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美國九大傳媒產業的產品生命周期分析(之二)
文/王伏虎
四、電影產業
創新期
19世紀80年代，托馬斯·愛迪生發明了電影攝影機和投影機，他因而獲得了最早的專利權并擁有專賣權。
到了1900年，有3家公司可以售賣電影設備。這3家公司也向客戶提供電影并以此促進電影設備的銷售。
劇院在歌舞雜耍演出時，也開始把電影作為一種娛樂方式穿插在其間播放。
導入期
1902年，電影的交易與流通正式開始并在劇院播放。一些小的制作者整合資源聯合起來成立了攝影棚進行電影生產和銷售。在1905年，有100多部電影進行了交易，電影產業開始形成了專業化的“生產—批發—零售”一條龍的企業鏈。5年以后，出現了10，000多家小型電影院，這些電影院的投資人僅以小額的投資就能快速贏利。
到1912年，長片——故事片已經生產出來。這一時期，人們已經開始不只是把看電影作為一種新奇的事物，而是當作一種愛好與習慣了。
好萊塢影星系統被設計出來，設計這一系統是為吸引更多的觀眾記住某個影星的名字并沖著這個影星而觀看某部電影，以此作為電影的營銷手段。這些早期的電影明星之所以被觀眾追捧，更多的是靠他們能夠吸引觀眾的個人魅力，而不是靠他們的演技。
高峰期
電影產業的高峰期在20世紀20年代就已經達到，一直延續到40年代。1927年，全國平均每周大約有6000萬人次觀看電影，到了1929年，這個數字超過了1.1億人次。
有聲電影在1927年開始播放，彩色電影在30年代晚期出現。
發行到各影劇院的商業影片數量在1941年達到一個高峰，為497部。
40年代電影院的數量達到20，000座。1935年，電影院的座位數，包括免下車電影院的座位數，達到1，110萬個的高峰。
下滑期
由于來自電視的競爭，電影產業于40年代后期開始下滑。商業電影在電影院的發行數由1941年的高峰持續下降，到1963年每年只能發行203部。而制作成本大幅增長。為了吸引觀眾的興趣，每部電影在發行時不得不采取做大型海報等促銷手段。
聯邦政府認為一些大型電影公司形成了壟斷，強制他們必須賣掉公司的許多部分。例如，聯邦政府宣布一家電影公司同時生產、發行和放映電影是非法的。因此，許多大型電影公司賣掉了他們所擁有的電影院。在被剝奪了對電影院的所有權之后，一些電影公司失去了繼續從業的積極性。電影的生產下降了。
調整期
電影公司進行調整的步驟首先是減少人員和賣掉公司的所有權。
從1965年始，電影公司開始制作首先在電視臺播放的電影，電影業又能夠逐步穩定成長。
經過調整直到1970年，生產—銷售環節才在財務狀況上得到扭轉。放映環節調整為以多銀幕電影院替代單一銀幕的電影院。
生產成本在整個80年代暴漲，但到90年代中期，好萊塢每生產一部影片的成本穩定在5000萬美元左右。同時，票房收入也從1980年的12億美元上升到1999年的75億美元(Albarran, 2002)。
當前狀況
電影產業現在又被人稱為影像產業，因為它的生產如今大多數是在為電視業服務，而且它的發行主要依靠Video光碟。
電影產業已經被分為3個完全獨立的產業領域：生產，發行，放映。目前美國擁有電影生產公司19，532家，電影發行公司537家，電影放映公司5，353家。電影產業的中心環節是發行，而發行又被好萊塢所控制。
放映環節由電影院所組成，美國的電影院擁有26，000個銀幕(DeFleur & Dennis, 1996)。
收入：目前電影產業每年的收入為572億美元。影片收入的主要渠道有如下幾個方面：國內電影院租賃，國外租賃，售賣Video光碟和對電視臺出售放映權。
這些年，電影院每年大約售出10～13億張票，票房收入大約為50億美元。收入逐年提高并不是因為看電影的人越來越多，而是票價在不斷上漲。票房收入的70%由發行商獲得。而電影院的總收入通常為每年78億美元，來源于兩個渠道：一是票房收入，二是高利潤的食品，如爆米花、蘇打水和糖果，這些收入占到電影院收入的30%。
