喻國明：中國報業的現狀與契機

　　文/喻國明

　　當前我國報業生產面臨的現實困境

　　根據新聞出版總署的統計，2004年我國報紙共有1926種，廣告總收入231億，比1983年增長了360余倍，依然雄踞于第二大廣告媒體的位置，全國超過億元的報社也首次超過了10

0家。

　　然而，表象繁榮的背后，卻隱藏著報業生產的深刻問題。具體表現在以下幾個方面：

　　1.內容與運營的同質化帶來的可替代性與微利化趨勢

　　我們的報紙發展曾走過一條依托功能擴張來提高差異化程度的路子，從宣傳紙—新聞紙—實用紙—情感紙—專業紙，在功能和角色扮演上日益豐富，但從差異化出發，最終又重新回到同質化。在傳媒運營領域也是如此。

　　2.由盈利模式單一而遭遇的增長極限與“透明

　　我們做過一系列媒介的研究，表明每一種盈利模式都有一個增長的極限，比如像一個以廣告為主要盈利來源的周報，如果是周一刊，廣告經營額在目前的市場格局和經營模式下，極限一般是1.2～1.5億左右。無論如何努力，經營的數額實際上是有所謂的峰值，超過這個峰值，投入產出就不成比例，大量的投入也帶不來相應的產出，出現了所謂“透明的天花板”。實際上，目前報業市場所遭遇的“增長極限”并不是市場的飽和所導致的，恰恰相反，中國傳媒市場(包括報業市場)的發展空間是極其巨大的，問題在于我們目前的經營模式對于經濟規模的承載能力出了問題。需要改造的是我們的經營模式。

　　3.媒體對于廣告和受眾雙重市場的分流

　　目前中國網民已經過億，年輕一代受眾對于資訊來源越來越倚重互聯網，報紙呈現出嚴重的老齡化趨勢；互聯網、手機等新媒體在分流受眾群的同時也分流了大量廣告主的廣告投放預算，體驗經濟、直接營銷等新的業態形式和營銷形式從國外逐漸走入國內市場，企業的終端促銷、展示會、公關活動等“線下廣告”的開支不斷攀升，漸有與傳統的“線上廣告”比肩之勢。

　　在傳播日趨分眾化、廣告日益強調“精準投放”與“有效到達”的大背景下，報紙作為傳統的“泛眾傳播”媒體，廣告投放目標人群模糊，反饋不明顯，效果不清晰，逐漸陷入自身特色所構筑的局限與瓶頸之中，以至于有報紙老總曾經戲言：“現在大家不是比誰活得好，而是比誰活得長。”

　　4.報業生產競爭與利潤重心外移，價值鏈遭遇報業生產外部組織的多重分割

　　過去報紙所處的是一個以采編環節為利潤重心的完整價值鏈，但現在被拉長了，利潤向外圍發生轉移，具體表現在以下幾個方面：

　　第一是報業市場的博弈性越來越強，決定競爭性戰略定位與競爭策略的前期市場調研的重要性日益提升，大量的媒介咨詢公司和第三方數據采集機構在上游參與了價值鏈的切分。

　　第二是報紙內容被門戶網站、搜索引擎等新型媒體轉發、整合、再開發，報業內容生產和傳播的鏈條拉長，利潤重心悄然下移，報紙某種程度上淪為身處網絡傳播鏈條最低端的分散內容提供商。

　　第三是伴隨整合營銷傳播理念的興起，一批專業化媒介購買公司、廣告代理公司和公關傳播公司也不同程度介入了報業廣告售賣和活動策劃當中分一杯羹。

　　與此同時，作為傳統競爭重心的采編環節則日益強調工業化的操作流程和標準化的內容風格，進一步加劇了報紙生產的同質化競爭。

　　5.現行的以“碎片化”為基本特征的報業經營方式

　　與管理體制無法適應新時期、新環境和新的傳媒產業邏輯帶來的挑戰

　　打破“碎片化”生存的傳媒經營格局需要一定的制度安排來保障，而現存的制度安排是行政導向性的，它與媒介產業的發展并不總是一致，有的時候是差異相當巨大的。比如說數字化的技術已經打破了傳統媒體的壁壘，使廣播電視、報紙雜志這樣一種內容產品本身可以在數字化的平臺上集成和統一起來，但是我們的管理體制卻還嚴守著廣播電視報紙不能互相進入的壁壘政策�？绲貐^辦媒介，實際上跟我們現在的政治生態之間的要求有很大的矛盾和沖突，因此在跨地區辦媒介方面，人們面臨的障礙主要不是市場問題，而是行政管理規則問題。

　　整合力競爭——未來報業競爭的制高點

　　其實，困境的另外一面從來就意味著巨大的發展機遇。所謂困境，就是指依照原來的傳播模式、操作線路、管理體制已經無法再通過簡單的量的積累和劃延長線式的做法繼續進行下去了。但如果我們能夠審時度勢，按照新的社會發展的要求，按照數字化時代新的媒介產業邏輯去打造新的運作體制、運作架構、盈利模式，也許我們就能夠獲得超常規的發展。只有處在新的發展階段的轉折點上，傳媒才有可能獲得超常規的發展，困境把大家拉在了同一個起點上，無論原來的強弱或者大小。

　　在新的發展階段上，報紙核心競爭力表現在它是否具備對于相關產業資源更大、更強的整合能力上，整合優則勝，整合劣則敗，這就是市場競爭的規則。所謂整合力的競爭主要表現在以下幾個方面：

