本身就相當(dāng)少，要找到一名既熟悉行業(yè)，又具備媒體經(jīng)驗(yàn)的編輯十分困難。基本上，專業(yè)媒體的編輯都需要自己培養(yǎng)。一般來(lái)說(shuō)，可以招那些具備媒體經(jīng)驗(yàn)但不熟悉行業(yè)的編輯來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)，只要他對(duì)該工作有熱情、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，就能夠很快地進(jìn)入這一領(lǐng)域。當(dāng)然，也可以招那些熟悉本行業(yè)，但不具備媒體經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)做編輯，但是要注意的是，在招這些人的時(shí)候一定要先考察他的文字能力及媒體概念，否則他們很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入編輯這一角色。

　　無(wú)論招聘哪方面出身的編輯，最終的目的都是將他們培養(yǎng)成熱愛本行業(yè)的專業(yè)編輯。培養(yǎng)方式可以有許多種，可以結(jié)合崗位培訓(xùn)、下基層培訓(xùn)、專家講課等各種形式對(duì)編輯進(jìn)行培訓(xùn)。

　　培養(yǎng)熟悉公司產(chǎn)品與客戶兩者的銷售隊(duì)伍 專業(yè)媒體的贏利主要靠廣告及其他形式資訊產(chǎn)品的銷售收入，因此銷售團(tuán)隊(duì)也是相當(dāng)重要的。要招到既熟悉行業(yè)又具備銷售經(jīng)驗(yàn)的人員并不困難，而要將這些人員培養(yǎng)成熟悉公司產(chǎn)品的銷售人員，就要下一些工夫。平時(shí)，公司可以開展專門的產(chǎn)品培訓(xùn)，并將每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)群明確地告訴銷售人員。銷售人員可以根據(jù)產(chǎn)品特征結(jié)合每個(gè)客戶的不同需求，規(guī)劃出某一客戶的年度計(jì)劃。

　　建立優(yōu)質(zhì)的專家智囊團(tuán)隊(duì)伍 一支專業(yè)的專家智囊團(tuán)是媒體最優(yōu)質(zhì)的無(wú)形資產(chǎn)。因?yàn)閷�業(yè)領(lǐng)域的特殊性，本媒體中人員的專業(yè)度有時(shí)不如在本行業(yè)內(nèi)進(jìn)行實(shí)踐工作或?qū)ｉT研究的專家。專家團(tuán)不僅能在平時(shí)為專業(yè)媒體提供一些咨詢或供稿，更重要的是這些專家能為媒體提供高屋建瓴的編輯選題、項(xiàng)目選題等，有了這些把握行業(yè)發(fā)展方向的專家的引路，專業(yè)媒體才能為行業(yè)提供權(quán)威的行業(yè)資訊，成為業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)媒體。

　　(作者單位：華印傳媒集團(tuán))