50多年來，美國是世界上最大的電影市場，同時它又是最大的電影出口國。
家庭Video光碟收入每年約為260億美元，在向海外發行光碟時由于盜版原因而每年損失20億美元(Albarran, 2002)。
對于好萊塢影片來說有一項新的正在成長中的收入來源，即出售貼片廣告。目前廣告商每年要花費3.6億美元把自己的產品廣告貼到好萊塢的影片中(James, 2003b)。
另一項收入是電影還在最初攝制階段就獲得贊助。例如，Coors就是所有Miramax影片的最初贊助商。 Coors三年中在15部影片中投入3億美元(含產品)的贊助，Miramax回報它在奧斯卡頒獎會的紅地毯上出現Coors公司的標志，指定在Miramax的各種聚會上使用Coors公司的啤酒(Coors Scores Big, 2002)。
而一項最新的收入來源是通過因特網提供電影租賃服務。2002年11月，5家好萊塢的主要電影公司聯合在網名叫做Movielink的網站提供電影租賃，它允許客戶下載觀看30天。這一服務形式就與Blockbuster等電影租賃公司形成了直接競爭(Healey,2004)。
成本：電影的生產成本一直居高不下。到2004年冬，每生產和推廣一部好萊塢影片平均成本已攀升到1.03億美元，這比1990年的每部成本增加了3900萬美元(Munoz,2004)。
電影生產成本的一路上揚可以從影星片酬的不斷上竄找到痕跡——即使是不知名的影星。1929年，無聲電影最高片酬的影星是約翰·吉爾伯特，他一年可掙52萬美元，相當于1997年的800萬美元。Clark Gable在他的頂峰，也就是他出演《飄》和《叛艦喋血記》兩部影片的那一年，他獲得了20.08萬美元。Jean Harlowe最多的一年收入7.8萬美元。30年代，Garbo是片酬最高的女演員，她每部片子的出場費是25萬美元。40年代，Barbara Stanwyck 作為最高片酬的影星，演每部影片的價格為22.5萬美元(LaSalle,1996)。
當今票房最高的超級巨星是Harriosn Ford, Jim Carrey, Tom Cruise, Mel Gibson 和Sylvester Stallone，他們每部片子的出場費大約為2,000萬美元。第二層次的影星大約可以獲得上述數字一半的片酬；例如，Demi Moore每部出場費為1250萬美元，Kurt Russell的為1000萬美元。第三層次的影星如Charlie Sheen也有每部500萬美元的進賬。不知名的演員只要他們早期的影片成功，其片酬也能迅速竄高。例如，Sandra Bullock由于《再見鐘情》一片走紅，其片酬從60萬美元每部迅速上升到120萬美元，而現在達到了1000萬美元每部。此外，知名的演員只要憑借一兩部影片的成功就能快速回升身價。John Travolta 由于《低俗小說》的失敗，片酬下降到每部15萬美元，但后來一下彈到每部1000萬美元。
著名導演也能獲得高額報酬(通常是每部300萬美元)，但沒有辦法與著名演員的收入相提并論。
熒屏演員協會成員的日平均工資為522美元一天，而美國工人一周的平均工資才500美元(Weinraub, 1995)。當然， SAG的95，000名成員中每天也只是很少數的人能有工作。
好萊塢每年要花費1億多美元測試電影的市場效果和開展市場推廣運動(Dutka, 2003)。
奧斯卡獎評選也不再是純粹的審美標準。為取悅奧斯卡獎投票人而開展一系列活動已非常盛行，有的好萊塢公司為了一部影片參選甚至斥資2，000萬美元之巨(Horn, 2003)。這些錢被視為投資。因為一旦該影片獲得奧斯卡獎，就會抓住人們的眼球，吸引更多的人觀看，從而為制片公司帶來高額回報。
隨著影片制作成本的提高，電影公司會任命更擅長商業運作而不是藝術的人來做制片人。
風險：電影生產環節風險非常高緣于幾方面的原因：
第一，好萊塢的故事片從創意到實際發行，需要經過18到24個月的時間，而電視只要3個月。因此風險在于，當電影拍成時，當初的創意可能已經不能滿足觀眾不斷改變的口味。