　　1. 文化整合力

　　產品的同質化使我們的媒介競爭日益進入到品牌競爭的高度，而品牌競爭的高度是一種文化整合力的選擇。所謂文化整合力就是要為我們的內容產品尋找一個根，尋找一個基點，尋找一個文化的靈魂。那么它對社會的服務，事實上是面對現代社會碎片化的物質生活、精神生活所進行的一種引領、展示和聚集，它所提供的，是一種“導驗性”產品。應該說中國人現在開始富裕起來了，但是整個中國人的物質生活和精神生活是碎片化的，擁有房子、高檔汽車，但這些組合在一起是一個并沒有靈魂的、沒有系統的價值觀的觀念形態和精神狀態，并不構成一種有尊嚴的高尚生活。在這樣一種發展格局下，急需媒介為他們提供一種建立在新生活基礎上的對于價值的引導，對于新生活方式的推薦，對于新的游戲規則的倡導。因此在這樣的基點上統合我們的內容，決定我們說什么不說什么，以什么方式說，以什么結構說，這樣一個在系統的價值觀念、系統的生活方式引領下的一種內容系統化的把握，它為社會提供的就是兩個層面的價值服務。一個層面是具體的內容信息的服務和知識的幫助，另外一方面，它賣的是立場，賣的是態度，賣的是生活方式，賣的是一種新的具有整合意義的價值理念，這就是在內容產業里面所要發生的一種競爭的基本面向。

　　2.戰略資源整合力

　　如前所述，報業生產價值鏈條不斷拉長，利潤遭遇多方切分，對于報業組織來說是一大挑戰，同時也提供了與外部資源嫁接對報紙功能進行提升的歷史機遇和品牌延伸的廣闊天地，策劃得當，完全可以把利潤

　　這就需要我們從戰略高度上對報紙的版面資源、讀者資源、廣告資源、社會網絡資源和長期積累的品牌公信力資源進行統合經營。

　　以某報的一次采編廣告統合策劃為例，2005年，北京

　　版面資源開發在這里并沒有停留在單純的廣告載體或新聞載體的層面，而是將兩者融合交織，并且為更深層的后續活動鋪敘造勢。“追溯15年來北京房地產風雨歷程，追尋房地產政策演變軌跡，歷數北京房地產名優產品，盤點風云人物與事件，挖掘房地產文化內蘊，探索房地產品牌之路，描繪新北京房地產發展愿景”，這種全景式的掃描與勾勒呈現出很強的內在相關度；在切入點的選擇上，“民生視角，產業經緯”，很好地把握住了讀者關注點與廣告貢獻度之間的平衡關系，版面內容與廣告有機融合。

　　同時，以報紙品牌和影響力整合為支點，以多層次、多角度的商家、讀者互動共振為形式，將線上廣告和線下廣告有機結合，著力于開發行業性廣告資源，樹立行業標準評介的話語權。

　　戰略資源整合力事實上涉及到報紙盈利模式上的兩大突破：

　　一是突破傳統媒體發行傳輸的局限性，在“它介質”形態中求得自己的延伸發展。

　　利用品牌和內容資源庫優勢，以數字化內容介入不同傳播介質形式進行社會表達，使媒介內容(譬如報紙)有效覆蓋本埠發行和紙質發行未曾到達的人群，來讓自己的內容價值和影響力價值充分實現。

　　二是利用自身的品牌和渠道優勢向“它行業”進入和延伸，行業廣告資源開發與自身媒介品牌推廣互為助力，一箭雙雕。1950年，代安索夫(H.I.Ansoff)提出了多元化經營戰略(diversification strategy)的概念，多元化戰略作為產業增長的重要戰略行為受到理論界和產業界的普遍關注，并成為制訂現代企業管理戰略中的重要內容。有學者對1997年全球100家最大的企業進行分析時發現，這些企業中有75%實施了多元化，對我國上市公司的105家企業的抽樣調查也發現，79%的企業是多元化的企業。對于傳媒企業來說，通過多元化經營可以最大限度地利用市場機會，獲取最大利潤；可以充分合理地利用媒介組織的資源能力，發揮媒體的能力優勢；分散媒體經營風險，保持媒體取得穩定收益；實現媒體持續成長，擺脫單一產品市場的有限性對媒體發展的影響；增強媒體競爭實力。有研究表明，多元化經營遵循著一條由以分散風險為主旨的不相關多元化向以獲取協同效應為目標的相關多元化轉變，再向以核心能力為基礎的有限相關多元化演進的脈絡。

　　3.制度資源整合力

　　在當今中國尤其是在思想文化意識形態領域里邊，事實上最大的資源就是體制資源。體制資源的釋放，還有非常大的空間。中國的傳媒業改革走的是一種“增量改革”的路徑，時至今日，所有可以邊緣解決的問題都已經解決殆盡，逐漸觸及傳媒改革的“深水區”，要調整的正是深層利益，需要有“小步快走，大道不直”的智慧。應該認識到，現行的很多政策都有過渡性、中間性、轉換性的特點，在大方向明確的前提下，具體的步伐與節奏是處在不斷調整中的，從這種調整中尋找機會和資源，也是傳媒競爭力比拼的一個重要方面。

　　應該說，中國的傳媒業正在醞釀著重大的發展和突破，我們今天所面臨的一切困難和痛苦，事實上都是新生命降臨前的一種陣痛。像孟子所說的，天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨。只要我們善于用我們的智慧，我們將會迎來傳媒業美好的明天。

　　(作者系中國人民大學新聞學院副院長)

　　責任編輯 龐春燕