第二，拍攝故事片的成本很高，而且在繼續提高，每部片子的平均成本，包括市場推廣成本已經是5年前的2倍。現在每部影片制作成本為5,000萬美元，市場推廣成本也需5,000萬美元。這就意味著，一部故事片的票房毛收入必須達到1億美元后，它才開始賺錢。但實際上平均每部影片的票房毛收入只有3,300萬美元。
集中化：電影產業的每個產業環節(生產、發行和放映)都已經非常集中化。雖然還有大量小規模的獨立制片、發行、放映公司，但整個產業的控制權掌握在少數幾家巨型公司手中，而這些公司又是被多方持股的。
電影產業被7家主要的電影公司所控制，這7家公司占有75%的電影發行。
每年的10部大片占有每年電影產業總收入的1/3至1/2。全國票房收入的1/3來自9個大都會地區。夏季的17個星期、圣誕節、復活節三個時段占有全年票房收入的40%～50%。
4大放映公司占有20%的放映收入。最大的放映連鎖公司Carmike Cinema控制了全國26，000個電影銀幕中的2,401個。
當前隨著規則的無序化和商業環境的復雜化，一些制片商、發行商又回頭來從事放映業。例如，MCA公司在擁有 Universal Films電影公司的同時，還擁有大型放映連鎖公司Cineplex Odeond40%的股權。Viacom 在擁有Paramount Pictures 公司的同時還擁有Cinamerica放映公司。幾個大型電影公司總計占有全國總銀幕數中的2,300個(Standard & Poor’s, 1996,L19)。
電影產業也致力于在藝術和商業之間找到一種平衡，但最近的趨勢顯示還是更傾向于商業。例如，最近一系列電影公司的高層人事任命就可以看到他們中的商人多于有藝術創造力的人。時代華納任命 Barry Meyer為董事會主席，而他是一個律師；環球電影公司任命Brian Mulligan為董事會副主席，而他是一位CPA；MGM任命了Chris McGurk，而他原來是PepsiCo公司的資深金融分析師(Eller & Bates, 1999)。
五、錄音產業
創新期
19世紀80年代，托馬斯·愛迪生發明了最早的錄音技術和留聲機。
導入期
技術進步使得這一產業得以存在和發展，錄音質量繼續提高，留聲機越來越方便。
1925年，Joseph Maxwell發明了自動唱片點唱機(Jukebox)，這一發明使得音樂唱片可以與收音機音樂競爭。
1947年，長時間錄音唱片投放市場。
50年代早期，高保真技術使唱片的聲音質量出奇地提高了。1960年，全國銷售了3,400萬張唱片，而1970年上升到5,900萬張。
唱片首先被八聲槽的磁帶、然后被盒式磁帶所替代，后為CD碟所更新。更為先進的數碼技術被引入錄音和放音設備(盒式放音機、車載立體聲、隨身聽、MP3播放機，等等)中，使得人們紛紛購買新的播放設備，而花樣眾多的音樂風格和錄音藝術又吸引人們紛紛購買各種錄音產品。
高峰期
就像圖書和期刊產業一樣，錄音產業從來沒有成為一種具有統治地位的大眾媒體。
當前狀況
錄音產業目前還正處于成長和與其他大眾媒體有競爭力的階段。目前大約有1,300家唱片和磁帶生產公司，125家唱片灌制工廠和250家磁帶復制工廠。每年全行業要銷售5億張CD光碟和磁帶。
收入：全國大約一年售出11億張各類錄音產品，總收入為144億美元(Albarran, 2002)。
一種唱片能賣出1,000萬張就是巨大的成功，當然能達到這種里程碑式的成功的唱片一年僅有1到2種。
零售商賣不完的磁帶和光碟可以退回唱片公司。唱片公司又以很低的折扣賣給俱樂部成員。俱樂部這一群體的銷售量占總銷售量的11%。
成本：在錄音產業中，CD光碟的制作成本正在降低，而簽約藝術家的費用在不斷提高。在80年代早期，制作一張CD光碟的成本為3到4美元，而現在已降到不足75美分，而且還包括封面成本。大量的成本花費在藝術家和市場推廣上。目前與一支知名樂隊簽約要花50萬美元。
一張零售賣16.98美元的CD光碟，其中7.54美元歸制作公司拿走，其成本為：光碟制作費0.65美元，生產成本1.25美元，包裝費1.30美元，廣告和推廣費2.00美元，藝術家酬勞1.60美元，運費0.09美元，支付音樂家信托基金0.65美元。余下的2.94美元就是制作公司的利潤。發行商含成本和利潤拿走1.50美元，零售商含成本和利潤為5.00美元(Dominik, 1999)。
每種CD光碟必須至少賣出30萬至50萬張，制作公司才能收回成本。大約80%的錄音產品是虧損的。
集中化：錄音產業是一個非常集中化的產業領域，強有力的發行商占據了批發源頭，連鎖的音像店占據了零售終端。一級發行市場被6家主要的公司所控制：Columbia, Warner Brothers, Capital, MCA, Elektra和Epic。這6家公司占據了每年99%的錄音產品的銷售。而零售又被大型連鎖公司所控制，Musicland StoressCorp公司以擁有800多家連鎖店而雄居第一。
全國有數以千計的獨立唱片制作人。這些制作人發現一個有潛力的歌手，然后租用一個錄音棚，灌制完唱片，再說服6大發行公司中的某一家發行和推廣他們的唱片。對于獨立制作人來說，這種方式風險很大，而且占有的市場份額很小。
美國控制了全球錄音產品市場38%的份額(Albarran, 2002)。
唱片公司和集團依靠廣播電臺播放他們制作的歌曲。在唱片公司和電臺之間的經紀人叫做獨立唱片促銷人或“indies”。唱片公司每年支付數百萬美元給這些經紀人，后者盡其全力為他所代理公司爭取到電臺的黃金時間重復播放他們制作的唱片。經紀人把某些電臺列成表，依次向他們承諾提供促銷經費。從嚴格的意義上說，這并不是行賄，也是合法的，但與行賄又有點近似。全國共有10，000多家電臺，而唱片公司注重的是排名前100家的電臺。這些電臺有廣大的市場和無數的聽眾，是唱片公司賴以推銷唱片的依托。每家電臺一周選擇大約3首新歌進入每周的熱歌排行榜，而全國經紀人們每周因此而能從唱片公司那里獲得總計300萬美元的傭金(Boehlert, 2001)。
六、廣播產業
創新期
廣播業始于1920年，當時廣播將新的技術與戲劇、歌舞雜耍等舞臺劇的舊內容結合在一起制成節目播放。
1921年，美國只有5家調幅無線電臺，只有1%的家庭擁有一臺收音機。
導入期
幾乎是一夜之間，數百家無線電臺出現了。到1923年，美國共計有500多家電臺，而且幾乎有一半新增的電臺是由收音機生產廠家投資創辦的，而這些廠家最初都是通過廣播電臺促銷他們的收音機。此后，各種不同的組織都開始創辦電臺。
隨著廣播臺站、商業廣告贊助、廣播網絡等概念的發展和成熟，廣播電臺從一種新奇的事物進化為商業化公司。
廣播電臺最初通過售賣收音機來創收，這種收入來源一直延續到30年代中期。整個20年代，許多電臺看到，僅僅依靠售賣收音機的收入是不足以支撐整個產業發展的，于是電臺開始出售廣告。
廣告最初被引入電臺是在1922年，當時是作為一種促進正在提高中的高成本產業的一種方式。剛開始，廣告是一種公益事業，不收費，而且拒絕強行推銷。在20年代晚期以前，那種過于炫耀的廣告很難以被人接受，但此后廣告占據了支配地位。1927年，廣告占用了20%的廣播時間，到1940年，達到50%以上。
在20年代，聯邦政府在給電臺擁有者頒發營業執照時，鼓勵這些電臺當地化發展，當地電臺被賦予為當地社區服務的責任。但幾乎所有的電臺一開始就偏離了這一要求，他們決策的是考慮如何能使電臺更賺錢。而這種決策的結果是想辦法把自己的當地電臺加入到某個大的廣播電臺網絡中去。
大多數電臺在選擇加入某個大的商業性廣播網后，不再播放當地內容的節目，而是從網絡中選擇全國性內容的節目。當地電臺選擇成為某個廣播網成員的現象始于1927年，6%的當地電臺成為四大廣播網絡——ABC, CBS, MBC和NBC——中某一網絡的成員。入網的高峰出現在1947年，全國1,062家廣播電臺中的97%分別加入到四大網絡中。
高峰期
廣播業的高峰期出現在三四十年代。到1936年，全國平均每家每戶擁有一臺收音機，10年內，又增長了一倍。
人們把大部分的時間是花在聽廣播上而不是花在其他媒體上。
在娛樂節目和廣告節目上，廣播有明確的全國性指向。而廣播網在這個全國性指向的形成和維持上扮演了至關重要的角色。
下滑期
在上世紀40年代末、50年代初，電視開始大肆瓜分廣告份額之前，廣播業的廣告收入年年攀升。1955年，廣播業的廣告收入跌入谷底，這一年全國2,669家電臺的廣告總額只有5.54億美元。
大約從1950年開始，廣播不再成為面向全國的媒體，而那些要面向全國開拓市場的廣告商轉而向電視投放廣告。
調整期
為了生存，廣播業一改過去面向大眾，全方位服務的辦臺方向，轉而通過設計有特色的音樂節目，以面向家庭的娛樂型風格來吸引特定的受眾群。
廣播電臺以當地廣告取代全國性廣告。80%的電臺收入來自當地廣告。這樣，廣播開始在當地市場與報紙競爭廣告。
調幅廣播在上世紀七八十年代度過了比較艱難的歲月，失去了一大批聽眾。但從九十年代開始，調幅廣播通過綜合型脫口秀節目的空中節目主持人(Rush Limbaugh, Dr.Laura Schlesinger, Don Imus, G.Gordon Liddy, 等等)進行了有效的調整。而調頻廣播則借助其豐富多彩的音樂節目繼續保持著一批特定的目標聽眾。
為了在與電視的競爭中得以生存，廣播電臺的收聽變得更加機動靈活。隨著車載收音機和便捷式收音機的普及，人們在任何地方都能夠收聽音樂和新聞——特別是在沒有電視機的地方。在1950年和1970年之間，收音機銷量縮減了一半，而人口卻增長了1/3。
60年代早期，全國有4,000家廣播電臺，年收入為7億美元。到了1980年，年收入上升到32億美元(U.S. Bureau of the Census, 2000)。
當前狀況
盡管在過去的50年中，電視一直一統天下，而廣播產業卻適應、調整得非常成功。廣播電臺的數量從1948年的大約2,000家出奇地增長到目前的12,000多家。
當前廣播產業的年收入大致為140億美元。
集中化：由于優質經營的廣播電臺的可觀利潤和這類廣播電臺數量不多，一些大公司正在收購這些廣播電臺。
廣播電臺正穩定地向被集團所有方向發展。1929年，全國600家電臺中的3%為集團所有，到60年代，全國電臺中的1/3為集團擁有。
1996年，聯邦無線電通訊法案放松了對無線電臺所有權的限制，激起了全國購買電臺的狂潮，數以百計的電臺的所有權被聚結到一起(四大公司每家擁有100家電臺以上，廣播聲道Clear Channel 擁有1,000家以上)。
僅僅2000年，133家調幅電臺的售賣價格從1995年的平均每臺50萬美元上升到這年的平均每臺300萬美元。同一年，192家調頻電臺的售價從1995年的每臺220萬美元上升到860萬美元(Albarran, 2002)。
只要國會解除對一家公司擁有電臺數量的行業限制，廣播電臺所有權的集中化還將進一步提高。2004年，廣播聲道通訊公司Clear Channel Communications已經擁有了39家電視臺和1,238家廣播電臺。
現在廣播電臺并不可能加入到全國性的廣播網中，即使加入，也只是從全國網中獲取新聞和專欄節目。盡管如此，這并不意味著廣播電臺因此就會用更豐富多彩的節目去滿足當地所有聽眾的需要，相反的，他們更可能做的是加入到全國網中的某種特色節目中，如top 40、經典老歌、合集搖滾、鄉村和西部音樂節目以及純新聞、純訪談等節目中，去滿足特定聽眾的需要。例如，大多數電臺都有一個top 40 (保持原文較好)頻道，不管設在哪里，這些廣播站在全國各地聽起來都是一樣的。他們在循環的播放時段用同樣的程式化手段播放相同的歌曲，相同的新聞導入與導出以及相同的新聞故事，而且他們還舉行相同的競賽和促銷活動。
廣播產業已經調整良好并不斷興旺。它是一個有著可靠的未來的成熟產業。
目前廣播電臺面臨的最大挑戰是來自DARS(數字化音頻無線服務Digital Audio Radio Services)， DARS 2001年開始從衛星上傳回信號。這些服務站把自己定位成為用戶提供多種形式服務的非商業性站點。
(未完待續)
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